疫情之下，抖音的新抖音原本美團和餓了么牢牢把控的上線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)，被抖音悄悄撕(′?_?`)開(kāi)了一道裂縫。外賣(mài)外賣(mài)雖然這ヽ(′?｀)ノ并非??抖音主動(dòng)為之。業(yè)務(wù)

一家在北京擁有5(′?ω?`)家線(xiàn)下店的曲線(xiàn)水煮魚(yú)品牌已經(jīng)在抖音上直播了半個(gè)月，餐廳經(jīng)理對字母榜說(shuō)，復活在抖音上直播外送的抖音的新抖音銷(xiāo)售額已經(jīng)達到他們平時(shí)堂食的80%，“每天都是上線(xiàn)上千單?！?/p>

北京禁止堂食后，外賣(mài)外賣(mài)越來(lái)越多的業(yè)務(wù)北京餐廳開(kāi)始在抖音直播銷(xiāo)售團購(′_ゝ`)套餐，并自行提供配送服務(wù)。曲線(xiàn)這是復活一種略顯另類(lèi)的外賣(mài)服務(wù)，用戶(hù)在直播間拍下團購套餐后，抖音的新抖音告知商家地址，上線(xiàn)商家自行或由第三方將餐品送至用戶(hù)家中，外賣(mài)外??賣(mài)部分商家提供五六環(huán)內的配送服務(wù)。

一位原本主要精力放在探店上的抖音達人說(shuō)，五一假ヽ(′▽?zhuān)?/期后他就沒(méi)有休息過(guò)，每天都在幫助餐廳直播。他未來(lái)幾周的排期都已被約滿(mǎn)，“（商家）蜂擁而至，我一個(gè)人當8個(gè)人在(′?_?`)用”，最多的一天，他連續直播(′▽?zhuān)?了9個(gè)小時(shí)。

這種另類(lèi)“直播外賣(mài)”模式卻并非抖音主動(dòng)推動(dòng)。抖音去年曾被傳出內測“心動(dòng)外賣(mài)”，但至今未曾真正落地。去年底，它對外表示公司暫無(wú)業(yè)務(wù)計劃。在抖音中搜索“心動(dòng)外賣(mài)”，會(huì )跳出一條官方提示：“心動(dòng)外賣(mài)”相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)。

“抖音對外賣(mài)的態(tài)度很曖昧”，一位抖音本地生活服務(wù)商負責人對字母榜說(shuō)，“既不??支持也不鼓勵”。但最近，抖音為他們開(kāi)放了一個(gè)接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶???制開(kāi)發(fā)外賣(mài)的小程序，在直播間內實(shí)現類(lèi)似美團外賣(mài)的功能，“后廚自動(dòng)出單，第三方騎手自動(dòng)接單?！?/p>

與外賣(mài)相比，直(zhi)播才是抖音在本地生活上真正看重的模式。上述抖??音達人稱(chēng)，自去年來(lái)，抖音就開(kāi)始主動(dòng)邀請達人開(kāi)播，并加大對商家自播的扶持力度。

這或許與去年抖音內部組織架構調整有關(guān)，調整后，抖音本地生活業(yè)務(wù)改由韓尚佑負責，多家媒體報道稱(chēng)，韓同時(shí)??也是抖音直播業(yè)務(wù)的負責人。

直播在本地生活上至今未有??成功案例。兩??年前，美團與餓了么也曾嘗試過(guò)直播業(yè)務(wù)，但??都沒(méi)有(you)取得顯著(zhù)成效。不久前美團傳出推出一款直播??助手軟件，依舊聲量有限。

“抖音希望把在電商直播上的成功復制到本地生活上”，上述抖音(yin)本地生活服??務(wù)商說(shuō)??。這一舉措似乎已取得初步成效(′?_?`)，該人士稱(chēng)，此(ci)前??他們在山東一座三線(xiàn)城市幫助本地商場(chǎng)直(zhi)播，單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破了百ヽ(′?｀)ノ萬(wàn)，“我們都不知道怎么回事兒?！?/p>

與電商業(yè)務(wù)類(lèi)似，本地生活(°ロ°) !同樣承擔著(zhù)抖音的商業(yè)化希望。最新消息是，抖音計劃自6月1日起對本地生活服務(wù)抽傭。此前，抖音在本地生活類(lèi)目上一直執行“零抽傭”??政策。截至發(fā)稿，字節跳動(dòng)未回復置評請求(′▽?zhuān)?，字母榜從多個(gè)信息源處確認這一消息屬實(shí)。

其中，結(jie)婚類(lèi)目抽傭比例最高，為8%，游玩類(lèi)目抽傭比例最低，僅為2%，餐飲類(lèi)目抽傭??比例為2.5%，傭金費率均包含0.6%的支付通道服務(wù)費。不過(guò)，抖音還制定了一系列的返傭政策，返傭比例換算下來(lái)為0.9??5%??

開(kāi)始抽傭也意味著(zhù)，抖音本地生活業(yè)務(wù)正走向成熟。

01

北京宣布暫停餐飲堂??食(′▽?zhuān)?)之后，幾乎所有的線(xiàn)下餐廳都做起了外送生意，超過(guò)兩千家商戶(hù)在暫停堂食后申請了美團的“全城送”服務(wù)，餓了么外賣(mài)訂單在五一假期的第二天就(′ω｀)增長(cháng)了三成。

但這兩個(gè)平臺并不能滿(mǎn)足所有餐廳的需求。

中國的外賣(mài)客單價(jià)雖然在近幾年逐年升高，但仍維持在百元以下。美團去年外賣(mài)的平均客單價(jià)是48.9元，但由于美團外賣(mài)的的GTV統計是按折扣前金額計算，實(shí)際支付的客單價(jià)只會(huì )比這更少。

暫停堂食之后，主(′_｀)營(yíng)正餐的線(xiàn)下餐廳們很快發(fā)現，外賣(mài)平臺并不能支撐起他們原有的??營(yíng)業(yè)額。外賣(mài)平臺以快餐居多，少有人去點(diǎn)百元左右的套餐。上(shang)述水煮魚(yú)商戶(hù)說(shuō)，雖然他們開(kāi)店之初就開(kāi)通了外賣(mài)服務(wù)，但精力從未放在外賣(mài)上，“每單都是二三十塊錢(qián)，量是可以上去，但是客單價(jià)低?！?/span>

長(cháng)期以來(lái)養成的消費習慣，使得??大??部分用戶(hù)將外賣(mài)等同于工作餐，他們打開(kāi)外賣(mài)App首先想(′Д` )到的是果腹ヾ(?■_■)ノ而非改善，至于改善性需求，用戶(hù)更偏向到餐廳直接就餐。

但抖音一直走的是到店套餐團購路線(xiàn)，類(lèi)似于大眾點(diǎn)評的用戶(hù)心智，客單價(jià)自然會(huì )高出外賣(mài)平臺一籌。再疊加短視頻、直播等內容形態(tài)，用戶(hù)很容易產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)?！盎旧隙际窍雽ψ约汉靡稽c(diǎn)，加個(gè)夜宵吃個(gè)小龍蝦呀”，該水煮魚(yú)商戶(hù)說(shuō)，他們在抖音上銷(xiāo)售的套餐金額最低是139元。

北京暫停堂食的第二天，這家水煮魚(yú)餐廳就開(kāi)始在抖音(yin)上直播。一開(kāi)始，他們??設想的只是服務(wù)周邊5公里范圍內的顧客，員工騎個(gè)電瓶車(chē)就能配送。

但之后的火爆程度超出了他們的想象，一些(xie)距離更遠的顧客也希望餐廳能夠配送。他們核算了一下第三方配送的成本，(′；ω；`)決定將配送范圍擴大至北京五環(huán)內。5月16日，他們??五家門(mén)店在直播間內的單日總銷(xiāo)售金額超過(guò)了10萬(wàn)。

“一些容易沖動(dòng)的品類(lèi)，比如燒烤、小龍蝦、火鍋以及烘焙，這些是能賣(mài)的不錯的?！崩钜ɑ┦且患叶兑舯镜厣罘?wù)商的負責人，他說(shuō)，快餐在抖音上沒(méi)有消費場(chǎng)景，“沒(méi)(mei)人會(huì )主動(dòng)在抖音上搜索外賣(mài)”，他們服務(wù)的商戶(hù)也多以連鎖正餐為主，“客單價(jià)在百元以上。?”

小龍蝦是近一段時(shí)間抖音上銷(xiāo)售最為火爆的品類(lèi)之一。每??年的5月本就是(°□°)小龍蝦的銷(xiāo)售旺季，但(dan)由于北京暫停堂食，商戶(hù)們也都轉向線(xiàn)上銷(xiāo)售。有商戶(hù)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，這幾天抖音直播間的小龍蝦外送都處于爆單狀態(tài)，日??均銷(xiāo)售金額突破10萬(wàn)。

探店主播“高進(jìn)”（化名）說(shuō)，ヽ(′?｀)ノ最近抖音上的小龍??蝦直播已經(jīng)到了泛濫的地步，一些單店的小龍蝦店即便是首次開(kāi)播，店家沒(méi)有什么經(jīng)驗，在賬號冷啟ヽ(′ー｀)ノ動(dòng)下也能達到單場(chǎng)一兩萬(wàn)的流水。

火爆之(zhi)下，抖音上的小龍蝦的價(jià)格已經(jīng)內卷到最低99元5斤，但質(zhì)量亦直線(xiàn)下降。一位在朝陽(yáng)區居住的女生對字母榜表示(shi)，她再也不會(huì )在抖音上購買(mǎi)小龍蝦了，不僅個(gè)頭小，蝦看起來(lái)也不干凈?！艾F在，??抖音的達人群里有不少達人都明確拒絕低品質(zhì)的小龍蝦帶貨?！备哌M(jìn)說(shuō)。

02

“這其實(shí)還是商戶(hù)的自主行為”，李耀說(shuō)( ?ヮ?)，雖然看起來(lái)像是“外賣(mài)”，但本質(zhì)上仍然是抖音的團購。只是，消費者在下完單后不再到店消費，┐(′д｀)┌而改由商家遠程核銷(xiāo)券碼，再自行配送上門(mén)。

在抖音官方?jīng)]有開(kāi)通外賣(mài)的服務(wù)下，這套流程十分繁瑣。上述在抖音購買(mǎi)過(guò)小??龍蝦的女生說(shuō)，她在直播間下單后，花費了??不少時(shí)間才打通商家電話(huà)，之后再添加商家微信發(fā)送券碼及地址，無(wú)法做到像外賣(mài)平臺那樣一鍵下單。

采訪(fǎng)者供圖

對于那些沒(méi)有外賣(mài)經(jīng)驗的線(xiàn)下餐廳來(lái)說(shuō)，缺少了平臺的參與也讓他們在應對突發(fā)情況時(shí)連連失誤。在經(jīng)歷一場(chǎng)銷(xiāo)售火爆的直播之后，一位抖音達人的粉絲群里問(wèn)題頻出，??有的是商戶(hù)將餐送錯，有的是顧客遲遲聯(lián)系不上商戶(hù)，原定12點(diǎn)送達的餐食到中午才剛出配送信息?！疤靵y了”，一位粉絲在群聊中說(shuō)。

“它不是說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，要么是配送慢了，要么是商戶(hù)馬虎配錯餐”，高進(jìn)(╬?益?)說(shuō)，不(╬?益?)少在抖音上直播(╯°□°）╯︵ ┻━┻外送的餐廳此前都沒(méi)有做過(guò)外送業(yè)務(wù)，“整個(gè)流程從接單到送單，他們都沒(méi)有一個(gè)預期?！?/p>

“假如有抖音配送，我們肯定選抖音”，上述水煮魚(yú)商戶(hù)說(shuō)，他(ta)們在配送上主要靠美團跑腿、達達、閃送等第三方平臺，“哪個(gè)快就用哪???個(gè)?！?/p>

去年7月，曾有多家媒體報道抖音在內部成立了一個(gè)針對外賣(mài)的業(yè)務(wù)(′▽?zhuān)?)團隊，并已經(jīng)開(kāi)始內測。8月，肯德基及喜茶開(kāi)始在抖音上提供自營(yíng)外賣(mài)服務(wù)。10月，抖音的“心動(dòng)外賣(mài)”小程序獲得登記批準。彼時(shí)外界猜測，抖音或將打造聚合模式的外賣(mài)平臺，與美團、餓了么直面競爭。

但隨后，抖音卻對外表示，目前沒(méi)有外賣(mài)相關(guān)的業(yè)務(wù)計??劃，“心動(dòng)外賣(mài)”小程序也無(wú)法在??抖音中搜索到。今年初，行業(yè)內再度傳出心動(dòng)外賣(mài)將于3月在上海、杭州等城市內測消息，抖音相關(guān)負責人其后稱(chēng)，傳言不實(shí)。截至發(fā)稿，對于字??母榜提出的外賣(mài)業(yè)(ye)務(wù)相關(guān)問(wèn)題，字節跳動(dòng)亦未置評。

“商家在抖音上開(kāi)通外賣(mài)的意愿還是很高的”，李耀說(shuō)，疫情之前，就有不少(╯°□°）╯商家主打向他們詢(xún)問(wèn)??能否提供抖音外賣(mài)的服務(wù)，“但抖音的意愿一直很弱，也不太倡導我們做外賣(mài)（服務(wù)）?！?/p>

配送或許是抖音在外賣(mài)業(yè)務(wù)上猶豫不決的主要(yao)原因??。中國ヽ(′▽?zhuān)?ノ當下兩大外賣(mài)巨頭花了近10年的時(shí)間，才建立起一個(gè)覆蓋全國的即時(shí)配送體系，??兩家合計管理的騎手超過(guò)1000萬(wàn)。

這是一個(gè)遠比團購和電商都(dou)要復雜且艱苦的領(lǐng)域——??直到2019年，美團才首次實(shí)現外賣(mài)業(yè)務(wù)盈利。外賣(mài)至今仍然是美團利潤率最低的業(yè)務(wù)，去年(nian)，美團外賣(mài)超過(guò)7成的收入都被用于支付騎手的工資。

但抖音做業(yè)務(wù)的一貫思路是輕。即便是在物流領(lǐng)域，抖音最初的實(shí)踐也是投資縱騰、炬星、迦智科技等物流科技ヽ(′▽?zhuān)?ノ公司，其測試的快遞服務(wù)“音尊達”也以聚合為主，而非親自下場(chǎng)。

“外賣(mài)配送不可能靠第三方去(qu)解決”，一位外賣(mài)行業(yè)人士說(shuō)，外賣(mài)是一個(gè)高頻且時(shí)效(′?_?`)性極強的業(yè)務(wù)，運力是最基礎的設施，一旦配送出現問(wèn)題，“別人就不會(huì )選你??”，“不自建團隊是不行的”。

03

與外賣(mài)業(yè)務(wù)上的畏手畏腳相比，直播才是抖音刺向本地生活戰場(chǎng)的一把利刃。

早期，抖音主要通過(guò)扶持達人拍攝“探店”類(lèi)短視頻來(lái)擴展本地商家，??用戶(hù)被視頻種草后再促成交易——但這一??轉化效果并不明顯。探店類(lèi)視頻后期同質(zhì)化??嚴重，且“造假”頻發(fā)，消費者實(shí)際消費的套餐往往比達人探店時(shí)拍攝內容大幅縮水，透支??用戶(hù)信任。

去年，多家媒體報道稱(chēng)抖音定下的2021年本地生活業(yè)務(wù)年GMV目標是200億元，但據《光子星球》報??道稱(chēng)，截至去年11月底，這一目標僅完成100億元。

高進(jìn)介紹說(shuō)，他在去年6月第一次嘗試直播時(shí)，尚沒(méi)有多少達人開(kāi)??播，但到年底直播就已經(jīng)在探??店類(lèi)達人中風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，抖音也推出了一系列類(lèi)似“心動(dòng)主播團”的活動(dòng)來(lái)鼓勵達人直播。今年，則能明顯感覺(jué)到商戶(hù)自播的比例在增加。

字母??榜體驗發(fā)現，此(ci)前抖音(yin)同城頻道與餐飲相關(guān)內容，多以達人或商家發(fā)布的短視頻為主，近期同城頻道信息流中，多了一些探店達人或商戶(hù)的直播內容。

相較于電商直播、健身直??播，抖音的本地生活直播還差著(zhù)一口氣兒，尚未用流量澆灌出如羅永浩、劉畊宏般的標桿式人物，好在似乎它的對手們在直播業(yè)務(wù)也(′?_?`)并不盡心。

去年12月，美團曾和快手達成互聯(lián)互通合作，美團將在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提供套餐、代金(°□°)券、預訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶(hù)將能??夠通過(guò)美團小程序直達。

但不到半年時(shí)(shi)間，這一合作似乎不了了之，目前雙方合作范圍仍?xún)H限于快手上的美團小程序，與微信小程序體驗無(wú)差，快手首頁(yè)導航內的本地生活服務(wù)入口也已經(jīng)消失不見(jiàn)。

顯而易見(jiàn)的是，倘若美團不補上內容這一課，被抖音在團購、(′ω｀*)外賣(mài)市場(chǎng)同時(shí)撕開(kāi)的這道裂縫，將繼續擴大。當然，抖音同樣有自己在供應鏈端的課要補。

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