本篇內容將會(huì )從基礎的互聯(lián)化廣典型交易模式/計費方式/展現形式，幫大家在腦中建立計算廣告的網(wǎng)產(chǎn)體系輪廓。

一、品變(bian)計算廣告的現手 4 種典型交易模式

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內 IAB（The interactive Adv??ertising Bureau,美國互動(dòng)廣告局）是一個(gè)制定標準的組織，它的程序成員遍布世???界各地，很多都是種交全球型企業(yè)，如迪士尼、易模Google等；

iab.com

在程序化廣告方面，互聯(lián)化廣IAB 給出了以下在線(xiàn)廣告典型模式指導：

在上一篇內容中講到的網(wǎng)產(chǎn)各種上下游在線(xiàn)廣告相關(guān)公司，都基本圍繞以上幾種交易模式進(jìn)行交易：

1. 程序化合約（PDB）

1) 保證庫存量級的品變同時(shí)，雙方也約定好固定時(shí)間/位置/價(jià)格，現手由此廣告主獨占，程序雙方事先達成約定完成后，種交由廣告平臺技術(shù)(′；д；`)方完成不同流??量的易模不同展示工作即可；

3) 受到排期廣告的排期率或填充率影響，媒體每次給到一波固定流量時(shí)，DSP（需求方平臺）要按照事先約定好的比例挑選或退回流量；

2. 優(yōu)先交易（PD）

1) 不保證量??級，但是依舊提前約好時(shí)間/價(jià)格( ?ヮ?)/位置，由此廣告主獨占，事先達成交易后才開(kāi)始進(jìn)行廣告曝光；

2) 此方式價(jià)格低于第一種(zhong) PDB ，但是質(zhì)量要好于下面兩種，一般是 PDB 后剩余的流量，可以再次小塊整體售賣(mài)的情況，可以完成部分大中小的品牌方曝光需求；

3) 每次給到一波不??固定流量時(shí)，PD 模式支持自由退量，可以保證只對需要的流量完??成曝光；

3. 私有交易（PA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)交易）模式??，媒體流量到來(lái)后會(huì )讓各個(gè)受邀而來(lái)的優(yōu)質(zhì)廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，價(jià)高者得到曝光，廣告位/時(shí)間 并非某個(gè)廣告主獨占；

2）PA 的流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準投放的 RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量?jì)r(jià)格低于上方兩種模式；

4. 公開(kāi)競價(jià)（OA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)交易）模式(shi)，媒體流量到來(lái)后會(huì )讓所有廣告主進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)，價(jià)高者得到曝光，廣告??位/時(shí)間 并非某個(gè)廣告主獨占；

2）OA 同 PA 一樣，流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優(yōu)質(zhì)，采用精準投放的RTB（實(shí)時(shí)?競價(jià)交易??）仍舊可以拿到很好的效果，且流量?jì)r(jià)格低于上方兩種模式；

3）每次給到一波不固(???)定流量時(shí)，OA 模式支持自由退量 ;

由于國內翻譯參差不齊，且很多地區亂用縮寫(xiě)，造成目前(qian)市場(chǎng)有些地方指代混亂。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace （即PA），但也有人將除了(′▽?zhuān)?) OA 的都統稱(chēng)為 PMP，也有人將 PA、PD 合在一起稱(chēng)為PMP（因為PDB不涉及交易），OA 也有人用RTB來(lái)直接代替??。

所以在真正溝通交流時(shí)要注意核對雙方交流的概念是否統一，避免造成不必要的損失。

二、計算廣告計費方式

廣告投放主要是為展示（曝光）和轉化，結合上面四種模式，使用??得比較多的為 CPM、CPC、CPT 和 CPA 幾種：

• CPM（Cost Per Mil??le）：即“千人成本”，按訪(fǎng)問(wèn)量（每千人的訪(fǎng)問(wèn)量）計費，(′?_?`)是目前最主流的結算方法，具備受眾定向能力，適用于實(shí)時(shí)競價(jià)(′?｀*)廣告；上方四(′ω｀)種交易??模式都易使用的計費方式；
• CP(′-ι_-｀)C（Cost Per Click）
  ：按點(diǎn)擊次(ci)數計費；適用場(chǎng)景一般看廣告主要求；
• CPT（Cost Per Time）：按展示時(shí)長(cháng)計費；??可以充分發(fā)揮櫥窗效應，但無(wú)法利用受眾定向技術(shù)，效率較低(di)；用于高曝光的品牌廣告；一般適用于排期廣告??，如上方 PDB??? 和 PD 交易模式；
• CPA（Cost Per(?????) Acti??on）：按用戶(hù)行為、實(shí)際投放效果計費，如用戶(hù)的注冊、購買(mǎi)、安(⊙_⊙)裝行為，供給方運營(yíng)難度較大，而需求方無(wú)任何風(fēng)險，適合于效果廣告；適用場(chǎng)景一般看廣告主要求；

CPD(CostPer Download)每次下載成本、CPI(Cost Per Install)每次安裝成本、CPS(Cost Per Sales)每次銷(xiāo)售成本都可以被稱(chēng)作 CPA 。

做CPA???的時(shí)候一定要區分正規大小平臺，市場(chǎng)存在(zai)很多(′ω｀)機刷數據。

了解廣告的交易模式和計費方式將幫助商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理更深入的理解廣告系統及業(yè)務(wù)流程，ヽ(′▽?zhuān)?ノ是很重要的一環(huán)，下一篇將會(huì )講解常見(jiàn)的廣告樣式及對應的放置位置；

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