不賣(mài)慘、公益不苦情、營(yíng)銷(xiāo)不靠販賣(mài)眼淚進(jìn)行情感綁架，除賣(mài)慘還公益營(yíng)??銷(xiāo)還能怎么玩？公益

拒絕情感綁架

空巢老人系列的除賣(mài)慘還公益??營(yíng)銷(xiāo)并不少見(jiàn)，但打開(kāi)這支短視頻就會(huì )發(fā)現它的公益“畫(huà)風(fēng)清奇”。這些大山深處的營(yíng)銷(xiāo)外婆們，孤獨但并未自怨自艾，除賣(mài)慘還勞動(dòng)力不強，公益但始終在通過(guò)個(gè)人技能創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值——視頻內容以這樣一種平等的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)作為切入點(diǎn)，告別傳統公益營(yíng)銷(xiāo)對弱勢群體的除賣(mài)慘還過(guò)度情感化設計。

志愿者們走進(jìn)大山給外婆們送去“免費的公益雞”，而不是營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)。鼓勵老人們將那些雞生下來(lái)的除賣(mài)慘還新鮮雞蛋打包好，再由志愿者負責送往城里，回饋給愛(ài)心捐助者。

告別千篇一律的捐錢(qián)籌款模式，讓勞動(dòng)更有價(jià)值，讓生命更有尊嚴。

視頻中的(′?｀)這句話(huà)特別觸動(dòng)人心：“我們提倡的是一種以買(mǎi)代捐的公益方式，希望(′▽?zhuān)?)不再是高高在上的給予，而是真正的授之以漁?！?/p>

第二支視頻是講環(huán)保的。號稱(chēng)新疆版“(°o°)唐老鴨”的白頭硬尾鴨是瀕危野生動(dòng)物，曾在中國消失了40年后重現，數量稀少，還常年被盜獵者作為獵物。由巖晰為隊長(cháng)的白鳥(niǎo)湖巡護隊肩負著(zhù)守護它們的使命，不斷組織志愿者日夜沿著(zhù)白鳥(niǎo)湖一步步巡邏，曾從盜獵者口中(zhong)奪回了43顆ヾ(′▽?zhuān)??“鳥(niǎo)蛋”。

“叫慘并不能讓白??鳥(niǎo)湖保護變得更好，我們希望通過(guò)科學(xué)調研與專(zhuān)業(yè)巡護，為政府決策提供有效參考，形成城市與自然和諧發(fā)展的結果”，科學(xué)、理性、專(zhuān)(╯°□°)╯業(yè)，視頻拍的很平實(shí)，毫不夸張，也沒(méi)有那種揪心的配樂(lè )。

反??(′▽?zhuān)?)倒是令看的人內心感覺(jué)頓頓的，誠如??巖ヽ(′ー｀)ノ晰所說(shuō)“環(huán)保是一條不太好走的路“，但若是我們很多人拉手一起走，腳下可以丈量守衛的地方應該更寬闊些。

第三支視頻許多人很熟悉，是WABC公益組織（上海藝途公益基金會(huì )）下自閉癥孩子們的日常生活。還記得2017年時(shí)刷屏的一元“??小朋友”畫(huà)廊嗎？

用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，僅用一塊錢(qián)就可以就??能讓我們感受到孩子們用心描繪的美好畫(huà)面，體驗一次溫暖的畫(huà)ヾ(′ω｀)?展，這樣的公益形式(shi)被延續了下來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注并幫助到這個(gè)群??體。

公益打破了地域、語(yǔ)言及文化障礙。

這三支視頻都出自騰訊公益的“回響計劃”，通過(guò)回訪(fǎng)并拍攝備受關(guān)注的公益事件，讓資助人通過(guò)視頻這種直觀(guān)的方式看到自己所參??與公益項目動(dòng)態(tài)進(jìn)展，達成消費者、渠道方和貧困群體的三位一體。

念念不忘，必有回響。公益不是不是“置換“，更不是一次頭腦發(fā)熱，而是而是可持續的體系化溫暖傳遞。

回響計劃以更透明的方式(shi)，為公眾揭示長(cháng)久以來(lái)被神秘感籠罩的公益事業(yè)。有句英文諺語(yǔ)” seeing is believing“，中文里對應的成語(yǔ)叫做“眼見(jiàn)為實(shí)”，但新聞學(xué)上流傳的另外一個(gè)版本是“believing is seein??g“，譯為，你相信什么，你就看見(jiàn)什么。

公益莫不是如此。除了《外婆的禮物》、《荒野沙漠》、《小朋友的畫(huà)廊》之外，回響計劃還制作了其他涉及助學(xué)、人文關(guān)懷、創(chuàng )新探索等方面的項目共計九個(gè)紀錄片短視頻。

“回響計劃”內容短視頻

普通的改變，將改變普通。

今年99公益日進(jìn)一步加強透明化制度建設,全面升級“透明度組件”,作為參與人數最多、影響力最廣、場(chǎng)景最多元的現象級全民公益行動(dòng)日,99公益日讓數億用戶(hù)的每一份善念都能發(fā)于真心、成于理性、恒于透明,開(kāi)創(chuàng )“理性公益”的新時(shí)代。

今年是第四年了。99公益日團隊推出系列“回響計劃”短視頻，作為階段性的公益成果??報告，這九支短視頻構成了今年“99公益日”傳播的重要一環(huán)，從個(gè)體的功能功能到(′ω｀*)大眾心理價(jià)值，為什么會(huì )想到用這種形式來(lái)傳播呢？值得探究。

從前期選擇傳播媒介來(lái)看，面向數量龐大的捐助人，騰訊公益更希望找到一種方(′?｀)式能直接呈現出公益效果。當下，“短視頻”無(wú)疑是最契合大眾生活場(chǎng)景的傳播介質(zhì)，比過(guò)往的單??純的賬目、冷冰冰的數字，創(chuàng )意溫暖視頻內容更可以更加直觀(guān)的還原公益本身。

短視頻《荒野沙漠》播出之后，有新疆網(wǎng)友留言說(shuō)：“我小的時(shí)候經(jīng)?？匆?jiàn)成群的野鴨子在深秋泛黃的田間覓食，時(shí)時(shí)可見(jiàn)大雁飛過(guò)頭頂的‘人’字造型。如今我想起了那湛藍的天空下，雁陣搏擊長(cháng)空發(fā)出如( ?° ?? ?°)大提琴般的低嗚，這漸近漸遠漸有聲的畫(huà)面，(╯‵□′)╯真是令人心醉?！耙迷S多人點(diǎn)贊、深表共鳴。

這也是一種國內的公益事業(yè)，與用戶(hù)新型的溝通ヽ(′ー｀)ノ模式。

到了具體執行階段，回響計劃選取9個(gè)最具代表性的大型項目，和梨視頻跨界合作。最終一共輸出了9條短視頻，分為兩個(gè)版本。長(cháng)的版本也僅有2分鐘左右，短的版本只有15秒。

99公益日團隊操作的“回響計劃”系列這次選擇的是以客觀(guān)事實(shí)為基礎的、偏紀錄片式的短視頻風(fēng)格，因為只有不加修??飾的紀錄公益營(yíng)銷(xiāo)，才吻合公益項目本身的“透明”狀態(tài)。

在本次回響計劃整體的傳播策略上，騰訊公益比起以往“擅長(cháng)打感情牌”的其他公益營(yíng)銷(xiāo)機構，它無(wú)疑是更克制的?！安幌Ｍ尮鎮鞑コ蔀樨摀?，基于對新媒體屬性的研究，騰訊公益在此次拍攝、剪輯、構思上都下了功夫，所以對做內容傳播的人提出了更高要求。

情緒痛點(diǎn)不等于情感觸覺(jué)。

公益營(yíng)銷(xiāo)要有合理的分寸感，多一分，容易偏離公益的“初心”，少一分，傳播的關(guān)注度低(⊙_⊙)了，所以此次口碑與影響力兼具的回響計劃確實(shí)是公益營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)案例了。

公益講究科學(xué)

而非ヾ(′?｀)?一腔熱血

從經(jīng)濟層面的利益共ˉ\_(ツ)_/ˉ同體，到精神層面的文化共同體，再到以“愛(ài)和溫暖”凝聚起來(lái)的靈魂共同體。

公益這件事兒越是感性，就越要理性對待。

為了規避項目操作過(guò)程中可能產(chǎn)生的問(wèn)題，騰訊選擇的方式是，主動(dòng)走到大眾的??視線(xiàn)里，邀請更多人參與并監督公益這件事兒。

在今年的9??9公益日里(li)，公益公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)告別嚴肅的、鄭重??其事的刻板印象，真正走進(jìn)了普通人的生活中。騰訊所打造的多元化的公益參與場(chǎng)景，激發(fā)了不少企業(yè)、媒體一起參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)騰訊還拉來(lái)一大波跨界品牌合作方，從線(xiàn)上互動(dòng)到線(xiàn)下參與，??讓圍繞大眾生活的社區服務(wù)和家鄉公益挨個(gè)體驗了一把創(chuàng )新式互動(dòng)公益。

“???回響計劃”的系列短視頻除了內容渠??道(╥_╥)投放之外(′_ゝ`)，還被封裝在“回響車(chē)票”的H5里，在99公益日期間在微信朋(?_?;)友圈刷屏。

做公益講究科學(xué)，而非一腔熱血。

由騰訊公益此次的回響計劃來(lái)看公益行業(yè)(ye)的整(????)個(gè)發(fā)展變遷，能??感受到近年來(lái)的變化，過(guò)??去的公益營(yíng)銷(xiāo)傾向于以賣(mài)慘、煽情和編故事的方式來(lái)吸引大眾注意??力，而如今則更倡導專(zhuān)業(yè)、理性、職業(yè)化的去做公益營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)上，騰訊公益始終在用自己的方式創(chuàng )新嘗(╯°□°)╯試。

品牌是需要信任度的。

為何今年的回響計劃可以受到??這么多人關(guān)注并喜愛(ài)，并非一日之功。在公益這個(gè)領(lǐng)域??里，“影響力都是需要被累計證明的”，一家公司的三觀(guān)幾乎決定了它的行為模式，擁有正能量精神的公益作品，才容易打動(dòng)用戶(hù)。

縱觀(guān)近年來(lái)騰訊公益的創(chuàng )新案例，從去年“關(guān)注自閉癥”的小朋友畫(huà)廊刷屏事件，到去年以“拯救羌繡”(╯°□°）╯︵ ┻━┻為精神內核拿下亞太廣告節大獎的《秀她所繡》，再到致敬匠人匠心非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“美麗非遺”……

創(chuàng )新的是內容形式與傳播(′▽?zhuān)?)方式，堅(′?ω?`)守的是騰訊對公益事業(yè)溫柔的一顆敬畏心。

用99公益日當天小馬哥發(fā)給騰訊(╯°□°）╯︵ ┻━┻全員郵件里的一段話(huà)，(′?｀)來(lái)概括騰訊公益的精神內核：「如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公益是一個(gè)“產(chǎn)品”，那它的KPI和價(jià)值從來(lái)不在于籌款金額的多少，而是如何去激發(fā)人們的向善之心??和連接之力???！?/span>

而這，或許正(zheng)是所謂的“理性??公益正當時(shí)(??ヮ?)?*:???”。返回搜狐，查看更多