我今天分享的私域題目是“從私域的流量運營(yíng)??到數字化用戶(hù)運營(yíng)”。

在過(guò)去兩年里，運營(yíng)運營(yíng)運營(yíng)域內盡管私域已經(jīng)被大家所充分接受，做的做私也有很多人做私域私域運營(yíng)。從個(gè)闡述但是趨勢，在我看來(lái)，和個(gè)核心所有的解法私域流量運營(yíng)，無(wú)論是私域線(xiàn)上還是線(xiàn)下，最后都會(huì )轉化成用戶(hù)運營(yíng)。運營(yíng)運營(yíng)運營(yíng)域內

與此同時(shí)，做的做私伴隨著(zhù)企業(yè)微信、從個(gè)闡述小程序以及AI外呼等各種各樣的趨勢私域的工具的興起，也讓我們看到，和個(gè)核心在私域的解法數字化運營(yíng)上面有了更多的工具和數據的作為輔助。

我今天的私域分享會(huì )分為三個(gè)部分：

第一部分，根據驛氪過(guò)去服務(wù)幾百個(gè)中大型零售客戶(hù)(╥_╥)的經(jīng)驗中，我們總結了一些??行業(yè)趨勢。

第二部分，在這個(gè)行業(yè)趨勢變化下面，我們有著(zhù)什么樣的運營(yíng)解法？

01行業(yè)趨勢

1）趨勢一：全渠道購物場(chǎng)景融合成為趨勢

先給大家分享一些來(lái)自于貝恩咨詢(xún)、麥肯錫報告、還有一些行業(yè)媒體的行業(yè)趨勢數(shu)據(ju)。

我們看??到，在今天，無(wú)論是公域還是私域，最終，用戶(hù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下的全渠道場(chǎng)景里面在不斷地融合。

純線(xiàn)上購物人群其實(shí)已經(jīng)不到 10%，純線(xiàn)下購物人群目前( ???)在 15% 左右，而有接近 75% 的人群，在線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì )有購買(mǎi)行為。

換句話(huà)說(shuō)，線(xiàn)下，用戶(hù)可以在門(mén)店體驗后，在門(mén)店成交，也可以在離店之后，在線(xiàn)上成交。我們也能看到在過(guò)去全渠道的購物人群里面，來(lái)自于內容和來(lái)自于推薦的用戶(hù)、成交占比也越來(lái)越高。

所以，如何既能抓住這樣一個(gè)全渠道的大趨勢，又能充分應對不同渠道下「流量粉塵化」的挑戰，就成為了整個(gè)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)在策略打磨上的關(guān)鍵。其核心，就是把流量運營(yíng)，真的轉換成「會(huì )員識別、服務(wù)分配、權益打通、私域沉淀」，這樣一個(gè)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

2) 趨勢二：第三方平臺數據加密，私域的數字化建設刻不ヽ(′ー｀)ノ容緩

第二點(diǎn)，其實(shí)大家也很清楚，市場(chǎng)大環(huán)境對于數據安全越來(lái)越重視：

9 月 17 號以后，國家對于整個(gè)平臺的數據的“破壟斷”；

10 月 1 號也頒布了非常嚴格《消費者數據保護法》。

……

我們能看到，在過(guò)去，我們做得非常多的一件私域運營(yíng)的事叫??做所謂的「公域轉私域」。

用戶(hù)下(xia)單后，通過(guò)「訂單」數據，將用戶(hù)從公域轉化到私域池的做法，難度會(huì )進(jìn)一步放大。因為現在無(wú)論是物流，還是它整個(gè)的訂單的數據，直接(′ω｀)去用加好友，挑戰會(huì )加大。

我們也會(huì )看到單純地、以手機號為連接的私??域運營(yíng)，也要轉向以微信的OpenID、UnionID 為載體、連接點(diǎn)的私域運???營(yíng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要把單點(diǎn)連接變成一個(gè)完整的數字鏈條的連接。

這個(gè)完整的數字鏈條關(guān)系的鏈接包括：基于個(gè)人微信或者企業(yè)微信添加好友關(guān)系，個(gè)人微信小程序和企業(yè)應(ying)用小程序，以及整個(gè)用戶(hù)的社群數據的分析，整個(gè)的視頻號以及視頻內(nei)容分析等等。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中想必大家也很清楚，完全依靠平臺的流量紅利的時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去。

接下來(lái)看如何構建自己的私域流量池？

3）趨勢三：從一個(gè)斷點(diǎn)式的搭建，進(jìn)入到一個(gè)全鏈條搭建的階段

過(guò)去，阿里一直在講 AIPL 這樣一個(gè)模型，將用戶(hù)按照不同的階段進(jìn)行一個(gè)劃分。我個(gè)人還是比較認(ren)同這樣一個(gè)對用戶(hù)的劃分。AIPL 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是有多少人對你有感知（Awarene??ss），多少(shao)人看你跟進(jìn)行有互動(dòng)(Interest)，多少人才能購買(mǎi)(Pu(′?｀)rc??hase)，做最ˉ\_(ツ)_/ˉ后多少人沉淀你的忠誠度客戶(hù)（Loyalty）。

依托這個(gè)模型基礎上，我覺(jué)得在私域的數字化建設過(guò)程中，也需要從單純的、斷點(diǎn)式的 AIPL 進(jìn)入到一個(gè)全鏈條的 AIPL 這樣一個(gè)階段。

4）趨勢四：私域流量運營(yíng)從??平臺數字化到商戶(hù)數字化演進(jìn)

我覺(jué)得私域的流量運營(yíng)會(huì )從單純的從「平臺數據化」進(jìn)入到??去中心化時(shí)代的「商戶(hù)數字化」演進(jìn)。

說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是我們會(huì )看到像企業(yè)微信這種越來(lái)越多的 b端營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)(dong)化工具出現。因為單純 c端的數字化，是無(wú)法支撐私域的整個(gè)商業(yè)化的轉(◎_◎;)型。

我們也認為私域流量的本質(zhì)最終還是用戶(hù)運營(yíng)，用戶(hù)運營(yíng)里面就不可???避免需要有品(′_｀)牌商戶(hù)的加入。

到今天，從流量到用戶(hù)，最大的一個(gè)改變就是「商戶(hù)數字化」的場(chǎng)景，在不斷地涌現。

說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是大家今天打開(kāi)企業(yè)微信，會(huì )發(fā)現，在企業(yè)微信的應用市??場(chǎng)，越來(lái)越多的功能是(shi)圍繞著(zhù)商戶(hù)對消費?(fei)者服務(wù)進(jìn)行開(kāi)(◎_◎;)發(fā)的。在我們看來(lái)，如何能夠把真正的人貨場(chǎng)當中的過(guò)程運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、數字化(hua)“落地”，才是最關(guān)鍵的。

因為我在創(chuàng )業(yè)之前，我自己??在大眾點(diǎn)評其實(shí)是負責商戶(hù)運營(yíng)工具，或者我們叫商家端工具。我們能看ヽ(′▽?zhuān)?/到今天在餐飲行業(yè)，這樣一個(gè)「營(yíng)銷(xiāo)到店、外賣(mài)到家」??充分發(fā)展的這樣行業(yè)里(li)面，「( ?▽?)商戶(hù)數字化」是可以(′?ω?`)給到「非餐飲行業(yè)」非常多的啟發(fā)。

在過(guò)去我們做商務(wù)數字化的時(shí)候，其實(shí)我們就會(huì )把「商戶(hù)」當做我們的目標消費人群，關(guān)注注冊率、活躍度、對應用的重復打開(kāi)。

所以在創(chuàng )業(yè)實(shí)踐過(guò)程??中，我們也將商戶(hù)分了 4 個(gè)層級：沒(méi)有商戶(hù)賬號，沒(méi)開(kāi)通賬號，開(kāi)通賬號、但不活躍活躍賬號，以及業(yè)務(wù)深度合作商戶(hù)。

所以對應到我們的一些客戶(hù)，比如最近我(wo)們??在和騰訊智慧零售在深度合作的一些客戶(hù)(′?｀*)里面，你會(huì )看到有了深度合作的客戶(hù)后，雙方基本上談的是企業(yè)微信自由流量。

加上你的第一方 cdp 的數(????)據平臺和??廣告的整個(gè)的拉新流量，(′?ω?`)以及通過(guò)騰訊方略實(shí)現的??和線(xiàn)下開(kāi)店的精準，包括通過(guò)騰訊有數這些工具，都能夠讓你對整個(gè)內部私域數字閉環(huán)，做一個(gè)全景洞察。

我們也能看到在這個(gè)過(guò)程??中，特別是業(yè)務(wù)深度合作的伙伴，其實(shí)已經(jīng)收獲了這樣一波私域紅利。

而另一個(gè)變化趨勢是，但凡真正深度應用??了私域「商戶(hù)數字化產(chǎn)品」的商家，他們的小程序在今年仍然實(shí)現了持續增長(cháng)，甚至成交額增長(cháng)超過(guò) 100%，即使今年并不會(huì )像(′?｀) 2020 年疫情封閉期那(na)段時(shí)間，因為疫情助推一波線(xiàn)上增長(cháng)。

所以我們也認為對于商戶(hù)的數字化也是??這(zhe)一波運營(yíng)數字化最核心的一個(gè)抓手。

在商戶(hù)數字化運營(yíng)全景圖這里面，我舉了個(gè)例子。

這是支付寶??的商戶(hù)數字化自營(yíng)的全景圖，在這個(gè)全景圖里面(??-)?我們會(huì )看到，對于支付寶公域來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)提供通過(guò)卡券、卡面營(yíng)(′▽?zhuān)?)銷(xiāo)、搜索來(lái)提升會(huì )員的復訪(fǎng)和促活。

對于會(huì )員運營(yíng)陣地來(lái)說(shuō)，支付寶可以提供商家券，也就是我們常說(shuō)的支付寶外券，包括(╬?益?)權益ヾ(＾-＾)ノ的互通以及和線(xiàn)下的場(chǎng)景。

針對線(xiàn)下的學(xué)生人群、會(huì )?員人群，支付寶提供線(xiàn)下的物料，IoT設備，花唄分期，碳??中和的螞蟻森林等等，來(lái)實(shí)現全場(chǎng)景商務(wù)全場(chǎng)景的一個(gè)自運營(yíng)的全景圖。

所以這里面也能看到，越來(lái)越多的公域加入以后，商戶(hù)通過(guò)平臺提供的商戶(hù)自營(yíng)工┐(′ー｀)┌具，實(shí)現公域加私域的聯(lián)合聯(lián)動(dòng)運營(yíng)，最終實(shí)現 1+1>2 的效果。

02運營(yíng)解法

在這個(gè)行業(yè)趨勢變化下面，我們怎么去思考適應趨勢的運營(yíng)(′▽?zhuān)?解法呢？

1）零售數字化運營(yíng)的五化

第一，數字化是一切的前提，一般指的是會(huì )員卡、導購的企業(yè)微信的普及率。

第二，線(xiàn)上化。線(xiàn)上化指?的是我們把交易營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)更多地(′?｀)用線(xiàn)上的方式去做觸達。

今天，我們看到在線(xiàn)下仍然有非常多的場(chǎng)景還是用廣告大屏、印刷物料做觸達，但是你去掃碼或者點(diǎn)開(kāi)的鏈路，??你會(huì )發(fā)現線(xiàn)上化其實(shí)是沒(méi)有和數字化聯(lián)合在一起的，也就是說(shuō)今天我(′_｀)在線(xiàn)下一筆交易，但是他和我的??會(huì )員卡開(kāi)卡路徑，我的一個(gè)導購的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和導購的企業(yè)微信的好友關(guān)(′?_?`)系是脫節的。

有了這兩個(gè)數(shu)字化和線(xiàn)上化以后，第三點(diǎn)來(lái)看，其(′?｀)實(shí)就是要做標準化。

標準化??，也是我們常說(shuō)ˉ\_(ツ)_/ˉ的(╬?益?)社群私域運營(yíng)的 sop，如何能夠(?_?;)形成用戶(hù)對于私域運營(yíng)的標準化心智。

第四化，伴隨著(zhù)工具的進(jìn)步，我們可以實(shí)現智能化。比如說(shuō)AI外呼、騰訊方略這樣一些產(chǎn)品來(lái)幫助我們實(shí)現開(kāi)店選址。

最后，要做??網(wǎng)絡(luò )化的全局化。

全局化，其實(shí)就是幫助零售企業(yè)實(shí)現降本增效，這里面包括各門(mén)(′-ι_-｀)店間的協(xié)同，門(mén)店和品牌總部的??協(xié)同和區域平臺的協(xié)同。

在五化建設中會(huì )有一個(gè)過(guò)程，就是要加速全部會(huì )??員的線(xiàn)上化(hua)，通過(guò)(guo)自由流量、企業(yè)微信等應用，來(lái)降低我的拉新成本。同時(shí)，通過(guò)對用戶(hù)的洞察和智能化運營(yíng)??來(lái)提高用戶(hù)的復購。

因(yin)為對于私域來(lái)說(shuō)，復購率的指標是私域傾向度非常重要的一個(gè)指標，最終來(lái)加強公域和私域流量的變現能力。

2）用戶(hù)數字化運營(yíng)全觸點(diǎn)建立

在零??售的數字化進(jìn)程里，它是個(gè)漸進(jìn)(jin)的過(guò)程，同時(shí)又圍繞著(zhù)流量、留存、觸達和轉化，這四個(gè)場(chǎng)景。

我們能看到，整個(gè)運營(yíng)的觸點(diǎn)圖里面，可以把它全部加入數字化。

線(xiàn)下門(mén)店(′▽?zhuān)?)、基于門(mén)店會(huì )員的廣告拉新、裂變，公域私域的互通，匯聚??流量；社群、品宣、會(huì )員權益、KOL/KOC 來(lái)做留存；企(′?_?`)業(yè)微信、社群、小程序，智能營(yíng)銷(xiāo)短信、A?I外呼還有等多方面精準觸達；而線(xiàn)下的轉化，包括導購的線(xiàn)上代客下單直播等等。

以上運營(yíng)每個(gè)環(huán)節的觸點(diǎn)形成了(le)運營(yíng)的全觸點(diǎn)圖。

3）以組織數字化驅動(dòng)用戶(hù)數字化經(jīng)營(yíng)

有了數字化運營(yíng)全觸點(diǎn)圖以后，接下來(lái)??，我們要看的是??組織能力。如何用組織的數字化驅動(dòng)用戶(hù)的數字化經(jīng)營(yíng)？

我們以一個(gè)零售品牌為??例，對于這個(gè)零售品牌總部來(lái)說(shuō)，它定的是游戲規則的地方，(′ω｀)定的??是業(yè)(ye)務(wù)目標達成的過(guò)程目標。

比如說(shuō)我今年完成多少( ???)會(huì )員拉新的指標，要完成多少會(huì )員促活的指標，要完成多少商城流量指標，要完成多少線(xiàn)上分銷(xiāo)指標。

不僅如此，還要加大對內容的投入(ru)，也就是內容素(′?_?`)材和推廣話(huà)術(shù)。

對于整個(gè)私域而言，我覺(jué)得私域和公域最大的一個(gè)(ge)不一樣是，私域，其實(shí)是我們自己根據我們的目標人群定好運營(yíng)節奏，然后來(lái)做精準觸達。

而公域(′?｀*)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是在一個(gè)平臺上，針對所有連鎖商戶(hù)，構建ヾ(′?｀)?組織任務(wù)、分發(fā)、分享和造勢。

我們經(jīng)常會(huì )開(kāi)玩笑，公域越努力，成本越高，而私域是你越努力，用戶(hù)運營(yíng)回報越高。

4）品牌和購百的私域共營(yíng)案例

最后，對于零售端來(lái)說(shuō)，其實(shí)是對招募、拉新、促活、觸達、裂變、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節都實(shí)現整個(gè)零售、組織的數字化。

我們也能看(kan)到一(?_?;)個(gè)趨勢：越來(lái)越多的新的品牌、激進(jìn)的品牌在過(guò)去一年(nian)里面，對于內容的數字化，組織的數字化，對于消費者服務(wù)觸達的數字化，在全面推進(jìn)，以組織的數字化來(lái)驅動(dòng)用戶(hù)數字化經(jīng)營(yíng)。

這里舉一個(gè)例子，這個(gè)是我們合(he)作的一個(gè)女鞋的頭部品牌，他們做的小程??序提供了一個(gè)內容數字化能力。??

在這個(gè)內容小程序(?????)里面，他把內容的分發(fā)、商品和結算和整個(gè)的線(xiàn)下的百貨的私域做了一個(gè)聯(lián)動(dòng)。

如何做聯(lián)??動(dòng)的呢？

線(xiàn)上，他們做了一個(gè)商場(chǎng)的版本，因為大家都知道百貨商場(chǎng)購物中心還是現在最大的(′；ω；`)商業(yè)綜合體，或者是(′；д；`)擁有線(xiàn)下最大營(yíng)業(yè)(′ω｀)面積的商業(yè)體。

在這商業(yè)體里面，(′ω｀)它通過(guò)(??ヮ?)?*:???線(xiàn)(′?ω?`)上的營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，也結合了百貨的內容和商品的服務(wù)能力，實(shí)現了線(xiàn)上社群私域聯(lián)合運營(yíng)以及線(xiàn)下私域拉新促活，以及引流到店的這樣一個(gè)全場(chǎng)景。

以天虹的合作為例，他們既打通了公眾號的私域粉絲，同時(shí)通過(guò)粉絲數據，做社群的快閃，加上線(xiàn)下的資料物料，進(jìn)行一個(gè)全場(chǎng)景的數字化的沉淀，來(lái)拉動(dòng)百貨私域的活躍度，以及提升品牌私域新的交易轉化和新的線(xiàn)上粉(′▽?zhuān)?絲。

在這ヾ(?■_■)ノ里面我還可以看到有更多的案例，比如說(shuō)通過(guò)百麗和王府井的合作、武商的合作，這里ヽ(′ー｀)ノ面也有三種場(chǎng)景內容輸出的模式：?jiǎn)? ???)向營(yíng)銷(xiāo)引流到店的模式和線(xiàn)上線(xiàn)下共贏(yíng)的模式。

這就是我們看到的百貨和購百的這樣一個(gè)私域案例。

5）數字化運營(yíng)的三個(gè)階段

這里我們也列了一下數字化運營(yíng)推薦三階ヽ(′▽?zhuān)?/段；

第一階段一定是建立自有(you)的流量池，這里面我們也列了一些運營(yíng)的考核指標。

第二階段就是流量轉換的生意，我們如何來(lái)看運營(yíng)的效果。

第三個(gè)階段是分層和精準，如何能夠實(shí)現和各個(gè)系統的打通，實(shí)現用戶(hù)的分層精準運營(yíng)。

總的來(lái)說(shuō)，蓄水池就是在 crm 里，通過(guò)社交裂變、人群的擴散拉新，通過(guò)小程序成交、裂變營(yíng)銷(xiāo)能力、數據沉淀，又回到 crm 里面，幫助我們實(shí)現更多私域用戶(hù)的沉淀以及沉淀更多數據的標簽。

因為當我們把所有的場(chǎng)景都搬到線(xiàn)上化以后，你會(huì )發(fā)現它最大的價(jià)值在于數據的沉淀和全鏈條的數據。

上線(xiàn)準備、階(′-ι_-｀)段一、階段二、階段三、階段四，圍繞著(zhù)你的運營(yíng)階段，你應ヾ(?■_■)ノ該如何去做發(fā)??力？是先做深度還是先??做廣度？是先做這個(gè)標簽量，還是先人群細分？

那么圍繞這些場(chǎng)景，每個(gè)品牌可以找到自己的一個(gè)運營(yíng)階梯。

03案例剖析

最后我們來(lái)看一下案例剖析。

所以對于中國連鎖零售來(lái)說(shuō)的話(huà)，它有特點(diǎn)，因為大部分還是(shi)來(lái)自于加盟，所以私域運營(yíng)要建立起一個(gè)聯(lián)運的生態(tài)，

首先要解決，私域到底是誰(shuí)的客人，誰(shuí)來(lái)提供服務(wù)，誰(shuí)來(lái)享受收益。

我們是通過(guò)這樣一個(gè)線(xiàn)上私域的一個(gè)用戶(hù)的歸屬關(guān)??系邏輯和線(xiàn)下的服務(wù)關(guān)系的承接，來(lái)實(shí)現以服務(wù)關(guān)系為載體的千人千面。

有了這個(gè)服務(wù)關(guān)系以后，我們會(huì )看到真正的銷(xiāo)售額 = 零售場(chǎng)景 x 關(guān)系數 x 轉化率 x 顧客客單價(jià)這個(gè)一個(gè)公式。

我們可以看到很多品牌在 2020 年就(jiu)已經(jīng)開(kāi)始下達這樣的指標。門(mén)店指標算，店內銷(xiāo)售和小程序成交、過(guò)程(cheng)指標，包含開(kāi)卡數、企微好友數、門(mén)店社群數和內容分發(fā)執行情況，來(lái)做整個(gè)的可執行、可落地、可監控的運營(yíng)(╬?益?)質(zhì)量模型。

這樣數字化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到零售的日常工作??。

而現在，對于終端來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的場(chǎng)景，是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)助手的打開(kāi)次數考核，通過(guò)素材的分發(fā)，通過(guò)(′ω｀*)標簽的完成??率，通過(guò)回訪(fǎng)任(ren)務(wù)來(lái)實(shí)現私域的用戶(hù)復購和帶來(lái)的這樣一個(gè)增量。

04結語(yǔ)

最后( ?° ?? ?°)，想總結一下我的幾點(diǎn)感受。

第一，數據運營(yíng)是私域最大的紅利。

第二，基于“一會(huì )多端ヽ(′▽?zhuān)?/”的公域私域聯(lián)動(dòng)，形成了以 ta 為中心的一個(gè)消費者權益運營(yíng)的閉環(huán)場(chǎng)景。

【做私域運營(yíng)，內容才是核心】

私域觸點(diǎn)在定義上和公域有著(zhù)明顯的區分度：私域(′?｀*)是品牌和客戶(hù)更有黏性、有情感鏈接和社交的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)；相比公域營(yíng)銷(xiāo)內容，私??域內容?有更大空間可以做到個(gè)性化、多樣化、主動(dòng)觸達，完全可以成為品牌的消費者數字化體驗中心和品牌部落（Brand Tribe）。

然而，大家其實(shí)并沒(méi)有很好的利用其私域的優(yōu)勢…(′ω｀)…

私域SaaS產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

“私域是品牌的體驗中心?！比缃?，越來(lái)越多公司企業(yè)入局私域營(yíng)銷(xiāo)，各家??根據不同的商業(yè)戰略各自打造了不同形(?⊿?)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)管理??產(chǎn)品，部分產(chǎn)品功能同質(zhì)化現象嚴重；相關(guān)的報告顯示，工具功能(neng)越來(lái)越多，產(chǎn)品使用深度和活躍度卻明顯不足，很多深度功能沒(méi)有得到廣泛應用。

目前在市面上的產(chǎn)品分為兩類(lèi)，一類(lèi)是效率工具型，強調導購怎么管理，怎么做績(jì)效，怎么做積分。這一系列的產(chǎn)品幫助大家更快地實(shí)現自動(dòng)拉群裂變、考核激勵等(′ω｀*)(deng)。主??要的目標是幫助企業(yè)來(lái)降本、增效。另一類(lèi)（強調CDP）是旅程型產(chǎn)品：他們會(huì )做精細用戶(hù)分層、自動(dòng)觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的 MA 流程，和一些對于運營(yíng)人員和銷(xiāo)售人員的管理(li) SOP。主要目的是提升轉化效果，固化運營(yíng)??的流程，實(shí)現自動(dòng)化賦(???)能。

但是，這兩種方法都存在著(zhù)一定的局限性。比如：效率性的玩法對于私域生態(tài)，是比較(jiao)有破ヽ(′ー｀)ノ壞性的，也(ye)容易損害品牌的形象。前一段時(shí)間，很多的私域裂變工具(ju)都遭到了微信官方的嚴厲的打擊，甚至有一些工具還出具了道歉信。而對于用戶(hù)旅程型工具，其相關(guān)模型的建立無(wú)不需要有對用戶(hù)有著(zhù)非常充足的數據積累和對??于業(yè)務(wù)的理解。也就是說(shuō)，CDP對于業(yè)務(wù)數字化的要求(′?ω?`)是非常高的。

零售行業(yè)私域運營(yíng)，內容才是抓手

最近，特贊在一家和私域建設較為領(lǐng)先的美妝品牌數字化負責人溝通時(shí)，對(dui)方著(zhù)重提到了內??容中臺 DAM 建設對于品牌私域的核心作用；傳統通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商搭建微店的方式，難以滿(mǎn)足DTC時(shí)代，大多數品牌強??化私域消費者體驗建設的要求。而品牌體驗建設，一定需要更好的內容協(xié)?作管理，按計劃分發(fā)內容和追蹤反饋數據進(jìn)行優(yōu)化的“內容工程”。

從業(yè)務(wù)增長(cháng)角度出發(fā)，運營(yíng)很大的一部分問(wèn)題是圍繞內容和內容的計劃展開(kāi)的。

在私域運營(yíng)的四大場(chǎng)景中，除了第四種“購物參謀”??是以促銷(xiāo)和商家利益讓利為出發(fā)點(diǎn)，其他的場(chǎng)景其實(shí)都是以?xún)热莺团d趣為導向、以體驗??和服務(wù)為主要載體來(lái)建設相關(guān)的私域內容和營(yíng)銷(xiāo)計劃的。對于一、二、三類(lèi)型，私域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景都需要準備好相應的內容和與計劃，圍繞特定的場(chǎng)景來(lái)去做相應的內容分發(fā)。

· 私域運營(yíng)的4種場(chǎng)景

在零售行業(yè)，最常見(jiàn)的情況就是：對于一個(gè)品牌或者是一個(gè)商家而言，總部會(huì )需要給導購、直(zhi)銷(xiāo)員、零售店長(cháng)或者之類(lèi)的角色分發(fā)一些內容，對應利益點(diǎn)，形成一個(gè)一個(gè)任務(wù)或計劃。然后，店長(cháng)可以將這些內容進(jìn)行選擇和編輯，以(′?ω?`)及二次創(chuàng )作，甚至在中間再插入特別的讓利點(diǎn)，然后再去對他的??客戶(hù)進(jìn)行一對一或者一對多的觸達。

· 基于內容的私域營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，常見(jiàn)的場(chǎng)景

因此，內??容聚合了商品，售賣(mài)目標客群和需要呈現的渠道/觸點(diǎn)屬性，從而包含了多維度的數據組合，增添了優(yōu)化的難度，尤其是選擇優(yōu)化板塊的變量較多，需要牟定一兩個(gè)因素后，對變量進(jìn)行(°o°)優(yōu)化(hua)的持續追蹤，比較性分析并推演。這對于企業(yè)分析變量、進(jìn)行總結的能力提出了更高要求。

內容中臺是品牌建設私域的核心

針對私域內容運營(yíng)的各類(lèi)問(wèn)題，企業(yè)需要一個(gè)在管理內容方面有著(zhù)出色表現的“內容營(yíng)銷(xiāo)型”產(chǎn)品，從關(guān)鍵變量“內容”入手，提供工具和服務(wù)的系統解決方案；以?xún)热莺?he)內容計劃為核心，幫助品牌破解私域內容營(yíng)銷(xiāo)謎題。這個(gè)產(chǎn)品需要協(xié)調內容制作、內容計劃、下發(fā)分配、以及盤(pán)點(diǎn)優(yōu)化的各個(gè)環(huán)節。

· 私域內(′?_?`)容(rong)生命周期

圍繞品牌型客戶(hù)私域營(yíng)銷(xiāo)對內容關(guān)注的痛點(diǎn)，特贊以私域內容的??規劃、生產(chǎn)、管理、分發(fā)、數據追蹤??和優(yōu)化視角出發(fā)，提供給以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)(dian)的品牌一個(gè)私域營(yíng)銷(xiāo)工具。

來(lái)看一個(gè)案例：疫情催化下，用戶(hù)消費習慣向線(xiàn)上加速遷移。重線(xiàn)下、高單價(jià)、低復購的家居家電行業(yè)受到了前所未有的挑戰。在特贊的助力下，A.O 史密斯搭建了內容中心，靈活利用“艾錦囊”小程序、企業(yè)微??信等數字化營(yíng)銷(xiāo)工具，真正構建了自己的(de)“營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)錦囊”。

通過(guò)不斷完善私域內容工程，A.O?.史密斯巧妙化“?！睘椤皺C”，實(shí)現了用戶(hù)體驗與營(yíng)收業(yè)績(jì)的雙豐收，為傳統耐消品行業(yè)創(chuàng )造了一個(gè)可復制的增長(cháng)典范。

如何通過(guò)特贊內容中臺提升私域營(yíng)銷(xiāo)能力？

內容引入

特贊可以從客戶(hù)的社交媒體公域引入內容，如微信公眾號、小紅書(shū)、抖音等已有的表現良好的內容來(lái)源；也可以幫助客戶(hù)通過(guò)數字資產(chǎn)管理的服務(wù)重新梳理當前的品牌內容資產(chǎn)庫存；進(jìn)一步甚至給到相應的內容、素材尋源，提供穩定的運營(yíng)型內容供應。

· 導入的抖音視頻

· 特贊創(chuàng )意供給平臺的部分私域運營(yíng)型SKU

內容計劃與追蹤

特贊針對內容的分ヾ(′?｀)?發(fā)，將相關(guān)的內容分發(fā)計劃和目標關(guān)聯(lián)；不論通過(guò)哪種分發(fā)工具（SCRM）和分發(fā)渠道（導購、一對ˉ\_(ツ)_/ˉ一、海(′▽?zhuān)?)報掃碼等）分發(fā)，內容觸及消費者帶來(lái)的目??標數據都會(huì )有記錄，有進(jìn)度；私域營(yíng)銷(xiāo)的管理因此變得清晰敏捷。

· 內容計劃與數據追蹤

內容與促銷(xiāo)結合

在合適的內容上下( ???)文??部分（找準內容和產(chǎn)品的情感共鳴點(diǎn)，安靜-油煙機）提供營(yíng)銷(xiāo)卡槽，填入適當的優(yōu)惠選項，相比直接發(fā)送優(yōu)惠券，綜合轉(zhuan)化率差距在2ヽ(′ー｀)ノ0%以上；而不同的點(diǎn)位轉化數據，又是下一步內容優(yōu)化的良好(′?_?`)依據。

· 在內容不同位置插入營(yíng)銷(xiāo)卡槽

內容洞察與分析

特贊對于內容工程有深刻的積累和體系。這些積累源自每一個(gè)行業(yè)的內容需求和幾萬(wàn)個(gè)內容項目的交付，也來(lái)源于對數據追蹤回收分析的關(guān)注。以私域內容為例，我們對于不同類(lèi)型的多媒體內容如視頻、圖文等，只要通過(guò)特贊私域內容營(yíng)銷(xiāo)工具發(fā)出，都會(huì )進(jìn)行細粒度的用戶(hù)行為記錄：

這一紀錄很好的、地指導我們進(jìn)一步(bu)優(yōu)化私域，甚至品牌全渠道的內容：

· 內容優(yōu)化分析

私域中的消費者行為，是最貼近品牌需要┐(′д｀)┌持續溝通的目標(biao)人群的行為的；通過(guò)直銷(xiāo)??員或導購發(fā)出又能更高質(zhì)量的觸及到他們，得到的人群對內容反饋和互動(dòng)也更加真實(shí)。因此，得到的內容洞察和優(yōu)化建議更加值得參考，幫助品牌以更貼近忠實(shí)用戶(hù)的方式迭代品牌故事。

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