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5大步驟搭建完整的大步用戶(hù)成長(cháng)體系（實(shí)現精準化營(yíng)銷(xiāo)）
用戶(hù)體系，是驟搭整一個(gè)龐大的產(chǎn)品設計范圍。其不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對功能性的建完精準理解，還需要對產(chǎn)品的用戶(hù)規劃、數據運營(yíng)、成長(cháng)產(chǎn)品運營(yíng)的體系溝通和了解。
我們要明確，實(shí)現搭建用戶(hù)成長(cháng)體系是化營(yíng)服務(wù)于用戶(hù)留存及生命周期改善，絕不要盲目去做一套用戶(hù)成長(cháng)體系。大步
用戶(hù)體系體系是驟搭整被設計出來(lái)的，那么它設計的建完精準基礎即是用戶(hù)需求，而我們?yōu)榱俗層脩?hù)更方便達到他的用戶(hù)目的，從而設計的成長(cháng)一種途徑。
一、什么是用戶(hù)成長(cháng)體系
1、定義
用戶(hù)成長(cháng)體系，即建立在用戶(hù)數據模型的基??礎上，通過(guò)找到用戶(hù)成長(cháng)的關(guān)鍵路徑，核心驅動(dòng)力??，搭建用戶(hù)成長(cháng)的激勵通道和連接用戶(hù)行為的觸達通道，而形成的一整套驅動(dòng)用戶(hù)成長(cháng)的運營(yíng)機制。
2、用戶(hù)體系解決的問(wèn)題
不同的產(chǎn)品由于其產(chǎn)品性質(zhì)不同，就會(huì )產(chǎn)生(sheng)不同的用┐(′?｀)┌戶(hù)體系，而產(chǎn)生不同原因我認為是因為其需求不同。在做用戶(hù)體ヽ(′▽?zhuān)?ノ系之前，我們要搞清楚，我的產(chǎn)品需要用戶(hù)體系為用戶(hù)解決什么問(wèn)題。
社交類(lèi)產(chǎn)品是(shi)連接人與人。用戶(hù)之間為了建立聯(lián)系和互動(dòng)，所需(′-ι_-｀)的支撐體系。服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品是連ヽ(′▽?zhuān)?ノ接人與服務(wù)。用(′ω｀)戶(hù)??為了獲???取某??些服務(wù)，需要用戶(hù)體系記錄用戶(hù)行為及需求，支撐完成個(gè)性化服務(wù)。我們(′▽?zhuān)?)的用戶(hù)體系搭建的核心應以“用戶(hù)本身需求”而搭建的一套系統。
1、RFM模??型
高留存的產(chǎn)品，一定有其??自身的特色，但無(wú)外乎這兩種激勵體系。在提升了留存后，還要圍繞用戶(hù)搭建一套產(chǎn)品變現模型。間接來(lái)說(shuō)，也是用戶(hù)留存體系的一環(huán)，特別是對電商、交易型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。
RFM用戶(hù)消費行為模型是衡量用戶(hù)價(jià)值和創(chuàng )利的重要方法。
R（Recency是離某個(gè)時(shí)間點(diǎn)最近的一次消費，??近期購買(mǎi)的客戶(hù)傾向(╬?益?)于再度購買(mǎi)；
F（Frequency）是一段時(shí)間內的消費頻次，經(jīng)常購買(mǎi)的客戶(hù)再次購買(mǎi)概率高；
M（Monetary）是對應這??段時(shí)間內的消費金額，消費金額較多的客戶(hù)再(′?｀*)次消費可能性更大。
在RFM模型下，對用戶(hù)消費的??時(shí)間、消費頻次以及消費金額，進(jìn)行(xing)生命周期管理，并且對不同(╥_╥)周期內的用戶(hù)采取不同的激勵機(′ω｀)制。關(guān)注用戶(hù)的終身價(jià)值，也就是??LTV，基本公式：
用戶(hù)終生??價(jià)值（LTV）=某個(gè)客戶(hù)每個(gè)月的購買(mǎi)頻次×客單價(jià)×?利利ヽ(′ー｀)ノ率×(1/月流失率)
其中用戶(hù)生命周期=1/月流失率。(???)
我們可以根據這個(gè)模型，及時(shí)對用戶(hù)進(jìn)行獎勵措施，延長(cháng)生命周期。企業(yè)依靠這樣的方式，ヾ(＾-＾)ノ取得了收入，才能投入更多的資源優(yōu)化產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗。
2、用戶(hù)精神激勵機制
用戶(hù)體系的運轉，即是用戶(hù)體系的循環(huán)、遷移。亦是我們基于(╥_╥)此建立的激勵制度，體系間(jian)才可形成一個(gè)正向循環(huán)。
而這正是通常來(lái)講大家所講的(???)用戶(hù)激勵體系。
（1）分層制度
分層是高效的激勵手段，激勵高價(jià)值用戶(hù)、清洗無(wú)價(jià)值用戶(hù)。我們最常用的即是為用戶(hù)??設計等級。針對以用戶(hù)體系建立起的標簽庫、行為庫，需(xu)要使其流動(dòng)起來(lái)，設立從一層至另一層的??途徑及規則，以此才使用戶(hù)運轉起來(lái)。
①等級體系 | 權益與平(╯°□°)╯臺生態(tài)的閉環(huán)
案例：小米社區，為發(fā)燒而生
用戶(hù)成長(cháng)路徑與平臺生態(tài)的閉環(huán)，用戶(hù)權益引導用??戶(hù)行為，例如優(yōu)先購買(mǎi)資格，無(wú)一不是為平臺產(chǎn)品服務(wù)ヽ(′ー｀)ノ；
基于核心用戶(hù)的獨家權益，加入小米開(kāi)發(fā)者平臺，賦予“榮譽(yù)顧問(wèn)團”??的稱(chēng)號，參與小米產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。
②榮譽(yù)體系 | 勛章可玩性高，可獨立板塊
案例：馬蜂窩
勛章類(lèi)型豐富：有基于內容、行為、用戶(hù)畫(huà)像等分類(lèi)；有養成類(lèi)勛章，還有活動(dòng)類(lèi)勛章；同時(shí)有分為限量&非限量；
板塊獨立，與等級/虛擬貨幣系統是獨立又互相作用的關(guān)系；
勛章具有成長(cháng)性/周期性/稀缺性。（時(shí)間段內獲取某等級勛章，時(shí)間段之后未答要求勛章降級）；
排行榜關(guān)(guan)聯(lián)勛章，趣味性和刺激性更強。
③虛擬貨幣 | 虛擬??貨幣和等級之間應互相借??力??
案例：滴滴
滴幣，虛擬貨幣系統，早期獲取快消耗價(jià)值大，對用戶(hù)的實(shí)際意義顯著(zhù)；
新版會(huì )員，成長(cháng)規則明確，升降級及權益明晰，然而對用戶(hù)的吸引力低；例如套餐優(yōu)惠不明確，免費升艙升級到??優(yōu)享不(╯°□°)╯顯著(zhù)，快速通道體驗差；
若將滴幣引入權益體系，效果應該不錯。
④付費會(huì )員 | 內容平臺變現新模式
案例：愛(ài)奇藝/騰訊
強內容導向的(de)平臺可嘗試付費會(huì )員產(chǎn)品，目前來(lái)說(shuō)并不適用于趣頭條，但可以作為高階用戶(hù)的付費轉化嘗試；
“粉絲+IP+付費會(huì )員”模式產(chǎn)生的強大變現能力，和品牌傳播能力。
除此之外，為了使用戶(hù)體系之間(jian)進(jìn)行運轉，仍有很多手段，如權限系統、積分系統、任務(wù)系統，而這些手段的出發(fā)點(diǎn)均是為了使用戶(hù)體系可以運轉起來(lái)，使之相互間可流動(dòng)。
三、搭建用戶(hù)成長(cháng)體系(°o°)的5大步驟
1、制定級數
用戶(hù)(′?｀)體系的搭建與產(chǎn)品的類(lèi)型有著(zhù)密切關(guān)系，首先，我們要分清用戶(hù)體系在產(chǎn)品的生態(tài)中屬于輔助型還是產(chǎn)品型。
而產(chǎn)品型的用戶(hù)體系則(′▽?zhuān)?大部分存在于社區類(lèi)和游戲產(chǎn)品中，例如：知乎、小紅書(shū)、百度貼吧。
在這類(lèi)產(chǎn)品中，社區的熱鬧氛圍和內容(rong)質(zhì)量決定了產(chǎn)品的走向和未來(lái)，它所搭建的用戶(hù)成長(cháng)體系??直接與產(chǎn)品的核心功能連接，產(chǎn)品的功能也圍繞用戶(hù)體系來(lái)打造。??
通過(guò)不斷引導??用戶(hù)成長(cháng)，促進(jìn)用戶(hù)在社區內的活躍，通過(guò)產(chǎn)品功能的階段設置，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)成長(cháng)，從(cong)而獲取更多的權限與資源。
2、設定關(guān)鍵指(zhi)標
只要是與產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)，并且在用(yong)戶(hù)行為(wei)中能發(fā)揮關(guān)鍵作用的，都可以被作為關(guān)鍵指標，“如何將這些指標的權重合理(li)分配？”才是需要關(guān)注的重點(diǎn)(′_｀)。
3、 規劃用戶(hù)行為
規劃用戶(hù)行(xing)為就是指：(′▽?zhuān)?)圍繞上一步設置的關(guān)鍵指標，在用戶(hù)完整操作路徑中找到與關(guān)鍵指標相關(guān)聯(lián)的動(dòng)作。
比如將用戶(hù)活躍度設置為關(guān)鍵指標，那么，與用戶(hù)交(jiao)互行為相關(guān)的行(′?｀*)為像點(diǎn)贊、評論、(?????)轉發(fā)、收藏、關(guān)注數、好友互動(dòng)量ヽ(′?｀)ノ等都可以作為參考行為。
將納入成長(cháng)體系的用戶(hù)行為進(jìn)行拆解量化，將量化好的數值與體系中用戶(hù)升級的數值??進(jìn)行匹配，首先需要將用戶(hù)行為量化為一個(gè)統一的數值，例如(ru)：經(jīng)驗值、積分、成長(cháng)值。
設置好后模擬用戶(hù)行為的全過(guò)程，并計算一個(gè)用戶(hù)可一次完成ヽ(′▽?zhuān)?ノ操作可獲得的最大和最小積分。從而根據產(chǎn)品的周期與運營(yíng)策略，確定用戶(hù)升級所需要花費的經(jīng)驗數與合理的升級天數，并制定上限。
5、誘導用戶(hù)完成這些行為
產(chǎn)品要有目的地引導用戶(hù)完成(cheng)這些行為，需要注意這些行為的操作門(mén)檻不能太高，要具備可實(shí)現性，用戶(hù)成本要低于用戶(hù)獲取，才能產(chǎn)生動(dòng)機。在引導用戶(hù)完成(cheng)這些操作時(shí)，除了初次進(jìn)入APP內的引導頁(yè)，之后還要有針對性的提??醒用戶(hù)這些行為，例??如：每日簽到提醒，成就達成獎勵。
比較常見(jiàn)活動(dòng)運營(yíng)的還有向普通用戶(hù)開(kāi)放一些高級用戶(hù)體驗資格，吸引他們產(chǎn)生行為，(╬ ò﹏ó)用戶(hù)在完成規定??量的行為后，即可獲得一定的限時(shí)體驗資格，如七天高級會(huì )員體驗。
四、用戶(hù)成長(cháng)體系的4大原則
1、體系的獨特性
產(chǎn)品的用戶(hù)成長(cháng)體系要能夠體現??產(chǎn)品的特色與核心功能，其中的元素和機制應盡量體現產(chǎn)品的獨特性，例如：小紅書(shū)的成長(cháng)體系，從名字到icon都充滿(mǎn)了產(chǎn)品特色。
2、(′▽?zhuān)?)淺入深出原則
入口門(mén)檻不能太高，打擊用戶(hù)(′?｀)積極性；同時(shí)出口不能太淺，一方面不符合長(cháng)期的運營(yíng)策略，另一方面挑戰性太低也會(huì )降低用戶(hù)的參與度。這也說(shuō)明設立的體系要盡量可拓展，可延伸。
3、收支平衡
體系的量化指標要維持在一個(gè)基本的水平上，除了積分發(fā)放規則外，也要設置ヾ(＾-＾)ノ積分的回收(消耗)規則，來(lái)維持體系和產(chǎn)(???)品的正常運轉。尤其是在高頻次，需求大的產(chǎn)品上要注意積分的回收問(wèn)題。
4、用戶(hù)分類(lèi)
不同成長(cháng)階段的用戶(hù)要進(jìn)行分類(lèi)運營(yíng)，針對該層次用戶(hù)使用不同的激勵策略。
五、總結
用戶(hù)成長(cháng)體系的搭建要貫穿產(chǎn)品的周期，所以要綜??合考慮用戶(hù)端與產(chǎn)品端，通過(guò)分析用戶(hù)行為，提煉產(chǎn)品核心定位，找到兩者之間的切入點(diǎn)，從而按照上面的步驟和原則逐步搭建并完善一個(gè)屬于自己ヾ(′▽?zhuān)??產(chǎn)品的(de)獨特的可持續發(fā)展的用戶(hù)成長(cháng)體系。
如果要說(shuō)用戶(hù)成長(cháng)體系的作用，它大概就像是盤(pán)山公路上適時(shí)出現的指路牌，引導用戶(hù)不斷前進(jìn)，最終達到產(chǎn)品設定的目的，與此同時(shí)用戶(hù)也可以欣賞到山頂的好風(fēng)景——產(chǎn)品價(jià)值。
