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發(fā)布時(shí)間：2026-05-04 18:36:34 瀏覽：513 次
日前，奔馳奔馳豪華汽車(chē)品牌梅賽德斯-奔馳因在廣告中使用“瞇瞇眼”妝容形象，汽車(chē)引發(fā)輿論關(guān)注。品牌品牌
2021年12月25日，營(yíng)銷(xiāo)梅賽德斯-奔馳在微信朋友圈推廣的策略新一代CLS四門(mén)轎跑車(chē)廣告中使用“瞇瞇眼”模特妝容，引發(fā)大量網(wǎng)友不滿(mǎn)。分析分析
財經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)查詢(xún)發(fā)現，戰略梅賽德斯-奔馳這條推廣CLS車(chē)型的奔馳奔馳視頻廣告已于同日（2021年12月25日）發(fā)表在其微博官方賬號上。視頻中，汽車(chē)奔馳為宣傳新車(chē)而采用了一男一女兩位模特搭檔。品牌品牌其中，營(yíng)銷(xiāo)女模特采用“瞇瞇眼”妝容，策略在廣告中基本以半身的分析分析中景或全身的??鏡頭為主。??而“瞇瞇(′；ω；`)眼”通常被認為是戰略歧視ヾ(?■_■)ノ、丑化華人和亞裔的奔馳奔馳刻板印象。
財經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)就相關(guān)事宜聯(lián)系到梅賽(╬ ò﹏ó)德斯-奔馳內部人士進(jìn)行溝通確認，截??至發(fā)稿未獲回復。
頂風(fēng)“作案”被“狠批”
梅賽德斯-奔馳此次被推上輿論中心，皆因存在“刻意為之”和“反向營(yíng)銷(xiāo)”之嫌。
通過(guò)向上拉眼角等故意形成“瞇瞇眼”“吊眼梢”式表情效果，當前已是國際上公認的對亞裔的歧視動(dòng)作。近期，快消品牌三只松鼠就因使用“瞇瞇眼”模特妝容而??登上熱搜，被網(wǎng)友質(zhì)疑“丑化國人”，迎合西方(fang)人的刻板印象；另一動(dòng)畫(huà)片《雄獅少年》中的人物角色采用了“瞇瞇眼”造型，同樣引發(fā)了ヾ(′?｀)?輿論的抵觸情緒。有部分網(wǎng)友認為，在這種背景下，梅賽德斯-奔馳依然選擇推送“瞇瞇眼”模特妝容的廣告，有“頂風(fēng)作(′▽?zhuān)?)案”甚至是“反向營(yíng)銷(xiāo)”的嫌疑。
有網(wǎng)友表示：??“我們不是(′▽?zhuān)?批評模特的長(cháng)相，而是批評這種刻意“高級臉”的吊稍?shī)y容，批評這種刻意迎合西方對東亞人的刻板定義。所以說(shuō)，奔馳給模特化這種妝不太合適，這幾天雄獅少年到三只松鼠(╥_╥)鬧得這么兇，我不信奔馳不是故意的！”
還有網(wǎng)友表示：“不是說(shuō)瞇瞇眼的人不好看，是廣告故意向這邊引導就有問(wèn)題，這真的能代表中國人的外貌？(╬ ò﹏ó)你們身邊有幾個(gè)人長(cháng)這樣？為什么要夸大這種形象，還說(shuō)什么高級美，怎么，別的長(cháng)相就不高級了唄？”
截至2022年1月4日，“奔馳廣告模特妝容引爭ヽ(′ー｀)ノ議”話(huà)題在社交平臺上的閱讀次數達到2.6億，討論次數達到1.6萬(wàn)。
財經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)經(jīng)過(guò)多方溝通了解到，梅賽德斯-奔馳市場(chǎng)部負責主導傳播規劃、策劃方案，市場(chǎng)廣告公司負責對藝人的審核、背調以及找供應商提案，廣告公司負責對接執行，梅賽德斯奔馳市場(chǎng)部負責最終的審核上線(xiàn)以及排期。
就上述廣告審核和投放流程等內容，財經(jīng)網(wǎng)汽車(chē)(′ω｀*)聯(lián)系到梅賽德斯-奔馳內部人員進(jìn)行確認了解，截至發(fā)稿，未獲回應。
北京大學(xué)教授張頤武認為，在西方文化中，的確存在關(guān)于東亞人形象的觀(guān)念問(wèn)題，在西方(fang)社會(huì )同樣引起了東亞社( ?▽?)群的┐(′ー｀)┌不滿(mǎn)。我們如今稱(chēng)之為“瞇瞇眼”的形象，其實(shí)??是一套來(lái)自于西方對東亞人形象的刻板印??象。在西方漫畫(huà)??、戲劇、??電影及其他大眾文化產(chǎn)品中，東??亞人尤其是女性常常被描繪為高顴骨、長(cháng)嘴巴、瞇瞇眼的形象。這當然是???一些東亞女性的長(cháng)相，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，西方認為只有這樣的形象才代表東亞女性。20世紀以來(lái)，在需要表現東亞女性形象的場(chǎng)(????)合ヾ(′▽?zhuān)??，往往伴隨著(zhù)上述形象的出現。東亞女性被固定在這樣的形象之下，同時(shí)那些文化產(chǎn)品一定要刻(ke)意用某種來(lái)自??東(dong)亞的“民俗”氛圍來(lái)強化這些形象的“代表性”，從而形成一種固化的形態(tài)，讓人一眼就看出這是西方對于東亞女性的觀(guān)照方式，這種狀況難免包含著(zhù)偏見(jiàn)和僵化的意味。
近日，人民日報針對人物造型“瞇瞇眼”的爭議發(fā)表評論稱(chēng)，從產(chǎn)品角度看，需充分尊重受??眾，才能贏(yíng)得市場(chǎng)。企業(yè)必須周全考慮主流文化、大眾審美和受(′?｀*)眾心態(tài)，沒(méi)有這樣的受眾意識，輕則鬧個(gè)笑話(huà)，重則適得其反、徹底“翻車(chē)??”。從審美角度看，應培養健康審美趣味，涵養強(′ω｀*)大審美?自信。審美偏好雖為個(gè)人自由，但應遵循??健康的大眾審美和向上的主流審美，建立由內而外的自信。提升對何為美、何為時(shí)尚的定義權、話(huà)語(yǔ)權，才能(neng)走出被西方審美文化帶偏節奏，乃至??被其所侵襲的境地。從傳播角度??看，應堅持效果(′ω｀)導向，也避免“扣帽子”。瞇瞇眼已經(jīng)成了一種特別的議題設置，我們應該警惕辱華問(wèn)題，也應該警惕借瞇瞇眼議題攪混國內輿論，乃至強迫選邊站隊制造分裂對瞇瞇眼的話(huà)題，尊重審美多元是第一層，警惕對立分裂是第二層，呼吁理性看待是最高層。
營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”留“案底”
梅賽德斯-奔馳并非是(shi)首次在廣告營(yíng)銷(xiāo)中“(??-)?翻車(chē)”。
2020年12月，梅賽德斯-奔馳因在宣傳1.33T發(fā)動(dòng)機中“擅用”籃球(′?｀*)明星艾倫·艾(′?_?`)弗森形象，艾弗森在中國的獨家經(jīng)紀管理人——幕視信息科技（上海）有限(xian)公司委托律師事務(wù)所向其發(fā)函，要求北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限 公司及關(guān)聯(lián)方停止(′ω｀)侵權行為，并公開(kāi)道歉和賠償損失。
根據律師函的描(′ω｀)述，北京梅賽德(′?｀)斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司??在12月17日，通過(guò)多個(gè)(′；д；`)社交平臺發(fā)布了以“身高并非籃球的唯一標準”為題的汽車(chē)產(chǎn)品廣告，該廣告中以“歪曲、影射方式”使用了艾倫·艾弗森的姓名、肖像，并對艾弗森的體貌特征進(jìn)行“貶損性┐(′д｀)┌評價(jià)”。
然而，幕視信息科技（上海）有限公司并未授權北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司在任何商業(yè)廣告中使用艾弗森的姓名和肖像；而后者未經(jīng)艾弗森本人允許以及經(jīng)紀管理人事先授權，??“擅自ヾ(′▽?zhuān)??以歪曲、影射方式”使用其姓名和肖像，構成了對艾弗森姓名權和肖像權的侵犯。此外，梅賽德斯-奔馳還在廣告中通過(guò)“強調艾弗森的體貌、出身背景特征”的方式對自身產(chǎn)品進(jìn)行渲染，侵害了艾弗森的名譽(yù)權。
隨后，梅賽德斯-奔馳官方發(fā)布聲明，表示已經(jīng)停止了??相關(guān)視頻的傳播，并向艾弗森致歉。公司已與艾弗森的授權團隊取得直接聯(lián)系，表達了歉意，也得到了艾弗(′▽?zhuān)?森及其授權團隊的諒解。該公司還表示，將審視現有的創(chuàng )意表(′?｀)達和流程規范，“反思如何在前行的道路上更加扎實(shí)地走好每一步”。
自2015年以來(lái)，中國一直作為奔馳在全球最大的單一市場(chǎng)，貢獻了約36%的市場(chǎng)份額。數據顯示，2021年第三季度，奔馳品牌全球累計銷(xiāo)量61.38萬(wàn)臺，同比增長(cháng)3.9%；前9月累計銷(xiāo)量為154.89萬(wàn)臺，同比下滑10.2%。其中中國市場(chǎng)銷(xiāo)量為22.36萬(wàn)臺，同比增長(cháng)23(′▽?zhuān)?).4%；前9個(gè)月在華累計銷(xiāo)量為56.97萬(wàn)臺，同比增長(cháng)8.3%，成為奔馳業(yè)績(jì)的重要支撐。隨著(zhù)奔馳宣布由“電動(dòng)為先”向“全面電動(dòng)”轉型，中國市場(chǎng)依然是奔馳最關(guān)鍵的增長(cháng)驅動(dòng)力。
然而，梅賽德斯-奔馳在一面依靠中國市場(chǎng)貢獻營(yíng)收利潤的同時(shí)，在質(zhì)量問(wèn)題上表現卻不盡如人意。據中國經(jīng)濟網(wǎng)統計，2021年這一德國豪華品牌共計分17批次召回ヽ(′▽?zhuān)?ノ了278萬(wàn)輛乘用車(chē)，召回頻率和數量在單一品牌中位列第一。如今，奔馳品牌又因營(yíng)銷(xiāo)宣傳涉嫌“歧視和丑化國人(?⊿?)”而招致輿論爭議，對品牌(╯°□°）╯︵ ┻━┻口碑造成不利影響。
近年來(lái)，本土造車(chē)新勢力、傳統自主車(chē)企和特斯拉競相進(jìn)入高端電動(dòng)(′?_?`)汽(′?｀*)車(chē)市場(chǎng)，已經(jīng)蠶食了一部分奔馳品(′_ゝ`)牌的市場(chǎng)份額。據乘ヽ(′▽?zhuān)?ノ聯(lián)會(huì )統計，2021年11月，特斯拉Model Y和理想ONE兩款來(lái)自新勢力的車(chē)型在高端SUV(′?_?`)銷(xiāo)量中位居前二名，蔚來(lái)ES6位居第八，并且保??持高速增長(cháng)的態(tài)勢，而奔??馳GLC和GLB兩款主打車(chē)型已呈現同比下滑的頹勢。
一名汽車(chē)行業(yè)分析師表示，本土新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的崛起和民族自信心的提升，已經(jīng)讓國內消費者不再“沉迷”海外??品牌，轉而追逐國貨。面對新的行業(yè)變局和新的消費人群，奔馳不僅需要在產(chǎn)品力方面下足功夫，適應市場(chǎng)需(′?_?`)求，更應該在品牌營(yíng)銷(xiāo)和溝通環(huán)節中給予本土消費者尊重。企業(yè)應樹(shù)???立用戶(hù)意識，了解并尊重用戶(hù)的文化環(huán)境和歷史情感，周全考慮并適時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)內容，才能贏(yíng)得消費者信任，??維持正面的品牌效應。
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