從一個(gè)引子出發(fā)，面對聊一下產(chǎn)品經(jīng)理最基本的音樂(lè )易云音樂(lè )思維邏輯：目標——問(wèn)題——解決方案。
如何低成本的等強快速獲取大量目標用戶(hù)
而不是與競爭對手持久戰?
如何能低成??本的快速獲取大量目標用戶(hù)，而不是勁(╬?益?)對與競爭對手持久戰?
這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)?，F在，手網(wǎng)大部分行業(yè)都已經(jīng)是何突競爭多時(shí)的紅海，而藍海市┐(′д｀)┌場(chǎng)的面對技術(shù)、資源壁壘非常之高，音樂(lè )易云音樂(lè )一般產(chǎn)品望塵莫及。等強在競爭激烈的勁對紅海市場(chǎng)中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢?手網(wǎng)
有效的(de)辦法是(shi)深入的思考用戶(hù)的需求重點(diǎn)、競爭對手真正薄弱的何突地方(′?ω?`)、自己能發(fā)揮巨大優(yōu)勢的面對地方，將這三者??結合起來(lái)：
用戶(hù)的音樂(lè )易云音樂(lè )需求重點(diǎn)：通常是用戶(hù)選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是等強用戶(hù)遷移產(chǎn)品時(shí)??的主要成本所在;
競爭對手薄弱之處：競爭??對手可能在某些地方有優(yōu)勢，但不要放過(guò)競品的每個(gè)弱點(diǎn)，并且要去放大這些弱點(diǎn);
自己產(chǎn)品的優(yōu)(′?ω?`)勢：結合上面兩個(gè)考慮，將它們轉化成自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，就可以撥動(dòng)千斤之重的競爭對手用戶(hù)群。
網(wǎng)易云音樂(lè )的導入歌單功能，是一個(gè)典型的??四兩撥千斤的案例。在競爭對手通過(guò)版權投入、推廣資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭奪的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè )則是用一個(gè)(°□°)相對成本要小得多的功能(′?｀)，去吸引那些想要更換音樂(lè )App的用戶(hù)。
最終這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè )帶(⊙_⊙)來(lái)了近百萬(wàn)的活躍用戶(hù)，如(ru)果按照獲取一個(gè)活躍用戶(hù)10元～20元的市場(chǎng)??價(jià)格來(lái)算，??這個(gè)功能就價(jià)值數千萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費用。我們??可以復盤(pán)網(wǎng)易云音樂(lè )的導入歌單，看看能發(fā)現什么。
新產(chǎn)品，怎ヾ(＾-＾)ノ么制定合理化ヽ(′▽?zhuān)?ノ的目標?
在網(wǎng)易云音樂(lè )誕生不久??的2013年，在線(xiàn)音樂(lè )App市場(chǎng)是一個(gè)激烈??競爭的紅海市場(chǎng)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機的出貨量達到頂峰，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民(╯°□°）╯︵ ┻━┻都是有智能手機的。而音樂(lè )作為智能手機用戶(hù)Top 5的需求之一(社交、新聞、購物、視頻、音樂(lè ))，是智能手機用戶(hù)必然┐(′?｀)┌會(huì )安裝(zhuang)的應用。
因此，網(wǎng)??易云音樂(lè )面對的情況，是每一個(gè)新用戶(hù)，都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過(guò)來(lái)的。于是目標就是：從競爭對手(′?ω?`)那獲取新用戶(hù)。
從競爭對手獲取用戶(hù)很難
而用戶(hù)的遷移成本，正是每個(gè)音樂(lè )App想從競爭對手那獲取用戶(hù)的頭疼問(wèn)題。在這幾個(gè)用??戶(hù)Top 5需求中，社交和音樂(lè )的遷移成本最大( ?ヮ?)。
社交的遷移成本是用戶(hù)關(guān)系，沉淀下來(lái)的用戶(hù)關(guān)系非常穩固，想要遷移很困難。而音樂(lè )的遷移成本，則是音樂(lè )內容版權，和用戶(hù)在產(chǎn)品上長(cháng)時(shí)間使用留下來(lái)的收藏的音樂(lè )列表(biao)。
前者通常是以?xún)|人民幣計算的競爭壁壘，在盜版橫行的當時(shí)，這個(gè)打法性?xún)r(jià)比的確不高。網(wǎng)易(′?｀)云音樂(lè )除了去(qu)購買(mǎi)音樂(lè )版權之外，團隊也給自己提了要求，有沒(méi)??有性?xún)r(jià)比更高的獲取競爭對手的用戶(hù)的方法?
我們把目光聚焦在用戶(hù)收藏???的音樂(lè )列表上。如果收藏的歌曲數量在幾十上百首，在更換產(chǎn)品遷移列表時(shí)要一首首的重新添加，這個(gè)成本會(huì )讓絕大部分用戶(hù)都望而卻步，哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗再好、內容再獨家，用戶(hù)更換產(chǎn)品的難度也是非常大。
因此我們的問(wèn)題就轉化成了：
如何能讓用戶(hù)克服遷移已有的收藏音樂(lè )列表的困難?
這是一個(gè)很典型的“目標——問(wèn)題——解決方案”的邏輯思維過(guò)程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思考方式，它有這么幾個(gè)要點(diǎn)：
目標定義清晰。確保這個(gè)目標就是產(chǎn)品戰略上的重要??目標，并且一句話(huà)就能描述清晰。在(′_｀)這個(gè)案例中，目標即是：從競爭對手那獲取新用戶(hù)。
目標到問(wèn)題的分解，推導路徑嚴謹。比如最終問(wèn)題互斥、并集完整。這個(gè)案例里的推導路徑是：從競爭對手那獲取新用戶(hù)—(′ω｀*)—新用戶(hù)遷移成本高——如何降低用戶(hù)的遷移成本，或有沒(méi)有遷移成本低的用戶(hù)?
明確了要解決的問(wèn)題，之后的設計解決方案，就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎的工作。我們接下來(lái)詳細講述。
? 如何讓用戶(hù)遷移已有的收藏音樂(lè )列表?
最直??接的，(′_｀)我們會(huì )聯(lián)想到讓用戶(hù)可以將原產(chǎn)品的音樂(lè )列表轉移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見(jiàn)，例如博客、郵箱、瀏覽器收藏夾等，都有類(lèi)似的功能。
遷移列表的確能命中用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，只要做到需要用戶(hù)操作的成本簡(jiǎn)單，一鍵完成遷移(′_｀)，對用戶(hù)來(lái)??說(shuō)是非常方便的。
再來(lái)從競爭對手的薄弱之處和自??己產(chǎn)品的優(yōu)勢的角度來(lái)考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂(lè )為例。
在2013-2014年，豆瓣Fヾ(′▽?zhuān)??M的用戶(hù)能累積成百上千首紅心音樂(lè )，但是它有一個(gè)很大的問(wèn)題：用戶(hù)不能將紅心音樂(lè )下載下來(lái)，用戶(hù)也不能點(diǎn)播某首紅心音樂(lè )，這受限于豆瓣FM的版權因素。
同樣的，蝦米音樂(lè )的用戶(hù)也會(huì )累積很多的喜歡的音樂(lè )，它同樣有個(gè)隱患，就是用戶(hù)需要付出??蝦幣，才能下載(zai)音樂(lè )，這也是受限于蝦米的版權因素和營(yíng)收考慮。
用戶(hù)收藏的音樂(lè )不能免費下載，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。
而網(wǎng)易云音樂(lè )成立之初，定位就是鼓勵用戶(hù)聽(tīng)到全世界的好音樂(lè )，在曲庫上提供的是320K的高品質(zhì)音樂(lè )ヽ(′ー｀)ノ，并且允許用戶(hù)免費下載。
產(chǎn)品上有豐富的歌單，各種口味的用戶(hù)都(dou)能在其中發(fā)現對味的音樂(lè )，并且從播放到下載，沒(méi)有任何限制，體驗非常流暢。這一個(gè)閉環(huán)，正是網(wǎng)易云音樂(lè )的優(yōu)勢所在。而這個(gè)優(yōu)勢，恰好對準了競爭對手的薄弱之處。
因此我們在考慮用戶(hù)遷移已有的收藏音樂(lè )列表的時(shí)候，會(huì )同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結合在一起，四兩撥千斤的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，獲取大量的用戶(hù)?
分析到這里，答案其實(shí)顯而易見(jiàn)了，網(wǎng)易ヾ(′ω｀)?云音樂(lè )引導新用??戶(hù)將自己在其他產(chǎn)品的收藏音樂(lè )列表導入進(jìn)來(lái)，并且主打導進(jìn)來(lái)之后就可以免費下載320K高品質(zhì)音樂(lè )：
用戶(hù)只需要簡(jiǎn)單的認證自己(′?ω?`)的帳號，就(′-ι_-｀)能一鍵導入原??產(chǎn)品的收藏音樂(lè )列表，在網(wǎng)易云音樂(lè )中形成新的歌單;
歌單中可以免費下載320K高品質(zhì)音樂(lè )。在這個(gè)功能傳播點(diǎn)上，也預埋這個(gè)好處;
做歌單的達人們，也很方便的將自己在原產(chǎn)品上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內??容導入。
在這些環(huán)節中，網(wǎng)易云音樂(lè )沒(méi)有主動(dòng)的去宣傳導入歌單這個(gè)功能，而是依靠用戶(hù)自發(fā)去傳播。
在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶(hù)會(huì )宣傳網(wǎng)易云音樂(lè )這個(gè)好處：“ヾ(＾-＾)ノ在其他音樂(lè )產(chǎn)品里積累的音樂(lè )可以很方便的一鍵遷移過(guò)來(lái)，還能免費下載320K的高品質(zhì)音樂(lè )，簡(jiǎn)直不要太棒(O_O)。”
而越是收藏音樂(lè )數量多的用戶(hù)，越有可能是音樂(lè )人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對周?chē)娜嗽接休椛溆绊懥?，因而傳播的就越廣。
? 還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè )列表的用戶(hù)，他們存在嗎?
在思考這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，我首先??從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到(′▽?zhuān)?大的聽(tīng)音樂(lè )的歷程：
1. 初中的時(shí)候，第一(╯°□°）╯︵ ┻━┻次接觸流ヽ(′ー｀)ノ行音樂(lè )，是從聽(tīng)周杰倫的磁帶開(kāi)始;
2. 父母的??朋(′Д` )友送了我一個(gè)Mp3，里面存著(zhù)200多首歌，大部分還都是英語(yǔ)的，讓我“大開(kāi)耳界”。第(°□°)一次知道M2M、后街男(′?｀)孩、小紅莓;
3. 但在高中前，都沒(méi)有形( ???)成自己的音樂(lè )喜好，都是有什么聽(tīng)什么。跟隨著(zhù)班里同學(xué)聽(tīng)，那會(huì )兒男生都迷周杰倫。我們還聚在一起討論第一屆我型??我秀;
4. 到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺流行音樂(lè )，開(kāi)(′?｀*)始崇拜偶像Beyond、張國榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂(lè )喜好傾向;
5. 在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂(lè )隊，音樂(lè )口味更加確定了。
這時(shí)候認識了Linkin Park、Guns N’ Roses、Nightwish(′?ω?`)，后兩者成為了之后十幾年一直非常喜歡的樂(lè )隊。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續的音樂(lè )口味：歐美的搖滾音樂(lè )。也開(kāi)始了記住樂(lè )隊名字??、喜歡(??ヮ?)?*:???的歌曲名字，有了將他們收藏起來(lái)的意識。在此之前，我??只收藏過(guò)陳(′_｀)奕迅、張國(′；д；`)榮、Beyond的專(zhuān)輯。而在此之后，我收藏了大量樂(lè )隊的音??樂(lè )，隨著(zhù)當年酷狗P2P音樂(lè )的流行，我開(kāi)始在電腦上下載??并存儲它們;
6. 到了大學(xué)和工作之后，音樂(lè )的口味和收藏習慣??是高中的延續，沒(méi)有太大的變??化。喜歡的音??樂(lè )和藝人越來(lái)越多，而行為習慣??基本保留下來(lái)。
在思考自己的過(guò)程中，我從中總結了一些規律：
用戶(hù)?音樂(lè )口味的形成，有可能是受周?chē)h(huán)境的影??響;
在形成口味時(shí)，開(kāi)始養成收藏自??己喜歡的音樂(lè )的習慣;
口味形成的越久，自己收藏積累的音樂(lè )就越多。
此后我又去做了一些定性的用戶(hù)調研來(lái)驗證，基本上用戶(hù)是符合這個(gè)規律的，邏輯上也是通順的。因此，還沒(méi)有形成大量收藏音樂(lè )列表的用戶(hù)，是存在的，很大一部分就是年輕人，在音樂(lè )口味還沒(méi)有形成(cheng)的時(shí)候。這些用戶(hù)??主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。
此外，年輕的??用戶(hù)還沒(méi)有被現有的音樂(lè )產(chǎn)品教育，形成固有的使用習慣。有固定音樂(lè )口味的用戶(hù)，對于發(fā)現音樂(lè )的需求是偏弱的，更多是??播放自己已經(jīng)收藏下載的音樂(lè )。而年輕人則有更多可能性、可塑性。
網(wǎng)易云音樂(lè )如果主打這??部分用戶(hù)，一方面可以避開(kāi)遷移已有的收藏音樂(lè )列表成本太高的問(wèn)題;另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養他們更好??的發(fā)現音樂(lè )的習慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂(lè )(?Д?)成長(cháng)起來(lái)的這批年輕人，他們養成的新??的習慣，則很難再被其他競爭對手改變。
總結
整個(gè)思考過(guò)程，圍繞著(zhù)“目標—&(′_｀)mdash;(′▽?zhuān)?)問(wèn)題——解決方案”展開(kāi)，每向前一步，需要回過(guò)頭來(lái)思索一下方向和路徑有沒(méi)有走偏。
需要強調的是：這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過(guò)程，也會(huì )有許多經(jīng)驗判斷、想象預設的偏感性的部分。這個(gè)方法要運用的好，更多還是依賴(lài)于產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)和(he)用戶(hù)的理解深度。