微博營(yíng)銷(xiāo)：如何玩好這把雙刃劍

2011互聯(lián)網(wǎng)最耀眼的微博明(ming)星莫過(guò)于微博，它已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)民生活中不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)一部??分，它也漸漸地由個(gè)人的何玩好把“自媒體”演變?yōu)槠髽I(yè)或公共機構的對外宣傳的窗口。對嗅覺(jué)如此靈敏的雙刃中國企業(yè)而言，又怎能放棄這個(gè)掘金的微博機會(huì )，所以繼凡客體、營(yíng)銷(xiāo)后宮優(yōu)雅、何玩好把中糧美好生活之(zhi)后，雙刃凡客的微博挺住體、紅星美凱龍的營(yíng)銷(xiāo)“城市公益森(′?_?`)林”、凱迪拉克《一觸即發(fā)》微電影、何玩好把華強北16小時(shí)掘金百萬(wàn)以及海底撈等案例讓企業(yè)再次見(jiàn)證了微博口碑傳播的雙刃力量，當他們暗自欣喜的微博同時(shí)，金庸的營(yíng)銷(xiāo)被去世、南航機長(cháng)爆粗口、??何玩好把私奔體、四川會(huì )理縣懸浮事件、溫州動(dòng)車(chē)事件及海底撈勾兌門(mén)(′?｀)事件等通過(guò)微博產(chǎn)生的負面影響又讓他們陷入深深的后怕。正(zheng)所謂想吃螃蟹就不要怕被鉗，想摘玫瑰就不要怕被??刺，如何借到微口碑這陣東風(fēng)，就看企業(yè)們八仙過(guò)海，各顯神通了(′▽?zhuān)?)。

用戶(hù)是上帝還是魔鬼

在微世界里，用戶(hù)( ?° ?? ?°)不僅僅是上帝，他有可???能是魔鬼。有權威調查公司曾做過(guò)統計，一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍，類(lèi)似中國的一句俗語(yǔ)，好事不出門(mén)壞事傳千里。在微博這個(gè)自媒體屬性很強的平臺上，它的公開(kāi)??、透明、即時(shí)，讓用戶(hù)任意一個(gè)言論可以瞬間無(wú)限制放大，好的言論可以成就一個(gè)企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個(gè)企業(yè)，(′?ω?`)這就是(′ω｀)微口碑的力量。

在傳統媒體或web 1.0時(shí)代，用戶(hù)從未有如此集中和便捷的交流(′?_?`)，他們一言一行也沒(méi)有被廣泛的關(guān)注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費者（用戶(hù)）與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶(hù)地位強勢，企業(yè)變的弱勢。是誰(shuí)賦予了用戶(hù)手中的魔杖，那就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物——微博。在微博(′▽?zhuān)?上企業(yè)必須重視自己的用(yong)戶(hù)，引導他們正面積(╥_╥)極的宣傳企業(yè)，企業(yè)ヽ(′ー｀)ノ任何的欺詐、狡辯換來(lái)的只能是惡果。在這場(chǎng)是魔鬼還是上帝棋局中，企業(yè)扮演的角色才是關(guān)鍵，??只有秉持真誠、開(kāi)放、積極、敢于承擔責任的態(tài)度才可以贏(yíng)得上帝的青睞。

最?近西門(mén)子深陷“冰箱門(mén)”事件，更有人將其列ヽ(′▽?zhuān)?ノ為2011年微博營(yíng)銷(xiāo)失敗的經(jīng)典案例和消費者微博維權最成功案例。(′_｀)而企業(yè)的失敗與消費者最??終的成功都無(wú)疑彰顯了微口碑的巨大威力。9月底，牛博??網(wǎng)創(chuàng )始人、老羅英語(yǔ)培訓創(chuàng )始人( ?° ?? ?°)羅永浩在微博上牢騷了幾句關(guān)于西門(mén)子冰箱(╯°□°）╯門(mén)不易關(guān)閉的問(wèn)題，??緊接著(zhù)數百位網(wǎng)友在羅永浩微博的評論里反映自家西門(mén)子冰箱存在類(lèi)似的問(wèn)題。，最后這條信息被轉發(fā)超過(guò)3000次，評論達1100條。事件真正的引爆在于：媒體跟進(jìn)之后(′?｀)，西門(mén)子官方微博才做出回應，并堅稱(chēng)不存在質(zhì)量問(wèn)題，但是他們表示會(huì )對類(lèi)似情況的用戶(hù)提供上門(mén)檢測和服務(wù)，這一回應并沒(méi)有得到以羅永浩為代表的消費者認可，微博之戰繼續愈演愈烈，圍觀(guān)群眾越來(lái)越多。最戲劇性的一幕是西門(mén)子冰箱半推半就的(de)承認(′ω｀*)了部分冰箱確實(shí)存在關(guān)不嚴的現象，不知道是他們迫于輿論壓力昏了??頭，還是想急于平息事件情急之下說(shuō)錯了話(huà)。從之前的拒不承認到如今的勉強承認，讓眾(′_｀)多的消費者更清晰看到了一個(gè)“傲慢，不誠信，不負責任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入了公關(guān)公司介入，但是他們公開(kāi)不承認、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費ヾ(＾-＾)ノ者感情，降低??了其品牌公信力?？v觀(guān)整個(gè)事件，微博平臺的影響力、傳播力顯然發(fā)揮了巨大的(de)作用，它能(neng)夠短時(shí)間內擴散信息，聚??集人氣，自由表達，引起強大的社會(huì )反響。

更多的我們看到西門(mén)子這樣一個(gè)大企業(yè)確實(shí)不諳熟微博營(yíng)銷(xiāo)之道，第一，不重視，反映遲鈍，錯失良機，羅永浩的信息發(fā)出幾天之后，待媒體跟進(jìn)了西門(mén)子官方微博才作出回應；2，沒(méi)誠??意，推卸責任，事(°o°)件初(?⊿?)期西門(mén)子拒不承認，??(′ω｀)公開(kāi)推卸責任，顯然沒(méi)有把消費者放在第一位，也更沒(méi)有誠意反省自己，態(tài)??度傲慢；3，公關(guān)處理手法拙劣，既然引入公關(guān)公司，就應該內外兼修(xiu)，本著(zhù)尊重顧客，協(xié)調媒體，大事化小，盡力維護企(′?ω?`)業(yè)形象的角度出發(fā)來(lái)處理，卻不曾想到他們還對外不承認錯誤，私下收買(mǎi)消費者(′?｀)的，這樣的做法實(shí)在太次。如此一來(lái)激化消費者不滿(mǎn)情緒，加之微博短平快的傳播力，自然讓事態(tài)進(jìn)一步擴大化。

產(chǎn)品有瑕疵固然不可避免，但是我們可以盡可能的用服務(wù)去彌補用戶(hù)的體驗。微博是一個(gè)開(kāi)放的媒體平臺，當企業(yè)真的面臨危機??時(shí)，一切狡辯掩飾都是無(wú)效的，只有真誠、公開(kāi)、透明、敢于ヽ(′▽?zhuān)?/承擔責任，并積極爭取??用戶(hù)??諒解才可以化解危機，贏(yíng)得客(ke)戶(hù)。用戶(hù)是上帝還是魔鬼，取決于企業(yè)的態(tài)度。

微口碑讓你名利雙收

也許在很多人眼中，微博只是一個(gè)賺取口碑的地方，并且大家可以輕而易舉的ヾ(?■_■)ノ就羅列出凡客體、藍精靈體、??海底撈體，及近期光棍節的溫暖體等等，卻很少有人聽(tīng)到說(shuō)某某企業(yè)通過(guò)微博賣(mài)了多少東西，賺了多少錢(qián)。賺錢(qián)之??道大家都捂著(zhù)，可是并不代表它不能賺錢(qián)。自新浪推出微商店并與京東聯(lián)姻之??后，騰訊也推???出了“微賣(mài)場(chǎng)”引好樂(lè )買(mǎi)入駐，而且早先快書(shū)包就開(kāi)通了“微預訂”直接微博下單，進(jìn)而有人稱(chēng)微博已然成為企業(yè)“(′ω｀*)微柜臺”。

微博營(yíng)銷(xiāo)四大功能中包括了即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，而即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方式就有微商店、內容營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，特別是在高質(zhì)量的粉絲關(guān)系前提下如何微博??營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)精心的策劃和??準備，利用微口碑的傳播是可以產(chǎn)生明顯的銷(xiāo)售和品牌傳播效應。這樣正是微博電商化的方向之一。

筆者曾策劃過(guò)一個(gè)活動(dòng)，即在五一ヽ(′ー｀)ノ前，通過(guò)企業(yè)微博限時(shí)發(fā)放過(guò)節費（優(yōu)惠券）的活動(dòng)案例。當時(shí)該企業(yè)微博不到2萬(wàn)粉絲，我根據用戶(hù)上微博的ヽ(′?｀)ノ習慣，將發(fā)放時(shí)間定在晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)，限時(shí)1個(gè)小時(shí)，并且當天下午3ヽ(′▽?zhuān)?ノ點(diǎn)發(fā)放活動(dòng)預告，就有上百人響應轉發(fā)。晚上8點(diǎn)準時(shí)開(kāi)始，活動(dòng)規則也很簡(jiǎn)單，只需要轉發(fā)并@1位好友，留言我要錢(qián)就可以了。結果短短1個(gè)小時(shí)內該信息轉發(fā)和評論均超過(guò)1200次，??本次活動(dòng)增加粉絲超過(guò)1000，這是完全超出我的預期的。即每3秒鐘增加一個(gè)粉絲，有一個(gè)人來(lái)領(lǐng)錢(qián)，這是傳統媒體和線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)法比擬的。事后查看券的使用率超過(guò)了80%，產(chǎn)生近10萬(wàn)的銷(xiāo)售。足以見(jiàn)得微博的強大ヽ(′▽?zhuān)?ノ號召力，其間使用率如此之高也與微博上是基于關(guān)系傳播密??不可分，很多被@ 的朋友都過(guò)來(lái)領(lǐng)券了，最后也產(chǎn)生了消費。

微博可以產(chǎn)生銷(xiāo)售，但盡量不要采用直白的廣告式推送，要注意文案的技巧。因為微博上的關(guān)系是很微弱的，用戶(hù)可以隨時(shí)的取消對企業(yè)的關(guān)注，但是大家更容易持續接受有趣的、有價(jià)值的、有創(chuàng )意的、有感情的文字信息，對于直白的、赤裸裸的廣告文字總會(huì )反感，內容營(yíng)銷(xiāo)中尤為要注意。品牌與銷(xiāo)售實(shí)際上是相互轉化(hua)促進(jìn)的，良好的品牌可以進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售，而每一次銷(xiāo)售又是一次品牌的推廣，所以微口碑也被譽(yù)為“曲線(xiàn)銷(xiāo)售”。這一點(diǎn)，杜蕾斯一直被當作經(jīng)典案例，尤其是它的微博內容，創(chuàng )意、有趣、好玩，還帶有人性，所以很多粉絲都容易接受，它的大部分微博內容都植入了杜蕾斯品牌，但是轉發(fā)評論依然很高。有數據稱(chēng)，自從今年杜蕾斯(si)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)之后，在減少廣告預算的前提下其銷(xiāo)售依然大幅上升，與微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌宣傳不無(wú)關(guān)ヾ(′▽?zhuān)??系。