國貨潮下品牌營(yíng)銷(xiāo)的自嗨式“融?！? DATE: 2026-05-05 11:23:24
文丨劉志剛
電影《少年的融梗你》ヽ(′▽?zhuān)?/最??近引發(fā)許多關(guān)注和( ???)討論，“融?！边@一IP??界的國貨潛規則也逐漸走進(jìn)公眾的視線(xiàn)當中。與之相伴的潮下，關(guān)于知識產(chǎn)權以及融梗合理性的品牌討論也成為輿論關(guān)注的焦(′ω｀*)點(diǎn)。
起源于影視、營(yíng)銷(xiāo)??小說(shuō)等創(chuàng )作領(lǐng)域的融?！叭诠！毙袨?，??其(qi)實(shí)就是國貨內容創(chuàng )作上的“(′▽?zhuān)?)拾人牙慧”，主要特點(diǎn)就是潮下可復制性強。而在與內容創(chuàng )作具備強關(guān)聯(lián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)界，“融?！毙袨楦菭I(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮。
如今零售界最火的融梗概念無(wú)異于國貨潮營(yíng)銷(xiāo)文化，百雀羚、國貨李寧等一些國貨品牌的潮下崛起似乎讓不少品牌看到了機會(huì )，與之ヽ(′▽?zhuān)?ノ相伴的品牌就是大量、重復的營(yíng)銷(xiāo)國學(xué)營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)能(neng)”的集體迸發(fā)。各種與古代詩(shī)詞歌賦、傳統技藝、傳統建筑等捆綁在一起的內容營(yíng)銷(xiāo)形式也是撲面而來(lái)。
作為公共屬性強烈的傳統文化，不需要考慮個(gè)(ge)體知識產(chǎn)權方面的法律和道德約束ヽ(′ー｀)ノ，深厚的傳統文化似乎是各大企業(yè)免費使用的公共資源，在營(yíng)銷(xiāo)上可以心安理得的集體“融?！?，這已經(jīng)成為一種批量化生產(chǎn)的套路。
不過(guò)對于許多國貨品牌來(lái)說(shuō)，如果只是單純的把產(chǎn)品與傳統文??化進(jìn)行“拉郎配”，這似乎并不能成為它們的“長(cháng)期飯票”。
不上癮的用戶(hù)，易入戲的品牌：公共屬性決定“公地悲劇”難免？
1987年，營(yíng)銷(xiāo)教授Terence.Shimp和Sub.Sha??rma教授定義標度衡量消費者的“種族中心主義”程度。測量不同國家的消費者種族中心主義表明，歐洲的消費者比美國的消費者更少種族中心主義，而美國的種族中心主義又比亞洲國家的消費者更少。
因??此，從出發(fā)點(diǎn)看，同等品質(zhì)的產(chǎn)品國人本身(′_ゝ`)更偏向于自己民族的品牌，這是一種內在的天性。近幾年??，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)方面取得明顯進(jìn)步，國貨也實(shí)現由土味到真香的升級。而國人擁有根深蒂固的(de)傳統文化情結，ヾ(′?｀)?從這個(gè)維度來(lái)看，借勢傳統文化元素展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身也無(wú)可厚非，但現在看來(lái)，品牌方似乎有些“開(kāi)采”過(guò)度的感覺(jué)。
百雀羚的(′ω｀)宮廷風(fēng)禮盒，李??寧以中??國元素設計的服裝鞋子，回力鞋業(yè)將中國武術(shù)植入品牌，小米也推??出過(guò) “故宮聯(lián)名版本”，“敦煌藝術(shù)限量版MIX2”?？梢哉f(shuō)，披著(zhù)傳統文化外衣的國貨已經(jīng)數不勝數，越來(lái)越多的產(chǎn)品設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及包裝都會(huì )融入中式哲學(xué)，諸如“國韻之美??，匠心之作”這樣的廣告語(yǔ)也已經(jīng)爛大街。
蜂擁而至，但誰(shuí)是珍珠，誰(shuí)又是泥沙？這一點(diǎn)市場(chǎng)自由決斷，但(′?_?`)對于傳統文化元素這一另類(lèi)公共財產(chǎn)的過(guò)度使用，這讓人很容易聯(lián)想到經(jīng)濟學(xué)上的一個(gè)名詞：公地??悲劇。
“公地悲劇”展現的是一幅私人利用免費午餐時(shí)的狼狽景象——無(wú)休止、無(wú)節制、開(kāi)放式地掠奪。傳統文化元素是取之不盡用之不竭的可再生資源，但是過(guò)度使用也并不可取，這種另類(lèi)的“??公地悲劇”主要針對的(de)是資源的使用者。因為潮流具備周期性，過(guò)度繁榮往往會(huì )加速流行螺旋的下降速度。
晉·葛洪《抱樸子·明本》有言：“然物以少者為貴，多者為賤?！?/p>
真正稀缺的體驗往往最難得，借勢傳統文化，其實(shí)就是種內容營(yíng)銷(xiāo)。如今的國貨潮井噴，自然有頭部品牌產(chǎn)品品質(zhì)得到認可這一方面的因素，但就像哈佛大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授 Tehdore Levitt的那句經(jīng)典的名(ming)言：“人們其實(shí)不想買(mǎi)一???個(gè)四分之一英寸的鉆頭，他們只想要一個(gè)(ge)四分之一英?寸的洞！”
很多用戶(hù)的消費行為更像是在進(jìn)行一種文化消費，并非真的看重產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值。流行引爆于模仿，模仿本性的爆發(fā)趨使更多的人去(°ロ°) !附庸風(fēng)雅。法國社會(huì )學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》中也提到：個(gè)體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。
然而(′?｀)，時(shí)尚圈歷來(lái)都認為“流行趨勢是呈螺旋型上升的”。而且現在年輕人很容(rong)易喜新厭舊，與之相隨的是各種流行周期的縮短。隨著(zhù)傳統文化元素的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，從一二線(xiàn)城市時(shí)??尚前端到下沉市場(chǎng)的小鎮青年，潮流逐漸“泯然眾人”，人們對這類(lèi)時(shí)尚元素的熱情逐漸被澆滅，推動(dòng)這ヽ(′▽?zhuān)?ノ波狂熱逐漸轉化為疲態(tài)甚至厭倦，這對于很多應景跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)的ヾ(′ω｀)?品牌來(lái)說(shuō)往往意味著(zhù)災難。
此外，除了復古等流行周期元素影響以外，此番國貨集體借勢傳統文化元素其實(shí)也是種情緒營(yíng)銷(xiāo)，而情緒營(yíng)銷(xiāo)的最終點(diǎn)就是“發(fā)明傳統”，雙十一就(′_｀)是一個(gè)很好的例子。
正如(′ω｀*)英國社會(huì )史學(xué)家霍布斯鮑姆??在其著(zhù)作《傳統的發(fā)明》中提到的：“那些表面上看起來(lái)或者聲稱(chēng)(′▽?zhuān)?)是古老的“傳統”，其起源的時(shí)間往往是相當晚近的，而且有時(shí)是被發(fā)明(′_ゝ`)出來(lái)的?！?/p>
很多國貨與文化結合的也可以被視作是“發(fā)明傳統”的過(guò)程，越來(lái)越多的┐(′?｀)┌企業(yè)喜歡揮舞著(zhù)情懷大旗來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),從“??商業(yè)情懷化”漸次演變成“情懷商業(yè)化” ,用戶(hù)對此已經(jīng)愈發(fā)的不感冒了。一些國產(chǎn)化妝品主打的漢方草本等元素是中國美妝品牌的特色，品牌真正具備與文化本身的高度切??合度。但更多品類(lèi)除了外包裝之外，在產(chǎn)品的體驗過(guò)程中不能滿(mǎn)足類(lèi)似的文化參與感，過(guò)度的情??緒營(yíng)銷(xiāo)狂??歡之后只能留下一地雞毛，傳統文化本身的豐( ?ω?)富性決定了很難約定俗成。
公共文化靈魂不屬于品牌自身，但現實(shí)是用戶(hù)沒(méi)上癮，一些品牌商們卻???太入戲。
一堆企業(yè)擠在同一座獨木橋上，玩法爛大街，圍觀(guān)群眾逐漸麻木，給自己產(chǎn)品加上點(diǎn)“中國風(fēng)”，然后就沒(méi)然后了，有些“強加情懷”的味道，讓人感到生硬無(wú)比。
隨著(zhù)對傳統文化(hua)公共資源的過(guò)度“開(kāi)采”，從而加快流行周期的進(jìn)度、公眾情緒的流失，一些“掘金者”們的悲劇也就此展開(kāi)。
始于潮流，衰于冷淡：國際化是國貨品牌發(fā)展的必答題？
盛極而衰、否極泰來(lái)是自然界和人類(lèi)(lei)社會(huì )的一個(gè)普遍規律。一種營(yíng)銷(xiāo)文化的全面爆紅往往意味著(zhù)這種營(yíng)銷(xiāo)模式衰退期的開(kāi)(kai)始，行業(yè)紅利已經(jīng)開(kāi)始衰退。
紅利有限，如何自救？
目前看來(lái)，目前在國貨潮中占得先機的一些品牌，似乎都不約而同的把目光放在了國際化方面。
例如服裝品牌中的李寧、安踏、太平鳥(niǎo)、波司登等先后在國際時(shí)裝周亮相，而百雀羚也曾作為國禮多次出現在國際舞臺上。
在??互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來(lái)，品牌國際化其實(shí)是把文化營(yíng)銷(xiāo)、情緒營(yíng)銷(xiāo)上升至更高的維度，實(shí)現延長(cháng)紅利的目的。因為當一個(gè)品牌能夠實(shí)現國際化，(╬?益?)那么這個(gè)品牌會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)更多的自豪感和自信心，這(zhe)就容易從同質(zhì)化中脫穎而出。
就像三星，GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人還歷歷在目，這對于三星手機業(yè)務(wù)的影響也是致命的，如今如果沒(méi)有半導體(ti)業(yè)務(wù)的支撐，那么其發(fā)展情況可??想而知?？稍陧n國內部，韓國公眾會(huì )非常容(rong)易原諒三星，因為三星對于韓國民眾而言一直都是一種驕??傲。
一躍便成龍，國際化真可稱(chēng)得上是國貨品??牌們的“龍門(mén)”。但顯而易見(jiàn)的是，真正能躍過(guò)去這座“龍門(mén)”的品牌極少，貿易保護等外在因素暫且不說(shuō)，只說(shuō)內因方面就有(???)不少阻??礙??因子：
1.文化差異引發(fā)的感知隔閡
外國用戶(hù)不像國內用戶(hù)那般具備與生俱來(lái)的傳統文化情愫作為支撐，品牌國際化在宣傳產(chǎn)品之前首先要(╬?益?)做的就是宣傳文化。如果沒(méi)有迪士尼動(dòng)畫(huà)又有多少人愿意花高價(jià)門(mén)票去迪士尼樂(lè )園玩？還比如前幾年風(fēng)靡的日韓娛樂(lè )文化，各種韓劇、綜藝、偶像團體的文化輸出充當內容營(yíng)銷(xiāo)，后來(lái)的美妝(???)、飲食等各種商業(yè)化變現才會(huì )顯得水(╯‵□′)╯(shui)到渠成，潤物細無(wú)聲般的做好商業(yè)化基礎設施。
2.資本催熟導致產(chǎn)品良莠不齊
3.對比過(guò)去歐美日韓文化輸出，傳播難度差異明顯
國貨品牌的出(chu)海之旅，很多品牌會(huì )成為國(guo)人的驕傲，但更多品牌面臨的則是非常??大的阻力。
事實(shí)上，對于很多小品牌或者新興品牌(╬?益?)而言，其實(shí)不必把精力過(guò)多的投入到國際化上面，時(shí)下的國貨潮，對于頭部國貨品牌而言是從1到N，但對于它們卻是從0到1，起點(diǎn)差距大，因而在發(fā)展重┐(′д｀)┌心選擇上仍需放在國內市場(chǎng)，冒昧國際化可能會(huì )陷入多線(xiàn)作戰的麻煩。真要嘗試，通過(guò)阿里、京東等電商平臺“借船出?！奔纯?。
對于那些頭部品牌而言(?_?;)，心急吃不了熱豆腐，可以給自己一定的時(shí)間去設計文化傳播這件事，但一定要保持自己的獨有調性，千萬(wàn)不要為了規模而刻意本地化。就像日本的漫┐(′д｀)┌畫(huà)，好萊塢的大片，內容(rong)類(lèi)產(chǎn)品刻意本地化或許會(huì )變得不倫不類(lèi)。
文化只是跳板：圍繞潮流、產(chǎn)品、用(yong)戶(hù)關(guān)系的定位哲學(xué)
每個(gè)網(wǎng)紅都有一個(gè)明星夢(mèng)?！岸肤~(yú)一姐”馮提莫頻頻出鏡，在各種綜藝節目刷臉，抖音著(zhù)名網(wǎng)紅費啟鳴也上了快樂(lè )大本營(yíng)，簽了公司。因為他們知道只有完成“去網(wǎng)紅化”才算真正延長(cháng)自己商業(yè)化生命周期。
國貨潮下興(╬?益?)起的品牌商們從某種程??度上來(lái)看又何嘗不是一種另類(lèi)網(wǎng)紅？
人們對傳統文化的情節會(huì )一直存在，但作為流行元素卻具備明顯的周期性特征。很多人只看到百雀羚、李寧等國貨品牌與傳統元素結合，卻忽視??產(chǎn)品本質(zhì)上的創(chuàng )新，只得其形，不得其神?；亓褪且粋€(gè)典型的例子，借著(zhù)國貨潮流的興起，一度成為很多年輕群體眼中的“情懷潮牌”，但隨著(zhù)而來(lái)的抄襲質(zhì)疑卻為其帶來(lái)了無(wú)數罵聲和質(zhì)疑。
產(chǎn)品是基礎，接下來(lái)要做的則是借勢國貨潮營(yíng)銷(xiāo)以及進(jìn)一步的去標簽化，具體來(lái)說(shuō)大致可分為以下幾個(gè)環(huán)節：
第一步：圍繞產(chǎn)品和市場(chǎng)提供價(jià)值主張并建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃；
第二步：圍繞傳統文化要素與產(chǎn)品要素實(shí)現強關(guān)聯(lián)；
第三步：圍繞產(chǎn)品要素與品牌形象實(shí)現強關(guān)聯(lián)；
一些近年來(lái)興起的新興品牌，包括一些近兩年煥發(fā)新生的老品牌，其未來(lái)持續推出爆款的能力其實(shí)有著(zhù)很大不確定性。以直接的產(chǎn)品事實(shí)來(lái)灌輸理性?xún)r(jià)值，不斷強調自己(???)的產(chǎn)品力，并將與品牌進(jìn)行深刻的捆綁，用戶(hù)消費不再只是單純的支持國貨，而是從內心深處真正認可品牌和產(chǎn)品??。
伊麗莎白·E. 古費在其《回潮：復古的文化》中寫(xiě)道：
下個(gè)周期的等待時(shí)間太長(cháng)了，對于很多國貨而言，現在就需要與時(shí)間賽跑??，與用戶(hù)喜好變化賽跑營(yíng)銷(xiāo)文化，抓住??眼下的潮流“跳板”做好營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的設計規??劃，成為真?正具備抗??周期性的新國貨。