微博營(yíng)銷(xiāo)這一年，微博方法論進(jìn)化、營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化解(╬ ò﹏ó)決方案進(jìn)一(′?_?`)步豐富、年方爆款案例頻出，法論費場(chǎng)打通了社交×消費、進(jìn)化景打營(yíng)銷(xiāo)—傳播—轉化的社交全鏈路。有賴(lài)于微博的×消商業(yè)化生態(tài)、社交媒體屬性(╬?益?)和獨特的通爆語(yǔ)境，不同的款案品牌在微博上，紛紛形成了一套行之有效的例頻爆款生產(chǎn)體系。
隨著(zhù)年輕人成為數字經(jīng)濟時(shí)代消費主力軍，微博獲取年輕用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注成為品牌營(yíng)銷(xiāo)突圍的關(guān)鍵。微博所蘊含的年方明星資源及粉(°o°)絲文化，令其成為年輕人交流、法論費場(chǎng)互動(dòng)的進(jìn)ヾ(′?｀)?化景打主要平臺，微博用戶(hù)的每一次互動(dòng)行為背后都潛藏著(zhù)待挖掘的商業(yè)價(jià)值。
回顧2018年，無(wú)論是全村的希望楊超越、支ヽ(′?｀)ノ付寶錦鯉、或是IG牛逼等熱門(mén)刷屏事件，無(wú)不(bu)彰顯著(zhù)微博強大的熱點(diǎn)??聚合能力。因此，通過(guò)( ?▽?)微博接觸年輕人為主的消費者，日益成為品牌方的廣泛共識。
在過(guò)去的一年里，微博營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷，舉辦微博影響力營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )，分享微博營(yíng)銷(xiāo)新趨勢；成(cheng)立社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)研究院，賦能合作伙伴的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例，持續輸出微博營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了充分的支持。
同時(shí)，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例屢創(chuàng )佳績(jì)，接連獲得金鼠標、金梧獎、金投賞等近120個(gè)獎(??ヮ?)?*:???項，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力受到業(yè)內的一致認可。
方法論進(jìn)化：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心戰略，Social First
消費者與品牌之間的關(guān)系發(fā)生了變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式也隨之改變。品牌通過(guò)微博平臺的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，借助(???)社交媒體新形式，探尋全新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略。這一戰略在微博發(fā)酵、成型、落地實(shí)施，并且依靠微博的社交勢能將用戶(hù)的多層級轉發(fā)、互動(dòng)，轉化為產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌聲量。(′▽?zhuān)?
具體來(lái)??看：
1. 從決策漏斗到營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)
傳統(′_｀)的營(yíng)銷(xiāo)是典型的漏斗模式和漏斗邏輯，企業(yè)更關(guān)注的是流量的(′Д` )轉化：在消費者面前有多少曝光；( ???)曝光的頻次是多少；怎么樣能夠持續、有效地觸達；激發(fā)消費者的興??趣，從而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。
但如今，隨著(zhù)消費者與品牌的關(guān)系發(fā)生變化，激活二者之間通路的營(yíng)銷(xiāo)永??動(dòng)機模型應運而生。通過(guò)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，從認知、考慮、(????)評估、購買(mǎi)、享受、推薦、紐帶七大步驟，營(yíng)銷(xiāo)永動(dòng)機模型實(shí)現用(°ロ°) !戶(hù)深度參與，激活關(guān)系通路，助力品牌搭建從流量循環(huán)到忠誠循環(huán)的雙閉環(huán)，在獲取新用戶(hù)的同??時(shí)，高效激活老用戶(hù)。
2.用企業(yè)社交名片連接粉絲情感
近年來(lái)，越來(lái)越多品牌選擇擁抱微博等社??交媒體平臺，通過(guò)深層曝光和流量轉化來(lái)建立專(zhuān)屬粉絲資產(chǎn)。多家企業(yè)管理者紛紛開(kāi)設微博賬號，通過(guò)微博與品牌粉絲建立深刻連接，用Social First的理念來(lái)運營(yíng)企業(yè)社交名片。
這些企業(yè)家，也被90后消費者熟知，豐富品牌形象的同時(shí)進(jìn)一步拉近品牌與年輕消費者之間的距離。
3.點(diǎn)亮消費者與品牌之間的數字化通路
在微博，用戶(hù)并非單向接收品牌營(yíng)銷(xiāo)信息，而(er)是成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的參與者，轉發(fā)、評論等互動(dòng)簡(jiǎn)化了用戶(hù)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，加深用戶(hù)參與度，打造沉浸式參與感。
作為媒體化、社會(huì )化、融合化的開(kāi)放式傳播平臺，微博以?xún)热葸B接品牌與消費者，為品牌主提供了基于用戶(hù)深??度參與的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也點(diǎn)亮了消費者與品牌主之間的數字化通路。微博的2??.8萬(wàn)娛樂(lè )明星、60個(gè)垂直興趣領(lǐng)域、2700家合作機構、500+合作IP節目構建的內容生態(tài)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)方式豐富多樣，更提升了用戶(hù)參??與營(yíng)銷(xiāo)的積極性。
毫無(wú)疑問(wèn)，在消費不斷升級的工業(yè)4.(′?ω?`)0??時(shí)代，數字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，面對消費者愈加多元化及個(gè)性化的需求，企業(yè)向“Social First”轉型是發(fā)展的必然。
U微計劃：社交×消費的全域解決方案
“Social First”營(yíng)銷(xiāo)理念的提出，重新定義了數字化時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)。而微博在逐步完善商業(yè)生態(tài)布局的道路上，也聯(lián)手行業(yè)巨頭進(jìn)一??步豐富營(yíng)銷(xiāo)解決方案，持?續為品牌發(fā)掘營(yíng)(/ω＼)銷(xiāo)價(jià)值。
1. 解決客戶(hù)全域營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
“U微計劃”結合微博阿里雙平臺優(yōu)勢，為客戶(hù)提供線(xiàn)上的全域營(yíng)銷(xiāo)解決方案。通過(guò)微博阿里雙平臺間的數據及人群策略打通，整合微博社交前鏈路表現及阿里電商后鏈路表現。
在營(yíng)銷(xiāo)策略階段，對接社交屬性和消費屬性微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例，360°全方位還原用戶(hù)畫(huà)像，精準圈定投放人群。
在營(yíng)銷(xiāo)傳播階段，以興趣和關(guān)注驅動(dòng)為核心，豐富社交曝光場(chǎng)景，觸發(fā)用戶(hù)轉發(fā)、評論、關(guān)注、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，占領(lǐng)用戶(hù)心智，擴大品牌聲量。在傳播沉淀階段，將傳播過(guò)程中的社交數據回流至阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)數據銀行，將品牌粉絲沉淀至品牌官(?Д?)微轉化為??品牌專(zhuān)屬數據資產(chǎn)，最后在淘系內實(shí)現銷(xiāo)售轉化。
2. 助力品牌構建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
“U微計劃”能夠實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路數據運??營(yíng)，進(jìn)一步驗證微博社交媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并且幫助品牌構建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
首先是微博的媒體價(jià)值，令其成為明星、網(wǎng)紅、品牌等的發(fā)聲陣地。微博豐富的社交媒體樣式及多元化內容助(′▽?zhuān)?力品牌實(shí)現社交場(chǎng)景強覆蓋，有效提升消費者興趣度和品牌種草能力；
其次是微博的社交價(jià)值，為品牌和用戶(hù)提供互動(dòng)平臺，通過(guò)互動(dòng)雙方產(chǎn)生情感維系，用戶(hù)成為品牌粉絲，提升對品牌的忠誠度；(╬?益?)
最后是微博的數據價(jià)值，基于對全鏈路多層次的360??°品牌價(jià)值洞察，洞悉市場(chǎng)對于產(chǎn)品、受眾、代言人、影響方式的反應，為企業(yè)??營(yíng)銷(xiāo)策略提供了全面科學(xué)的決策支持。
截至目前，“U微計劃”已經(jīng)與超過(guò)140個(gè)品牌完成合作，客戶(hù)分布美妝、手機/3C、服飾、食品、母嬰??、電器、個(gè)護家清等各個(gè)行業(yè)，已基本覆蓋電商全品類(lèi)。
雙十一期ヽ(′▽?zhuān)?ノ間，gxg.kids品牌通過(guò)“U微計劃”圈選天貓童裝偏好人(ren)群和微博KOL粉絲人群同時(shí)進(jìn)行觸達，并在微博??針對目??標人群進(jìn)行廣告投放，為品牌在雙十一期間帶來(lái)10w+天貓互動(dòng)用戶(hù)，充分提升目標用戶(hù)對品牌的消費興趣。
爆款案例頻出：戴森種草，錦鯉刷屏
過(guò)去一年，經(jīng)由“Social First”營(yíng)銷(xiāo)理念指導和微博完善的商業(yè)化服務(wù)，誕生了眾多刷屏級(╬ ò﹏ó)營(yíng)銷(xiāo)案例，其中最有代表性的就是??戴森和支付寶錦鯉。
1. 戴森種草，微博的營(yíng)銷(xiāo)玩法“U微計劃”的代表
戴森作為“U微計劃”首批??試點(diǎn)品牌之一，通過(guò)圈定目標用??戶(hù)—信息觸達銷(xiāo)售轉化兩步走戰略，成功借助“U微計劃”將新(′▽?zhuān)?品智能掃地機器人打造成爆款。
首先，圈定目標用戶(hù)：微博圈選戴森代言人吳尊的粉絲群體、海淘人群等，阿里尋找戴森品牌消(xiao)費者、家居家裝消費者、3Cヽ(′?｀)ノ數碼消費者，雙方數據互補之后，在微博針對目標人群進(jìn)行信息流廣告投放，擴大新品的認知度。
進(jìn)而，信息觸達促進(jìn)銷(xiāo)售轉化：@Dyson戴森 轉發(fā)了@美好家園雜志 發(fā)布的吳尊愛(ài)家視頻，借助微博信息流廣告，品牌信息??出現在目標用戶(hù)??微博首頁(yè)，實(shí)現精準觸達。隨后，大量用戶(hù)與品牌發(fā)生即時(shí)互動(dòng)，最終，該視頻播放量達到779.7萬(wàn)，15.3萬(wàn)用戶(hù)在微博被種草后，前往天貓購買(mǎi)戴森產(chǎn)品或詢(xún)問(wèn)相關(guān)購買(mǎi)問(wèn)題。
戴森新品營(yíng)銷(xiāo)的ヽ(′ー｀)ノ成功，驗證了“U微計劃”的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，凸顯了“微博種草、天貓拔草”在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的獨特優(yōu)勢。
2. “錦鯉(◎_◎;)”的發(fā)酵，是微博社交媒體平臺勢能的釋放
國慶期間，@支付寶 選擇與微博合作，打造“尋找中國錦鯉”活動(dòng)。通過(guò)微博天然的流量池屬性以及強大的平臺聚合能力，活(′?｀*)動(dòng)成功實(shí)現了(le)社交裂變，單條博文閱讀量??破兩億，互動(dòng)總量超過(guò)420萬(wàn)，在24小時(shí)內，博文轉發(fā)層級達到39層，為@支付寶 積累了不可估量的社交資產(chǎn)。
在微博商業(yè)生態(tài)中，眾多品牌傾向于通過(guò)轉發(fā)抽獎與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)行為，(′?_?`)建立雙方的情感連接。幾年前，@海ヾ(′▽?zhuān)??爾 聯(lián)合各路商家發(fā)起轉發(fā)抽獎的(de)活動(dòng)，一戰成名，從此站上微博營(yíng)銷(xiāo)的高地?，F如今的支付寶#中國錦鯉#顯然是這一玩法的升級版本，也是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的典型示范。
錦鯉這一詞匯發(fā)端、發(fā)酵于微博，隨即擴散至全網(wǎng)，成為網(wǎng)友在各種社交場(chǎng)景下的談資。所以說(shuō)，在微博語(yǔ)境之中，錦鯉已經(jīng)具備巨大的勢??能。相比于以往大多數企業(yè)品牌傳播動(dòng)作，這次的營(yíng)銷(xiāo)終極奧義有了質(zhì)的變化：從物，轉向了人；從獎品，轉向(xiang)了幸運感。
當下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，對于(yu)品牌而言，選擇直接對話(huà)粉絲、沉淀粉絲資產(chǎn)，借助微博完成品牌”Social First”轉型，才能不被時(shí)代拋棄。