在競價(jià)這條路上，百度本問(wèn)題總是推廣很多，但本質(zhì)只有一個(gè)。做優(yōu)

如果問(wèn)你“目前，化降在競價(jià)推廣中你遇到的低成大招問(wèn)題是什么？”根據每個(gè)人所處的階段不同，答案會(huì )有很多個(gè)。百度本

“我??該如何出價(jià)”、推廣“落地頁(yè)的做優(yōu)設計邏輯是什么”、“我的化降成(cheng)本怎么這么高”、“如何否詞”……

但問(wèn)題最??終的低成大招本質(zhì)只有一個(gè)“降低成( ?ヮ?)本，提高ROI”。百度本

所以，推廣今天從以下三點(diǎn)和大家分享下如何(′ω｀*)做好競價(jià)。做優(yōu)

▲ 降低成本提升轉化率的化降關(guān)鍵要素

▲ 持續優(yōu)化的思路與策略

降低成本提升轉???化率的關(guān)鍵要素

競價(jià)就好比行兵打仗，需要先了解每個(gè)敵人的低成大??招強弱點(diǎn)，然后對癥下藥攻其之。

現在你的敵人就是成本和轉化率，那我們就需要知道它們手下的兵都有誰(shuí)。

低成本+高轉化率 = 低點(diǎn)擊價(jià)格+精準流量+高網(wǎng)站抵達率+高咨詢(xún)率+高成單率

將以兵為重，兵都沒(méi)了，將豈能成大事？所以現在我(′_｀)們需要去分析每個(gè)兵的影響因素，然后攻其之。

1. 低點(diǎn)擊價(jià)格

在目標排名的基礎上，要降低點(diǎn)擊價(jià)格就要知道點(diǎn)擊價(jià)格是由什么決定的，??請看如下幾個(gè)公式：

點(diǎn)擊價(jià)格=（下一名出價(jià)質(zhì)量度）／自己的質(zhì)量度+0.01

排名=??出價(jià)質(zhì)量度

質(zhì)量度=預估點(diǎn)擊率+創(chuàng )意相關(guān)性+落地頁(yè)體驗

點(diǎn)( ?ヮ?)擊率=排名+展現樣式+業(yè)務(wù)相關(guān)性

綜上，要想降低點(diǎn)??擊價(jià)格，需要提升分母（自己的質(zhì)量度），想要積累高質(zhì)量度需要有高預估??點(diǎn)擊率、高創(chuàng )意相關(guān)性和良好的落地頁(yè)體驗，提高點(diǎn)擊率需要好的排名、好的展現樣式、比較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，而好的排名又需要高出價(jià)和高質(zhì)量度，總地來(lái)說(shuō)可以分三個(gè)方面??：

1. 可直接調控的出價(jià)、好的展現樣式（高級樣式+閃投）

3.?? 需長(cháng)期積累優(yōu)(′?｀)化的落地頁(yè)體驗

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)??ヽ(′▽?zhuān)?ノ，就是不斷優(yōu)化質(zhì)量度，并且要在投放初期夯實(shí)基礎。

2. 精準流量

競價(jià)是購買(mǎi)關(guān)鍵詞競(O_O)價(jià)獲得流量的一種推廣方式，其最核心的操作就是買(mǎi)對詞，何為買(mǎi)對詞？用大白話(huà)說(shuō)就是買(mǎi)業(yè)務(wù)相關(guān)的詞，買(mǎi)能促進(jìn)轉化的詞。

例如：你是做產(chǎn)品經(jīng)理培訓課程(′▽?zhuān)?，那就需要購買(mǎi)“產(chǎn)品經(jīng)理”一類(lèi)的詞，而不是(shi)“電商運營(yíng)”等(╯°□°）╯︵ ┻━┻關(guān)鍵尺寸。

購買(mǎi)競價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費的，但一千個(gè)人就有一千種搜??索方法。

舉例說(shuō)明：我想買(mǎi)一輛汽車(chē)??，但是我處在不同需求?階段時(shí)搜的詞是ヽ(′▽?zhuān)?/不一樣，我現在對于汽車(chē)的品牌沒(méi)有什么概念，(╯°□°)╯那我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么牌子的汽車(chē)性?xún)r(jià)比比較高呢？”當我知道了哪些品牌比較好，當我看好了品牌就會(huì )搜“豐田SUV這車(chē)怎(???)么樣??？”當我有錢(qián)的限制??，我就會(huì )搜”40萬(wàn)左右的豐田SU??V汽車(chē)哪款最好？“這個(gè)牌子的汽車(chē)可以貸款多少錢(qián)？”等等。決定要購車(chē)了找4S店去就會(huì )搜“北京豐田經(jīng)銷(xiāo)商”。而且同一種目ヽ(′ー｀)ノ的(???)的詞也有(you)不同的表達方法，比方價(jià)格相關(guān)(guan)的詞就(′ω｀)有”報價(jià)“多少錢(qián)”“價(jià)格”“貴不貴”等等表達方法。

所以，??不要怕麻煩，深入的了解你們公司的受眾用戶(hù)，分析他們用戶(hù)畫(huà)像，做好場(chǎng)景需求的分析，盡可能地搜集、整理、總結出他們會(huì )搜索的關(guān)鍵??詞，覆蓋所有用戶(hù)的搜索行為，然后對關(guān)鍵??詞進(jìn)行分類(lèi)。通常(chang)情況下，可分為三類(lèi)：

產(chǎn)品對比階段

購買(mǎi)產(chǎn)品階段

不同階段的詞在購買(mǎi)意向上也會(huì )有所不同，針對性出價(jià)、創(chuàng )意、著(zhù)陸頁(yè)、話(huà)術(shù)，這樣(yang)才能收羅住更多的精準流量。

3. 高網(wǎng)站抵達率

以現在的技術(shù)水平，一般情況下，網(wǎng)站抵達率達不到95%以上就屬于不合格，抵達率低主要原因：

▲ 網(wǎng)站服務(wù)器帶寬??低，運行內存小，導致打開(kāi)速度慢（4秒??以上）

▲ 網(wǎng)站出???現BUG，頁(yè)面打不開(kāi)或網(wǎng)站跳轉404頁(yè)面??

這兩種情況都會(huì )造成廣告預算投入的浪??費，所以，購買(mǎi)安全的服務(wù)和(he)有保障的(°o°)服務(wù)器至關(guān)重要，另外就是要時(shí)(???)常關(guān)注網(wǎng)站的打開(kāi)情況。

4. 高咨詢(xún)率和高成單率

在用戶(hù)達到網(wǎng)站之后，我們默認錢(qián)已經(jīng)花出去了，并且帶來(lái)的是準意向ヽ(′ー｀)ノ人群，這時(shí)候我們要考慮把用戶(hù)最需要的信息以最便捷的形式展示給他們，要讓咨詢(xún)率提高必須遵循以下3個(gè)基本原則：

▲ 頁(yè)面排版簡(jiǎn)潔大方、導航方便快捷、模塊清晰明了

▲ 內容完善、滿(mǎn)足用戶(hù)需求點(diǎn)

▲ 咨詢(xún)窗口（在線(xiàn)咨詢(xún)、電話(huà)咨詢(xún)）方便、容易找到，并且有促進(jìn)咨詢(xún)的動(dòng)(′?｀)作

最后是線(xiàn)上銷(xiāo)售人員的培養、流程的標準和量化，(?_?;)擁有專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售是廣告費用不浪費的基礎保障，銷(xiāo)售流程的標準化（每一個(gè)訪(fǎng)客是哪個(gè)區域的、性別(bie)、年齡、意向度、意向產(chǎn)品、主要考慮問(wèn)題、成單原因、未成單原因等）是優(yōu)化廣告投放的保障。

持續優(yōu)化的思路與策略

所以我們再來(lái)看看如何持續優(yōu)化的廣告投放的思路與策略。

1. 明確并落實(shí)廣告目標

做任何ヾ(′?｀)?事如果目標不明確，就極易跑錯方向，走錯路，造成事倍功半的結果，甚至沒(méi)有結果。同時(shí)，光知道目標是什么還不算明確目標，要把目標落實(shí)到每個(gè)決策上，在投放廣告的各個(gè)環(huán)節都能體現是為了這(zhe)個(gè)目的達成一致。(′?｀)

有句話(huà)叫知易行難，知道卻不去做，等于不知道。行動(dòng)是一切美好結果的始因，把目標貫徹在行動(dòng)過(guò)程的每一步，才┐(′д｀)┌算是真正的明確了目標。

2. 嚴密把控過(guò)程

很多事情并非我們想象的那么(/ω＼)簡(jiǎn)單，也不會(huì )按照我們計劃的既定方向去發(fā)展，那么就需要我們時(shí)刻留意，不斷糾??正錯誤的地方。特別是在線(xiàn)??上做營(yíng)銷(xiāo)、投放廣告，這些通常都是長(cháng)期的工作，并且是不斷優(yōu)化過(guò)程，以達到一次比一次效果好的目的。這??個(gè)優(yōu)化過(guò)程，改善結果的手段，需要我們對每次營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)或(╬?益?)廣告投放都做嚴密的把控，清楚明白地知道，問(wèn)題都處在哪里，哪(′▽?zhuān)?里可以改進(jìn)。

例如，廣(guang)告投放出去之后展現(???)了多少次，被多少人點(diǎn)擊關(guān)注了，又有多少人瀏覽了多長(cháng)時(shí)間，最終又成交了多少訂單，這些數據中每一個(gè)環(huán)節的比率都體現了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，點(diǎn)擊率體現了廣告有多吸引人，瀏覽時(shí)長(cháng)體現了廣告表達的準確程度(′?｀)，成交( ?▽?)率體現了整體廣告的成功與失敗。通過(guò)對過(guò)程指標的把控，可以讓??營(yíng)銷(xiāo)的目標變得一定程度上可控(′?｀*)。

在競價(jià)推廣上有一個(gè)關(guān)鍵指標叫“抵達率”，這是一個(gè)被大多數人遺忘的指標（由于現在的網(wǎng)絡(luò )通訊足夠發(fā)達讓這個(gè)指標已經(jīng)很少會(huì )出現問(wèn)題），當用戶(hù)點(diǎn)擊了廣ヾ(?■_■)ノ告之后，并不是所有用戶(hù)都會(huì )進(jìn)入落地頁(yè)進(jìn)行瀏覽訪(fǎng)問(wèn)，那點(diǎn)了廣告不就到落地頁(yè)了么？他們能去哪？他們可能由于網(wǎng)速慢在頁(yè)面沒(méi)有打開(kāi)的情況下關(guān)閉了??頁(yè)面，他們也可能因為網(wǎng)頁(yè)過(guò)大在沒(méi)有加載出來(lái)的情況下關(guān)閉了頁(yè)面，也??可能因為網(wǎng)頁(yè)損壞導致頁(yè)面無(wú)法打開(kāi)，不管是哪一種情況，都會(huì )導致流量的損失，所以，線(xiàn)上投放廣告需要對過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節做嚴密的把控。

3. 復盤(pán)優(yōu)化投放

復盤(pán)是聯(lián)想的基本工作法，柳傳志曾表示是ヽ(′▽?zhuān)?ノ復盤(pán)這種工作方法成就了今天的聯(lián)想，復盤(pán)的重要性可見(jiàn)一斑。我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒(méi)有人能上來(lái)就把一次營(yíng)銷(xiāo)做的完美或??把一個(gè)線(xiàn)上廣告投放賬戶(hù)（搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣）做到極致，那么就需要不斷的復盤(pán)，優(yōu)化改進(jìn)，矯正方向，改善方法，讓每一個(gè)環(huán)(???)節都更加完善，持續提升最終的廣告效果。

所謂復盤(pán)，就是上次做的活動(dòng)，或上階段推廣的廣告，再重新全盤(pán)復演一遍，每個(gè)環(huán)節，每個(gè)模塊都不漏掉，以過(guò)來(lái)人旁觀(guān)者的角度重新審視，哪些環(huán)節可以有更好的(?????)方法(fa)，哪些環(huán)節出現失誤或錯誤決斷，如果換另一種方法(fa)，會(huì )怎么樣？另外哪些環(huán)節是可以省略的，哪些環(huán)節做的太復雜了，哪些方面做的是效果極好的，如果換另一種做法又會(huì )怎么樣？

就這樣把做┐(′д｀)┌過(guò)的工作再過(guò)一遍就叫做復盤(pán)，通過(guò)復盤(pán)我們可以找到好的地方，和不好的地方，起到揚長(cháng)避短的作用，并且在復盤(pán)的過(guò)程中我們可以通過(guò)其他方法的推演，找到??更好的方式。

在對線(xiàn)上投放廣告的復盤(pán)中，要尤其關(guān)注點(diǎn)擊率，抵達(da)率，平均停留時(shí)長(cháng)，線(xiàn)上轉化率等關(guān)鍵指標的變化，并且明確當時(shí)做了什么動(dòng)作導致了這些指標怎樣的變化，如果換另一些動(dòng)作會(huì )讓這些指標產(chǎn)生怎樣的變化，(′ω｀)什么樣(′▽?zhuān)?的動(dòng)作會(huì )讓最終的(de)結果變的更好，之后便采取什么樣的行動(dòng)。

以上，就是關(guān)于“如何做好營(yíng)銷(xiāo)”的一點(diǎn)看法。

對于現在時(shí)代??(dai)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已成為了每個(gè)企業(yè)必不可少的一份工作。但營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是在網(wǎng)上投放廣告而已。

是也不是。凡事都要懂得探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住了本質(zhì)，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)怎么變化，對我們的影響也只不過(guò)是多了一個(gè)新的渠道，或換了一個(gè)環(huán)境場(chǎng)景而已，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是不會(huì )變的(de)。

作者：趙陽(yáng)