更好還是更差？2018-2019中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢解讀

我們繪制了2018年中國流量渠道的更好國數“勢力圖??”，在縱軸左側的還更(geng)流量??在全部數字營(yíng)銷(xiāo)費用中所占有的比例在減少，??而右側則在上升。差中信息流廣告如明星般一騎絕塵，字營(yíng)但它未來(lái)一定將同樣面臨現在搜索所遇到的勢解問(wèn)題，那就是更好國數廣告營(yíng)收持續增加，但流量紅利卻很難尋覓。還更2018年數字營(yíng)銷(xiāo)的差中另外一個(gè)公認趨勢是流量紅利走向青黃不接。我沒(méi)有用紅利走向枯竭這樣的字營(yíng)表述ヽ(′ー｀)ノ，是勢??解因為下一個(gè)流量時(shí)代仍然可能到來(lái)，但不??會(huì )在很短的更好國數時(shí)間內。新流量紅利時(shí)代的還更ヽ(′ー｀)ノ到來(lái)，必須(?⊿?)依賴(lài)于新的差中硬件創(chuàng )造的新的數字消費方式，否則就無(wú)法預期總的字營(yíng)流量??能保持增量。但我們現在還看不到這樣的勢解硬件，OTT、VR和AR似乎不足以但此重任。信息流廣告，幾乎是“流量變現時(shí)??代”最后的狂歡——并且只能算相當??不盡興的??狂歡。有人認為，流量紅利的消亡是由于人口紅利的消失數字營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上更是由于互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）滲透率已經(jīng)到達一個(gè)無(wú)可增長(cháng)的地步。這也是為什么中國和美國難得在2018年能夠在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域達成同步——兩個(gè)國家的數字從業(yè)者都忽然發(fā)覺(jué)，曾經(jīng)唾手可得的流量，忽然就得靠搶了！在這個(gè)歷史階段中，信息流廣告的紅利終于在2018年也消耗殆盡，在這一年，信息流上(′?｀*)的廣告主們出現了分野——2017年和之前是沒(méi)有這樣的情況的——部分廣告主發(fā)現廣告的效果沒(méi)有什么變化，而另外一些則明顯感覺(jué)廣告效果下滑。簡(jiǎn)單的(′ω｀)常識告訴我們，當在一個(gè)供給總量一定的市場(chǎng)中不斷增加需求方的時(shí)候，會(huì )出現兩種情況：要么每一個(gè)需求方的滿(mǎn)足情況均等下滑；要么呈現不均衡態(tài)勢，即一部分需求方的滿(mǎn)足度大幅下滑，而另外一部分保持小ヽ(′ー｀)ノ幅波動(dòng)的相對穩定。搜索引擎是前者，信息流廣告，因為涉及到資(zi)源優(yōu)先級和廣告主??優(yōu)先級問(wèn)題，因此更可能(′?｀*)變現為后者。信息流流量市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩定和飽和，不??僅僅是信息流，搜索引擎以及其他幾乎所有的效果流量在2018年末都有類(lèi)似狀況。

上圖顯示了近一年的主流的信息流平臺的用戶(hù)增長(cháng)情況，可以發(fā)現，除了抖音在(?????)上半年保持較快速度增長(cháng)之外，其他的平臺的用戶(hù)增長(cháng)基本停滯，即使抖音，在下半年的增速也顯著(zhù)放緩?！盁o(wú)處不在”的信息流的紅利也在耗盡，說(shuō)明線(xiàn)上??流量的紅利真的岌岌可危。紅利走向結束，企業(yè)的市場(chǎng)部們馬上就要(′?ω?`)陷入危機，2??018年，這個(gè)情況已經(jīng)相當明顯。例如，傳統數字營(yíng)銷(xiāo)(′_｀)從業(yè)者的日子確實(shí)變得沒(méi)有那么好過(guò)ヾ(?■_■)ノ，工作的機會(huì )在減少，這意味著(zhù)個(gè)體必須(?_?;)要升級。個(gè)人(′▽?zhuān)?)可以通過(guò)知識提升解決當前的問(wèn)題，而市場(chǎng)部門(mén)則必須大幅度更新策略以適應新的挑戰，即從外源性增長(cháng)逐步??走向內外兼修的增長(cháng)。能夠獲得廣告預算的媒(′_｀)體發(fā)生了大幅度的改變，過(guò)去，內容創(chuàng )造者（CG，即Content Generators）和媒體發(fā)布者（publishers）是一家，現在數字??營(yíng)銷(xiāo)，廣告主開(kāi)始花大量的錢(qián)為CG買(mǎi)單，即直接支付市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算給內容創(chuàng )造者和KOL。談到這個(gè)趨勢背后的原因，更多的解讀偏重于互聯(lián)網(wǎng)基??礎環(huán)境的變化和流量結構的變化，催生了更多的“網(wǎng)紅”。但卻忽略了另一個(gè)至關(guān)重要的因素，這一因素與產(chǎn)業(yè)變遷息息相關(guān)——toB正在取代2C，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新的增長(cháng)(chang)點(diǎn)（這也意味著(zhù)時(shí)至今日互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)上已經(jīng)是一個(gè)更加傳統領(lǐng)域??，而不是一個(gè)新興事物了）。

toB生意若獲得更多資源上的傾斜，必然需要在市場(chǎng)上擴張更大的聲音。傳統品牌媒體方式對于toB并不非常適用，而內容，尤其是知識營(yíng)銷(xiāo)內容，以及KOL的價(jià)值則大大凸顯。這一現象在美國和在中國都非常顯著(zhù)，例如，你可以在這篇文章中看到美國的情況：“內容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )：(╯°□°）╯2019年北美B2B內容營(yíng)銷(xiāo)ヾ(′ω｀)?年度趨勢研究報告”。（）Smart Insight的報告也給出了非?！傲裂邸钡臄祿?，由全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者（不知道是否包含中國）票選的2018年影響最大的單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，排名第一的就是“內容”！內容本身有兩大的關(guān)鍵點(diǎn)，第一，??是內容本身，第二則是內容的傳播渠道。前者的稀缺性在不斷促使優(yōu)秀內容的生(???)產(chǎn)者變得更具價(jià)值——甚至從某種程度上(shang)改變了勞動(dòng)力的就業(yè)結構，后者則令當前的媒體形式不斷刷新，例如(ru)它極大的刺激了視頻型內容的興起。這一變化趨勢在近幾年非常顯著(zhù)，盡管內容??本身在持續升溫，但內容的形式和承載內(′▽?zhuān)?)容的媒體發(fā)布平臺卻你方唱罷我┐(′ー｀)┌登場(chǎng)，前有微博、中有微信、后有頭(′?｀)條、再后有抖音，再之后有誰(shuí)雖然還不可預見(jiàn)，但互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)乏力，零和博弈下之前的這些平臺隨著(zhù)新生媒體的誕生而慢慢逐漸變得弱勢卻是遲早的事情。

內容和內容平??臺的崛起，正在逐步瓦解原本較為密集和聚焦的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，而使廣告主的營(yíng)銷(xiāo)變得更加泛化。流量結構的變化，內容營(yíng)銷(xiāo)和KOL營(yíng)銷(xiāo)的崛起，開(kāi)始讓(T_T)數字營(yíng)銷(xiāo)人重新思考：“肉在哪里”這個(gè)最基本的問(wèn)題。為了“找肉”，2018年一個(gè)顯著(zhù)的趨勢是數字營(yíng)銷(xiāo)不得不尋找內生增長(cháng)的機會(huì )。這一趨勢不僅僅只是因為受到流量紅利枯竭的影響而導致，也是(shi)因為流量(liang)結構的改變帶來(lái)了更多的(O_O)消費者( ?° ?? ?°)觸點(diǎn)，以及企業(yè)數字化進(jìn)程所帶來(lái)的消費者數據的部分打通。關(guān)于大的背景知識，建議大家看宋星的這篇文章：連接的革命——解讀2018年升維的數字營(yíng)銷(xiāo)所謂內生的增長(cháng)，是在流量增速放緩的情況下，更加重視到手的流量，更加精細化的運營(yíng)流量背后人群的一種增長(cháng)策略。你可能會(huì )以為這么fancy的叫法的背后，其實(shí)不(bu)過(guò)是如同CBD的“伊麗莎白”回村被叫“翠花”一樣，挖掘存量資源的另外一個(gè)說(shuō)法罷了。但事實(shí)并不如此，這一策略包含三個(gè)很重要的新鮮點(diǎn)，其一(╯‵□′)╯，強(╬?益?)調營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)必(bi)須聯(lián)動(dòng)，流量被獲?。ㄓ行┬袠I(yè)稱(chēng)??之為獲客，但并不是真正成為了客戶(hù)，只是從營(yíng)銷(xiāo)獲取了流量而已，作者注）和被轉化，以及轉化后的顧客被長(cháng)期維持，都需要作為一個(gè)整體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；而不是單純通過(guò)擴大流量本身創(chuàng )造效益——這條路已經(jīng)很難走通。

其二，為實(shí)現更好的轉化和維持，流量運營(yíng)和客戶(hù)運營(yíng)更強調針對不同的人群建立不同的策略和執行，即“個(gè)性化（personalized）”，甚至“千人千面（customized）”——不僅是創(chuàng )意物料本身(′?｀)的個(gè)性化，營(yíng)銷(xiāo)和運(yun)營(yíng)的流程和執行本身也正逐漸個(gè)性化。其三，受不斷“泛化”的營(yíng)銷(xiāo)的影響，內生增長(cháng)不┐(′?｀)┌能孤立前進(jìn)，而必須依賴(lài)于數據整合與打通的多(duo)消費者營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)。

這一趨勢，使得2018年第一方DMP和CDP軟件商和服務(wù)企業(yè)獲得了空前機會(huì )，在2017年你還看不到這種跡象，但2018年尤其是2018年下半年，各廣告主企業(yè)的需求突然爆發(fā)，并成為互聯(lián)網(wǎng)toB服務(wù)的一個(gè)相當耀眼的增量市場(chǎng)。程序化廣告大爆發(fā)？！是的，你沒(méi)有看錯。盡管傳統的RTB業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力，但是程序化廣告卻在2018年迎來(lái)迅猛增長(cháng)。在中國，程序化廣告的大趨勢是私有廣告平臺，即媒體將自己的廣告??資源從過(guò)去的人工操作售賣(mài)，轉為利用程序和機器進(jìn)行售賣(mài)。與大家認為的不同，并不是(shi)廣告主的強烈要求倒逼了媒體的程序化，而是這種售賣(mài)方法對媒體有很多的好處，不僅僅能夠幫助媒體大幅度（簡(jiǎn)直是戲劇性的）提升填充率【關(guān)于填充率，請看這篇文章：互聯(lián)網(wǎng)大數據營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)名詞速覽（4大類(lèi)50個(gè)核心名詞，2018年7月第一版）】，還可以實(shí)現對受眾數據的利用從而幫助廣告資源在微觀(guān)層面上更進(jìn)一步地有效分配，以及能夠??實(shí)現更加靈活的差異化的定價(jià)方式。另一方面，數字廣告資源的壟斷程度的不斷加深，也??促進(jìn)了程序化廣告的不斷增長(cháng)，因為一個(gè)品牌生態(tài)體系內的不同廣告媒體越來(lái)越需要在一個(gè)整合的(de)平??臺上進(jìn)行售賣(mài)從而達到最高效率和效益。例如阿里巴巴的Uni-Marketing（以及其兩個(gè)基礎設施Uni-desk與Data-bank），以及騰訊近期將過(guò)去ヽ(′▽?zhuān)?ノ的OMG和TSA的合并。還有一個(gè)有趣的現象從另一(′?｀)個(gè)角度解釋了程序化廣告的必要性，例如2015年下半年的“京騰計劃”和2016年下半年的“京條計??劃??”，這兩個(gè)(′?ω?`)以京東電商為核心，與(yu)媒體流量資源進(jìn)行綁定的模式在一??開(kāi)始只是“機械的資源互補”，直到2018年，才開(kāi)始了較為徹底的程序化。以“京騰計劃”為例，2018年4月，京騰計劃將升級為3.0版本，并推出“京騰魔方+”——一個(gè)相當徹底的為程序化定向廣告建立的數據工具。

不僅是巨頭們玩得歡，廣告主們也必然隨之起舞。即使是合約資源，程序化合約(′Д` )（國內叫PDB，美國叫??AG）也基本上成為主流。按照CPD包斷的廣告當然仍然很多，但在2018年有明顯邊緣化的趨勢。例??如，中小廣告主對包斷類(lèi)資源的需求量在降低，大廣告主則更多樂(lè )意走PDB的方式(shi)以加(jia)強合約廣告的靈活性。

所以，圍繞程序化廣告的生態(tài)并未枯萎，目前比較熱門(mén)的領(lǐng)域是Ad Serving（第三方廣告伺服）、PDB、廣告主第一方數據等，較之DS(◎_◎;)P時(shí)代，更強調技術(shù)性與專(zhuān)業(yè)性。本質(zhì)上，你可以看到從2016年以來(lái)，┐(′д｀)┌程序化廣告的??生態(tài)已經(jīng)徹底發(fā)生了改變( ?ヮ?)，新的不斷爆發(fā)的程序化廣告領(lǐng)域不過(guò)是過(guò)去的邊緣體系，卻在今天成為了主流。

內生增長(cháng)的崛起和程序化廣告ヽ(′ー｀)ノ的爆發(fā)，實(shí)際上宣告了技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)（(′?ω?`)也就是現在被炒爛了的Martech）時(shí)代的到來(lái)。2018年，毫無(wú)疑問(wèn)是Martech中國落??地的元年。流量結構變化，內生增長(cháng)崛起，以及程序化廣告生態(tài)的激烈改變，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商處于激烈動(dòng)蕩的變革之中。傳統的資源派手握較為優(yōu)質(zhì)的廣告代理資源當然可以繼續活得很好，但這靠的(O_O)是商業(yè)能力，而不是技術(shù)創(chuàng )新能力，并且這一優(yōu)勢能否在未來(lái)若干年繼續維持，我持謹慎??悲觀(guān)的態(tài)度。技術(shù)派互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商則在快速進(jìn)化中，可以看到，過(guò)去有很多“假”ヽ(′ー｀)ノDSP消失了，而真正技術(shù)企業(yè)則在快速的進(jìn)化，??并且迅速在新的程序化領(lǐng)域牢牢站住腳跟，以品友、AdMaster（尤其是它孵化的nEqual）為代表；新興服務(wù)商也在快速進(jìn)入和成長(cháng)，例如原AdChina高管在上海創(chuàng )立的Ma(′?_?`)rketin（弋關(guān)）。4A，作為整個(gè)行業(yè)的(╬?益?)風(fēng)向標，受行業(yè)趨勢影響非常明顯，所謂春江水暖鴨先知(′?ω?`)，ヽ(′?｀)ノ水寒也是他們最(zui)先察覺(jué)。2018年同樣是4A迅速蛻變的一年，大部分4A開(kāi)始向咨詢(xún)業(yè)務(wù)ヾ(′▽?zhuān)??轉型，例如陽(yáng)獅，例如GroupM。但4A相對較弱的是技術(shù)落地能力，所以處于傳統咨詢(xún)企業(yè)和本土廣告商的擠壓之下而腹背受敵?？蛻?hù)資源、廣告媒體關(guān)系和專(zhuān)業(yè)的勞動(dòng)力是4A的本錢(qián)和優(yōu)勢，但今天必須依靠技術(shù)能力才能盤(pán)活這些資源。

留給4A的時(shí)間其實(shí)不多了：客戶(hù)資源在被國內曾經(jīng)的小弟弟廣告公司們蠶食；媒體們則通過(guò)不斷收購、投資與合并變成了壟斷巨無(wú)霸，并使(╯°□°）╯︵ ┻━┻4(???)A在力量對比和談判上遠遠處于劣勢；專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)力ヾ(＾-＾)ノ？4A??的光環(huán)漸漸褪去，遠不如過(guò)去那樣具有吸引力?？雌饋?lái)現實(shí)真的有點(diǎn)殘酷，但長(cháng)遠來(lái)看，擺在4A面前的確實(shí)只有轉型。

中小營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商可以小而美，這個(gè)并不(′?｀*)難，泛化的營(yíng)銷(xiāo)，讓它們能夠在內容生產(chǎn)、內容傳播、KOL等領(lǐng)域打出一番天地。而且，今天的這樣的廣告公司已經(jīng)??遍地開(kāi)花。

2018年的另外一個(gè)關(guān)鍵詞是個(gè)人信息。在2018年全年，傳出多家數據公司被約(╯‵□′)╯談的消息，甚至據傳有數據(?????)公司的高管(guan)目前仍然在長(cháng)期約談中。更早前，數據堂也傳出公司(′?ω?`)實(shí)際控制人被控制的ヾ(′▽?zhuān)??消息。這傳出了(le)非常清晰的信號，個(gè)人信息保護受到了國家政府的高度重視。非常明(?????)確的一點(diǎn)(dian)，是個(gè)人信息的侵犯紅線(xiàn)在2018年成為法律準繩。前兩天，2018年歲末，販賣(mài)12306個(gè)人信息的個(gè)(′?ω?`)人也被抓獲，因此有人認為，販賣(mài)二字在這個(gè)領(lǐng)域有毒，絕對不可觸碰。但實(shí)際上，這是誤讀，問(wèn)題的根源不在于??販賣(mài)，而在于什么數據要被定義為個(gè)人信息，以及在何種情況下應該以何種方式合法的處置和利用這些個(gè)人信息。2018年之前，有諸多討論，但沒(méi)有清晰的用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導規則，但2018(′▽?zhuān)?)年則有非常明確指導性意義的內容出臺，包(′_｀)括《中華人民共和國個(gè)人信息保護法（草??案)》和《中華人民共和國個(gè)人信息安全規范》，相當清晰的指??明了個(gè)人信息的定義，以及在何種情況下應該如何處置個(gè)人信息。具體的條款非常復雜，但抽取其中核心思想卻并不困難，簡(jiǎn)單講，凡是屬于個(gè)人信息范疇的(de)，必須經(jīng)過(guò)個(gè)人信息主體的同意方可使用，同意必須清晰明確顯性化，而不能以默認授權的方式進(jìn)行。關(guān)于具體的解讀，歡迎大(′_ゝ`)家閱讀我的這??篇文(′ω｀)章：《萬(wàn)字深度剖析：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數據和隱私——中國的現狀和下一步》

因此，也是(?????)從2018年開(kāi)始，個(gè)人信息問(wèn)題一定會(huì )逐漸影響到未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生??態(tài)格局。合規生，不合規( ?ω?)死，肯定不再會(huì )是停留在口頭上。另外，個(gè)人信息保護，進(jìn)一步加深了媒體的護城河，從而非常??有(you)可能進(jìn)一步加劇本已壟斷劇烈的廣告資源。

上表??：《中華人民共和??國個(gè)人信息安全規范》建議的個(gè)人敏感信息的類(lèi)別和詳情