2015年5月10日，孤獨館一條名為《全中國最孤獨圖書(shū)館》的圖書(shū)報道火遍朋友(′_｀)圈。這篇報道的品牌發(fā)(╯°□°）╯︵ ┻━┻帖公眾號為“一條”，分類(lèi)為中國建筑新浪潮，社群從建筑角度報(bao)道了這座圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)設計理念。這座被稱(chēng)為“全中國最(zui)孤獨圖書(shū)館”的孤獨(??ヮ?)?*:???館建筑，實(shí)際名為三聯(lián)??書(shū)店海邊公益圖書(shū)館，圖書(shū)建筑師董功畢業(yè)于清華大學(xué)建筑學(xué)專(zhuān)業(yè)。品牌大海、社群孤寂、營(yíng)銷(xiāo)光影、孤獨館真實(shí)、圖書(shū)冥想、品牌神秘，社群(qun)這些關(guān)鍵詞對讀者產(chǎn)生了強烈的營(yíng)銷(xiāo)吸引力??，并在轉載中迅速抓住大城市人群追求“慢生活”的心理需求，在初夏??時(shí)節引爆了一輪關(guān)于現實(shí)中“烏托邦”的討論，同時(shí)也為孤獨圖書(shū)館的建造者——阿那亞地產(chǎn)帶來(lái)了非?？捎^(guān)的銷(xiāo)售記錄，實(shí)現了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的文化地產(chǎn)O2O模式。

1 孤獨圖書(shū)館品牌社群營(yíng)銷(xiāo)——文藝型(xing)社群品牌

品牌承載(zai)了消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的認可，也是一種無(wú)形的經(jīng)濟價(jià)值資產(chǎn)。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性。相(xiang)比于品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌社群是一種年輕的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，這一概念起步較晚，但是發(fā)展很快。2001年，Muniz和O’Guinn提出了“品牌社群”的概念并定義為“基于使用某一品牌?的消費者之間一??整套關(guān)系的專(zhuān)門(mén)化和ヽ(′ー｀)ノ非地域性的社群”。

品牌社群的發(fā)展與新媒體時(shí)代的到來(lái)有密不可分的聯(lián)系。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們通過(guò)各種智能終端設備廣泛連接進(jìn)即時(shí)通信互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )中，大大拓展了品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的途徑。如今幾乎所有品牌都會(huì )創(chuàng )建屬于自己的微信公眾號，通過(guò)公眾號推送相關(guān)信息至用戶(hù)手機中，提高用戶(hù)對品牌的認知度和忠誠度。2015年5月10日，孤獨圖書(shū)館正是在微信公眾號“一條”?中推送名為《全國最孤獨的圖書(shū)館》的消息后迅速被擴大傳播?！耙粭l”利用幾個(gè)關(guān)ヽ(′▽?zhuān)?ノ鍵詞：大海、孤獨、光影、冥想、烏托邦，圈粉了一大批在大城市中疲憊打拼、渴望慢生活的文藝青年、中產(chǎn)階級，這批人成為了孤獨圖書(shū)館的“品牌社群”，引發(fā)了廣泛的線(xiàn)上討論。孤獨圖書(shū)館的品牌社群營(yíng)銷(xiāo)定位精準，構成以年輕人為主，包括知識分子、社會(huì )精英、高學(xué)歷人群。

2 孤獨圖書(shū)??館品牌社群營(yíng)銷(xiāo)方式

品牌社群營(yíng)銷(xiāo)將內容與受眾之間的關(guān)系從消費關(guān)系升級到了更高層次的情感關(guān)系，因此筆者認為品牌社群(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)的核心競爭力在于服務(wù)。在品牌的建立發(fā)展過(guò)程中，品牌社群(′_ゝ`)中的信息交流會(huì )推動(dòng)品牌的發(fā)展，而品牌服務(wù)于社群，向社群建議的方向發(fā)展。

2.1 品牌定位

孤獨圖書(shū)館本名為“三(???)聯(lián)海邊公益圖書(shū)館”，但在公眾號的信息推送中，用戶(hù)顯然對孤獨圖書(shū)館這個(gè)品牌的價(jià)值認同度更┐(′ー｀)┌高。在對新浪微博的話(huà)題統計中，#孤獨圖書(shū)館#的話(huà)題閱讀量??為127.6萬(wàn)，??討論量為606條，而#三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館#話(huà)題閱讀量為1.9萬(wàn)，討論量為41條。從新浪微博的角度觀(guān)察，用戶(hù)對孤獨圖書(shū)館的品牌認同度更(geng)高，而孤獨圖書(shū)館也如用戶(hù)所想成為了最終的品牌名稱(chēng)。

2.2 內容運(yun)營(yíng)

新媒體時(shí)代下，用戶(hù)很容(′?｀)易被海量信(′▽?zhuān)?息覆蓋，品牌如何體現自我價(jià)值成為一個(gè)難點(diǎn)。如果只是簡(jiǎn)單地推送產(chǎn)品信息，那將與商場(chǎng)中的促銷(xiāo)打折海報無(wú)本質(zhì)差別。孤??獨圖書(shū)館的巧妙之處在于提供給用戶(hù)更加真實(shí)的體驗感受，甚至在一定程度上脫離了產(chǎn)品本身。2015年5月2(′▽?zhuān)?9??日，孤獨圖書(shū)館建立??微信公眾號后，并沒(méi)有再推送情懷文章，而是立刻開(kāi)放預約機制，解決了用戶(hù)迫切的參觀(guān)需求，迅速完成了第一波用戶(hù)收集。恰逢初夏來(lái)臨，人們對海濱度假已展現出一定程度的需求(′▽?zhuān)?)，孤獨圖書(shū)館地處河北ヽ(′▽?zhuān)?/省秦皇島北戴河新區，公路鐵路配套完備，本身就為京津冀地區夏日旅游目的地，選址興建的海灘在之前未被開(kāi)發(fā)，保留了純凈的沙灘與海水，這都為孤獨圖書(shū)館的第一批到訪(fǎng)者提供了(le)條件。

2.3 社交廣告

到了2015年6月，孤獨圖書(shū)館的參觀(guān)人數呈現井噴式爆發(fā)增長(cháng)，持續擴大影響力。通過(guò)預約參觀(guān)，孤獨圖書(shū)館將線(xiàn)上ヽ(′ー｀)ノ用戶(hù)??成功轉到線(xiàn)下，而項??目本身的優(yōu)質(zhì)內容也為前去參觀(guān)的人留下了美好的印象。雖然館內明確表示禁止拍照，但到訪(fǎng)者拍攝了外部建筑主體，通過(guò)社交媒體、發(fā)微博、朋友圈等方式放大口碑，在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了關(guān)于孤獨圖書(shū)館的(de)各??類(lèi)討論，其中包括路線(xiàn)規劃、預約制度、到訪(fǎng)體驗(yan)、美學(xué)價(jià)值等深度經(jīng)驗帖。

孤獨圖書(shū)館??實(shí)為阿那亞地產(chǎn)項目的園區配套，極高的話(huà)題討論度產(chǎn)生了巨大的廣告效應，阿那亞一時(shí)間成為了大隱隱于市的烏托邦社區。海濱別墅均價(jià)達到了2萬(wàn)元/m2，度假屋存在季節性居住的情況，優(yōu)質(zhì)的海邊別墅和高端的社區配套設施，使到訪(fǎng)者感受到了阿那亞“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節制的豐盛”的理念，阿那亞從一個(gè)地產(chǎn)品牌迅速上升為一種文化生活品牌，社區所提供的不僅僅滿(mǎn)足了功能性(xing)的需(xu)求，還蘊含了價(jià)值觀(guān)和生??活主??張。

3 孤獨圖書(shū)館面臨的機遇和挑戰

孤獨圖書(shū)館項目自2013年計劃籌建至今已有4年之(zhi)久，除了基礎的物質(zhì)價(jià)值之外，創(chuàng )造出的更多是情感價(jià)值與精神價(jià)值，獲得了用戶(hù)的認可，ˉ\_(ツ)_/ˉ口碑良好。但同時(shí)，孤獨圖書(shū)館也面臨一些挑戰??。

孤獨圖書(shū)館項目地處河北省秦皇島??市北戴河新區，夏季到來(lái)之時(shí)，秦皇島不僅作為京津冀地區民眾度假休閑的圣地，也承載著(zhù)相當一部分的政府部隊療養需求。通過(guò)高速進(jìn)入秦皇島時(shí)往往需要出示“進(jìn)秦證”，并接受入秦檢查。高速檢查站的設立無(wú)形中增加了出行時(shí)(′；д；`)長(cháng)，而6、7??、8月這3個(gè)度假高峰月份中檢查站的車(chē)輛擁堵，使自駕游客受到了很大的影響，降低了度假的體驗感。

3.2 火爆導致服務(wù)顯露弊端

孤獨圖書(shū)館的火爆導(°o°)致到訪(fǎng)人數激增，微信公眾號預約回復慢，旅游旺季月(yue)份?5-10月經(jīng)常出現預約不成功、反復預約的情況。為保證其“孤獨”的特質(zhì)，地產(chǎn)方不得不加派保安控制人流量。人們高漲的參觀(guān)熱情與各種硬性限流措施沖突，一時(shí)間負面影響較??大，網(wǎng)絡(luò )上頻頻出現“孤獨圖書(shū)館不再孤獨”“孤獨圖書(shū)館，真相遠比現實(shí)殘酷！”“孤獨圖書(shū)館人滿(mǎn)為患，人們拍完照就走”等熱帖。筆者親??自到訪(fǎng)??過(guò)孤獨??圖書(shū)館，參觀(guān)者基本都能遵守秩序安靜參觀(guān)，但由于館內不允許拍照，往往會(huì )有3、4名保安與1名圖書(shū)管理員對參觀(guān)者保持高度警惕，不時(shí)在??安靜的環(huán)境內高聲提醒“不許拍照”，使參觀(guān)者陷入一種被看管的氛圍中，參觀(guān)體驗并不如外界傳言。 3.3 廣告效應的投放人群存在偏差

孤獨圖書(shū)館以其獨特的文藝氣質(zhì)，從投入運營(yíng)之(′?｀)初就吸引了大批追隨者，從網(wǎng)絡(luò )統計的整體狀況來(lái)看，多數為年輕人、大學(xué)生、高學(xué)歷工作者、藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者，而項目對標地是北京，具有極強的地域特質(zhì)。孤獨圖書(shū)館項目初期的火爆??很大程度上有賴(lài)于這部分人在朋友圈、微博內的轉帖擴散。而作為阿那亞地產(chǎn)項目的社區配套，阿那亞地產(chǎn)均價(jià)在2(??-)?萬(wàn)元/m2，這對多數年輕人來(lái)說(shuō)是一筆不小的投入。從阿那亞社區內刊中(zhong)可以大致分析出，如今阿那亞社區居民以中年人偏多，個(gè)人職業(yè)自由度高，很多都從事紅酒、音樂(lè )、極限運動(dòng)、傳統文化、社會(huì )慈善方面的工(gong)作且收入較高，聚集著(zhù)高素質(zhì)社會(huì )精英業(yè)主，阿那亞整體社區面貌更(╯‵□′)╯像??是60后、70后的烏托邦。

3.4 阿那亞發(fā)展方向與圖書(shū)館公益性存在歧義

經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，阿那亞整體社區已經(jīng)完成大半，隨著(zhù)社區入住人群慢慢增多，阿那亞公司對社區最終規劃方向也提出了“始于度假，終于社區”的理念。從售樓處即可得知，阿那亞建成后3公里海灘將私有化，除了(//ω//)業(yè)主(/ω＼)以及入住度假酒ヾ(′?｀)?店的人群，社會(huì )人(′Д` )群將不再能進(jìn)入阿那亞社區。度假酒店的接待能力有限，旺季宣稱(chēng)要以業(yè)主及業(yè)主家人朋友為優(yōu)先接待對象。這意味ヽ(′▽?zhuān)?ノ著(zhù)，坐落在3公里海灘上的孤獨圖書(shū)館將回歸它本身的社區配套項目屬性，這與孤獨圖書(shū)館在宣發(fā)期間表示的自己為三聯(lián)海邊公益圖??書(shū)館的身份產(chǎn)生了歧義。如果圖書(shū)館將來(lái)不再面向更多的人開(kāi)放??，那么公??益??性從何談起？這樣做保障了阿那亞社區業(yè)主的私密性權益，也將孤獨圖書(shū)館再次封閉成一個(gè)文化符號，無(wú)法起到與更多的人交流溝通的作用。

3.5 文藝情懷不具有可復制性??，孤獨圖書(shū)館文化現象是否會(huì )止步于此

截至目前，阿那亞除了秦皇島黃金海岸項目，還開(kāi)發(fā)運營(yíng)了灤平金山嶺長(cháng)城項目與三亞度假酒店。灤平金山嶺長(cháng)城項目與秦皇島項目具有一定的相似??性，這說(shuō)明阿那亞品牌已經(jīng)摸清了自身的商業(yè)??模式社群營(yíng)銷(xiāo)書(shū)??籍，開(kāi)始了復制之旅。以充滿(mǎn)文藝情懷的孤獨圖書(shū)館起家的黃金海岸項目，模式是否具有復制(′?_?`)性？從孤獨圖書(shū)館開(kāi)始，阿那亞為自己打出的口號為美好生活的服務(wù)商，努力將自己從傳統地產(chǎn)的資本時(shí)代過(guò)渡??到服務(wù)時(shí)代。孤獨圖書(shū)館的成功運營(yíng)引爆了整個(gè)阿那亞社區的銷(xiāo)售，3年來(lái)銷(xiāo)售成績(jì)節節攀高。從運營(yíng)一個(gè)文化項目吸引社會(huì )關(guān)注到樓市大賣(mài)，阿那亞摒棄了傳統地產(chǎn)從產(chǎn)品本身進(jìn)行宣傳的道路，而是將自己定位為內容服務(wù)商，才成(cheng)就了今天資本的豐厚回報。建筑容易復制，但其背后的文化現象和理念是否具備復制條件(jian)？孤獨圖書(shū)館與阿那亞地產(chǎn)項目走到今天更多的是偏向為一個(gè)經(jīng)典的文化產(chǎn)業(yè)，而文化經(jīng)典作品總是存在難以復制的特點(diǎn)。如2016年上映的電影《大話(huà)西游3ヾ(′▽?zhuān)??》，最終票房?jì)H為2900萬(wàn)，勉強收回成本，口碑兩極分化嚴重，劉鎮偉不僅沒(méi)有續寫(xiě)當年的經(jīng)典，反而遭到了大話(huà)影迷的強烈抵觸，豆瓣評分僅為3.9分?！洞笤?huà)西游1》與《大話(huà)西游2》之所以成為經(jīng)典，是因為充當了時(shí)代的領(lǐng)跑者，在觀(guān)念上進(jìn)(?_?;)行實(shí)驗性的探索和創(chuàng )新，這與孤獨圖書(shū)館和阿那亞地產(chǎn)所走的道路相似。

4 結語(yǔ)

品牌社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常具有研究前景的新興課題。本文通過(guò)對孤獨圖書(shū)館的社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行詳細案例分析，??歸納了孤獨圖書(shū)館項目營(yíng)銷(xiāo)方(fang)法與經(jīng)驗特點(diǎn)，探( ???)討了項目發(fā)展的前景與弊端。社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值理念是在運營(yíng)過(guò)程中(′▽?zhuān)?逐步形成的價(jià)值和標準，并隨著(zhù)新媒體時(shí)代的到來(lái)而蓬勃發(fā)展，這消除了社群營(yíng)銷(xiāo)的地域范疇，跨越了地理(li)空間的邊界，依靠成員對某種文化的認同來(lái)維系。孤獨圖書(shū)館項目運營(yíng)的成功之處，正是在忙碌的時(shí)代背景下為中產(chǎn)階級建立(li)了一個(gè)精神消費的居所，將體驗經(jīng)濟放(fang)大社群營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，是傳統地產(chǎn)消費的升級作品。孤獨圖書(shū)館和阿那亞地產(chǎn)作為一個(gè)城市項目，規模與國內巨頭萬(wàn)達地產(chǎn)體量相(xiang)差甚遠，但造成的影響力卻不容忽視，筆者認為這??是利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)文化地產(chǎn)(′▽?zhuān)?的一個(gè)相當經(jīng)典的案例。