作者：天津九安特機電工程有限公司 來(lái)源： 天津九安特機電工程有限公司 日期：2026-05-04 17:52:00
回國10年，關(guān)系關(guān)系管理聽(tīng)到最多的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)名詞可能當數“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”了，不過(guò)這ヽ(′?｀)ノ可能也是客戶(hù)被誤ヾ(′▽?zhuān)??用最多的一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，往往被直接按詞義解釋為：利用或運用關(guān)系來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)(或銷(xiāo)售)……
被妖魔化的關(guān)系關(guān)系管理“關(guān)系”
2004年初剛被公司調回國內時(shí)，隨公司銷(xiāo)售在重慶旁聽(tīng)了一位著(zhù)名臺灣講師講解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(′?_?`)”，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)他的客戶(hù)“實(shí)戰”案例大凡講的是：在之前一個(gè)B2B的銷(xiāo)售案例中，他們(′?ω?`)企業(yè)(臺企)??的關(guān)系關(guān)系(′ω｀)管理產(chǎn)品什么都好，就是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)不能升級;而競爭對手(歐洲企業(yè))的產(chǎn)品在功能上旗鼓相當，但能夠升級?？蛻?hù)客戶(hù)當時(shí)預算有限，關(guān)系關(guān)系管理一時(shí)買(mǎi)不起最高版的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，希望買(mǎi)個(gè)現在夠用的客戶(hù)，以后再升級(估計一年后會(huì )提升產(chǎn)能，關(guān)系關(guān)系管理所以設備會(huì )屆時(shí)再升級)。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)這位著(zhù)名臺灣講師為了做下這張單子，客戶(hù)調用了他們臺資企業(yè)的老板去與客戶(hù)的臺籍總經(jīng)理搞關(guān)系，最后硬是將本公司不能升級的產(chǎn)品賣(mài)給了這家必須在一年后升級的客戶(hù)。他(′ω｀)以“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”將這張不可(′_｀)能的單子做了下來(lái)。
自打那天(tian)開(kāi)始我對這類(lèi)不學(xué)無(wú)術(shù)又誤人子弟的講師(或演員)深?lèi)和唇^，在聽(tīng)完他(′?_?`)這段講演后，我找到公司負責培訓的HR，告訴他們：我不想再看到這個(gè)人在我們公司出現??!因為當時(shí)剛剛回國，一切還在熟悉中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，我還是比較克制的，要是在美國總部，我會(huì )當場(chǎng)請他走人。
正本清源
精確地說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)Re(°o°)lationship Marketing是一個(gè)(′▽?zhuān)?介于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing與銷(xiāo)售Sales之間的專(zhuān)業(yè)名詞??，它所表述的是一個(gè)重要的理念，適用于市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也適用于銷(xiāo)售。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并非其字面上簡(jiǎn)單引申的“用關(guān)系做營(yíng)銷(xiāo)”，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)際上講的是與客戶(hù)終身關(guān)系中，總體價(jià)值至上的理念，通俗地說(shuō)??：不要只看眼前的這一張訂單，而是要看客戶(hù)一生能帶來(lái)的??價(jià)值。
在美國有一家并不便宜的，卻以服務(wù)至上著(zhù)稱(chēng)的百貨店諾斯廊(Nordstrom)，據說(shuō)這家商店在開(kāi)第一家店時(shí)，曾經(jīng)有位老先生提了個(gè)輪胎來(lái)他們店里退貨，接待老先生的客服很禮貌地(′▽?zhuān)?)告訴他(╬?益?)，我們是百貨店，不經(jīng)營(yíng)??輪胎。然而這位固執的老先生卻堅持說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，你們在這里開(kāi)店之前，我在這個(gè)位(wei)置的輪胎店買(mǎi)了這條輪胎，現在你們來(lái)了，我的輪胎壞了卻找不到原店，我??只好來(lái)找你們(′▽?zhuān)?)退貨。于是，這位基層客服不得(de)不請來(lái)了他們的經(jīng)理，然而經(jīng)理在了解相關(guān)情況后，就??將輪胎的錢(qián)按照發(fā)票退給了老先生。這個(gè)案例從此成為美國服務(wù)業(yè)的佳話(huà)與標桿。你或許會(huì )認為諾斯廊一定是瘋??了，這事要是發(fā)生在中國，估計后面還會(huì )有不少來(lái)退輪(lun)胎的客戶(hù)……當然，好在這是在美國，這位經(jīng)理也是按發(fā)票、按輪胎的實(shí)際問(wèn)題退的款，所以(O_O)也不是誰(shuí)想退就能退的。諾斯廊真的瘋了會(huì )因此做虧本生意嗎?(╬ ò﹏ó)你覺(jué)得???呢?
假如你換位思考一下：這位住在附近的(de)老先生(其實(shí)知(′_ゝ`)道自己也有點(diǎn)理虧)會(huì )不會(huì )今后來(lái)光顧這家百貨店?我覺(jué)得??是很有可(╬?益?)能的：一則是方便，二則是有一種“來(lái)而不去非禮也”心理，會(huì )去消費以“彌補”一下這家好心的商店。其實(shí)(shi)消費者的心理全世界都是一樣的，滴水之恩往往一不小心就涌泉相???報了。
20世紀80┐(′?｀)┌年代赴美留學(xué)，到達學(xué)校報到的第一天，那里的中國留學(xué)生帶我們這些新生(sheng)去學(xué)校附近的一家小型連鎖超市買(mǎi)點(diǎn)生活必需品，初入美國商店的我看著(zhù)琳瑯滿(mǎn)目、價(jià)ヽ(′▽?zhuān)?ノ格并不貴的商品，腦子里跳出：我算是親眼目睹“產(chǎn)品極大豐富”了。于是乎便看著(zhù)有用的(de)就往購物車(chē)里??拿，完全沒(méi)有去想自己當時(shí)帶了多少錢(qián)。當我將車(chē)推到收銀員那里付賬時(shí)，算下來(lái)共300多元，而我的口袋里只有兩張百元大鈔，想問(wèn)人借也找不著(zhù)熟人，同學(xué)們都還在“產(chǎn)品極大豐富”的一條條貨架之間奔走穿梭。于是只好與收銀員一起將一些暫時(shí)可以不買(mǎi)的東西拿出來(lái)，試圖將總價(jià)控制到200元以?xún)?。就在我們忙乎時(shí)，走過(guò)來(lái)一位胸前戴著(zhù)“ヽ(′ー｀)ノJohn”胸牌的大個(gè)子((?????)后來(lái)我認識并知道他就是老板，人稱(chēng)“Big John”)，他在問(wèn)明了情況后，對收銀員說(shuō)：不用拿出來(lái)了，讓他全拿回去，并轉身對我說(shuō)：你是新來(lái)的學(xué)生吧?還沒(méi)車(chē)，來(lái)一次不容易，你先拿回去，等你發(fā)了助學(xué)金再來(lái)還我就是。那時(shí)我還是從來(lái)沒(méi)跟人借過(guò)錢(qián)的好孩子，當天下午我就自己走了幾英里路，回到店里把這錢(qián)還了。再之后，我買(mǎi)了車(chē)，可以(′ω｀)去更遠一點(diǎn)的大型超市買(mǎi)東西，那里一般會(huì )更便宜些，可由于這第一次的經(jīng)歷，我總是時(shí)不時(shí)地會(huì )去學(xué)校附近這家小超市轉轉，隨便買(mǎi)點(diǎn)什么，跟John打個(gè)招呼。直至畢業(yè)后數年有一次回學(xué)校所在城市開(kāi)會(huì )，我又忍不住去那里轉了一下。Big John竟然還是能認出我來(lái)，雖然久別的寒暄并不多，我只是他千百個(gè)消費者中的一分子，但一切盡在不言中。此時(shí)號稱(chēng)5英里之內死亡圈(別的店都只有倒閉的命)的沃爾瑪已經(jīng)從美國南方向北方滲透，北方當地的K(′ω｀*)-mart大型連鎖已經(jīng)瀕臨倒閉，而B(niǎo)(′?｀)ig John的3家連鎖小超市在當地一家沃爾瑪與另一家超級沃爾瑪之間巍然挺立……
我每次給學(xué)生們講這個(gè)親身經(jīng)歷時(shí)，大家都習慣性地將它歸到人性化營(yíng)銷(xiāo)，似乎這位老板很通人情，靠此人性化經(jīng)營(yíng)留住了我這樣的客人。這當然沒(méi)錯，可是我覺(jué)得Big John其(qi)實(shí)是將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做到了極致的天才，他真正成就了一家能夠發(fā)掘一個(gè)客戶(hù)未來(lái)好多年價(jià)值的商家(因??為我畢業(yè)后離開(kāi)了，不然很可能會(huì )被它賺一輩子的錢(qián))。國(guo)外有人計算過(guò)大( ???)賣(mài)場(chǎng)1個(gè)忠???誠客戶(hù)在1(′▽?zhuān)?)0年中給賣(mài)(′▽?zhuān)?)場(chǎng)帶來(lái)的購買(mǎi)總量，這個(gè)數不是你想象的幾百、幾千美元，而是6萬(wàn)美元。為(′ω｀)了穩定地吸引住一位客戶(hù)，商家不(T_T)能做錯什么，因為你一旦得罪了客戶(hù)，客戶(hù)就會(huì )“棄暗投明”到你的競爭對手門(mén)下，你失去的就不只是眼下這一單，而是后面數年乃至這位客戶(hù)一生可能為你帶來(lái)的??幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的收益。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的精髓也就在于此：它不是以單個(gè)訂單為導向，而是以(yi)客戶(hù)的“終身”價(jià)值為導向。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的正確理解與使用對于B2B行業(yè)更加重要，因為B2B行業(yè)往往客戶(hù)數量有限，而關(guān)系卻是長(cháng)期的，客戶(hù)今年會(huì )買(mǎi)，明年可能也會(huì )買(mǎi)，因為B2B的(de)供應商不會(huì )太多，客戶(hù)也不會(huì )輕易換供應商，當然前提是你能令客戶(hù)滿(mǎn)意，不忽悠客戶(hù)，更不能坑客戶(hù)。
回到我們公司請來(lái)的這位臺灣著(zhù)名講師，他強調了對眼前這張訂單的志在必奪，卻因此ヽ(′▽?zhuān)?ノ忽悠并坑了一家重要(′；д；`)客??戶(hù)(一年后這家客戶(hù)將??為不能升級付出巨額代價(jià))，斷了自己企業(yè)未來(lái)的財路，有點(diǎn)類(lèi)似中國古代一個(gè)酒莊老板讓兒子經(jīng)營(yíng)，兒子自作聰明往酒里摻水的典故。這樣的名師，胡說(shuō)八道“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”理念事小，但讓我們的銷(xiāo)售學(xué)成如此短視的角色事大。我們的銷(xiāo)售若真的學(xué)得了這番胡扯的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”??，很可能將客戶(hù)一個(gè)個(gè)坑掉，最終徹底廢了公司的未來(lái)。
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