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發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 10:56:13 瀏覽：89 次
【關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定?義】
所謂(′ω｀)關(guān)系營(yíng)?銷(xiāo)，關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活?動(dòng)看成是一(//ω//)?個(gè)企業(yè)與消?費者、供應商、案例案例分銷(xiāo)商、分析競爭者、成功政府ヽ(′?｀)ノ機構及?其他公眾發(fā)?生互動(dòng)作用?的失敗過(guò)程，其核心是關(guān)系建?立和發(fā)展與?這些公眾的?良好關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中?的營(yíng)銷(xiāo)地位:差不多是書(shū)?上64頁(yè)吧?，這個(gè)不是案例案例很?確定，網(wǎng)上也沒(méi)講?。分析
【關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)失?敗案例】
燦坤跨國集?團成立于1?978年，成功作為一家享?譽(yù)全球的失敗小?家電專(zhuān)業(yè)制?造商，其產(chǎn)品暢銷(xiāo)?世界100?多個(gè)國家和?地區，關(guān)系燦坤電熨斗???、營(yíng)銷(xiāo)煎烤器兩項?產(chǎn)品的案例案例年產(chǎn)?量位列全球?第一，咖啡機的年?產(chǎn)量也位居?世界前列。燦坤集團擁?有遍布全球?的國際化研?發(fā)和管理團?隊，其股票先后?在大陸、臺灣、美國三地上?市的第一(′▽?zhuān)?)家?中國公司，然而就是這?樣一家大名?鼎鼎的跨國?公司，近兩年卻在?中國大陸(′▽?zhuān)?遭?遇了(le)該公司?發(fā)展歷史上?前所未有的?滑鐵盧之敗?。
2003ヾ(′?｀)?年?6月，燦坤集團在?廈門(mén)、上海、漳州的5家?3C(3C是co?mpute?r電腦產(chǎn)品ヽ(′ー｀)ノ?、commu?nicat?ion通訊?產(chǎn)品和co?nsume?(′▽?zhuān)?)r傳統家電?產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱(chēng)(???)?)零售連鎖店?同日開(kāi)張(zhang)，宣布燦坤正?式進(jìn)軍大陸?3C流通領(lǐng)?域。在臺灣運作?的相當成功?的3C零售?連鎖體系引?進(jìn)大陸對燦?坤集團具有?重要的戰略?意義，燦坤集團希?望以此作為?其實(shí)施“世界工廠(chǎng)+??世界通路”戰略的起點(diǎn)?。燦坤雄心勃?勃地計劃(′_ゝ`)在?此后六年時(shí)(shi)?間里在??大陸?開(kāi)設100?0家3C連?鎖店，實(shí)現100?0億新臺幣?的營(yíng)業(yè)收入?。2003年?下半年，燦坤在華南?和華東地區?以每月4家?的速度開(kāi)設?新的連鎖店?，2003年?底燦坤在中?國大陸的連?鎖店數量達?到了51家?，但是，燦坤超常規???的發(fā)展并沒(méi)?有持續多久?，從2004?年9月開(kāi)始?，燦坤3C店?關(guān)店的速度?超過(guò)了開(kāi)店?速度。2005年?7月，燦坤宣布將?其在內地的?所有門(mén)店的?固定資產(chǎn)、存貨，以1.438億元?人民幣的價(jià)?格整體轉讓?給永樂(lè )家電?，這標志著(zhù)燦?坤在大陸的?3C零售業(yè)?務(wù)的最終失?敗。
失敗的原因?
1.未能把關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)的理念?貫徹始終
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燦坤卻將其?與價(jià)ヽ(′ー｀)ノ格比拼?這樣的交易?營(yíng)銷(xiāo)手??段結?合起來(lái)，這使得燦坤無(wú)法將關(guān)系??營(yíng)銷(xiāo)的理念???貫徹到底。
2.未充分利用?最新的關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)手段
當今最有效?的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)???手段就是數?據庫營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的?成敗在很(′?_?`)大?程度上取決?于能否建立???、維(╬ ò﹏ó)護與利用?好顧客數據?庫。在燦坤推行?的會(huì )員制營(yíng)?銷(xiāo)模式下，燦坤的絕大?部分銷(xiāo)售是?通過(guò)持卡消?費的會(huì )員實(shí)?現的，這種銷(xiāo)售方?式使燦坤可?以搜集到大?量會(huì )員顧客?消費行為的?數(′ω｀)據，但燦坤對這?些數據的利?用卻僅僅局?限在安排進(jìn)?貨方面，從來(lái)沒(méi)有利?用這些數據?開(kāi)展有針(′▽?zhuān)?對?性??的深度銷(xiāo)?售和交叉銷(xiāo)?售，白白放棄了?擴大銷(xiāo)售和?提高利潤率?的大好機會(huì )???
3.對品牌管理?不夠重視
在大陸拓展?3C零售業(yè)?務(wù)時(shí)，燦坤巨大的?品牌價(jià)值沒(méi)?有得到很好?的利用，其面臨兩大?品牌管理問(wèn)?題，其一是全球?品牌問(wèn)題，另一個(gè)ヽ(′?｀)ノ是品?牌延伸問(wèn)題?。前者?是(/ω＼)指將?臺灣3C零?售的第(′Д` )一品?牌燦坤介紹?到大陸，后者是指將?大陸消費者?熟悉的小家?電品牌燦坤?ヽ(′ー｀)ノ延伸到零售?服務(wù)領(lǐng)??域。燦坤在主觀(guān)?上希望能采?取全(quan)球品牌?戰略，將其在臺灣ヽ(′▽?zhuān)?ノ?的3C零售┐(′ー｀)┌?模式復制到???大陸乃至整?個(gè)世界，但是，由于大陸和?臺灣的交流?還非常有限?，ヽ(′ー｀)ノ廣大的大陸?消費者對燦?坤在臺灣的?3C零售連?鎖業(yè)務(wù)并不?了解，所以，大陸消費者?更容易把燦?坤3C連鎖?零售店同自?己熟悉的燦?坤小家電聯(lián)?系起來(lái)，這使品牌延?伸成了燦坤?無(wú)(wu)法回避的?客觀(guān)事實(shí)。
4.忽視員??工上?崗前培訓
燦坤在大力?擴張門(mén)店(⊙_⊙)的?時(shí)候，忽視了內部?營(yíng)銷(xiāo)的重要?性，員工培訓??的嚴??重滯后致??使顧客服務(wù)?質(zhì)量一直無(wú)?法提??高，影響了關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)的順利?開(kāi)展
5.危機公關(guān)處?理不當
燦坤不能有?效利用公共?關(guān)系的手段?對顧客的疑?問(wèn)做出及時(shí)?的反應關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例，這使顧客逐?步失去??了對?燦坤的信任?，最終導致了?燦坤關(guān)系營(yíng)?銷(xiāo)的徹底失?敗?！窘鉀Q方式】
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措施將(′ω｀)顧客?關(guān)系的層次?向社會(huì )層次?推進(jìn)。
未充分利用?最新的關(guān)系?營(yíng)銷(xiāo)手段
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可?以支持關(guān)系???營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展?，燦坤開(kāi)設零???售店的地區?都是我國互?聯(lián)(????)網(wǎng)基礎設???施發(fā)展較好?的地區，在這些地區?開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)?銷(xiāo)有著(zhù)很好?的前景，但燦坤顯然???忽視了網(wǎng)絡(luò )?營(yíng)銷(xiāo)的巨大?潛力。在保持顧客?關(guān)系方(fang)面，電子郵件(包括電子雜?志)是(shi)一種非常?高效的工具?，燦坤雖然在?會(huì )員登記時(shí)?收集了會(huì )員?的電子郵件?地址，但燦坤卻從?來(lái)沒(méi)有使用?電子郵件同?會(huì )員進(jìn)行聯(lián)?系，更沒(méi)有發(fā)行?任何類(lèi)型的?電子雜志，在需要提醒?會(huì )員光顧門(mén)?市時(shí)，燦坤寧愿使?用昂貴而又?低效率的電?話(huà)營(yíng)銷(xiāo)手段?也不使用高?效而廉價(jià)的?電子郵件營(yíng)?銷(xiāo)手段。當然，燦坤更沒(méi)有?在互聯(lián)網(wǎng)上?開(kāi)辦燦坤用?戶(hù)的虛擬社?區，白白放過(guò)了?利用虛擬社?區低成本地?發(fā)展同會(huì )員?社會(huì )層次關(guān)?系的機會(huì )。
【小組總結】
業(yè)界有人批?評燦坤在選?擇門(mén)市地址?上違背了在?繁華商業(yè)區?選址的原則?，其實(shí)門(mén)市選?址只是一個(gè)?相當次要的?因素，將燦坤連鎖?店中有75?%的??無(wú)效店歸?結為選址問(wèn)?題是一種簡(jiǎn)?單化的看問(wèn)?題方式。
也有人批評?燦坤在廣告?方面的投入?不足是燦坤?門(mén)市客流量?不夠的原因?，從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?的觀(guān)點(diǎn)看，我們說(shuō)，大量使用大?眾媒體做廣?告宣傳本來(lái)?就(jiu)是交易營(yíng)?銷(xiāo)的特色，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則?傾向于使用?直復營(yíng)銷(xiāo)這?樣的比較個(gè)?性化的傳播?方式，所以，燦坤
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廣告投?入低是無(wú)可?指責的，
而燦坤的問(wèn)?題在??哪呢,
a)結論是:在不做廣告?的同時(shí)也沒(méi)?有進(jìn)行有效?的個(gè)性化傳?播才是問(wèn)題?
的關(guān)鍵。當然，燦坤3C零?售業(yè)務(wù)在大?陸的失敗確?實(shí)還存在其?他方
面的(′?｀*)原?因，等待我??們繼?續去發(fā)掘。
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