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旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)之整合摘要信息技術(shù)的旅行絡(luò )營(yíng)高速 發(fā)展 網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟 時(shí)代 的到來(lái)， 旅游 電子 商務(wù)的社網(wǎng)出??現，對傳統旅行社產(chǎn)生了威脅和挑戰。銷(xiāo)傳銷(xiāo) 在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社的統營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統 旅行社必須適應變化，整合積極應對，旅行絡(luò )營(yíng)將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn) 行有效整合，社網(wǎng)以求得競爭優(yōu)勢。銷(xiāo)傳銷(xiāo) 旅行社大多以低于市場(chǎng)價(jià)的統營(yíng)價(jià)格向飯店??、航空公司、整合旅游 交通 、旅行絡(luò )營(yíng)餐廳和其他旅游相關(guān)部門(mén)采購旅游者所需的社網(wǎng)各 種服務(wù)項目，然(′?_?`)后進(jìn)行組裝加工，銷(xiāo)傳銷(xiāo)( ?▽?)同時(shí)融入旅行社自??身的統營(yíng)服 內容，進(jìn)而形成具有自己特色的整合旅游產(chǎn)品，銷(xiāo)售??給旅游 者。旅行社是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售者，是提供旅游產(chǎn)品的 企業(yè) 的代理商，是旅游產(chǎn)品供應商和消費者之間的中介。旅行社 具有提供信息咨詢(xún)、組裝產(chǎn)品、??代理銷(xiāo)售和組織協(xié)調旅游六 大要素順利進(jìn)行等功能。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)對傳統旅行社 的傳統職能產(chǎn)生了威脅和挑(′▽?zhuān)?戰，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨 大的變化。傳統旅行社必須適應(ying)變化，積極應對，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng) 銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行(′▽?zhuān)?有效整合，以求得競爭優(yōu)勢。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心 （CNNIC）(′ω｀*)發(fā)布的《第 19 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報 告》結果顯示，截至 2006 年底，我國網(wǎng)民人數達到了億， 占全國人口總數的%。
自 1994 年中國全功能聯(lián)入國際互聯(lián) 網(wǎng)，在10 多年的時(shí)間里，每十人中就有(you)一人是網(wǎng)民。10%的 網(wǎng)民普及率將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速拐點(diǎn)，突破10%之后，中 國互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)更快速的增長(cháng)期。 據旅游業(yè)內人士稱(chēng)，目前 國內網(wǎng)上旅游交易額大約 40～50億元人民幣，大約占所???有電子商務(wù)的 20%，未來(lái) 一兩年內比重將達到30%?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統旅行社正在 經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的迅速轉變。(╬?益?)網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)預訂中心的出現， 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游頻道的興起在開(kāi)拓出新的市場(chǎng) 的同時(shí)也瓜分(°o°)了傳統旅行社的大??量業(yè)務(wù)，要在網(wǎng)絡(luò )時(shí)(shi)代求得 生存和發(fā)展，傳統旅行社必須考慮根據自己的規模和特點(diǎn)???制 定相應的對策，在此背景下，(′；ω；`)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為旅游 界學(xué)者 研究 的課題。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現代 營(yíng)銷(xiāo) 理論 為基礎，以網(wǎng)絡(luò )?? 技術(shù)為手段，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，以達到開(kāi)拓市場(chǎng)、 增加盈利為目標的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。還有一種更為寬泛的理解是， 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中使用到了互聯(lián)網(wǎng)，就稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo) 中(zhong)的品牌、渠道、促(′?ω?`)銷(xiāo)等要素都會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現，而 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為營(yíng)銷(xiāo)各要素帶來(lái)新的形式與內容。本文中采 取第一種定義，使用系統的觀(guān)點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)看作一種模式，在這種模式(shi)下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，企業(yè)以新的方式、 方法 和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)┐(′ー｀)┌現。
旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷(xiāo)售不需要考慮物流配送，ヽ(′ー｀)ノ非常適合旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，而且，傳 統旅行社的“觸網(wǎng)”，將最大限度地整合傳統與網(wǎng)絡(luò )資源，發(fā) 揮巨大的優(yōu)勢。如中國最大的旅行社之一——國旅總社在 2001 年億美元的收入中，有80%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段獲得的。 國旅總社注資參與建設的華夏旅游網(wǎng)，每天為國旅總社帶來(lái)??? 1/4 的散客訂房量，全年團體酒店預訂金額高達 互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶給傳統(′?_?`)旅行社營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，要求傳統旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，憑借互?聯(lián)ヽ(′▽?zhuān)?ノ網(wǎng)特性對旅行社傳統經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖???擊，但這并不等于說(shuō) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，旅行社必須將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳 統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行良好的整合。 首先，互聯(lián)網(wǎng)上的旅游者作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，該市場(chǎng)??中還有一部 分由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，而傳統的營(yíng) 銷(xiāo)策略和手段則??可以覆蓋這部分群體。 其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著(zhù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但對于許( ?▽?)多旅游消費者來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人生活方式不愿 意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，如許多消費者不 愿意或不習慣在網(wǎng)上訂購。 第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通，但旅游消費者有著(zhù)自己的個(gè)人 偏好和習慣，有的愿意選擇傳統方式進(jìn)行溝通。
如報紙有了 網(wǎng)上電子版本后，并沒(méi)有沖擊原來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相 反起到相互促進(jìn)的作用。 最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷(xiāo)面對的是靈性的??人，因此，傳統的一些以人為主的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨特親和力 是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有辦法替代的。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將(jiang)逐 步克服上述不足，但在很長(cháng)一段時(shí)間內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與(′?_?`)傳統營(yíng)銷(xiāo) 是相互 影響 和相互促進(jìn)的局面，最后實(shí)現融洽的內在統 實(shí)現旅行社網(wǎng)絡(luò ) 營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)之有效整合的途 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統(′ω｀)營(yíng)銷(xiāo)的整合是一個(gè)系統工程，這里筆??者將選取服務(wù)、定價(jià)和促銷(xiāo)三個(gè)方面，談?wù)勅绾螌⒍哂行?整合。 旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)。在服務(wù)方面，如售后服務(wù)， 其主要(yao)以收集游客反饋意見(jiàn)的形式體現。在旅行社的傳統服 務(wù)體系中，信息反饋零散，導致了售后服務(wù)成本過(guò)高。利用 網(wǎng)絡(luò )則能化解這些缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統一管理，時(shí)效 快，將它和傳統售后服務(wù)體系結合起來(lái)使用可以取得更好的 效果。 旅行社要做到在線(xiàn)服務(wù)與離線(xiàn)服務(wù)相結合。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍逐步建立并不斷完善電話(huà)預定服務(wù)中心?? (Call-Center)， 目前 已建成為擁有幾百個(gè)席位的、目前國內 規模較大、技術(shù)較先進(jìn)??的電話(huà)??預訂服務(wù)中心。它有(′?ω?`)效保證了 服務(wù)響應的及時(shí)性，使在線(xiàn)和離線(xiàn)服務(wù)能良好結合。
又(you)如青 旅在線(xiàn)，其依托??中青旅的傳統資源，將自身的網(wǎng)絡(luò ) 科技 這些傳統資源相融合。青旅在線(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺的搭建，因其交互的流暢使得中青旅的 企業(yè) 內外(′?_?`)部信息交流和處理效 率大大提高。中青旅根據青旅在線(xiàn)的信息及時(shí)推進(jìn)了網(wǎng)下銷(xiāo) 售平臺的建設，2000 月以來(lái)，在北京城區共開(kāi)設了15 家中青旅連鎖營(yíng)業(yè)部。青旅在線(xiàn)和中青旅連鎖，聯(lián)袂形成了 中青旅公司覆蓋虛擬和現實(shí)兩個(gè)層面的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，將網(wǎng)上服 務(wù)和網(wǎng)下服務(wù)統一起來(lái)。再如攜程公司，它(ta)收購了當時(shí)國內 規模最大的ヽ(′ー｀)ノ 現代 運通，當時(shí)這家公司是國內第一家利用 800 免費電話(huà)來(lái)實(shí)行酒店預訂的訂房公司，最高時(shí)一個(gè)月有 萬(wàn)人次通過(guò)這家公司預訂全國不同星級的飯店賓館。攜程公司從“800”國內免費熱線(xiàn)電話(huà)起步，通過(guò)分階段不斷升級的 呼叫中心和及時(shí)更(geng)新的互聯(lián)網(wǎng)共同對顧客提供服務(wù)。 藝術(shù)性。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，旅行社通常都是在較長(cháng) 時(shí)期內按照旅游產(chǎn)品的種類(lèi)在某一特定區域使用一種價(jià)格 策略。這種定價(jià)方式雖然具有方便、易于??管理、能使企業(yè)保 持穩定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是(╬ ò﹏ó)不能夠快速適應市場(chǎng)??變化，難 以做到以旅游者為中心的營(yíng)銷(xiāo)原則。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以避免這 一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上旅游消費者的需求信息和市場(chǎng)環(huán)境容易掌 握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，旅行社可以根據市場(chǎng)供求狀況、競爭狀況及其他因素， 計算收益的基礎上，設立(li)自動(dòng)調價(jià)系統，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格 調整。
同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系 統，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅游網(wǎng)，曾經(jīng) 推出一系??列“競拍旅游線(xiàn)路”，對拍賣(mài)路線(xiàn)給出行程安排和供 應標準等詳細介紹，并給出其市場(chǎng) 參考 售價(jià)和起拍價(jià)，該 網(wǎng)站的注冊會(huì )員通過(guò)??加價(jià)拍賣(mài)的方式對線(xiàn)路進(jìn)行定價(jià)。網(wǎng)上 定價(jià)模式能夠對市場(chǎng)做出即時(shí)響應，但難以管理，在旅行社 實(shí)際的價(jià)格策略制定中，可以采(′ω｀*)取將兩者結合的方式，如以 某一時(shí)間段作為單位，每一個(gè)單位時(shí)間根據各種因素調整一 次價(jià)格或在內部圈定的價(jià)格范圍內接受旅游消費者的(╯°□°)╯定價(jià)。 這樣，??價(jià)格策略既具有較大的??靈活性，又具有穩定性(xing)。 促銷(xiāo)方面，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中旅行社對促銷(xiāo)投入的資源可以說(shuō)是最大的??，每個(gè)(ge)旅行社都會(huì )盡力使所制定的促銷(xiāo)策略發(fā) 揮最大效益。旅行社應注重傳統工具與網(wǎng)絡(luò )的結合。廣告是 旅行社進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的首選，在傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告載體 通常??都是面向廣大旅游者(zhe)，廣告的主題也是針對廣大旅游者 的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個(gè)性化需求 越來(lái)越強烈的今(jin)天，它的效果也越來(lái)越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌 補了這一點(diǎn)。 電子 郵件廣告可以根據不同的消費需求采用 不同的廣告主題，從而增強廣告效果。一個(gè)有效的廣告方案 應該將網(wǎng)上廣告和傳統廣告方式結合起來(lái)。
傳統的廣告形式 可以樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應。 網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費者的印象，使廣告具有深度 效應。沒(méi)有傳統廣告作為基礎，有些消費者根本就不(bu)會(huì )理會(huì ) 網(wǎng)上廣告，而網(wǎng)上廣告則會(huì )直接促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。 即傳統廣告讓消費者認識產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費者了解產(chǎn) 品。傳統的?銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系(xi)也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò ) 面向個(gè)性化對象的優(yōu)點(diǎn)和傳統工具面向(xiang)共同需求對象的特 點(diǎn)結合起來(lái)，運用到各個(gè)促銷(xiāo)策略中，一定可以讓現(′；д；`)有的促 銷(xiāo)措施更有效率。 目前(qian)來(lái)看，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式是旅行社商務(wù)活動(dòng)的基礎，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的加強，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的方向。將兩者結合起來(lái)，可以形成(cheng)互補之勢，使旅行社的現有營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，同時(shí)也為其未來(lái)(′?｀*)發(fā)展奠定基 礎。傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，是旅行社參與現在和 未來(lái)市場(chǎng)競爭的有力保證。 參考文獻 科特勒.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：旅游教育 出版社， 2002
