營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析試卷第 1 頁(yè)，營(yíng)銷(xiāo) 共 3 頁(yè) 試卷代號： 座位 廣州市廣播電(′_｀)視大學(xué)東方分校 2010-2011??(′?｀) 年第二學(xué)期 《營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析》 期中試卷（大專(zhuān)）(╬?益?) 題號一二三四五總分分數 一． 判斷題（每小題 1 分，策(ce)劃 共 10 分） 1、案例 生產(chǎn)觀(guān)念的分析核心是提高產(chǎn)品質(zhì)量。（ ） 2、營(yíng)銷(xiāo) 生產(chǎn)者市場(chǎng)是策劃消費者市場(chǎng)的基礎。（ ） 3、案例 消費者的分析需求和購買(mǎi)行為具有可誘導性。（ ） 4、營(yíng)銷(xiāo) 人類(lèi)的策劃需求是按從較高的需求到較低的需求的先后順序發(fā)展的。 （ ） 5、案例 相關(guān)群體對消費者的分析影響因購買(mǎi)的產(chǎn)品不同而不同。 對價(jià)(╬?益?)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的營(yíng)銷(xiāo)商品影響小， 反之影響(╯°□°）╯︵ ┻━┻大。策劃(???)（ ） 6、案例 降低價(jià)格一定會(huì )擴大銷(xiāo)售， 提高價(jià)格一定會(huì )減少銷(xiāo)售。（ ） 7、 名牌產(chǎn)品就是高檔產(chǎn)品。（ ） 8、 銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節越少越好。（ ） 9、 降低價(jià)格一定會(huì )擴大銷(xiāo)售， 提高??價(jià)格一定會(huì )減少銷(xiāo)售。（ ） 10、 營(yíng)業(yè)推廣可以有效地吸??引顧客， 刺激購買(mǎi)欲望， 短期效果顯著(zhù)。（ ） 二． 選擇題（每小題 2 分， 共 20 分） 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)ヽ(′▽?zhuān)?ノ是產(chǎn)???生于（ ） 的一門(mén)應用科學(xué)。

A、 中國 B、 日本 C、 美國 D、 德國 2、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的中心是（ ）。 A、 推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 B、 發(fā)現并設法滿(mǎn)足消費者的需要 C、 制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的(′_ゝ`)產(chǎn)品 D、 制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 3、 企業(yè)制定企(′ω｀)業(yè)戰略的第一步是（ ）。(╬?益?) A、 規定企業(yè)任務(wù) B、 確定營(yíng)銷(xiāo)組合 C、 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D、 分析企業(yè)市場(chǎng)機會(huì ) 4、 當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)， 通過(guò)各種方式以限制或扭轉(zhuan)不利因??素的發(fā)展，這就是（ ） 策略。 A、 轉移 B、 減輕 C、 對抗 D、 競爭 5、 一個(gè)國家或地區的恩格爾系數越小， 反映該國家或地區的生活水平（ ）。 A、 越(yue)穩定 B、 越低 C、 越高 D、 比較波動(dòng) 6、 以防御為核心是（ ） 的競爭??策(ce)略。 A、 市場(chǎng)領(lǐng)先者 B、 市場(chǎng)挑戰者 C、 市場(chǎng)跟隨者 D、 市場(chǎng)補缺者 7、 收入、 種族、 性別和年齡是消費者市場(chǎng)細分變數中的（ ）。 A、 人口??和社會(huì )(hui)經(jīng)濟狀況因素 B、 購買(mǎi)行為因??素 C、 地理環(huán)境因素D、 商品用途因素 8、 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)??多種不同規格、 質(zhì)量、 特色和風(fēng)格的同類(lèi)產(chǎn)品， 以適應各類(lèi)顧客的不同需要， 此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展到了（ ）。

A、 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) B、 大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) C、 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) D、 目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 9、 一個(gè)企業(yè)提供給市???場(chǎng)的全部??產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項目的組合或搭配， 稱(chēng)為企業(yè)(ye)的（ ）。 A、 產(chǎn)品組合 B、 產(chǎn)品大類(lèi) C、 產(chǎn)品組織 D、 相關(guān)性產(chǎn)品 10、 某紡織廠(chǎng)新推出一種高檔面料， 該產(chǎn)品質(zhì)量上乘， 工藝復雜， 競爭者短期內不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)， 產(chǎn)品經(jīng)試銷(xiāo)后很受職業(yè)婦女的喜愛(ài)， 對此產(chǎn)品以下哪種定價(jià)策略比較適宜。??（ ） A、 低價(jià)策略 B、 中間價(jià)格策略 C、 高價(jià)策略 D、 產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策??略 三． 名詞解釋?zhuān)啃☆} 5 分， 共 15 分） 1. 企業(yè)戰略 2. 多角化 3. 感受 四． 簡(jiǎn)答題（每小題 10 分， 共 30 分） 1、 市場(chǎng)(⊙_⊙)挑戰者一般采取哪些進(jìn)攻戰略？ 密 封 線(xiàn) 內 不 要 答 題 級專(zhuān)業(yè) 姓名學(xué)生證號 營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析試卷第 2 頁(yè)， 共 3 頁(yè) 2、 市場(chǎng)領(lǐng)先者擴大市場(chǎng)總需求的途徑有哪些？3、 細分消費者市場(chǎng)的主要細分依據有哪些？五、 案例分析： （共 25 分） 叮咚， 雅芳來(lái)了！” 憑借這(zhe)已有 100 多年歷史的簡(jiǎn)短的促銷(xiāo)廣告， 雅芳的產(chǎn)品已在世界范圍內成就了 42 億美元的美ヾ(＾-＾)ノ容化妝品業(yè)務(wù)。

公司主要通過(guò)婦女挨門(mén)挨戶(hù)地進(jìn)行推銷(xiāo)， 這些雅芳小姐在她們家里接待朋友和鄰居， 展示產(chǎn)品， 接收訂單并發(fā)送產(chǎn)品， 從而掙得促銷(xiāo)的酬勞。 通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳避開(kāi)了在商店貨架上為爭奪地盤(pán)和顧客的注意營(yíng)銷(xiāo)策略案例， 而同對手展開(kāi)的競爭。 雅芳的方案十分奏效。 公司多達 50 萬(wàn)人的銷(xiāo)售隊伍中的大多數都是不想離家干全職的家(jia)庭主婦。 她們在鄰居和朋友中間發(fā)展客戶(hù)。 吸收銷(xiāo)售人員十分容易， 而一名好的推銷(xiāo)員能吸引一群忠實(shí)的顧客。 變化無(wú)常的商業(yè)環(huán)境 在 70 和 80 年代， 環(huán)境發(fā)生了變?化。 更多的女性需要離家工作， 這就使雅芳小姐經(jīng)常會(huì )吃閉門(mén)羹。 美國人口的流動(dòng)性使得推銷(xiāo)員很難建(°ロ°) !立穩定的顧客群(qun)。 許多雅芳小姐也在尋找全職工作，那些留下來(lái)的也被其他直銷(xiāo)商網(wǎng)羅走了。 最終， 由于大量銷(xiāo)售人員的流失，?? 許多顧客想要見(jiàn)推銷(xiāo)員時(shí)卻一個(gè)也找不到了。 為了解決這些問(wèn)題， 雅芳新的董事長(cháng)兼總(zong)裁詹姆斯· E· 普雷斯頓首先就必須與 90 年代初期的??經(jīng)濟滑坡作頑強的斗爭。 這一階段的經(jīng)濟衰退沉重地打擊了這種挨門(mén)挨戶(hù)的銷(xiāo)??售方式。 普雷斯頓決定對雅芳的營(yíng)銷(xiāo)戰略實(shí)行一次徹底革新。 他將雅芳產(chǎn)品的價(jià)格下調， 有的高達 75%，(′▽?zhuān)? 并嘗試推行一項新的獎勵方案。

根據這一方案， 銷(xiāo)售代理可以以他們吸收(′▽?zhuān)?)的新的ヾ(′▽?zhuān)??銷(xiāo)售代理的業(yè)績(jì)?yōu)橐罁?21%的獎金。 然而， 這種降價(jià)和市場(chǎng)擴展手段， 不僅降低了毛利， 還使成本增加了很多。 1990～??1991 年期間， 企業(yè)的利潤從 1. 95 億美(?⊿?)元滑下 1. 35 億美元。 然而， 同期的營(yíng)銷(xiāo)、 銷(xiāo)售和管理費用從 16. 82 億美元上升至 17. 46 億美元。 全新的促銷(xiāo)戰略 接著(zhù)， 普雷斯頓又將目光轉??向了雅芳的促銷(xiāo)戰略。 從 198ヽ(′▽?zhuān)?/8 年開(kāi)始，雅芳就在削減廣告支出。 這其中的部分原因是面臨三次威脅性收購活動(dòng)不得不降低成本。 普雷斯頓決定恢復廣告預算案， 這項費用要通過(guò)減少各種促銷(xiāo)活動(dòng)尤其是優(yōu)惠來(lái)擠出資金。 革新促銷(xiāo)戰略的第二步， 就是開(kāi)始通過(guò)直接郵寄目標進(jìn)行銷(xiāo)售。 雅芳所進(jìn)行的調查顯示， 它的顧客中居中間數的多為 45 歲并且家庭平均收入在(zai) 3 萬(wàn)美元以下的女性。 普雷斯頓相信， 運用郵寄目錄的方法能夠吸引更年輕并且家庭收入(ru)更(′?ω?`)高的顧客。 根據雅芳公司的計劃， 推銷(xiāo)員向公司上報那些不??活躍顧客的名單。 公司會(huì )向這些顧客發(fā)送多達 10ヾ(′▽?zhuān)??0 萬(wàn)份的目錄。 他們可以直接從公司訂貨， 也可以向推銷(xiāo)員要??求訂貨。 如果他們向公司要求訂貨的話(huà)， 雅芳會(huì )付給銷(xiāo)售代理 20%的傭金， 相當于正常傭金的(de)一半。

這(zhe)樣一來(lái)??， 訂單會(huì )直(′▽?zhuān)?接郵寄給顧客， 而(er)不是由銷(xiāo)售代理向顧客發(fā)送。 雅芳通過(guò)印有“??雅┐(′д｀)┌芳——都市中最流行的時(shí)尚品牌” 口號的印刷品宣傳廣告活動(dòng)來(lái)支持目錄行動(dòng)。 廣告中說(shuō)， 公司為廣大顧客提供免費索取目錄的電話(huà)， 索取者就會(huì )被分給就近的銷(xiāo)售代理， 這些銷(xiāo)(╬?益?)售代理會(huì )由于顧客給公司的訂單而收取傭金。 當目錄數量不斷增加的時(shí)候， 目錄內容也在不斷擴展。 截止 1994 年， 雅芳不僅經(jīng)營(yíng)化妝品和ヽ(′?｀)ノ香水， 其業(yè)務(wù)還擴展到經(jīng)銷(xiāo)休閑服裝和家居服裝。 在革新促銷(xiāo)戰略的第三個(gè)階段， 雅芳于 19??93 年在電視上播放了系列廣告，這些行動(dòng)是 1988 年以來(lái)一直都沒(méi)有采取過(guò)??的。 這些新廣告鼓勵女性顧客通過(guò)免費電話(huà)購買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品。 雅芳運用印刷媒體的活動(dòng)來(lái)支持廣告活動(dòng)。 分析家預計雅芳在 1993 年將 3400 萬(wàn)美元花在了廣告宣傳上營(yíng)銷(xiāo)策略案例， 這些資(′?ω?`)金是通過(guò)全公司范圍的降(′?_?`)低成本以及獎勵銷(xiāo)售活動(dòng)中經(jīng)費的(T_T)削減擠出來(lái)的。 雅芳還打算花費 7000 萬(wàn)美元， 用于美國本土以外的廣告宣傳。與之相比， 1992 年只花了 350??0 萬(wàn)美元。 此外， 雅芳還在繼續進(jìn)行一項重要的公關(guān)活動(dòng)——杰出女事業(yè)家獎。

從 1987 年開(kāi)始， 雅芳就設立獎金獎勵那些克服重重困難在事業(yè)上取得成功的女性。 雅芳會(huì )在由 1200 名企業(yè)家、 商業(yè)界人士和傳媒代表參加的慶祝午餐上為 5 名得獎?wù)哳C發(fā)獎金。 雅芳在促銷(xiāo)中面臨的挑戰 時(shí)至 1994 年， 雅芳的營(yíng)銷(xiāo)戰略很顯然已經(jīng)站不穩腳跟了。 雅芳所面臨的一個(gè)問(wèn)題就是(shi)它同時(shí)在嘗試兩項舉措。 雅芳精品活動(dòng)不斷推出以電話(huà) 營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析試卷第 3 頁(yè)， 共 3 頁(yè) 為手段聯(lián)系目錄郵寄的直銷(xiāo)活動(dòng)； 同時(shí)， “理德”(Leadership) 訓活動(dòng)正在推行多層銷(xiāo)售， 通過(guò)對推銷(xiāo)員根據他們吸收的人員的業(yè)績(jì)進(jìn)行獎勵來(lái)增加銷(xiāo)售量(??ヮ?)?*:???。?? “理德”活動(dòng)(dong)在那些出色的業(yè)務(wù)員離開(kāi)之后就逐漸不行了。 許多觀(guān)察家認為， 雅芳于 199??3 年大力推行的直銷(xiāo)??方式， 第一次把雅芳從銷(xiāo)售中剝離了出來(lái)。 玫琳· 凱(MaryKay) 曾嘗試運用直接郵寄目錄的方法， 但目錄上所提供的產(chǎn)品與??銷(xiāo)售人員提供的產(chǎn)品有所不同， 而且它還要根據目錄的銷(xiāo)售付給當地推銷(xiāo)員傭金。 觀(guān)察家還認為在雅芳公司”單飛”之前， 必須樹(shù)立一個(gè)更廣泛的形象以便能??靠自己的??形象， 而不是靠推銷(xiāo)員來(lái)吸引顧客。

到了 1996 年， 雅芳公司的促銷(xiāo)戰略又回到了以雅芳小姐為特色的老路上。 盡管雅芳小姐??已經(jīng)有幾十年未在(′_｀)電視上露面了， 消費者仍然習慣于聽(tīng)到雅芳小姐來(lái)訪(fǎng)時(shí)悅耳的門(mén)鈴聲。 雅芳最近的廣告避開(kāi)了對高科技潤膚霜的著(zhù)重介紹， 而是再次轉向全力推動(dòng)雅芳小姐的宣傳攻勢。 現在的雅芳小姐每人都備有目??錄， 她們還將長(cháng)期代表公司形象。 促銷(xiāo)方面的一個(gè)重大挑戰就是在 21 世紀來(lái)臨之際， 讓雅芳小姐ヾ(′?｀)?能繼續長(cháng)盛不衰。 因此， 擔任雅芳 3000 萬(wàn)美元廣告宣傳的女主角應該是像貝基(BeckyDyroenLancer) 這樣的現代女性， 她是兼職為雅芳工作的一名奧運會(huì )游泳選手。 可是， “lady”這??個(gè)詞語(yǔ)現在本身含有幾種不同的含義， 到底有多少現代女性適合做雅芳小姐呢？ 由于越來(lái)越多離職的白領(lǐng)管理人員和專(zhuān)業(yè)人員加入到直銷(xiāo)行列， 雅芳也在試圖將這一批新生力量納入它的銷(xiāo)售隊伍。 根據直銷(xiāo)委員會(huì )的統計，美ヾ(′▽?zhuān)??國參加直銷(xiāo)的人員從 1990～1994 年間上升了 34%。 最后， 雅芳應??該把國際市場(chǎng)的銷(xiāo)售究竟放??在怎樣一個(gè)位置還是個(gè)問(wèn)題。 雅芳在拉丁美洲， 太平洋地區和西歐的業(yè)務(wù)??占整個(gè)公司銷(xiāo)售額的 64%。