編輯導語(yǔ)：私域流量是私域思路什私指從公域（int(◎_◎;)ernet）、它域（平臺、流量量變媒體渠道、運營(yíng)域流合作伙伴等）引流到自己私域（官網(wǎng)、私域思路什私客戶(hù)名單），流量量變以及私域本身產(chǎn)生的運營(yíng)域?流流量，是私(′?ω?`)域思路什私2018年出現的一個(gè)新的概念。本文是流量量變作者基于個(gè)人的(de)思(si)考對(dui)私域流量的一些理??解，對私域流量或者運營(yíng)感興趣的運營(yíng)域流(liu)朋友可不要錯過(guò)了??。

這篇寫(xiě)于2個(gè)月ヽ(′ー｀)ノ以前，私域??思路什私私域流量對一些人是流量量變??個(gè)好東西，對另一些人又是運營(yíng)域流個(gè)雞肋。做之前(qian)還是私域思路什私(′ω｀*)要做一點(diǎn)思考的，看過(guò)一些CEO盲目去試，流量量變一聽(tīng)思路就可以判斷會(huì )做成啥樣，運營(yíng)域流每次結果也是和預測的高度一致?？上У氖菧喨徊蛔灾淖?zuo)為試驗品的棋子??們，傷了感情(′ω｀*)。

下一篇應該是談?wù)劧兑舻膬热轄I(yíng)銷(xiāo)邏輯，這個(gè)題也是最難的(de)，導致擱置了很久。

一、什么是私域流量

私域流量這個(gè)詞是2018年夏天被造出來(lái)的詞。在這個(gè)(ge)詞之前，是流量池這個(gè)??概念被造了出來(lái)。

但其實(shí)，歸根結底，還是CRM，即客戶(hù)關(guān)系管理。大致意思就是管理企業(yè)所能夠觸達的用戶(hù)來(lái)提升商業(yè)價(jià)值，對企業(yè)的用戶(hù)進(jìn)行精細化管理。

私域流量這個(gè)概念是把流量劃分為私域和公域。私域流量就是企業(yè)私有的用戶(hù)帶來(lái)的流量，如微信好友，微信群，公眾號粉絲，小程??序用戶(hù)，抖音粉絲被觸達后產(chǎn)生的流量。公域流量就是非企業(yè)私有的，如來(lái)自平??臺搜索的流量，來(lái)自付費廣告的流量，來(lái)自品牌內容傳播帶來(lái)的流量。

由于最有效的私域流量主要就是來(lái)自(′?ω?`)于微信生態(tài)，包括微信好友，微信群，公眾號，小程序，視頻號。所以，有些人把私域流量理解為微信生態(tài)的私域流量。這種理解狹義化了，而且容易混淆界限。

比如抖音算不算私域流量呢。當我們問(wèn)出這類(lèi)問(wèn)題時(shí)，就會(huì )帶來(lái)爭議。

二、重新劃分私域流量的(′?｀*)范圍

于是，我們需要引入更清晰的劃分標準。

將流量分為：一次性免┐(′д｀)┌費流量，一??次性付費流ヽ(′ー｀)ノ量，可重復使用流量。

免費流量就是不需要付費而獲得的流量。在知乎、小紅書(shū)、抖音等UGC平臺發(fā)布內容，不??需(xu)要付費就可以獲得一些流量，內容如果足夠好，甚至會(huì )獲得大(′ω｀*)量流量，如果通過(guò)這些內容引導閱讀者進(jìn)行消費等行為，這些免費流量就帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值。比如品牌在知乎做機構號，發(fā)布本品牌的內容，??就是在利用免費流量。免費流量雖然免費，但考驗內容生產(chǎn)能力，好的內容才能獲得大量流量。

一次性付費流量就是一次付費獲得一批流量，帶來(lái)一些銷(xiāo)售轉化。每次投放都需要付費??。比如在電視臺付費打個(gè)廣告，比如購買(mǎi)淘寶的用戶(hù)搜索流量引導到某個(gè)商品，比如購買(mǎi)的抖音抖加來(lái)某個(gè)抖音短視頻內容曝光，這些都是進(jìn)行一次付費，獲得一批流量。下次要使用流量，還得繼續付費。只要有錢(qián)就能獲得一次性付費流量，難點(diǎn)是讓投放的轉化率足夠高。

可(ke)重復使用流量就是可以反復使用的流量，不需要因為反復使用而ヽ(′▽?zhuān)?/付費?？赡軓囊淮涡悦赓M流(liu)量轉化而來(lái)，也可能是從一次性付費流量轉化而來(lái)?？芍貜褪褂昧髁客ǔＪ且驗槿ψ×艘慌脩?hù)，可以反復觸達這些用戶(hù)。

可重復使用流量可以理解為私域流量。

狹義的私域流量被一些人理解為微信群+微信個(gè)人號/企?業(yè)微信。即通過(guò)企業(yè)微信或個(gè)人號加(′▽?zhuān)?用戶(hù)好友，通過(guò)微信(′?｀)群將用戶(hù)聚集起來(lái)，這樣可以向用戶(hù)發(fā)送1V1消息以及向用戶(hù)展示朋友圈廣告，可以在微信群中展示廣告。

這種狹義理解忽略了各個(gè)(ge)渠道之(zhi)間的聯(lián)系，我們本文從整個(gè)微信生態(tài)的私域(?????)流量來(lái)進(jìn)行理解，對私域流量的內容營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行研究。

三、從流量到銷(xiāo)售轉化的路徑

1. 私域流量池的三大問(wèn)題

私域流量的銷(xiāo)售轉化路徑有三大環(huán)節，對應著(zhù)三個(gè)大問(wèn)題。

存儲用戶(hù)——觸達用戶(hù)——轉化用戶(hù)

這實(shí)際上就是AP(′?｀*)P時(shí)代的拉新、留存、商業(yè)化。

1. 如何存儲私域流量池的用戶(hù)數？（用戶(hù)規模）
2. 如何更好地觸達私域流量池的用戶(hù)？（閱讀(′?｀*)轉化率）
3. 如何讓私域流量池的用戶(hù)帶來(lái)更高的商業(yè)轉化？（訂單轉化率）

2. 估算私域流量池的價(jià)值

估算一個(gè)流量池的價(jià)值，就可以用以下公式：

銷(xiāo)售額貢獻=用戶(hù)規?！灵喿x轉化率×訂單轉化率×觸達次數×訂單金額

例如，某個(gè)品牌的微信訂閱號，用戶(hù)規模是1000萬(wàn)粉絲，閱讀轉化率為1%，閱讀帶來(lái)的訂單轉化率為1%，一??年可以觸達50次，單筆訂單金額平均為50元。那么，這個(gè)微信訂閱號對于這個(gè)品牌而言的銷(xiāo)售額貢獻則為250萬(wàn)元。

同樣是這個(gè)品牌的微信群有1000萬(wàn)用戶(hù)，通過(guò)群廣告的閱讀轉化率為2%，閱讀帶來(lái)的訂單轉化率為2%，一年可以觸?達360次，單筆訂單金額平均為30元。那么，通過(guò)微信群帶來(lái)的銷(xiāo)售額貢獻則為4320萬(wàn)。

公眾號戰場(chǎng)的數據已經(jīng)相當確定了，企業(yè)微信和微信群還有一定的發(fā)揮空間，而視頻號還是幾乎全新的戰場(chǎng)，商業(yè)化的空間還沒(méi)被釋放，小程序則幾乎不自帶(′?_?`)流量池，需要其他渠道引流。

3. 估算私域流量池的投入產(chǎn)出比（ROI）

光是計算出一個(gè)流量池的價(jià)值還不夠??，還需要計算ROI（投入產(chǎn)出比）

私域的投入要考慮到人力ヽ(′ー｀)ノ成本，拉新的獲客成本，可能還有硬件軟┐(′д｀)┌件投入。

傳統微(′Д` )商們的私域流量往往是靠提高利潤率來(lái)生存。而傳統大品牌要做私域的時(shí)候，就面臨著(zhù)可能要降低利潤率瘋狂打折才能提高訂單轉化???率。

假設一(?Д?)個(gè)產(chǎn)品的毛利潤率為50%，投??入產(chǎn)出比就至少需要達到2，即每投入1元錢(qián)產(chǎn)生2元銷(xiāo)售額。假設人力成本是50萬(wàn)一年，拉新成本是10萬(wàn)粉50萬(wàn)元。則需要達到這10??萬(wàn)粉的社群產(chǎn)出200萬(wàn)銷(xiāo)( ?ヮ?)售額才能勉強保本。假設這個(gè)產(chǎn)品能夠達到5%的年轉化率，則這10萬(wàn)??粉的社群能夠賣(mài)出5000件產(chǎn)品，則該產(chǎn)品的價(jià)格需達到400元，才能勉強保本。

4. 微信群的私域流量想象空間有多大

假設平均一個(gè)(′；ω；`)用戶(hù)加20個(gè)品牌社群達到飽和。10億用戶(hù)就是可以加2ˉ\_(ツ)_/ˉ00億人次，如果平均一個(gè)品牌的社群100萬(wàn)人，那么可以容納2萬(wàn)個(gè)品牌。

在微信公眾號時(shí)，假設平均一個(gè)用戶(hù)??添加100個(gè)公眾號，按這種假設公眾號的發(fā)展空間就比社群的發(fā)展空間??大5倍。

實(shí)際上，能否達到平均一個(gè)用戶(hù)加20個(gè)品牌社群還很難說(shuō)。

如果你想(xiang)自己跑一跑數據也很簡(jiǎn)單，只要做幾個(gè)社群測試，就能夠測出閱讀轉化率和訂單轉化率的大致水平。

當然，這種討論是以流量思維來(lái)看的。

5. 并不是每個(gè)品牌都適合把私域流量做ヽ(′▽?zhuān)?ノ大

以上的分析有什么意義呢？可以??用來(lái)評估你的(//ω//)品牌是不是適合將私域流量作為一個(gè)戰略做(zuo)。以及以什么方式做可能有效。

在儲存流量池方面，

有線(xiàn)下門(mén)店的品牌好說(shuō)，可以通過(guò)門(mén)店顧客大規模引導到私域流量，例如擁有5000家門(mén)店的名創(chuàng )優(yōu)品私域流量有上千萬(wàn)用戶(hù)。

各種餐飲店靠線(xiàn)下關(guān)注公眾號點(diǎn)單的方式也能做到幾百萬(wàn)上千萬(wàn)粉絲。

線(xiàn)上店鋪則需要靠包裹引導二維碼的方式將用戶(hù)導入私域流量，但轉化率通常低于5%甚至1%都不到。即使引導到私域了，又考慮到私域帶動(dòng)的訂單轉化可能不ヽ(′▽?zhuān)?ノ到5%，這就意味著(zhù)私域帶來(lái)的銷(xiāo)售額可能不到線(xiàn)上銷(xiāo)售額的0.25%。

做社群很容易打開(kāi)率低，因為一般的品牌難以持續提供有價(jià)值的內容，結果就是社群做(zuo)成不停發(fā)廣告的地方，用戶(hù)幾乎不回應。要??想??維持轉化率，又常常需要大讓利。結果就是常常私域流量池嚴重侵害了品牌的價(jià)格體系，賠本賺吆喝。

所以，你看了(le)很多私域流量的案例分析，發(fā)現都是吹的如何漲粉，GMV達到多少，卻沒(méi)有案例吹談到轉化率，談到留存問(wèn)題。

關(guān)于這三大問(wèn)題的討論，我之后會(huì )通過(guò)另一篇文章來(lái)進(jìn)行深入?研究。本文就不展開(kāi)了。

四、三種思維理解私域流量

用不同的思維做私域流量，帶(′?｀)來(lái)的結果也會(huì )不同，也(ye)適合不同的品牌。

1. 流量思維

有的品牌把私域流量當做銷(xiāo)售渠道，用流量思維來(lái)理解私域流量。對很多產(chǎn)品而言，這種流量思維決定了產(chǎn)品的轉化率低，折扣高，復購率低，結果是(╯‵□′)╯雖然私域流量有上千萬(wàn)用??戶(hù)，但產(chǎn)生的銷(xiāo)售額少，利潤額更少，私域流量成為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋。

2. 產(chǎn)品思維

有的品牌把私域流量當做產(chǎn)品迭代的試驗田，當做不斷完善產(chǎn)品的地方。雖然私域流(liu)量用戶(hù)數可能只有1??萬(wàn)人，但很多用戶(hù)會(huì )為產(chǎn)品的改┐(′?｀)┌進(jìn)而奔走相告，甚至把聲音擴散到公域，產(chǎn)品的不斷完善又帶來(lái)了高復購，甚至產(chǎn)生(sheng)一批分銷(xiāo)者。結果是雖然私域流量用戶(hù)數有限，但是帶來(lái)了銷(xiāo)售額??貢獻卻不小，利潤高。?

3. 用戶(hù)思維

有的品牌把私域流量當做超級用戶(hù)的服務(wù)渠道。聚集對品牌認可的用戶(hù)，不斷為這些用戶(hù)提供更好的服務(wù)，用ヾ(′▽?zhuān)??戶(hù)也愿意對這個(gè)(ge)品牌保持忠誠，不僅是用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）很高，并且用戶(hù)的??轉介紹率很高，帶來(lái)了很多新用戶(hù)，這些用(╯‵□′)╯戶(hù)也愿意在公域為(′ω｀)產(chǎn)品發(fā)聲，有不少用戶(hù)甚至有不小的影響力。結果是花精??力服務(wù)了一小(xiao)批用戶(hù)，但是賺取了很好的口碑，帶動(dòng)了各個(gè)渠道的銷(xiāo)售。

五、怎么決策一個(gè)品牌要不要做私域??流量

我通過(guò)一個(gè)模擬案??例展示下思考過(guò)程

假設一個(gè)消費??品牌要做私域流量，產(chǎn)品SKU數不到20個(gè)，平均單價(jià)50元，沒(méi)有線(xiàn)下(xia)門(mén)店，之前都(dou)是通過(guò)線(xiàn)下渠道鋪貨，由于線(xiàn)下渠道收入下滑，想尋找線(xiàn)上渠道。這個(gè)品牌所屬的產(chǎn)品類(lèi)別(bie)在人群中只有1%有需求。產(chǎn)品的毛利潤率50%。該產(chǎn)品購買(mǎi)周期6個(gè)??月即一年復購2次。

第一個(gè)分析點(diǎn)，能否通過(guò)私域流量帶來(lái)利潤。

估算ROI，如果能做出50萬(wàn)微信群用戶(hù)，獲客成本50萬(wàn)，團隊人力成本50萬(wàn)，(°o°)配套硬件投入50萬(wàn)。預計至轉化出10%的群用戶(hù)下單，平均1單50元，(?????)平均購買(mǎi)2次。私域渠道維持5(′▽?zhuān)?)0%毛利潤率。?銷(xiāo)售額為500萬(wàn)，毛利潤為250??萬(wàn)，成本為15(°□°)0萬(wàn)，似乎有盈利空間。然而如果轉化率(′▽?zhuān)?)低于5%，項目就會(huì )虧損，如果平均購買(mǎi)次數不到1.2次，則也會(huì )虧損。

第二個(gè)分析點(diǎn)，能否積(ji)累到50萬(wàn)微信群用戶(hù)。

由于沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店，積累群用戶(hù)的方式很(°□°)有限。通過(guò)將線(xiàn)上買(mǎi)家轉化到微信群，轉化率可能很低，50萬(wàn)用戶(hù)可能需要1000萬(wàn)個(gè)以上的訂單才能積累到。

如果想用分銷(xiāo)員、裂變等方式。則要考慮分銷(xiāo)員能夠獲得的價(jià)值??。假設傭金20%，則讓一個(gè)分銷(xiāo)員1年賺到1000元的話(huà)，??需要5000元銷(xiāo)售額，1個(gè)分銷(xiāo)員平(ping)均覆蓋500人的話(huà)，這個(gè)500人群需要產(chǎn)生100個(gè)訂單。由于該產(chǎn)品在人群中只有1%有需求，意味著(zhù)普通群的轉化率會(huì )很低，但是精準人群又很難聚集。

第三個(gè)分析點(diǎn)，私域流量帶來(lái)的銷(xiāo)售額是搶占了品牌的其他份額，還是開(kāi)創(chuàng )了(′?_?`)新的增長(cháng)。

很多品牌是通過(guò)門(mén)店把用戶(hù)導流到私域流量，然后給出更多的優(yōu)惠，來(lái)促進(jìn)用戶(hù)的復購，但這樣會(huì )不會(huì )造成了復購的用戶(hù)本來(lái)要在門(mén)店消費，因為微信群價(jià)格更低而選擇在線(xiàn)上??下單呢。剔除掉這部分的銷(xiāo)售額，真正因為微信群而帶來(lái)的(?⊿?)增長(cháng)有多少呢？

分析了這三個(gè)角度，如果都經(jīng)受(′?ω?`)住了考驗，那你??就試著(zhù)做私域流量吧。

我本來(lái)想通過(guò)一篇文章把私域流量講清楚，但發(fā)現涉及到的知識點(diǎn)太多了。

之后我會(huì )用一篇文章，把不同品牌的產(chǎn)品按多個(gè)維度建立模型，然后來(lái)分析某個(gè)產(chǎn)品??做私域流量的競爭力如何。

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