近兩(╯°□°）╯︵ ┻━┻年刮的國???潮最大的一股風(fēng)當屬“國潮風(fēng)”，產(chǎn)品將(jiang)傳統的品牌文化元素融入到產(chǎn)品創(chuàng )新中；在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，積極利用傳統文化元素與消費者溝通的營(yíng)銷(xiāo)展示文化自信來(lái)進(jìn)行品牌(′?_?`)破圈。

其中美妝品牌“花西子”可謂當之無(wú)愧的案例國潮營(yíng)運成功案例。

今天來(lái)看看花西子的分析品牌營(yíng)銷(xiāo)之路吧～

1、品牌故事

品牌理念:東方彩妝，花西以花養妝

品牌定位:東方美妝

品牌創(chuàng )立: 2017年，潮營(yíng)創(chuàng )立于??杭州

品牌創(chuàng )始人:吳成龍，銷(xiāo)策曾為百雀羚、略拆水密碼天貓旗艦店的國潮負責人，曾創(chuàng )見(jiàn)至美營(yíng)銷(xiāo)代運營(yíng)公司，品牌幫助水密碼運營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)超配式組織精細化運營(yíng)水密碼。案例

2、分析用戶(hù)洞察

●用戶(hù)定??位: z世代年輕人、花西國風(fēng)熱愛(ài)者

●用戶(hù)需求:年輕人個(gè)性化審美、個(gè)性化消費;同時(shí)美妝用戶(hù)群體對(dui)健康、顏值、品

質(zhì)的需求。

3、產(chǎn)品策略

●產(chǎn)品設計

聚焦中國特色城市和少數??民族風(fēng)格，以國潮浮雕為表現手??法，在產(chǎn)品上再現杜??鵑、仙(′?_?`)鶴、錦鯉、鳳凰等??具有東方意(yi)象的動(dòng)植物包裝設計圍繞中國傳統元素，將古風(fēng)觀(guān)念融入其( ???)中。

●產(chǎn)品系列

“西湖印記”、“苗族印象”、(′▽?zhuān)?“傣族印象”

●產(chǎn)品成分

選擇以花養妝，在用戶(hù)心中形成差異化認知。選擇中國傳統的護膚、養膚概念,以

花卉、草本精華為主，把控產(chǎn)品成分。

●產(chǎn)品布局

花西子采取以爆款帶品??牌的策略逐步補齊產(chǎn)品矩陣，前期產(chǎn)品小范圍測試+快速迭代，發(fā)掘潛力產(chǎn)品后集中資源進(jìn)行打造。

前期??著(zhù)手于市場(chǎng)比較??空白、規模比較小的散粉市場(chǎng)，打造出爆款產(chǎn)品空氣蜜粉;后續積極拓展口紅和粉底遮瑕

初期選取空氣散粉與雕花口紅作為主推品，大力營(yíng)銷(xiāo)(李佳琪直播，代言人助力，抖??音信息流推廣等多媒體營(yíng)銷(xiāo))，后續打造蠶絲蜜粉餅和三角眉筆。

4、營(yíng)銷(xiāo)分析

●全渠道營(yíng)銷(xiāo)：┐(′?｀)┌

抖音:商家自ヽ(′?｀)ノ播、賬號精細化運營(yíng)(商家開(kāi)設多個(gè)賬號，每個(gè)賬號發(fā)??布不同方向的內容) ;與KOL合作, 擴大品牌知名度;投放各種推廣、測評內容;

小紅書(shū)(shu):擁有大量美妝品類(lèi)(′?_?`)KOL、KOC，在小紅書(shū)主要通過(guò)KOL投放和內容共創(chuàng )的方式傳播產(chǎn)品介紹、使用體驗、對比評價(jià)的信息。

淘寶:綁定李佳琦直播，流量和銷(xiāo)量雙重爆發(fā)，品牌知名度破圈。

B站:與up主合作,推出聯(lián)合仿妝, 華服展示、二次元、古代食物制作等內容。

微博:創(chuàng )建品牌熱門(mén)話(huà)題，與用戶(hù)互動(dòng)，邀請用戶(hù)共創(chuàng )

●內容營(yíng)??(′?｀)銷(xiāo)：

差異化國風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，致敬經(jīng)典，國風(fēng)廣告搶占用戶(hù)心智

花西子打造廣告張敞畫(huà)眉，將自己產(chǎn)品同心鎖與螺黛生花眉筆融入故事中，潤物細無(wú)聲的搶占用戶(hù)心智;賦予同心鎖口紅以文化氣息??。

通過(guò)講經(jīng)典故事的方式，促進(jìn)ヽ(′ー｀)ノ品牌與用戶(hù)互動(dòng)，增加品牌熱度與知名度。

●圈層營(yíng)銷(xiāo)：

花西子以國風(fēng)圈為抓手，(′?｀)逐步拓寬至各個(gè)圈層(明星網(wǎng)紅、影視文娛、國風(fēng)(feng)音樂(lè )、時(shí)尚潮流)并與李佳琦聯(lián)合人民日報推出《非一般的非遺》紀錄片。

●品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)：

品牌形象:推出品牌同名虛擬形象,展示“東方美”，有助于在二次元圈層觸(???)達用戶(hù)。

主題曲:聯(lián)合方文山、周深等創(chuàng )作人，創(chuàng )作了品牌主題曲《花西子》。

●投放營(yíng)銷(xiāo)(明星+KOL模式)

明星代言:選擇與品牌極度匹配的代言人(杜鵑、鞠婧祎等)

產(chǎn)品線(xiàn)代言:選擇劉詩(shī)詩(shī)擔任花西子品牌卸妝全球代言人;苗族文化傳承者阿朵作為花西子苗族銀飾禮盒套的形象大使。

與明星欄目合作: 《新生日記》

KOL投放:選擇頭部+腰尾部主播(???)組合投放;頭部主播造勢,腰??尾部主播承接流量，進(jìn)行產(chǎn)品深(shen)度測評(′ω｀)與解讀。

跨界聯(lián)合,破圈觸達用戶(hù)。

三澤夢(mèng):花西子與漢服品牌三澤夢(mèng)合作在10年秋冬時(shí)裝周上推出國風(fēng)基調粉色系漢服。

王者榮耀:國風(fēng)基調美妝產(chǎn)品。

電影IP《花木蘭》:與花木蘭ヽ(′▽?zhuān)?ノ合作,推??出古風(fēng)仿妝。

音樂(lè )主題曲:花西子與周深合作推出品牌主題曲。

瀘州老窖:聯(lián)合推出“花西子x瀘州老窖:桃花醉”限量定制禮盒。

與品(?????)牌設計師楊露合作??:推出聯(lián)名時(shí)裝及定制手包。

蓋婭傳說(shuō):攜手蓋婭傳說(shuō)亮相2021春夏中國國際時(shí)裝周。

5、差異化突圍

●用戶(hù)共創(chuàng )

定期微博招募產(chǎn)品體驗官，參與產(chǎn)品的研發(fā)。

●真空賽道突圍

古風(fēng)國貨彩妝的真空賽道以及100-250的國(′?_?`)貨彩妝真空價(jià)格帶。

●精細化人群定位

品牌瞄準國風(fēng)追隨者。

●差異化產(chǎn)品設計??

借助近幾年國潮風(fēng)興起??之勢，將國風(fēng)文化融入產(chǎn)品設計之中。

●產(chǎn)品注(T_T)重優(yōu)化與升級

根據消費者需求反饋多次迭代已有產(chǎn)品。??

6、品牌反思

隨著(zhù)國貨品牌增多，花西子下半場(chǎng)拼的??不僅是營(yíng)銷(xiāo)，而是要回歸產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品的研發(fā)科技。

花西子的品牌愿景是要做百年國貨彩妝品牌，面對目前用戶(hù)對產(chǎn)品“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)“、”價(jià)格虛高”的質(zhì)疑??，花西子也在堅守自己的研發(fā)之路，期待推出更加的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品～

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