盡管行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始加速度進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)，傳統但傳統營(yíng)銷(xiāo)仍然占據當前營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)的酒水輯絕對主導，畢竟企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)系統，在至(′?_?`)為關(guān)鍵的模式營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)一切認知的引領(lǐng)下，不會(huì )輕易從過(guò)去直接爬到更高一層升級完成，行邏這需要時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)模式，傳統更需要人才的酒水輯建設。但即便如此，營(yíng)銷(xiāo)轉型的模式方向仍然是品牌營(yíng)??銷(xiāo)，這一點(diǎn)是行邏明確的。那么傳統營(yíng)銷(xiāo)的傳統玩法和品牌營(yíng)銷(xiāo)的玩法到底有什么本質(zhì)上的不同？我們今天來(lái)簡(jiǎn)單概括性地分析一下，并分享給大家。酒水輯因為(′?_?`)只有明白過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)我們才能更┐(′д｀)┌好地走向未來(lái)。模式
傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)盡管經(jīng)過(guò)了??多年的行邏發(fā)展，但核心本質(zhì)其實(shí)一直沒(méi)變。這個(gè)本質(zhì)就是廠(chǎng)家離終端距離遠還是近？記住是終端而不是消費者，或至少消費者工??作不是主要的工作重點(diǎn)。筆者曾經(jīng)總結過(guò)，傳統營(yíng)銷(xiāo)的核心是“七分渠道三分消費者”。即傳統營(yíng)銷(xiāo)在此基礎上，離消費者越近，離品牌化營(yíng)銷(xiāo)的距離越短（也就是傳統營(yíng)銷(xiāo)的濃度相對更低）；離渠道越近，離品牌營(yíng)銷(xiāo)的距離越長(cháng)（也就是傳統營(yíng)銷(xiāo)的濃度更高）。所謂離消費者越近的工作在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，主要分為兩大類(lèi)：一是政商務(wù)公關(guān)，做引領(lǐng)消費者的工(gong)作；越(yue)是檔次高的酒水品牌??酒企越傾向于用這種方式打開(kāi)市場(chǎng)；二是??廣告和其他媒介投放。但無(wú)論這兩種成分在酒企營(yíng)銷(xiāo)工作中占據多大，只要產(chǎn)品的出世不是按照消費者端的需求（品牌價(jià)值）來(lái)設計和開(kāi)發(fā)(fa)的，都不能算是品牌營(yíng)銷(xiāo)，都還只是??傳統營(yíng)銷(xiāo)。因為這一起點(diǎn)的截然不同，就決定了跑道是不同的。
關(guān)于“離終端遠還是近”有必要作??詳細的說(shuō)明。包括三類(lèi)“遠近關(guān)系”：一是可以在多大??的廣??度上離終端近——市場(chǎng)份額；二是在多大的深度上離終端近——精品線(xiàn)數量；三是在多長(cháng)的寬度上離終端近——扁平化程度。
第一是區域(yu)廣度的概念，能夠在全國所有區域的終端建立深度合作關(guān)系，就意味ヽ(′▽?zhuān)?ノ著(zhù)這個(gè)酒企的品牌知名度ヾ(′▽?zhuān)??高（這也是(′_｀)為什么老名酒占有優(yōu)勢的原因），市(╯‵□′)╯場(chǎng)份額大，因為他已經(jīng)在全國市場(chǎng)搭建了一個(gè)全國(guo)性的廠(chǎng)家到終端的“銷(xiāo)售平臺”；
第二是合作深度的概念，區域酒企往往在大本營(yíng)市場(chǎng)有多支產(chǎn)品線(xiàn)和??終端合作，形成區域市場(chǎng)上的廠(chǎng)家到終端的“銷(xiāo)售平臺”；但一旦離開(kāi)大本營(yíng)市場(chǎng)，往往廠(chǎng)家到終端的產(chǎn)品數量開(kāi)始不斷減少；而全???國化酒企則不但在更廣大的范圍內與終端構成“銷(xiāo)售平臺”，而且產(chǎn)品線(xiàn)數量在不斷增(zeng)加。
第三則是廠(chǎng)家直控終端的能力、廠(chǎng)商協(xié)作控終端的能力還是依然靠渠道分銷(xiāo)到終端的能力開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。越扁平的酒企和分工越清晰的酒企更容易獲??得銷(xiāo)售增長(cháng)，因為本質(zhì)上兩者都是和終端做到了無(wú)限接近，所以廠(chǎng)家直控終端可以贏(yíng)、廠(chǎng)(′ω｀*)商協(xié)作控終端也可以贏(yíng)，唯有還是渠道分銷(xiāo)到終端的不夠扁平的方式效率最低，因為離終(′▽?zhuān)?端很遠，所以失敗的概率更大。
一個(gè)廣度、一個(gè)深度和一個(gè)扁平度就決定了傳統營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越傾向于規模大的酒企、越(′ω｀*)來(lái)越傾向于精品產(chǎn)品數量多的酒企、越來(lái)越傾向于高效運作的酒企和資源更多的酒企，這一切都(°□°)是對(′_｀)中小酒企不利的。因為地方酒企恰好在這幾個(gè)方面因為競爭的關(guān)系而不斷往相反的方向走——即規模逐年下滑、新產(chǎn)品幾無(wú)??活下來(lái)的、市場(chǎng)費用投入越來(lái)越高收益卻越來(lái)越低甚至于開(kāi)始不敢投。所以傳統營(yíng)銷(xiāo)的競爭(′ω｀)已經(jīng)越來(lái)越向資源豐富的酒(??ヮ?)?*:???企轉移，已經(jīng)越來(lái)越淡化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的作用。最終傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)變成不視營(yíng)銷(xiāo)水平而是視運營(yíng)能力水平?jīng)Q定市場(chǎng)勝負。這種運營(yíng)能力(′?_?`)水平主要表現在兩點(diǎn)：一是有沒(méi)有高質(zhì)量的資源（包括隊伍、精品線(xiàn)、買(mǎi)斷終端的能力、廣告及媒介資源、核心經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量）、二是高質(zhì)量資源的整體運轉效率快慢。唯一能夠讓地方酒企在這兩方面構成一定優(yōu)勢的只有區域割據造成的每個(gè)酒企都有自己??的大本營(yíng)市場(chǎng)，也就只有這種狀態(tài)恰恰讓地方酒企在傳統營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下還能夠有一方穩固的“天地”得以生存。
但最致命的是，這樣(′▽?zhuān)?的競爭讓地方酒企(′ω｀*)：一是都變??成“出不去”的酒企。擴張的難度??越來(lái)越大，成本越來(lái)越高；二是都變成“長(cháng)不高”的酒企。長(cháng)期困于一方市場(chǎng)，中小酒企越來(lái)越趕不上??消(′?｀)費升級的趨勢，產(chǎn)品均價(jià)得不到提升，高端價(jià)位即是“天花板”且逐漸被競品搶占；三是都變成“水平低”的酒企。因為這??種競爭在逐步淡化(hua)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)效應，規模越大越好使??，資源越多越好使，致使中小酒企對營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的提升積極性不足，且越來(lái)越不足；四是都變成“近視眼”的酒企。因為中(′?｀)小酒企越來(lái)越關(guān)注財務(wù)績(jì)(╯‵□′)╯效??，越來(lái)越注重短期效(╯°□°）╯︵ ┻━┻果的達成，只有眼前利益沒(méi)有長(cháng)遠(′_｀)規劃，逐步喪???失產(chǎn)品定價(jià)權（渠道促銷(xiāo)的權重越來(lái)越大），構成惡性循ヽ(′?｀)ノ環(huán)，最終走入螺旋式下滑狀態(tài)。
所以，傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)的運作(???)邏輯主要就是這幾個(gè)關(guān)鍵詞：招商、扁平化、直控終端、協(xié)銷(xiāo)、廠(chǎng)商分工、結構升級、渠道促銷(xiāo)、雙節壓貨、低價(jià)竄貨、倒貨、政商務(wù)公關(guān)、盤(pán)中盤(pán)、買(mǎi)斷終端、終端門(mén)頭、地推、執行力、終端拜訪(fǎng)以及“大魚(yú)吃小魚(yú)”、集中化等等。其實(shí)只要一歸納，我們就能明確渠道是傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)的圓心。當然在不同的企業(yè)對渠道的理解也有所不同，有的是把從經(jīng)銷(xiāo)商到終端的關(guān)系理解成“渠道”，有的是直接從廠(chǎng)家到終端理解成“渠道”。但無(wú)一例外的是(′?｀)，廠(chǎng)家和終端的關(guān)系越近越能構成強大的競爭力，因為關(guān)系越近代表廠(chǎng)家構建的廠(chǎng)家到終端(′_ゝ`)的“產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺化”越成功，而剩下的廣告、媒介、公關(guān)、消費者促銷(xiāo)等都是圍著(zhù)這個(gè)轉。
最后，傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)成功的時(shí)代正在遠去，新的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。但這并不意味著(zhù)過(guò)去的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì )被徹底拋棄營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌營(yíng)銷(xiāo)真正做強還是離不開(kāi)傳統酒水營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)節點(diǎn)”??到位，即廠(chǎng)家和終端的“關(guān)系遠近”仍然起到很大的作用；只不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工作的側重點(diǎn)發(fā)生了轉移，而這種廠(chǎng)家和終端的“關(guān)系遠近??”作用也會(huì )隨著(zhù)品??牌化營(yíng)銷(xiāo)的成功度變高逐步降低到一個(gè)固定權重罷了，酒水營(yíng)銷(xiāo)始終還是需要“手腿和腦”并用的。
