【營(yíng)銷(xiāo)案例】roseonly：如何利用社交媒體顛覆千億鮮花市場(chǎng)？ DATE: 2026-05-05 07:03:52
【營(yíng)銷(xiāo)案例】Roseonly：如何利用社交媒體顛覆??千億鮮花市場(chǎng)？營(yíng)銷(xiāo)用社億鮮論文類(lèi)別：計算機?-?網(wǎng)絡(luò )營(yíng)??銷(xiāo)上傳時(shí)間：2014/8/3?9:04:00論??文作者：未知?中訊：這是我第一次去拜訪(fǎng)roseonly，把辦公的?案例地點(diǎn)設在三里屯這樣的位置，遙望著(zhù)太古里北區第一家實(shí)體店，何利花市而北區(qu)是交媒Armaヾ(′▽?zhuān)??ni、Lanvin、體顛Marni等琳瑯滿(mǎn)目的??覆千奢侈品牌，也許在蒲易的營(yíng)銷(xiāo)用社億鮮心中，早就藏著(zhù)一(′?ω?`)個(gè)造就奢侈品的案例夢(mèng)想。Roseonly應該已經(jīng)出名到我不需要再花過(guò)多地篇幅去介紹產(chǎn)品本身，何利花市這朵鮮花已在過(guò)去一年半的交媒時(shí)間??里大紅大紫，甚至在我寫(xiě)這篇文章的體顛時(shí)候都在懷疑，我為roseonly想的覆千每個(gè)角度是否都已經(jīng)被別人討論過(guò)，因(yin)為它在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)用社億鮮一年半中，實(shí)在是案例太火了。不得不承認，何利花市roseonly一出場(chǎng)就與眾不同。2013年1月4日，roseonl??y成立(′?_?`)，取“愛(ài)你一生一世”的好意頭。2月初，roseonly官網(wǎng)上線(xiàn)，預售限量99束、單價(jià)999元、12支裝情人節玫瑰。蒲易調動(dòng)自己的圈內人脈，在微信朋友??賣(mài)力吆喝，搜狗CE┐(′ー｀)┌O王小川、新希望集團創(chuàng )始人劉永好的女兒??劉暢、世紀佳緣創(chuàng )始人龔海燕都參與了轉發(fā)。2月10日，其情人節玫瑰被提前搶購一空。此后，從情人節到白色情人節(3月14日)、母親節、七夕情人節，每??一個(gè)可以借題發(fā)揮的節日里，微博上李小璐、楊冪、李云迪、林志穎、馮紹峰等明星都輪番曬出roseonly玫瑰。
8月，roseonly的玫瑰和??品牌概念又隨男嘉賓李思(女星李念的弟弟)(?????)亮相《非誠勿擾》，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量一時(shí)激增。在明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的引路下，普通的消費者也開(kāi)始競相在社交網(wǎng)絡(luò )??上自發(fā)曬單。假設在辦公室里，有一人收到了roseonly的鮮花，便會(huì )瞬間成為整個(gè)(ge)辦公室的明星，白富美們通過(guò)微信微博曬玫瑰秀幸福，也會(huì )引得其他妹子卯足勁( ?° ?? ?°)威逼利誘男友效仿?？梢哉f(shuō)，roseonly從成立至今已經(jīng)成功了一大半，蒲易心中的鮮花(hua)奢侈品夢(mèng)想是走過(guò)了怎樣的路(lu)徑一步步達成的呢?中國消費升級，鮮花金字塔頂端市場(chǎng)的品牌空缺中國正在進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的階段，出現了一大批有消費能力的??中產(chǎn)階級和富豪家庭，這是一個(gè)(′?｀*)開(kāi)始追求個(gè)性化的時(shí)代，而且恰好這些消費能力得到增長(cháng)的人??群有足夠的物質(zhì)基礎去滿(mǎn)足這些需求。中國的奢侈品的購買(mǎi)量在全球范圍內占比越來(lái)越大，全世界都在開(kāi)始感嘆中國人對于奢侈品消費能力的強??大和需求。中國正處在一個(gè)消費升級的大時(shí)代。盡管，??這只是金字塔頂端1%左右的人群，但中國擁有著(zhù)一萬(wàn)億的禮品??市場(chǎng)，鮮花是一千???億的市場(chǎng)，而恰好在這個(gè)鮮花市場(chǎng)里面沒(méi)有一個(gè)品牌的老大。所以，只要出現一個(gè)有實(shí)力的品牌，可以很容易做到行業(yè)的領(lǐng)軍者。在此基礎上，社交媒體的普及也使得社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的穿透力達到了我們見(jiàn)證過(guò)卻是從前不可想象的地步，一個(gè)小小的事件可以很容易在分分鐘被炒得火遍大江南北。
roseon?ly的火正是借了這把東風(fēng)，在(′_ゝ`)社交網(wǎng)絡(luò )上出盡了風(fēng)頭。也正因此，roseonly也常常被被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的頭銜，盡管roseonly創(chuàng )始人蒲易深不以為然。還有一點(diǎn)常常被人們所忽略，那就是物流的水平已經(jīng)相對進(jìn)化到一個(gè)成熟的階段，冷鏈物流亦(′?｀)已漸趨成熟。對于鮮花這種生鮮商品來(lái)說(shuō)，對物流有著(zhù)極高的要求。據蒲易自己介紹，roseonly選擇跟聯(lián)邦快遞和順豐進(jìn)行合作。玫瑰采摘后72小時(shí)內通過(guò)空運進(jìn)口到北京，再通過(guò)聯(lián)邦快遞和順豐派送全(′?｀)國300多個(gè)城市。投資人創(chuàng )業(yè)者的獨特融資路徑蒲易是做投資人出身，創(chuàng )業(yè)前參與了大眾點(diǎn)評、英??飛特電子、夢(mèng)芭莎以及機鋒網(wǎng)的投資，因此轉身變?yōu)閯?chuàng )業(yè)者的他也深知如何借助投資人的力量幫助品牌的成長(cháng)。ro( ?ヮ?)seo??nly至今(jin)融資三輪，現在回頭來(lái)看，仿佛每一步都是蒲易??下的一步大棋，因為仔細分析就會(huì )發(fā)現，這些投資方在roseonly發(fā)展的不同發(fā)展階段來(lái)得恰到好處。據蒲易自己介紹，他是在飛機上看到了一本書(shū)《金錢(qián)不能買(mǎi)什么?》(作者??注：作者邁克爾?桑德?tīng)柺枪鸫髮W(xué)政治哲學(xué)教授，其《公正┐(′ー｀)┌課》風(fēng)靡全球)受到了啟發(fā)后，想起進(jìn)入鮮花禮品領(lǐng)域(′ω｀)的。在蒲易萌(O_O)生了這個(gè)想法不久就拿到了天使投資。而天使投資也拿的非常的“巧ヽ(′ー｀)ノ”。
據悉，roseonly的天使投資人有樂(lè )百氏創(chuàng )始人何伯權、《創(chuàng )業(yè)家》雜志社社長(cháng)牛文文、時(shí)尚傳媒集團總裁劉江等。對于一個(gè)(ge)致力于將自己打造為奢侈品的品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng )業(yè)前期??最重要的事情就是：曝光。天使投資人中有傳媒界大佬，時(shí)尚集團為后盾，無(wú)疑為品牌的媒體??曝光提供了一條快速通道。其后，??roseonly獲得了時(shí)尚傳媒集團的戰略投資。微博上有眾多明星捧場(chǎng)(′?｀)紛紛曬單，除了roseo(′Д` )nly確實(shí)營(yíng)造出了獨??特的個(gè)性之外，無(wú)疑投資方時(shí)尚傳媒集團給了很大的助力，為roseonly帶來(lái)了明星資源，和傳統媒體奢侈品品牌的運營(yíng)經(jīng)驗。緊接著(zhù)，roseonly又拿到了騰訊千萬(wàn)美元的風(fēng)投，騰訊的虛擬鮮花已經(jīng)做的非常好了，但是實(shí)物鮮花(hua)和禮品可以和r(???)oseonly形成很好的互補之勢。而且，別忘了社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，微信??為roseonly開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的接口，為其定制了一個(gè)“特供”的定制愛(ài)情(qing)唯一服務(wù)號。微信商城也成為roseonly網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。今年5月份，roseonly又完成了新一輪的融資，IDG/ACCEL國際知名的專(zhuān)業(yè)投資基金又向其注資超千萬(wàn)(′_ゝ`)美金。蒲易自己透露，投??資roseonly的團隊不是IDG投傳統的互聯(lián)網(wǎng)的團隊社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，而是國際上投奢??侈品的一個(gè)團隊。
roseonly正在為自己品牌升級進(jìn)一步尋找助力。短短一年半，roseonly融資三輪，讓人不得不感嘆蒲易投資人背景出身的融資功力，數輪融資不但讓??roseonly獲(′ω｀*)得了打造一個(gè)奢侈品牌的足夠資金空間。而這步步為營(yíng)、“拿錢(qián)有方”的選擇投資人更是讓roseonly在戰略方向上(?????)保持著(zhù)正確的航向，并且獲得了足(′?｀*)夠多的來(lái)自投資人的助力。奢侈品的內核是“故事”你的品牌夠不夠吸引??人除了取決于商品本身??ヽ(′ー｀)ノ之外，還在于商家賦予這個(gè)??商品的“意義”，這就是我說(shuō)的“故事”。一個(gè)??成功的奢侈品，除了這個(gè)商品本身足夠吸引人外，還在于其后被認為添加的意義。Roseonly從一開(kāi)始就講了一個(gè)吸引人的故事。roseonly，蒲易解釋道，“rose玫瑰就代表愛(ài)情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的愛(ài)情唯一理念，你(╯°□°）╯注冊的時(shí)候只能送給一個(gè)人，不能更改。不得不承認，這個(gè)口號抓住了很多年輕女性??的心理，說(shuō)了一個(gè)讓大家向往的故事?！拔覀兊饺澜缛フ易詈玫拿倒?，找離天堂最近的玫瑰花，歐ヾ(′?｀)?洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯??巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個(gè)花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它(ta)那邊??能生長(cháng)出這種花莖1.5米長(cháng)，花朵有心臟般大小的玫(???)瑰。
Roseonly專(zhuān)愛(ài)花店的篩選標準嚴苛到即ヽ(′▽?zhuān)?ノ便是全球最好的玫瑰供應商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多??爾選一次回到北京之后我們會(huì )再進(jìn)行一次淘汰。為了防止交叉感染，我們要(╯°□°）╯︵ ┻━┻求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準備了一種進(jìn)口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機，這個(gè)盒子從荷蘭進(jìn)口每一個(gè)運費就要八元錢(qián)，還有從韓國進(jìn)口的保(???)鮮膜，同時(shí)保證運輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。所有玫瑰進(jìn)口后在??北京由聯(lián)邦和順豐運往全國三百多個(gè)城市，這一塊我們有嚴格的規定，比如盒子要向上放，24小時(shí)送達，詳細的協(xié)議可以劃分品牌與物流雙方的(de)職責，當然，我們的運送費用也達到了一百塊錢(qián)一盒花。北京市內則由roseonly專(zhuān)愛(ài)花店自己人開(kāi)Mini?Cooper運送，派送員都是帥哥，在2013年圣誕期間還請人氣極旺(╯°□°）╯︵ ┻━┻的男模張亮來(lái)代班送花?！逼岩走@樣和我描述著(zhù)roseonl(′▽?zhuān)?y玫瑰的整個(gè)供應鏈過(guò)程(°ロ°) !。roseonly團隊??有一半都是奢侈品公司出身，看來(lái)他們深諳奢侈品之道。當然，你如果只??是拿審視一朵花的角度來(lái)評價(jià)，會(huì )覺(jué)得不可思議甚至會(huì )覺(jué)得“有點(diǎn)過(guò)分”??。但，這是奢侈品的增值過(guò)程，溢價(jià)能力的基礎，roseonly在講一個(gè)奢侈品的故事。
它好像在無(wú)時(shí)無(wú)刻不再提醒你，“哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly”。去互聯(lián)網(wǎng)化和去屌絲化盡管被媒體塑造成“互聯(lián)網(wǎng)思維”的典范，蒲易本人卻想時(shí)刻甩掉這個(gè)包袱，因??為他骨子里認為“自己不是什么互聯(lián)網(wǎng)公司，而是奢侈品品牌公司，互聯(lián)網(wǎng)只是手段和渠道而已”。Roseonly也在線(xiàn)下開(kāi)設體驗店，但其90%的銷(xiāo)售渠道都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，盡管如此，蒲易扔堅持認為自己的公司和傳(chuan)統的互聯(lián)網(wǎng)公司(?_?;)有著(zhù)本質(zhì)的區別?；ヂ?lián)網(wǎng)的內核是免費和流量，恰恰這是roseonly在打造奢侈品途中最想摒棄的和剔除的元素。傳統電商的核心戰略是定價(jià)戰略，就是打價(jià)格??戰。無(wú)疑，如果roseonly希望自己能堅持自己奢??侈品牌的路線(xiàn)一直往前走，那么就得堅持自己的定價(jià)和定位，因為這除了區隔用戶(hù)定位之外，定價(jià)本身就是奢侈品“故事和內容”之一。蒲易的定位也很清楚，“互聯(lián)網(wǎng)所謂的得屌絲者地天下嘛，我們是不去碰這個(gè)市場(chǎng)的，因為我們最便宜??的一支單支的精包裝玫瑰都賣(mài)399”。roseonly在網(wǎng)上銷(xiāo)售的客單(′_｀)價(jià)超過(guò)1000元，這確實(shí)是個(gè)讓眾多電商感到吃驚的數( ???)字，但如果你把它定位為奢侈品，那么一切也就不是顯得那么不??可思議了。打造奢侈品和生活類(lèi)(lei)品牌的投資控股公司Roseonly單品在過(guò)去一年半的時(shí)間內取得了一定(′-ι_-｀)程度ヾ(′?｀)?的成功，除了品牌確實(shí)在市場(chǎng)上取得了一定影響力之外，也取得了一定的成績(jì)。
據蒲易透露，現在Roseo??nly線(xiàn)上線(xiàn)下一天的營(yíng)業(yè)額接近100萬(wàn)。??盡管roseonly目前備受關(guān)注，但只賣(mài)玫瑰，產(chǎn)品過(guò)于單一，再加上高端定位就使得這個(gè)生意非常小眾(╯‵□′)╯，重復購買(mǎi)和規?；l(fā)展成為影響roseonly下一步發(fā)(fa)展壯大的首要問(wèn)題。蒲易也意識到了這一短板。他現在??的思路是：玫瑰只是ros(′?_?`)eo( ?ω?)nly的一塊敲門(mén)磚，從2014年起，公司會(huì )在產(chǎn)品方面進(jìn)行上下延伸。比如產(chǎn)品線(xiàn)往上走，明星婚(′▽?zhuān)?禮的高端花藝定制將成為roseonly(′?｀)專(zhuān)愛(ài)花店的主營(yíng)業(yè)務(wù)之(′?_?`)一。例如在2013年12月7日，奧運冠軍劉璇在香港舉行的婚禮，roseonly就擔綱了現場(chǎng)所有花藝的設計與裝置。而往下走，則會(huì )在2014年1月上線(xiàn)“專(zhuān)愛(ài)by?roseonly”的子品牌，這些鮮花不僅僅局限于進(jìn)口厄瓜多額玫瑰，也有很多公司批量定制的禮品，價(jià)格要??比roseonly便(′▽?zhuān)?)宜一些，作為日常禮品用花，讓客戶(hù)送給朋友、員工和上司等。Roseonly還在不斷地擴充品類(lèi)，今年還推出包括手鏈、手環(huán)、耳釘等鑲嵌寶石的玫瑰主題珠寶。因此，roseonly在新一輪的融資后，目標也非常明確，就是打造一個(gè)奢侈品和生活類(lèi)品牌公司。中國在奢侈品市場(chǎng)上可說(shuō)是一??片完敗，至今未出現能有(╬?益?)影響力的奢侈品品牌，因此roseonly在這條路上需要探索的事情還有很多。但是，如果在接下來(lái)會(huì )出現roseonly并購某奢侈品類(lèi)公司新聞的話(huà)，我絕不會(huì )吃驚。(來(lái)源：i黑馬)聲明??：jisuanji/wangluoyingxiao/201408/454372