作者：天津九安特機電工程有限公司 來(lái)源： 天津九安特機電工程有限公司 日期：2026-05-05 08:26:19
最近似乎很多人都在做案例拆解這件事情，花西我覺(jué)得是品牌一件非常好的事情，但對于案例拆解，推廣我也看到了另一些不太好的策略情況，一種是關(guān)于過(guò)度過(guò)度解讀，(′▽?zhuān)?另一種是解讀浮于表面。關(guān)于這兩種情況，花西我有一些看法想要表達。品牌(╬ ò﹏ó)
第一種：關(guān)于過(guò)度解讀
第二種：拆解過(guò)于浮于表面
就目前而言我目前看到的很多案例的拆解都只是粗略的流程還原。但是拆(′?｀*)解這件事本身，如果你要在(′Д` )這件事學(xué)到東西就一定是拆解到本質(zhì)。
別人拆解到流程???為止，你就要要求自己拆解到心理，別人拆解到心理你就要拆解到對方運營(yíng)者的目的，別(′_｀)人拆解(/ω＼)到運營(yíng)者的目的你就要拆解到對方運營(yíng)者的權衡取舍。┐(′д｀)┌再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，我們還可以拆解對(dui)方用到的資源、節奏、事情本身對他們而言是什(shen)么，更甚者可以拆到對方公司的戰略。
當然每拆解一層意味著(zhù)你要付出成倍的精力和思考。拆解遠比大部分人想的還要復雜。
總的(′_｀)來(lái)說(shuō)，拆解是為了讓你學(xué)習和(he)思考以及沉淀，而不是機械式重復。所以最近也在思考如果我要做點(diǎn)不一樣的案例拆解會(huì )是什么樣子的，因此有了今天的拆解文章，廢話(huà)不多說(shuō)，我們進(jìn)入正題。
今天拆解的并不是一個(gè)具體的運營(yíng)活動(dòng)案例，而是試著(zhù)從更高一點(diǎn)的維度去拆解一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，拆解的過(guò)程中，我也會(huì )試著(zhù)把方法、邏輯呈現出來(lái)，可能存在一些不靠譜的地ヽ(′ー｀)ノ方，還請見(jiàn)諒，如果對你有用，可以留言告訴我哈哈。
品牌介紹
2019年，全年銷(xiāo)售額位列天貓彩妝TOP10；
2020年疫情期間，Q1天貓成交4.58億元，增長(cháng)644%；
2020年第六屆天貓金妝獎，被授予“國潮先鋒品牌”稱(chēng)號……
正是今天要拆解的東方時(shí)尚彩妝品┐(′д｀)┌牌——花西子，花西子于2017年誕生在杭州。其理念是“東方彩妝，以花養妝”，產(chǎn)品系列包括定妝系列、底妝/頰妝系列、唇妝系列、眼眉妝系列、卸妝系列、工具系列等。
人群畫(huà)像
那么都是哪些人在使用花西子這個(gè)??品牌的產(chǎn)品呢？
我們通過(guò)簡(jiǎn)單的幾個(gè)小工具來(lái)整理一下花西子的??用戶(hù)畫(huà)像，這里使用的是360趨勢、百度指數、以及5118站長(cháng)工具。由于單一工具的局限性，我們采用多個(gè)工具進(jìn)行分析才能夠得到較為準確的用??戶(hù)畫(huà)像。( ?° ?? ?°)
以下為360趨勢搜索等到的結果
例如：
花西子的主要用戶(hù)有以下特征
年齡：19-34歲為主
性別：女性為主
地域：廣東、北??京、上海、浙江等等
關(guān)注的品牌：關(guān)注花西子品牌的人可能也關(guān)注半畝花田、百雀羚、御泥坊、完美日記、瑪麗黛佳等品牌。
使用的APP：淘寶、B站、天貓、小紅書(shū)、微博以及網(wǎng)易云??音樂(lè )。
需求分布：我(wo)們可以看到她們關(guān)注的是花西子品牌的散粉
當我們覺(jué)得數據不夠精細時(shí)，可以使用其他工具再次搜索，進(jìn)行對比，接下來(lái)我們使用百度指數進(jìn)行搜索，以下為百度指數的搜索結果。
從百度指數的結果來(lái)看，我們能夠更加精確到花西子的主要用戶(hù)所在的城市分別為上海、北京、杭州、廣州、深圳、成都等，因此我們可以更加明確的知道，花西子的主要用戶(hù)分布在一二線(xiàn)城市。
通過(guò)與百度指數的對比，我們能夠繼續縮小用戶(hù)的年齡范圍。主要面向的是3??5歲以下的人群，其中30歲以下的用戶(hù)是其主要用戶(hù)。再通過(guò)興趣分布來(lái)看，該品牌的用戶(hù)群體應該是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶(hù)，喜歡影視與音樂(lè )，并(???)且處(′?ω?`)于發(fā)展期的年輕群體。
人群需求
在知曉了花西子品牌的大概使用人群是誰(shuí)之后，我們可以通過(guò)5118站長(cháng)工具進(jìn)一步來(lái)分析全網(wǎng)的流量熱詞。我們可??以看出排名前幾的高頻詞是散粉、口紅、蜜粉、氣墊、眼影等等。與花西子的產(chǎn)品息息相關(guān)。
通過(guò)疑問(wèn)詞的提取來(lái)進(jìn)行查看，我們可以看出用戶(hù)對這個(gè)品ヽ(′ー｀)ノ牌所擁有的疑問(wèn)爆款以下幾種類(lèi)型：
1.與其他產(chǎn)品的比較
2.如何挑選合適的產(chǎn)品
3.產(chǎn)品的評價(jià)如何
4.??產(chǎn)品的檔次
5.產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、保質(zhì)期
6.產(chǎn)品體系
產(chǎn)品結構
通過(guò)查??看官方旗艦店，我們可以看到花西子主推4個(gè)系列，分別是底妝(′ω｀)系列、唇妝系列、眼眉系列以及定卸系列。??查看具體的銷(xiāo)售數據情況，經(jīng)???過(guò)整理我們可以看到目前花西子銷(xiāo)量最好的前幾名分別為空氣ˉ\_(ツ)_/ˉ蜜粉、三角眉筆、以及氣墊，與前面分析的結果十分相近。
本篇拆解就以花西子空氣蜜粉來(lái)進(jìn)行著(zhù)重分析。來(lái)看看花西子空氣蜜粉是怎么做成爆款的。
爆品介紹
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
細：粉質(zhì)輕如空氣，服帖不厚重
潤：粉質(zhì)吸油不吸水，上妝服帖，不怕干燥和浮粉
定：花瓣結構控油粉，增加接觸面，更強控油定妝
養：添加桃花，蠶絲精華，絲滑養膚，定??養合一
款式
2種配方，四個(gè)顏色
配方：
K03號妝似霧，解決嚴重出油困擾（大油皮重度出油適用）
03號妝似霧，滿(mǎn)足日?？赜投▕y需求（所有膚質(zhì)全場(chǎng)景適用）
顏色：
01膚若雪（自然微珠光）：
適合偏白膚色，打造通透妝(′?_?`)容??，閃片為自帶高級感的微閃柔光
02顏如玉（自然啞光）：
微啞自然色，打造霧面柔焦感，自然膚色以及黃皮適用(′?ω?`)
0ヾ(′?｀)?3妝似霧（透??明啞光）：
白色微啞，打(da)造霧面柔焦感，不挑膚色，不影響底妝顏色
K03妝似霧（透明啞光）：
大油皮重度出油適用，不挑膚色，打造霧面柔焦感
04面若桃（柔粉微珠光）：
適合較白膚色，提(ti)亮提氣色
功效：
控油定妝
保濕服帖
隱匿毛孔
桃花養膚
不添加香精、不添加孕婦慎用成分（不添加香精、不添加酒精、不添加激素、不添加熒光粉、不添加孕婦慎用成分( ?▽?)，可放心使用）
評價(jià)：
目前花西子空氣蜜粉的累計評價(jià)約為103W條左右，其中差評部分3365條。差評的背后通(tong)常隱藏著(zhù)用戶(hù)的不滿(mǎn)或者疑問(wèn)，通常是用戶(hù)的真實(shí)反饋，相比好評更能體現用戶(hù)的聲音，因此我們對具有內容的差評進(jìn)行整理。
通過(guò)差評整理??我們會(huì )發(fā)現，購買(mǎi)了花西子空氣蜜粉的用戶(hù)，他們的反饋主要如下：
1.在產(chǎn)品使用上難出粉、份量太少，用的太快。
2.在產(chǎn)品效果上持妝力、控油能力一般，容易出現卡粉、浮粉等情況，可能還存在色差。
而這些問(wèn)題，恰恰是用戶(hù)最關(guān)心的??也是品牌最亟需解決的。
價(jià)格
從生意參謀的數據可以看到，花西子整店的價(jià)??格帶分別覆蓋了30-80，80-200以及200以上這三個(gè)區間。其中以(yi)80-200元這個(gè)區間為主，按照價(jià)格區帶搜索，我們可以(′ω｀)看出在各個(gè)價(jià)格帶??上有著(zhù)不同的競爭對手，同時(shí)花西子也設置了不同的策略來(lái)進(jìn)行應對：
防御價(jià)格帶：30-80元
這個(gè)價(jià)格帶主要有( ?ω?)的競爭對手是悅詩(shī)風(fēng)吟、(◎_◎;)滋色、以及美康粉黛。并且有著(zhù)很多仿品和假貨，需要主動(dòng)防御，避免被競爭對手以及假貨蠶食。針對這一問(wèn)題，花西子目前的做法則是招募打假官的方式。
壁壘價(jià)格帶：80-200元
這個(gè)價(jià)格帶則由花西子占據主要地位，在這個(gè)價(jià)格帶里還有完美日記、蘭芝宜、小奧汀( ?▽?)等多個(gè)大牌共同競爭，其中競爭最激烈的是100-150這個(gè)區間內，因??此是花西子主要耕耘的價(jià)格區間(jian)。這(′_｀)個(gè)價(jià)格帶充ヽ(′▽?zhuān)?/斥著(zhù)各類(lèi)競爭對手，除了同是(′；д；`)新銳的國產(chǎn)品牌之外(wai)，也不乏國際大牌的身影，需要不斷的構建壁壘，以(′?｀*)免一不小心丟掉這部分的些許優(yōu)勢。
進(jìn)攻價(jià)格帶：200以上
這個(gè)價(jià)格帶主要還是由VINTORTE、悠葆麗、紀梵希、毛戈平等品牌占據，花西子則在上面有投放廣告，應該是對(′▽?zhuān)?這預算不足的用戶(hù)采取的手段。這(zhe)個(gè)價(jià)格區間，如果有更好的產(chǎn)品則可以??做嘗試，進(jìn)行高價(jià)位的探索，如果能形成占位，則有可能獲得一定的市場(chǎng)空間。針對這個(gè)價(jià)格帶，花西子主要還是以站內的投放為主，當用戶(hù)可能因為價(jià)格或者想要嘗試國產(chǎn)美妝時(shí)，可以促進(jìn)第一次嘗試。
渠道
流量(liang)結構盤(pán)點(diǎn)(dian)
從數據上來(lái)看，目前在pc端獲取的流量是小于無(wú)線(xiàn)端流量的，PC端更多的應該是信息流廣(guang)告的投放為(′?_?`)主，而無(wú)線(xiàn)端里比較引人注意的流量來(lái)源有淘寶客，以及淘寶直播等，因此這部分流量?應該是從外部獲取的。所以我們需??要進(jìn)一步查看花西子都在哪些地方進(jìn)行了投放。
讓我們稍微整理一下線(xiàn)索：
1.根據前面的用戶(hù)畫(huà)像分析我們可能存在的線(xiàn)索是：用戶(hù)常用APP可能有淘寶、B站、天貓、小紅書(shū)、微博以及網(wǎng)易云音樂(lè )等。然后我們分析的是站外流量，因此，B站、小紅書(shū)、微博、網(wǎng)易云音樂(lè )等地方是我(wo)們可以進(jìn)ヽ(′?｀)ノ行線(xiàn)索尋找的。
2.根據商品評價(jià)里，用戶(hù)提到的關(guān)鍵詞里包含了李佳琦、抖音等，所以花ヽ(′?｀)ノ西(xi)子應該也有在抖音上進(jìn)行了相關(guān)的投放。
我們根據數據量來(lái)看，花西子主要運營(yíng)的渠道分別是微信、微博、小紅書(shū)、以及抖音等渠道。所以接下來(lái)我們繼續往下走，來(lái)看看花西子空氣蜜粉分別在這上面的運營(yíng)動(dòng)作，以及運營(yíng)情況。
推廣（內）
下面我們來(lái)針對這款產(chǎn)品在不同渠道上做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的梳理，分別看看花西子在不同渠道上都做了哪些事情。
微博部分
總結：微博上主要的傳播內容以明星代言人、KOL試用、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)和日常抽獎試(′▽?zhuān)?(shi)用為主。???
微信部分
總結：微信內的運營(yíng)推廣主要起到的作用是體驗館的招募、新品推薦、用戶(hù)的留存等等
抖音部分
總結：花西子在抖音上的運營(yíng)主要以變現為主要運營(yíng)目的，除了在關(guān)鍵詞中分別放了品類(lèi)詞的投放之外，還附加了搜索關(guān)鍵詞的投放例如優(yōu)惠(T_T)券和新品的推薦。在內容運營(yíng)上花西子主要以?shī)y教學(xué)??堂、東方匠人、品牌大片以及新品體驗為主，在推廣手段上，花西子ヽ(′▽?zhuān)?/使用的則是熱門(mén)話(huà)題的運營(yíng)方式來(lái)擴大傳播面，通過(guò)視??頻種草，優(yōu)惠券轉化的方式完成變現的閉環(huán)。
小紅書(shū)部分
總結：花西子在小紅書(shū)上的運營(yíng)主要以新品種草、評測、試色以及部分妝容教程為主，更多的是偏向口碑積累，收集用戶(hù)反饋的運營(yíng)方式。
推廣（內）總結
花西子在主要的幾個(gè)渠??道都做了對應的推廣(guang)策略，每(╯°□°）╯個(gè)渠道??所承擔的角色和作用分別都是不一樣的，通過(guò)渠道與渠道間的銜接與運轉，讓用戶(hù)從初次接觸到花西子品(′?｀*)牌的這段旅程中培養出了基礎的用戶(hù)習慣，從而完成知道你、了解你、信任你ヽ(′▽?zhuān)?ノ、尊重你、跟隨你5個(gè)階段，形(xing)成高復購的用戶(hù)。
這里可以補充相關(guān)數據，例如曝光量的數據匯總、官方粉絲的增長(cháng)
推廣（外）
投放平臺的選擇
如果說(shuō)自??有渠道的運營(yíng)決定品牌的聲量基礎，那么外部的投放則決??定了品牌的影響力和覆蓋面。在投放之前，我們一般要對投放的渠道進(jìn)行評估，其中最重要的一些評估標準便是這個(gè)渠道上有著(zhù)我們的目標用戶(hù)，并且數量足夠大，未來(lái)還可能??更大。礙于篇幅所限，這里我們僅僅選擇小紅書(shū)進(jìn)行分析??，其他渠道分析方法同理。
通過(guò)前面的拆解我們可知該品牌的用戶(hù)畫(huà)像，人群需求以及產(chǎn)品結構了，那么該品牌為什么選擇小紅書(shū)進(jìn)行投放，在我看來(lái)有以下2個(gè)原因：
1.目標用戶(hù)與小紅書(shū)的平臺用戶(hù)有重疊，說(shuō)明花西子的目標用戶(hù)在小紅書(shū)上活躍。
小紅書(shū)目前的用戶(hù)規模已破3億，其中活躍用??戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)1億。從小紅書(shū)平臺的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，小紅書(shū)的用戶(hù)主要?為女性用(yong)戶(hù)，約占比87%，30歲以(′?｀*)下用戶(hù)占比近70%，(╯‵□′)╯大部分是生活在一線(xiàn)大(da)城市的年輕女性，這與我們前面分析得出的用戶(hù)畫(huà)像十分接近。說(shuō)明在該平臺投放是一個(gè)比較合理的選擇。
2.潛在的目標消費群體逐步增加，開(kāi)始向下沉市場(chǎng)輻射。
在上面投放意味著(zhù)，可以獲得更多(duo)潛在的目標用戶(hù)，并(bing)且有進(jìn)一步提升的潛力。因此布局小紅書(shū)顯得尤為重要。
投放數據情況
那么花西子空氣蜜粉在小紅書(shū)上的投放(fang)大概是什么樣子的，我們整理了從1月份到9月月的相關(guān)數據。
花西子1-9月(⊙_⊙)份關(guān)于花西子空氣蜜粉的筆記一共投放了220篇，其中圖文163篇，視頻筆記57篇，內容主要??以??測評、妝容教程以及帶貨推薦的類(lèi)型為主。經(jīng)過(guò)再次整理我們匯總數據如下：
從上面的數據??來(lái)看，2月份過(guò)后，花西子目前的投放逐漸趨于平穩，偶有小幅度的波動(dòng)，說(shuō)明花西子空氣蜜粉的爆發(fā)期應該在更早之前，我們繼續深挖之前的(′?ω?`)投放數據，匯總??后(╯°□°）╯︵ ┻━┻得到以下表格。
整理后如下圖：
匯總后我們根據數據可以看到投放情況(kuang)出現明顯變化的有三個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，分別為以下階段：
2020年1-2月，密集發(fā)布了相關(guān)的活動(dòng)包括#復工妝(╥_╥)挑戰##卸妝卸出臉譜妝#等活動(dòng)，借勢ヽ(′ー｀)ノ抗疫
2020年6-7月，周深方文??山合作花西子、全新升級限量定制空氣蜜粉上市、以及花西子打假等信息的密集發(fā)布。
如何衡量投放效果
由于時(shí)間精力以(yi)及工具上的問(wèn)題，這里就不再繼續往下拆解了，我就說(shuō)一下大概的思路：
1.盤(pán)點(diǎn)店鋪的主要流量來(lái)源
2.圍繞主要流量來(lái)源繼續去做流量結構分解細拆下去
3.盤(pán)點(diǎn)該品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作帶來(lái)的效果(guo)，使用的資源，再找到參考數據例如行業(yè)的點(diǎn)擊率轉化率等數(?_?;)據，我們就(jiu)可以估(????)算出資源的使用率，或者從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)可以算出ROI等重要指標。
4.找到這些關(guān)鍵的影響因素，再進(jìn)一步的優(yōu)化和提高。
5.預估競爭對手之(zhi)后可能會(huì )有的動(dòng)作，設計對應的策略完成突破，突破之后嘗試建立壁壘等等。
版權聲明：本文內容由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)自發(fā)貢獻，該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人??。本站僅提供信息存儲空間服務(wù)，不擁有所有權，不承擔相關(guān)法律責任。如發(fā)現本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規的內容， 請發(fā)送郵件至 1817??[email protected] 舉報，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除。
