營(yíng)銷(xiāo)策劃是做什么的？（淺析營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程） DATE: 2026-05-05 11:23:31
營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)流程
營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一門(mén)實(shí)踐性很強的科學(xué)性與藝術(shù)性相結合的企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)行為，其本身既有嚴謹的策劃內在邏輯聯(lián)系性，又有可操作(′ω｀*)性的(′ω｀*)析營(yíng)銷(xiāo)策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序。因此在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，流程應該按照一定的營(yíng)銷(xiāo)流程逐步進(jìn)行，以提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的策劃質(zhì)量和科學(xué)性。一般來(lái)說(shuō)，析營(yíng)銷(xiāo)(′ω｀)策營(yíng)銷(xiāo)策劃應該按照圖2-1所示的流程流程(?????)逐步進(jìn)行。
營(yíng)銷(xiāo)策劃的營(yíng)銷(xiāo)流程由七個(gè)環(huán)節組成，而(?Д?)且是策劃一個(gè)閉合的通路。下面我們將對每一個(gè)環(huán)節進(jìn)行講述。析營(yíng)銷(xiāo)策
1. 環(huán)境分析
環(huán)境分析是流程指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃者通過(guò)對企業(yè)的外部環(huán)境和內部條件進(jìn)行(′?｀)調查和分析，進(jìn)而確定外部市場(chǎng)機會(huì )和威脅以及企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢和劣勢，從而明確企業(yè)目前所處位置的策劃一種方法。任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須首先從環(huán)境分析入手，析營(yíng)銷(xiāo)策這一步驟對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量是至關(guān)重要的，若ˉ\_(ツ)_/ˉ不進(jìn)行環(huán)境分析，(O_O)那么所做的營(yíng)銷(xiāo)策劃就沒(méi)有根據，成了無(wú)源之水、空中樓閣了。
（1）環(huán)境分析的形式。任何一家企業(yè)都面臨著(zhù)兩種變量：一種是企業(yè)無(wú)法直接控制的變量，它們以外部環(huán)境、市場(chǎng)和競爭變量的形式存在；另一種是企業(yè)完全可以控制的變量，即企業(yè)內部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。由此我們可以將環(huán)境分??析分為兩種形式：外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析從調查分析整體經(jīng)濟信息入手，然后對企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)以及(?_?;)競爭(zheng)對手進(jìn)行考察分析，與不可控變量有關(guān)。內部環(huán)境分析則與可控變量有關(guān)(′?｀)，目的是評價(jià)企業(yè)所擁有的與外部環(huán)境有關(guān)的資源以及與企業(yè)競爭對手有關(guān)的資源。進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，必須既有外部環(huán)境分析又有內部環(huán)境分析，這樣的環(huán)境分析才算完整，才可以作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的后續流程的(′▽?zhuān)?)各環(huán)節的依據。
（2）環(huán)境分析的內容。這里我們(???)按照外部審析和內部審析這兩種形(′_｀)式，將營(yíng)銷(xiāo)策劃中所要進(jìn)行的環(huán)境分析的內容歸ヽ(′?｀)ノ納起來(lái)，這些內ヾ(′?｀)?容是十分廣泛的，企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃中應根據自身的具體情況而有所側重。環(huán)境分析的內容歸納在一張┐(′ー｀)┌表格中，具體如表2-1所示。
2.營(yíng)銷(xiāo)目標設定
在完成了環(huán)境分析之后，下一步就是在環(huán)境分析的基礎上，確定營(yíng)銷(xiāo)目標，而這也是營(yíng)銷(xiāo)策??劃整個(gè)流程的關(guān)鍵環(huán)節。目標就是你想完成什么，目標的設定應該遵循SMART原則，即具體（spec??ific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、現實(shí)性（realistic）和時(shí)限性（timed）。因此，營(yíng)銷(xiāo)目ヾ(′?｀)?標在設定時(shí)也要遵循上述的S??MART原則。
營(yíng)銷(xiāo)目標就是營(yíng)銷(xiāo)策劃要實(shí)現的期望值，例如一年內企??業(yè)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達到10%。應該明確的是營(yíng)銷(xiāo)目標只與產(chǎn)品和市場(chǎng)有關(guān)，通行的原理是僅僅通過(guò)(guo)把某些東西賣(mài)給某些人，人，從而達到公司的財務(wù)目標，?而廣告、定價(jià)、服務(wù)水平等只是取得成功的方式，所以定價(jià)目標、促銷(xiāo)目標、廣告目標以及其他類(lèi)似目標不應與(╯°□°）╯︵ ┻━┻營(yíng)銷(xiāo)目標相混淆。營(yíng)銷(xiāo)目標應包括下列一項或多項內容：為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品；為已存在市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品；為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的已存在產(chǎn)品；為新市場(chǎng)而生產(chǎn)的新產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)目標的設定要明確，否則策劃對象就會(huì )很模糊，不易產(chǎn)生策劃(hua)構想。在設定營(yíng)銷(xiāo)目標時(shí)必須注意以下幾點(diǎn)：
（1）營(yíng)銷(xiāo)(′?｀)策劃目標要盡量量化，以便于測量。對于不易量化的目標，也要盡量想出較為客觀(guān)的評價(jià)標準。
（2）營(yíng)銷(xiāo)目標不要設定得太高，也不要設定得太低。太低的話(huà)，起不到激勵效果，達不到營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的；太高的話(huà)，又難??以實(shí)現，容易造成消極影響。
（3）如果??存在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標，那么應該使營(yíng)銷(xiāo)目標相( ?ヮ?)互協(xié)調一致。在目標之間有難以協(xié)調的???矛盾時(shí)，要明確表述目標的優(yōu)先順序。
值得一提的是，營(yíng)銷(xiāo)目標的設定應當在一定假設的基礎之上，所有的公司在營(yíng)銷(xiāo)目標設定之前不得不做出一些假設，而這些假設則是營(yíng)銷(xiāo)策劃能否成功的主要決定因素。所謂假設就是對企業(yè)未來(lái)所面臨的環(huán)境的一種預定，營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功程度取決于這種假設與實(shí)際情況符合的程度。一般來(lái)(′▽?zhuān)?講，假設與實(shí)際情況的符合程度越高，營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功率就(jiu)越(yue)高。當然假設是不能任意做出的。例如，如果兩個(gè)負責產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)的經(jīng)理做出了假設，其中一個(gè)相信市場(chǎng)將增長(cháng)10%，而另一個(gè)則相信會(huì )下降10%，10%，這種假設對企業(yè)是沒(méi)有益處的。真正的假設應??將??營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)境標準化。例如，考慮到企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)氣候，假設：①當新的工廠(chǎng)投入運營(yíng)時(shí)，產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩能力將從125%增長(cháng)到130%。②價(jià)格競爭將迫使董事會(huì )把價(jià)格水(shui)平降低5%。③在第三個(gè)季度末之前，我們的主要競爭對手將在某個(gè)領(lǐng)域推出一項新產(chǎn)品。至于假設的數量應盡量少，避免一些無(wú)用???假設的出現。有效地避免無(wú)用假設的方法是：如果對所做的假設不管不顧，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃仍然可行，那么這樣的假設就是不必要(′；д；`)的，應該加以剔除。
營(yíng)銷(xiāo)策劃目標告訴你要到達的目的地，而營(yíng)??銷(xiāo)??戰略策劃則勾畫(huà)了你如何達到這一目的地的整體框架。營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃在整個(gè)策劃流程中居于(yu)十分重要的地位，因為營(yíng)銷(xiāo)目標(biao)的實(shí)現完全取決于營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃這一環(huán)節，可以說(shuō)是整個(gè)策劃流程的核心??(′?ω?`)所在。營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃主要包括市場(chǎng)細分、市場(chǎng)目標化、目標市??場(chǎng)定位等，也就是營(yíng)銷(xiāo)中常提到的STP活動(dòng)。
（1）市場(chǎng)細分??。所謂市場(chǎng)細分就是按照購買(mǎi)者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購買(mǎi)者群體，并描述他們的輪廓的營(yíng)銷(xiāo)行為。被細分出來(lái)的市場(chǎng)是由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識別的相同的欲望、購買(mǎi)能力、地理位置、購買(mǎi)(′ω｀*)態(tài)度和購買(mǎi)習慣的大量人群構成的，應該說(shuō)市場(chǎng)細分是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)之間的中間(jian)層群體。屬于一個(gè)細分市場(chǎng)的消費者群體是假設他們有相同的需要和欲望，雖然并不(′?｀)存在兩個(gè)購買(mǎi)者是完全一樣的。在細分的市場(chǎng)上，企業(yè)能創(chuàng )造出針對目標受眾的產(chǎn)品或服務(wù)和價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和傳播渠( ?▽?)道，并且面臨較少的競爭對手，這也是市場(chǎng)細分的優(yōu)點(diǎn)和促使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分(fen)的驅動(dòng)力量。然而并非所有(???)的市場(chǎng)細分都是有效的，要使市場(chǎng)細分有效，它必須具備五個(gè)特點(diǎn)：可衡量性，即用來(lái)劃分細分市場(chǎng)大小和購買(mǎi)力的特性程度應該是能夠測定的；足量性，即??細分市場(chǎng)的規模大到足夠獲利的程度；可接近性，即能夠有效地到達細分市(shi)場(chǎng)并為之服務(wù)；差別性，即細分市??場(chǎng)在觀(guān)念上能被區分，并且對不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反映；行動(dòng)可能性，即為吸引和服務(wù)細分市場(chǎng)而系統地提出有效計劃的可行程度。
（2）市場(chǎng)目標化。所謂市場(chǎng)目標化就是指當公司進(jìn)行了市場(chǎng)細分后，在權(′?_?`)衡了外部各細分市場(chǎng)的吸引力和企業(yè)自身的能力和資源的基礎上，公司決定要進(jìn)入哪些細分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)決策行為。在評估各種細分市場(chǎng)時(shí)，公司必須要考慮兩個(gè)因素：細分市場(chǎng)的吸引力和公司的目標與資源。只有(you)那些與公司目標相一致并且公司有能ˉ\_(ツ)_/ˉ力和資源進(jìn)入的具有吸引力的細分市場(chǎng)才能最終成為公司市場(chǎng)目標化的對象，即目標市場(chǎng)。公司在對不同的細分市場(chǎng)評估后，可??考慮五種目標市場(chǎng)模式，即密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化和完全覆??蓋市場(chǎng)。另外，在市場(chǎng)目標化過(guò)程中，還必須考慮到其他一些因素，比如目標市場(chǎng)的道德選擇、細分相互關(guān)系與超級細分、逐個(gè)細分市場(chǎng)進(jìn)入的計劃以及內部細分合作等問(wèn)題。這些因素往往對市場(chǎng)目標化起著(zhù)十分重要的影響，比如公眾關(guān)注容易被侵入(ru)群體或有弱(′▽?zhuān)?)點(diǎn)??的群體的不公平的營(yíng)銷(xiāo)手段，或促銷(xiāo)潛在的有害產(chǎn)品等，這就使得營(yíng)銷(xiāo)者在選擇目標市場(chǎng)上必須考慮社會(huì )責任問(wèn)題。
（3）目標市場(chǎng)定位。所謂目標市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)??(°□°)相對于競爭對手在目標市場(chǎng)上處于一個(gè)什么樣的位置。營(yíng)(′?_?`)銷(xiāo)策劃中必須對競爭對手現階段所處的市場(chǎng)地位有所了解，然后結合企業(yè)自身的具體條件選擇適合于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)位置。目標市場(chǎng)定位的策略主要有兩種。其一是市場(chǎng)空間定位策略。它包括市場(chǎng)空位爭奪者，即企業(yè)爭取成為新興市場(chǎng)的第一進(jìn)入者；市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)者，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，縱?深(O_O)開(kāi)發(fā)，從而擠入已被占領(lǐng)的??目標市場(chǎng)；搶占(′?_?`)市場(chǎng)者，即憑借雄厚實(shí)力，打敗競爭對手，從而使自己成為目標市場(chǎng)新的占領(lǐng)??者。其二是市場(chǎng)競爭定位策略。它主要有市場(chǎng)領(lǐng)導者、市場(chǎng)挑戰(zhan)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)??補遺者等定位選擇。
4.營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃
營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃是指企業(yè)根據營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃(′ω｀*)而制定的一系列更(geng)為具體的營(yíng)銷(xiāo)手段，具體內容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策ヽ(′▽?zhuān)?ノ劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、品牌策劃等。營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃是營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃由宏觀(guān)層面向微觀(guān)層面的延伸，它在營(yíng)銷(xiāo)戰略策??劃的總體指導框架之內，對各種各(′?｀*)樣的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達到理想的效果。在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策(//ω//)劃中需要強調以下兩點(diǎn)。
（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)策劃可以是全面的，比如一個(gè)企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃；也可以是單項的，比如一個(gè)企業(yè)的品牌策劃。不管是全面策(//ω//)劃還是單項策劃，其策劃的思路是ヽ(′▽?zhuān)?ノ基本相同的，需要考慮的戰術(shù)要素也是相似的。
5.形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)??是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃內容的書(shū)面載體，它一方面是營(yíng)銷(xiāo)策劃活( ?▽?)動(dòng)的主要成果，另一方面也是?企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的書(shū)面行動(dòng)計劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)凝聚著(zhù)整個(gè)策劃活動(dòng)的智慧，其寫(xiě)作水平的高低直接影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的有效表達，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作要遵循一定的基本格式，??本書(shū)在后面的章節將對此進(jìn)行詳細的論述，這(zhe)里主要講一下?tīng)I銷(xiāo)策劃書(shū)???的作用。一般來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)有如下幾點(diǎn)作用：
（1）幫助營(yíng)(′ω｀)銷(xiāo)策劃人(ren)員整理信息，全面、系統地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
（2）幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝(′?_?`)通。
（3）幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷(xiāo)方案的可行性。
（4）幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理??者更有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管(guan)理活動(dòng)。
6.營(yíng)銷(xiāo)策(ce)劃實(shí)施
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)表現出來(lái)以后，接下來(lái)的工作就是將營(yíng)??銷(xiāo)策劃書(shū)中所寫(xiě)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案在實(shí)踐中加以實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施，指的是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施過(guò)程中的組織、指揮、控制和協(xié)調活動(dòng)，是把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案轉化為具體行動(dòng)的過(guò)程。再理想的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案如果不通過(guò)企業(yè)各相關(guān)部門(mén)的有力實(shí)施，其結果只能是紙上談兵，對企業(yè)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意??義。所以，企??業(yè)必須根據??營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的要求，分配企業(yè)的各種資源，處理好企業(yè)內外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導??，提高執行力，把營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的內容落到實(shí)處。
7.評估與修正
（1）項目考(′?_?`)核。項目考核是指當每一個(gè)項目完成以后對項目完成的情況所進(jìn)行的一個(gè)評估，以便及時(shí)發(fā)現和解決存在的問(wèn)題。當一個(gè)項目完成不理想時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員和營(yíng)銷(xiāo)管理者應首先找出原因，然后提出相應的解決辦法，必要時(shí)(shi)，還要對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案做出調整。
（2）階段考核。階段考核指的是當營(yíng)銷(xiāo)策劃(//ω//)一個(gè)標志性的階段進(jìn)行完畢時(shí)，而對其實(shí)施效果進(jìn)行的評估。一般一個(gè)(ge)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案可分為幾個(gè)標志性的階段來(lái)進(jìn)行，當一個(gè)階段的實(shí)施完成后，就要對這一階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施情況進(jìn)行評估??，以此防止營(yíng)銷(xiāo)策劃在實(shí)施過(guò)程中出現大的偏差。
（3）最終考評。最終考評就是對營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施的??結果進(jìn)行分析，以便查看營(yíng)銷(xiāo)策劃的期望值與實(shí)際結果是否有差異。若發(fā)現有較大的差異，就必須找出原因并提出相應的解決辦法。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員(′ω｀)要善于總結營(yíng)銷(xiāo)策劃方案及其實(shí)施過(guò)程中所得到的經(jīng)驗教訓，以便提高下一次營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量。
（4）反饋改進(jìn)??。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中出現的問(wèn)題，必須加以總結并反饋到下一次的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，只有這樣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平才會(huì )不斷得到提高。這一步驟也使得??營(yíng)銷(xiāo)策劃???的流程成為一個(gè)閉合的循環(huán)通路。