我從近期參加的旅游一些數字營(yíng)銷(xiāo)會(huì )議???中受到了啟發(fā)，梳理和總結了2017年以來(lái)旅游業(yè)在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展趨勢，希望為相比零售業(yè)略顯滯后的數字旅游企業(yè)更好地理解和利用數字化工具，掌握未來(lái)趨勢走向帶來(lái)幫助。營(yíng)銷(xiāo)

一提到營(yíng)銷(xiāo)，趨勢似乎永遠令人興奮和有著(zhù)說(shuō)不完的旅游話(huà)題，旅游行業(yè)更是行業(yè)由于其沉浸感、個(gè)性化、數字體驗感、營(yíng)銷(xiāo)社交屬性和眾多無(wú)法預測的趨勢不確定性，逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)蓬勃發(fā)展的旅游土壤。

作為一種體驗活動(dòng)，行業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)┐(′д｀)┌的數字(╬?益?)本質(zhì)是一種情緒激發(fā)，利用好的營(yíng)銷(xiāo)內容向正確的目標受眾傳遞出一種有沉浸感、代入感的趨勢(?⊿?)故事，而里面必須蘊藏著(zhù)真實(shí)和(he)激情(qing)，讓受眾的情緒被激發(fā)和調動(dòng)起來(lái)，讓他們對未來(lái)的旅行充滿(mǎn)期待。

經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，數字營(yíng)銷(xiāo)不僅已成為主流營(yíng)銷(xiāo)手段???，還開(kāi)始??逐漸滲透到旅行的全流程中，而這也是在相對低頻的旅游行業(yè)中，數字營(yíng)銷(xiāo)應用與其他行業(yè)如快消品和金融行業(yè)的主要不(╯°□°)╯同點(diǎn)之一。

對于很多初次接觸這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的朋友來(lái)說(shuō)，眼花繚亂的數字營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)會(huì )令人一頭霧水，從SEO、SEM、CTR、CPM、CPC、PPC、ROI、PV、UV、Heatmap、Fraud、DSP、DMP到近些年??伴隨ヽ(′▽?zhuān)?ノ大數據、移動(dòng)端和支付領(lǐng)域不斷創(chuàng )新所出現的人群畫(huà)像、大數據、精準投放、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、重定向、短視頻、原生信息流、OTT、OTV、IP Bank等應用更使得中國的數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)加速前進(jìn)(′?_?`)，大有引領(lǐng)全球之趨勢（當然作弊手段也是層出不窮，這點(diǎn)特別需要全行業(yè)反思和自?。?。

同時(shí)，內容營(yíng)銷(xiāo)再次崛起，相信大家還沒(méi)忘記2016年的杜蕾斯話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、新世相逃離北上廣、papi醬和咪蒙的橫空出世，2017年更涌現了一批現象級的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，如百雀羚的諜戰長(cháng)幅故事、麥當勞金拱門(mén)、網(wǎng)易地鐵廣告等一大批扎心的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

那么，在旅游行業(yè)，在大數據時(shí)代，我們如何利用好數據(ju)和AI，從與旅行者的第(di)一次接觸到最后的電商轉化，更重要??的是在貫ヾ(′?｀)?穿于旅行者全流程產(chǎn)品和服務(wù)體驗的每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)(╬?益?)中，我們如何進(jìn)行全面地分析與掌握以及開(kāi)展更有效(′▽?zhuān)?率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？一個(gè)符合新時(shí)代需求的CRM如何適應這一大變化？如何用數據和技術(shù)幫旅游企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)策略真正落地？

2018年數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)呈現以下??三個(gè)大趨勢。

趨ヽ(′▽?zhuān)?ノ勢一：流量紅利依舊在，只是流量結構發(fā)生了變化

要說(shuō)過(guò)去十幾年是用(′?_?`)戶(hù)主動(dòng)搜索信息的時(shí)代，數字營(yíng)銷(xiāo)是從搜索開(kāi)始的，恐怕絕大部分朋友都不會(huì )反對。直到今天，谷歌、百度的搜索地位依然穩固，其長(cháng)盛不衰的核心在于搜索引擎只有一個(gè)搜索框，而用戶(hù)在這里表現出來(lái)的獲取信息的意向是更主動(dòng)的，對于機票、酒店等標準化產(chǎn)品的轉化優(yōu)勢更加明顯。

在搜索時(shí)代(dai)，廣告預算不變的前提下，如何提(??-)?升后端轉化效率，如何更好地把廣告效率變現，是每一個(gè)旅游企業(yè)運營(yíng)人員最大的職責和困惑。各種基于搜索而生的投放和優(yōu)化工具就得到資本的追捧。時(shí)至今日，移動(dòng)端(??-)?悄悄占據了我們大部分的信息獲取渠道，今天的旅游企業(yè)如何進(jìn)一步建立或者鞏固自身的優(yōu)勢？

陽(yáng)獅傳媒的行業(yè)知名專(zhuān)家宋星認為建立新的營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢主要應關(guān)注兩個(gè)地方。

第一，好的科技一定能夠提( ???)升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

第二，競爭的優(yōu)勢仍然來(lái)自我們能源源不斷地獲得流量紅利。

宋星認為目前(qian)移動(dòng)端用戶(hù)每年的增長(cháng)率仍保持在10%的增長(cháng)，而不是負增長(cháng)，問(wèn)題的??關(guān)鍵其實(shí)在于，不是我們本身的增長(cháng)在減少，而是流量的結構正在發(fā)生重大變化。

流量紅利肯定是有價(jià)值的，大家仍舊??在不斷地找流量紅利。人們的語(yǔ)言在不(bu)斷地發(fā)展，人們關(guān)心的事情也在快速發(fā)展。

比如前一段時(shí)間的紅黃藍三色事件到??今天誰(shuí)還會(huì )繼續關(guān)注？人們的正義感都是三分鐘的熱度，但這正好說(shuō)明了人們新鮮的思想在不(bu)斷地涌現出來(lái)。到底什么(′?｀)樣的新鮮事情會(huì )涌現，而這樣新鮮的事情可能蘊含著(zhù)流量存在的機會(huì )，同樣新媒體也存在??這樣的機會(huì )。

我們今天終于意識到其實(shí)每個(gè)流量都是有特點(diǎn)的，我們要用數據衡量它。作為一家借勢起步??的科技公司，國雙也是中國目前唯一在納斯達克上市的大數據公司, 國雙擁有先進(jìn)的數字測量工具，有非常好的細分功能，最實(shí)(shi)用的就是對流量做細分的功能。它是如何做細分的？

首先要知道它們是什么流量，有了這個(gè)流量的標記后，我們還要知道這些流量在網(wǎng)站和APP上所進(jìn)行的相關(guān)行為，這是這樣工具最核心的價(jià)值所在。

逐ヾ(?■_■)ノ漸占據了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域半壁江山，以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的數字營(yíng)銷(xiāo)，在即??將到來(lái)的2018年面臨著(zhù)從原生內容到分發(fā)渠道，再到技術(shù)賦能的轉變，跟風(fēng)炒作將被逐漸摒棄，而打動(dòng)人心、有特色的好內容，精準的投放人群技術(shù)，逐漸透明的效果監控機制以及防作弊機制的健全，都將是新一年的風(fēng)向標。

趨勢二：BAT+攜程這四座大山，合(he)計占據了流量的80%，大家(jia)能繞過(guò)去嗎？

提到電商平臺上的消費力，5年前中國電商平臺消費大概只占全球11%，而2016年中國電商規模是5.2??萬(wàn)億元，已遠超美國，BAT的不斷創(chuàng )新和移動(dòng)設備的普及起到主要的推動(dòng)作用(//ω//)。在旅游行業(yè)(╯‵□′)╯，攜程系在過(guò)去的幾次大手筆整合使流量達到幾乎壟斷的地位。

讓(′▽?zhuān)?)我們來(lái)看看百度和攜程近期在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有哪些最新的突破。

百度： AI讓營(yíng)銷(xiāo)更智能

在近期由國雙科技主辦的行業(yè)會(huì )議上，百度大客戶(hù)總經(jīng)理林紅分享了百度人工智能如何升級營(yíng)銷(xiāo)的內容(rong)。她說(shuō)，對于數字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，市(???)場(chǎng)上每時(shí)每刻都會(huì )出現新商品新服務(wù)，百度(╯°□°）╯在近期推出了智能廣告機，通過(guò)百度最拿手的人臉識別技術(shù)，像智能手(shou)機一樣識別人群后開(kāi)始真正實(shí)現???線(xiàn)上線(xiàn)下(xia)的打通??，把這個(gè)機器的屏幕變成了智能屏，通過(guò)OTT和線(xiàn)下不同的場(chǎng)景屏幕，在不同的時(shí)間、不同的場(chǎng)景對目標受眾做覆蓋和影響。

那么，基于百度的科技，讓我們來(lái)設想一個(gè)場(chǎng)景。(′?ω?`)

一個(gè)對ClubMed有初步了解的潛在用戶(hù)，剛剛在??手機百度上搜索了ClubMed的桂林度假村，那么ClubMed是不是就要從這時(shí)起，每天都要時(shí)刻關(guān)注這個(gè)用??戶(hù)呢？可能他會(huì )是ClubMed的一個(gè)優(yōu)先(xian)潛在用戶(hù)，但是當這個(gè)用戶(hù)連續兩個(gè)星期都出現在國貿地區幾個(gè)不同的Cl(′?｀*)ubMed專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，他很可能就是一個(gè)在CBD上班的高薪白領(lǐng)。當他連續兩周到ClubMed專(zhuān)(′ω｀)賣(mài)店的時(shí)候，他的人群標??簽就會(huì )發(fā)生調整，從有限潛在用戶(hù)變成高概率購買(mǎi)用戶(hù)。

所以百度通過(guò)LBS定(ding)向信息能夠幫助廣告主更好更及時(shí)地鎖定目標人群意圖，實(shí)現銷(xiāo)售。

同時(shí)數字營(yíng)銷(xiāo)，百度還針對耐克設計了兩款自動(dòng)化創(chuàng )意產(chǎn)品，大大提高了企業(yè)(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)效率。

總之，百度希望幫助旅游企業(yè)找到更加精準的人群，同時(shí)通過(guò)創(chuàng )意找到能夠更深層次跟客戶(hù)交互的(de)場(chǎng)景和更有趣的廣告形式，如人臉識別、語(yǔ)音識別(bie)和圖像識別，讓旅游行業(yè)的廣告形式更??好玩、產(chǎn)生更多(′_｀)交互。

攜程：精準化的數字營(yíng)銷(xiāo)，把大數據優(yōu)勢共享給全行業(yè)

攜程CTO甘泉在幾個(gè)月前接受環(huán)球旅訊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，2015年至今，攜程一邊完善自身的大數據平臺，一邊在不斷擴展用戶(hù)場(chǎng)景，驗證和落地不斷豐富的個(gè)性化推薦模??型。

在完??善大數據平臺方面，攜程整合了內部幾乎所有業(yè)務(wù)線(xiàn)(/ω＼)的數據，同時(shí)也融合了許多站外第三方的數據，不斷構建和擴充攜程的旅游知識庫數字營(yíng)銷(xiāo)，目前已形成了一個(gè)數據較為豐富的旅游數據中心。

在算法機制上，攜??程兩年來(lái)不斷擴大深度學(xué)習算法的選擇和使用，在測試中根據用戶(hù)和數據效果來(lái)進(jìn)行選擇和迭代更新(xin)。在應用場(chǎng)景上，攜程對接了60多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)和相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)也在外部旅游類(lèi)廣告投放渠道中有所應用。

攜程不斷通過(guò)數據中心架構的演進(jìn)，來(lái)實(shí)現和完善OTA全業(yè)務(wù)個(gè)性化推薦引擎。這讓攜程可以實(shí)現不同業(yè)務(wù)線(xiàn)???跨領(lǐng)域交叉的個(gè)性化推薦。舉例來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在機票頻道進(jìn)行搜索或預訂等行為后，攜程會(huì )圍繞這個(gè)行為(?_?;)，結合多種維度的數據，進(jìn)行酒店、用車(chē)、游玩、購物等全業(yè)務(wù)線(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)(guan)推薦。

攜程機票事業(yè)部大數據的負責人在近期的一個(gè)行業(yè)??ヾ(＾-＾)ノ會(huì )議上也提出：攜程APP中?大部分頻道，包括各業(yè)務(wù)線(xiàn)首屏推薦欄位、搜索功能、特價(jià)機票等低價(jià)聚合頻道等等??，都在應用攜(′ω｀)程的個(gè)性化推薦平臺。

國雙CTO劉激揚表示，要把人工智???能成功地用到旅游產(chǎn)業(yè)中，離不開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)專(zhuān)家。在大數據公司做技術(shù)的專(zhuān)家也需要不斷學(xué)習業(yè)務(wù)，掌握背后的邏輯，需要知??道在業(yè)務(wù)領(lǐng)域中有哪些真正的痛點(diǎn)需要技術(shù)介入，哪些場(chǎng)景真正需要人工智能。

國雙大數據體系的底層是技術(shù)站??，國雙把在產(chǎn)業(yè)智能中的積累、人工智能的積累叫做“國雙先知”。在其底層是國雙認為產(chǎn)業(yè)智能的應用所必須的一些最基本、最有效的人工智能核心要素。其中包括認知引擎(′?_?`)。認知引擎又包括自然語(yǔ)言理解，即怎樣去讀懂自然語(yǔ)言，怎樣用讀懂后的理解，生成新(xin)的文字、新的文本。

數字營(yíng)銷(xiāo)從以前的結構(??-)?化數據，到現在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)上的非結構化的數據，這些數據的處理都需要數字公司具備認知的能力，需要讓計算機、系統有認知(zhi)的能力，而國雙的(′_｀)優(yōu)勢恰恰是在這個(gè)方面有很多的積累。

有了數??據的積累之后，另一個(gè)部分是數字挖掘的能力。需要收集數據，然后利用這些數據針對??旅游業(yè)(′_｀)務(wù)、旅行中不同的場(chǎng)景去研究旅游企業(yè)的產(chǎn)品，給旅游企業(yè)提供落地的解決方案。

國雙把很多實(shí)踐也都積累沉淀(′?ω?`)到數據挖掘引擎里(′?_?`)面，這樣的數據積累可以使國雙的科學(xué)家包括旅游企業(yè)客戶(hù)都可以用國雙的平臺去逐步構造自己的數據模型。

趨勢三：從燒錢(qián)透支流量紅利演變?yōu)槔??用好數字化工具，真正滿(mǎn)足旅行者全流程需求的精耕細作

萬(wàn)豪國際酒店集團亞(′；ω；`)太區CMO若方國瑜稱(chēng)，明年最大的??趨勢是酒店行業(yè)如何借數字化工具激發(fā)旅行者的熱情、愛(ài)和體驗。她??認為酒店行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，而萬(wàn)豪希望通過(guò)打造??端到端、線(xiàn)上到線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)體驗，讓旅行者對萬(wàn)豪倍加喜愛(ài)，同時(shí)，也將企業(yè)組織架構??跟產(chǎn)品服務(wù)通過(guò)數字化工具更加緊密地結合起來(lái)。

萬(wàn)豪認為數字世界和物理世界的界限正在進(jìn)一步模糊，ヽ(′▽?zhuān)?ノ行業(yè)也在發(fā)生重大變化(hua)，比如麥當勞在利(li)用人臉識別技術(shù)通過(guò)掃描顧客的??面部特征，判斷年齡、體重、性別、情緒來(lái)推斷這個(gè)顧客可能需要ヽ(′ー｀)ノ的視頻類(lèi)型；天貓的顧客可以通過(guò)AI驅動(dòng)的智能語(yǔ)音設備下訂單、控制智能家居、詢(xún)問(wèn)天氣新聞、開(kāi)啟和挑選你愛(ài)聽(tīng)的音??樂(lè )等等。但萬(wàn)豪堅持認為“人類(lèi)接觸”的重要性在旅(?????)游行業(yè)仍然無(wú)容置疑。

無(wú)獨有偶，“萬(wàn)豪和我們努力的方向是大概一致的，有點(diǎn)賽跑的興奮感！”華住?的一位高管也在近期展示了他們如何正在利用數字化工具打通線(xiàn)上與線(xiàn)下多場(chǎng)景展開(kāi)精準營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，而且和萬(wàn)豪不約而同地提出了“像情侶一樣，與顧客建立愛(ài)的互動(dòng)體驗”的思路，而更關(guān)鍵的是華住在其新一版的華住會(huì )APP上首屏就開(kāi)始大膽實(shí)踐帶有“人性溫度”的互動(dòng)對話(huà)框，這是非常有前瞻性且迎合當今千禧一代行為習慣的一次努力，希望我??們不斷看到以華住為代表的中國本土酒店在(zai)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的數字化進(jìn)程上走得更快、更堅定。

GrowingIO的創(chuàng )始人、CEO張溪夢(mèng)在環(huán)球旅訊峰會(huì )上強調, 今天的中國進(jìn)入了一個(gè)新的商業(yè)拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)建立在內趨型增長(cháng)方式上，替代了以前流量ヽ(′▽?zhuān)?ノ式的思維方式。簡(jiǎn)而言之就是如果我們的企(?????)業(yè)業(yè)務(wù)不增長(cháng)的話(huà)，那么這家企業(yè)就在衰老。

在過(guò)去十幾年的中國，無(wú)論是旅游行業(yè)、酒店行業(yè)(′_ゝ`)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，都被三樣東西所驅動(dòng)。

第一是人口紅利，特別是在過(guò)去中產(chǎn)階級迅速??增加的時(shí)期；第二是流量紅利，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，流量紅利在不斷聚集；第三是資本紅利。

十幾年過(guò)去了，馬太效應讓流量越來(lái)越貴，成本越來(lái)越高。??接下來(lái)資本變得越來(lái)越理性了，不像前兩年或者前五年，有熱錢(qián)注入到市場(chǎng)中?，F在投ヽ(′▽?zhuān)?ノ資人更注重商業(yè)本質(zhì)、投資回報比例和可預測性。這就要求每個(gè)企業(yè)有一套更有效率的管理客戶(hù)和企業(yè)增長(cháng)的體系。

今天，攜程有接近幾百人的工程數??據科學(xué)家、BI的團隊。但不是每家旅游企業(yè)都有時(shí)間和資金去支撐那么大的團隊，因此一個(gè)好的數據化運營(yíng)和增長(cháng)團隊，必須要(yao)善用各種工具搭建體系，迅速把??框架和理論落地，看到效果后進(jìn)行持(′▽?zhuān)?續的優(yōu)化和運營(yíng)。這就要求高層、中層和( ?ヮ?)前線(xiàn)人員把數據化運營(yíng)真正落實(shí)到企業(yè)內部去產(chǎn)生價(jià)值。

在ヾ(′ω｀)?旅游行業(yè)的在線(xiàn)化大趨勢下，以全矩(′_ゝ`)陣大數據、個(gè)性化內容和視頻、AI及機器學(xué)習支持的精準觸達為新突破口的??數字營(yíng)銷(xiāo)已成為各家在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域競爭的主戰場(chǎng)。201ヽ(′?｀)ノ8年最??大的主題(ti)應該是流量紅利接近盡頭，利用好數字化工具提升用戶(hù)體驗的精耕細作才是正道。