在這樣一個(gè)手機不離手，知乎各種微信公眾號、營(yíng)銷(xiāo)APP滿(mǎn)天飛的玩官時(shí)代，用戶(hù)??的出正注意力成高度瓜分狀。信息爆炸化、打開(kāi)粉塵化讓廣告的知乎處??境變得越來(lái)越難，甚至淪為“墻紙型廣告”的營(yíng)銷(xiāo)尷尬境地，即廣告就在消費者身邊，玩官但消費者就像忽略墻紙一樣忽略了它們。出正

此困境之下，打開(kāi)重復洗腦型的知乎廣告成為不少品牌的選擇，通過(guò)大范圍的營(yíng)銷(xiāo)媒介投放，對消費者形成轟炸效應，玩官雖然達到一定的出正效果，但也引發(fā)了不少消費者的打??開(kāi)反感，同時(shí)這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費者的(?????)有效溝通，品牌認知難以形成。

消費者已學(xué)會(huì )對硬廣say no，想要改變或影響消費者認知的品牌需要新的溝通方式，內容營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)新共識。典型的案例如故宮淘寶，靠著(zhù)屢屢刷屏的蛇精病創(chuàng )意內容，一改往日大家印象中的嚴肅、一本正經(jīng)的刻??板形象。

又如常年腦洞大開(kāi)的GQ實(shí)驗室，漫畫(huà)軟??廣叫好又叫座。通過(guò)充滿(mǎn)洞察的內容，讓廣告也能輕松獲得獲得了 200 萬(wàn)+的閱讀。

再如近兩年來(lái)火起來(lái)的以(yi)知乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)”，用為用(′▽?zhuān)?戶(hù)提供價(jià)值的泛知識的內容營(yíng)銷(xiāo)方式，幫助???品牌與消費者建??立起了長(cháng)期信??任溝通，還激發(fā)出大量?jì)?yōu)質(zhì)的用戶(hù)內容（UGC），形成二次甚至是多次擴散。

抵達顧客內心(xin)沒(méi)有比內容更短的路了，通過(guò)上述案例我們發(fā)現好內容的(de)本身(shen)其(qi)實(shí)就包含著(zhù)社交屬性了。品牌通過(guò)內容與消費者(╬?益?)溝通后，激發(fā)消費者的興趣、轉載甚至(zhi)是購買(mǎi)欲，內容營(yíng)銷(xiāo)成為一種新的“高級且走心”的廣告售賣(mài)方式。

好的內容能夠驅動(dòng)流量。無(wú)疑，”廣告即(′▽?zhuān)?內容”的共識已然成為一種流行趨勢。今天我們先和大家聊聊近兩年來(lái)興起來(lái)的以知乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)“。

01

廣告也能吸粉？

以知乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)關(guān)注

2019 年 2 月 22?? 日，知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì )（上海站）吸引了眾多廣告主、營(yíng)銷(xiāo)機構和媒??體的參與。知乎副總裁高強向梅花(′▽?zhuān)?)網(wǎng)介紹到，在與品牌們接觸長(cháng)??期的接觸的過(guò)程中，他們發(fā)現消費者資產(chǎn)越來(lái)越成為品牌最重要的戰略資源，越來(lái)越多的企業(yè)愿意在內容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)上加大投入。

那么問(wèn)題來(lái)了，相對于其它內容營(yíng)??銷(xiāo)平臺而言，知乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)”平臺有哪些不同之處。高強解釋到，ヽ(′▽?zhuān)?ノ以知識內容為核心的溝通，更容易被人們信任。??以知(zhi)乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)”的核心商業(yè)價(jià)值則是——「可信賴(lài)的廣告」??。

一方面，好的、高質(zhì)量的、專(zhuān)業(yè)的、多維度的內容可以幫助在品牌和用戶(hù)之間建立起橋梁作用。知乎會(huì )(hui)通(tong)過(guò)自己的內容，將品牌相關(guān)的知識、經(jīng)驗、見(jiàn)解等有價(jià)值的信息傳遞給目標受(′?｀*)眾，使其逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，形成良好的信用背書(shū)。據公開(kāi)數據，知乎站??內的 38 萬(wàn)話(huà)題、 280??0 萬(wàn)問(wèn)題、1. 3 億次回答沉淀了海量品牌優(yōu)質(zhì)內容，覆蓋了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、用戶(hù)資訊、娛樂(lè )等多個(gè)維度的內容需求，顯然這都為知乎每一次商業(yè)化內容呈現出高閱讀價(jià)值。

另一方面，知乎上高??信用的社交關(guān)系能夠助力優(yōu)質(zhì)內容在平臺上形成良好的(de)長(cháng)尾效應?；谥跗脚_高信用的社交，好的內容被用戶(hù)贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享后，關(guān)(′ω｀)注該用戶(hù)的人都能看到這個(gè)內容，看(′?_?`)到的人認可后再度贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享，又會(huì )影響到關(guān)注他(ta)的人。據站內數??據顯示， 2018 年知乎90%的內容流通周期均超過(guò) 8 個(gè)月，在?? 3 個(gè)月內瀏覽量Top1000 的問(wèn)題中，超過(guò)25(′Д` )%的???問(wèn)題產(chǎn)生于 2016 年以前，至今仍在不斷激活流通。

02

知乎首推RTR

——新的內容營(yíng)銷(xiāo)效??果評估標準

值得關(guān)注的是，本屆知乎營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì )上，知乎還首次(′_｀)推出了內容營(yíng)銷(xiāo)評估標準—— RTR (Read-Through-Rate 閱讀率，即落地頁(yè)閱讀數 X到達率X 擴散率），用來(lái)為品牌營(yíng)銷(xiāo)效果提供可驗證、有價(jià)(T_T)值的評估方法。

眾多周知，傳統的CTR指標只能衡量硬廣導流部(O_O)分的效果，對于后續的內容傳(chuan)播擴散無(wú)法應對。而不同于傳統的CTR，知乎新制定的內容營(yíng)銷(xiāo)評估標準RTR怎么營(yíng)銷(xiāo)，則可以形成(cheng)更廣(guang)的傳播，如基于上述知乎高信用的社交關(guān)系，知乎平臺上的內容可以形成長(cháng)尾效應，引發(fā)二次甚至是(shi)多??次傳播。

在知乎分享中，一個(gè)數據引發(fā)了大家關(guān)注，在知乎大部分廣告落地頁(yè)都是以?xún)热莸男螒B(tài)向用戶(hù)展示，包括品牌提問(wèn)、品牌文章、品牌問(wèn)答、親自答、品牌掘金、品??牌專(zhuān)題等。據站內數據顯示：知乎廣告落地頁(yè)的閱讀效果遠遠高于廣告頁(yè)的曝光效果，RTR較CTR提升100 % – 300%。在自媒體內容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，這個(gè)數據無(wú)疑是能引發(fā)品牌主的追逐。

知乎商業(yè)產(chǎn)品總監張沙沙表示，在內容營(yíng)??銷(xiāo)的場(chǎng)景下，RTR指標???是涵蓋了內容營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)鏈路的，而硬廣的效果、內容的質(zhì)量??(′_ゝ`)以及傳播的廣度，共同決定了RTR的好壞。因此RTR是內容營(yíng)銷(xiāo)更為有效的衡量手段。

03

知乎“知識”營(yíng)銷(xiāo)，是怎么跟消費者溝通的？

會(huì )上，知乎向與會(huì )的廣告主、營(yíng)銷(xiāo)機構和媒體分享了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，展現了品牌在知乎平臺上的玩法。

專(zhuān)業(yè)人士扎推，真誠發(fā)問(wèn)引發(fā)知識風(fēng)暴

專(zhuān)(′Д` )業(yè)人士扎推、討論有興趣的話(huà)題是知乎平臺用戶(hù)的特點(diǎn)之一，因此對于品牌而言，這也是一個(gè)天然的互動(dòng)之地。

借助平臺的影響力，雪佛蘭就曾在知乎上發(fā)起過(guò)一個(gè)「心聲提問(wèn)」ヽ(′▽?zhuān)?ノ，將留守兒童的好奇發(fā)問(wèn)制作成H5，向全(quan)站征集回復，吸引了來(lái)自各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者的熱情響應，專(zhuān)業(yè)回答層出不窮?！感穆曁釂?wèn)」的互動(dòng)形式，也真正形成了品牌內容(rong)資產(chǎn)，隨后知乎也將回答集結成漫畫(huà)版手賬本，為山區小朋友定制知識禮物。

值得( ?▽?)關(guān)注的是，這也打破了以往汽車(chē)類(lèi)品牌的建設方式，此?案例中品牌以知識為媒介傳遞品牌溫度，從而在消費者心智中形成更遠、更深的影響力。

情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接點(diǎn)

為了成功嫁接用戶(hù)情感挖掘更具“情緒共振”連接點(diǎn)，OLAY以「夢(mèng)想無(wú)懼年齡」為核心的理念??邀請明星大V林志玲做走心分享。

在「一個(gè)女生無(wú)懼年齡追求自己的夢(mèng)想，可以有多美好」的品牌提問(wèn)下，林志玲用自己的親身經(jīng)歷??，講述??自己在夢(mèng)想堅持道路上的喜悅與淚水。

分享中林志玲也展現了自己最真實(shí)的一面，原先熒幕中的明星，??在深度對談中褪(′▽?zhuān)?)去光環(huán)，變成了身邊觸手可及的、有溫度的??人物。

林志玲的回復??也鼓勵了一批正在堅持夢(mèng)想的女性，他們也紛紛留下自己的拼搏故事，???既有渴望成( ???)為職業(yè)電競選手的女生，也有為了「廚師夢(mèng)」而放棄CBD白領(lǐng)生活的(de)職場(chǎng)女性。

圈層營(yíng)銷(xiāo)效應，UGC促發(fā)二次傳播

作為暴雪娛樂(lè )制(′ω｀)作的一款網(wǎng)絡(luò )游戲，《(╯°□°）╯︵ ┻━┻魔獸世界》游(′?｀)戲已在國內擁有數千萬(wàn)(′▽?zhuān)?)玩家，更被認為是 80 后、 90 后一代人的青春。而知乎作為一個(gè)分享的社區，自然也聚焦了很多志同道合的朋友。

@暴雪游戲運營(yíng)團隊運用知乎社區的特??殊屬性??，通過(guò)誘發(fā)回憶式的提問(wèn)引發(fā)無(wú)數用戶(hù)關(guān)于《魔獸世界》回憶，隨后一則則逗比、溫暖、反轉的故事、語(yǔ)(′?｀*)錄紛沓至來(lái)，據統計，該問(wèn)題在知乎引起了1700+回答、 150 萬(wàn)+的閱讀量。

此外，@暴雪游戲運營(yíng)團隊精選了上百(bai)條優(yōu)質(zhì)的回復，并將這些花式回復搬到了北京、上海、杭州、南京、成都、重慶、武漢、西安等八個(gè)城市的地鐵站。

線(xiàn)下“沉浸式”體驗，引爆知識感染力

社交媒體時(shí)代，“注意力營(yíng)銷(xiāo)”之外，品牌更希望的??是影響更多人“喜歡”上品ヽ(′▽?zhuān)?ノ牌并成為品牌的“忠實(shí)粉絲”??，提升用戶(hù)粘度成了重中之重。品牌的營(yíng)銷(xiāo)也從傳統的“變現流量”到“變現粉絲”，從傳統的“話(huà)題潮流”到與消費者的“共同體驗”。

此背景下，知乎的線(xiàn)下快閃IP「不知道診所」就為??消費者和品牌之間(jian)搭建了良好的渠道。在知乎IP助力下，品牌也升級了與消費者的溝??通方式。

比如知乎聯(lián)手百多邦打造的「感染力研究所」快閃體驗館，用戶(hù)可以當場(chǎng)解鎖關(guān)于情緒感染和皮膚感染的各種「不知道」的秘密，同時(shí)還通過(guò)TVC的形式和互動(dòng)裝置匯中，(′_｀)現場(chǎng)用實(shí)驗的態(tài)度進(jìn)行了科普，向大眾普及「你為什么會(huì )被感染？」，親身感受場(chǎng)景化裝置所帶來(lái)的體驗感。

結語(yǔ)

2019 知乎營(yíng)銷(xiāo)，又有哪些新期待？( ?ヮ?)

流量(liang)紅利見(jiàn)底之后，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始都有了品牌意識，不再只滿(mǎn)足于高頻率的曝(′?｀*)光度和聲量的他們，渴望與向消費者傳遞價(jià)值，在消費者心中建立新認知，告訴消費者(zhe)你是誰(shuí)，??為什么??要買(mǎi)你。

以知乎為代表的“知識營(yíng)銷(xiāo)”，正以“知識”、“高質(zhì)量的內容”影響消費者怎么ヽ(′▽?zhuān)?/營(yíng)銷(xiāo)，傳遞品牌價(jià)值，觸達用戶(hù)心智。如今在知乎平臺上，優(yōu)質(zhì)的內容分析+強互動(dòng)形式+社交化傳播，已形(xing)成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴散。多元化和包容性生態(tài)下，內容快速流轉(′_ゝ`)，自傳播帶動(dòng)流量效應，越來(lái)越多的生(sheng)產(chǎn)者和用戶(hù)卷入其中，同時(shí)內容(rong)生態(tài)越來(lái)越深度化、專(zhuān)業(yè)化，從而用戶(hù)對品牌也形成更深度、更多方位的認知。

綜上所述，“知識營(yíng)銷(xiāo)”已成為內容營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要部分。據悉 2019 年，知乎也將會(huì )持續深度打造的線(xiàn)上+線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。線(xiàn)上的如“超級腦洞挑戰賽”，以一道超級品牌提問(wèn)撬動(dòng)萬(wàn)千知友的超級智慧；???線(xiàn)下的如“新知青年大會(huì )”(′▽?zhuān)?，進(jìn)行創(chuàng )意嘉年華與知識分享。

相信在2019，知乎還會(huì )給我們帶來(lái)更趣味、更多元化、更年輕的知識營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)！