從盒馬??鮮生，從盒網(wǎng)易嚴選（ 看服務(wù)設計應用的馬鮮兩大思路）

盒馬鮮生率先將超市和餐飲的概念進(jìn)行結合，對于希望打造服務(wù)新場(chǎng)景的生網(wǎng)設計企業(yè)有什么樣的啟發(fā)？

網(wǎng)易嚴選的熱銷(xiāo)：以往的電商??都是功能化的，例如他趣、易嚴應用酒仙網(wǎng)，服務(wù)或者平臺化的兩大思，例如淘寶、從盒京東。馬鮮但是生網(wǎng)設計網(wǎng)易嚴選卻是在“人格化”，這種競爭形態(tài)的易嚴應用變化帶給我們什么樣的啟發(fā)？

一. 服務(wù)設計帶來(lái)的新視角

過(guò)去在市場(chǎng)空位比較多的時(shí)候，我們抓住機遇，服務(wù)做出充分滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的兩大(da)思產(chǎn)品即是競爭力。然而在產(chǎn)品??環(huán)境開(kāi)始固化的從盒今天，我們開(kāi)始思考下一步(bu)的馬鮮競爭力是什么？從研究報(bao)告中會(huì )看(⊙_⊙)到下面的幾點(diǎn)啟示。

從2018人群的生網(wǎng)設計消費習慣調研中，我們發(fā)現嘗鮮、個(gè)性、體驗成為高關(guān)注力( ?° ?? ?°)詞匯。這意味我們的產(chǎn)品消???費開(kāi)始出現向體驗(yan)傾斜的趨勢。

以往10年，電商高度發(fā)展，讓這個(gè)時(shí)代的消費群體習慣在線(xiàn)購買(mǎi)商品，相關(guān)的產(chǎn)品層出不窮。

在線(xiàn)購買(mǎi)歷經(jīng)十年的發(fā)展之后我們發(fā)現，因(yin)為對于產(chǎn)品的“碰觸”有限，法讓人更好的“體驗”和“嘗鮮”，在線(xiàn)消費更多關(guān)注的是“效率”“性???價(jià)比”等消費形態(tài)。所以一部分產(chǎn)??品開(kāi)始思考為了提升用戶(hù)和產(chǎn)ヾ(′?｀)?品的粘性，是否要采取線(xiàn)上和線(xiàn)上結合的方式來(lái)保持用戶(hù)的忠誠度和消費力。

如圖在線(xiàn)產(chǎn)品的觸點(diǎn)有限、很難??像(xiang)線(xiàn)下的產(chǎn)品可??以從(cong)多個(gè)觸點(diǎn)去打動(dòng)用戶(hù)的情緒和帶動(dòng)用戶(hù)的體驗。而從這個(gè)環(huán)節上服務(wù)設計作為一個(gè)獨立的學(xué)科和研(′▽?zhuān)?)究方式開(kāi)始介入企業(yè)和產(chǎn)品的創(chuàng )新當中。

根據這個(gè)原理，我們看看我們線(xiàn)下店的經(jīng)營(yíng)模式。

這種店面在裝潢上，看起來(lái)美輪美奐。但是根據我之前提到的理念：線(xiàn)下=感性消費+沉浸+賣(mài)心情來(lái)看，基本都處于需要重新設計的狀態(tài)。

首先(′▽?zhuān)?每個(gè)店面都是一座孤島，習慣于在線(xiàn)??順暢瀏覽的用戶(hù)并不習慣走入這些孤島來(lái)感受服務(wù)。所以大多(′?｀*)數的體驗路徑是，當我們的用戶(hù)剛走入你的店里，看到這種封閉的形態(tài)即破壞體驗，而店員的存在反而成為了嚴(′?_?`)重的“干擾”，所以大面積用戶(hù)選擇離去，這是用戶(hù)的行為慣性。???那么??新的店面應該是如何的？

以后的線(xiàn)下的(°ロ°) !服務(wù)，店里會(huì )安排更多的過(guò)道，并且更開(kāi)放和無(wú)干擾。一來(lái)更符合用戶(hù)的運動(dòng)慣性，二來(lái)增加更多的項目讓用戶(hù)去觸碰，才能提升用戶(hù)的體驗(′?_?`)感，從而刺激用戶(hù)的感性消費( ?ヮ?)。

線(xiàn)上的研究方式和數據研究方式同樣可以應用于線(xiàn)下，方便企業(yè)運營(yíng)更被市場(chǎng)歡迎和關(guān)注的產(chǎn)品，舍棄(′；ω；`)被??閑置的產(chǎn)品從而降低用戶(hù)的擇錯率。

2. 全鏈路和全觸點(diǎn)帶來(lái)的服務(wù)情感

什么是全鏈路？一個(gè)產(chǎn)品和??服務(wù)與用戶(hù)接觸的整體過(guò)程就是鏈路，再加上背后支撐起這些服務(wù)的前臺和后臺維護方式和人員那么就是全鏈路。一個(gè)服務(wù)，要讓用戶(hù)購買(mǎi)一次不難，要讓用戶(hù)形成忠誠很難。這需要我們讓用戶(hù)從?最初的客觀(guān)認知一步步變成??自己的情感??認知。

如圖，我們從客觀(guān)認知-產(chǎn)生行為-建立認知-產(chǎn)生信任-認可價(jià)值。這些過(guò)程每一步都需要通過(guò)設計來(lái)傳遞。要做到這點(diǎn)(???)我們需要從產(chǎn)品價(jià)值、情感傳遞、服務(wù)前、中、后多個(gè)角度來(lái)植入產(chǎn)品價(jià)值和情感，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)來(lái)拓展。

定義好產(chǎn)品的品牌情緒，然后通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)的規劃，例如??文案的導入、運營(yíng)、VI、產(chǎn)品功能、代言人等多個(gè)符合品牌情(qing)緒的觸點(diǎn)來(lái)植入這種服ヽ(′ー｀)ノ務(wù)情感和感知。

譬如說(shuō)銀行服務(wù)，傳統的銀行服務(wù)會(huì )(hui)帶來(lái)刻板而生硬的品牌形象，這使得當銀行系統退出新的商業(yè)體系之時(shí)，因為之(zhi)前品(′ω｀)牌親和度不足，而變得舉步維艱。我們來(lái)看看發(fā)生在美國的一個(gè)案例，(′?｀*)銀行如何轉化用戶(hù)的感知情感。

從服務(wù)情感來(lái)說(shuō)，需要傳遞體貼、社區和親和。而銀行的服務(wù)人員(yuan)是一個(gè)重要的品牌觸點(diǎn)，而這個(gè)服(╬ ò﹏ó)務(wù)人員不在是我們傳統感知的那個(gè)樣子的，而是善解人意、慷慨、溫暖的。從服飾到語(yǔ)言都符合品牌情感所傳遞的信息。除此之外，銀行還會(huì )結合本地文化運營(yíng)一些當地藝術(shù)家的活動(dòng)。

為了符合既定的形象，銀行還會(huì )運營(yíng)一些手工、思維啟迪、教育投資、舉辦瑜伽 、綠色健康???等三方合作；提供人壽保險等信息；定期舉辦電影之夜、體育之夜、保齡球活動(dòng)、提供電子游戲和免費冰激凌；建立社群志愿者平臺-協(xié)助(′▽?zhuān)?當地居民尋求幫助；協(xié)調鄰里關(guān)系；建立兒童教育基金、組織兒童活動(dòng)。所有這些都可以用來(lái)增進(jìn)和用戶(hù)的情感。

二. 服務(wù)設計怎么用

說(shuō)了這么多，我來(lái)總結一下企業(yè)和設計師到底如何利用服務(wù)設計。

1. 對于企業(yè)來(lái)說(shuō)

（1）重新制定自己的競爭能力

通過(guò)服務(wù)設計來(lái)提升自己產(chǎn)品的品質(zhì)，傳遞情感，有助于提升產(chǎn)品的的用戶(hù)粘性和品牌價(jià)值，有助于??企業(yè)重新關(guān)注自己的競爭力中被忽略的環(huán)節。

（2）將線(xiàn)上和線(xiàn)下的模型如何(′▽?zhuān)?有效結合

對于線(xiàn)下和線(xiàn)上結合的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上注重效率和性?xún)r(jià)比，線(xiàn)下注重體驗和沉浸感。當我們的企業(yè)在做ヽ(′▽?zhuān)?ノ線(xiàn)下和線(xiàn)上的結合(he)的時(shí)候，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)的研究方式放到線(xiàn)下。

（3）傳統企業(yè)如何重新改進(jìn)自己的服務(wù)

對于傳統企業(yè)而言，肯定有很多服務(wù)中的不盡如人意之處，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)的完善拉升自己的企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（1）真正從商業(yè)出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，看到解決問(wèn)題可行的方法和策略

阿里提出來(lái)“全鏈路設計師”的概念，將線(xiàn)上和線(xiàn)下打通，結合在一起，讓用戶(hù)接受產(chǎn)品的時(shí)間變得更長(cháng)。這就需要有人來(lái)把控全鏈路，讓用戶(hù)感受??到人設、價(jià)值、思想傳遞出??來(lái)的東西是統一的。我們作為設計師看到的鏈條要長(cháng)，所以全鏈路對設計師的要求是很高的。

（2）要形成(′?_?`)共創(chuàng )型服務(wù)設計意識

共創(chuàng )：考慮整個(gè)服務(wù)體系多個(gè)角色的關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)事件前(′ω｀)進(jìn)。比如共享單車(chē)的出現雖然照顧了用戶(hù)的用戶(hù)體驗，但是妨礙交通執法者的利益。如(ru)何權衡多方利益關(guān)系作出設計是當下設計者需要提升的能力。

服務(wù)設計目前已經(jīng)受到了很多企業(yè)特別是名企的重視，騰訊近年的校招已經(jīng)開(kāi)始出現服務(wù)設計相關(guān)的題目，相信很多企業(yè)也會(huì )陸續跟進(jìn)。