一天，樣衡老板突然把你喊到辦公室，量品量品給你安排了一件重大差事，牌營(yíng)牌營(yíng)讓你全權負責公司品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。銷(xiāo)效銷(xiāo)效從事品牌營(yíng)銷(xiāo)多年，果衡果具有豐富經(jīng)驗的思路你，結合公司實(shí)際情況，樣衡從宏觀(guān)方向上，量品量品向老板說(shuō)了下品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，牌營(yíng)牌營(yíng)并得到認可。銷(xiāo)效銷(xiāo)效

品牌營(yíng)銷(xiāo)

然后老板問(wèn)你，??果衡果還有其他要說(shuō)的思路沒(méi)。這時(shí)，樣衡為了讓老板正確認識( ???)品牌營(yíng)銷(xiāo)，量品量品提前做好思想準備。牌營(yíng)牌營(yíng)你向老板說(shuō)了三點(diǎn)，第一是需要花錢(qián)，第二是需要時(shí)間，第三是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果不好量化評估。

老板決心要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，答應可??以批(pi)適當宣傳經(jīng)費，可以給你一些時(shí)間。從事業(yè)務(wù)多年??，擁有豐富人脈資源的老板，在第三點(diǎn)上當然有話(huà)要說(shuō)，可以通過(guò)在行業(yè)內以及拜訪(fǎng)客戶(hù)那里有沒(méi)有知名度來(lái)評估品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

前戲結束，正文開(kāi)始。今天要探討的是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果量化評估，這個(gè)可謂是營(yíng)銷(xiāo)界里的世界級難題。作為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)ヽ(′ー｀)ノ從業(yè)者中的一員，筆者針對這個(gè)問(wèn)題分享一些思路，拋磚引玉，大家可以一同交流溝通。

一、為什么難以量化評估？

量化評估

購買(mǎi)行為具有延遲性

消費者從看廣告到購買(mǎi)不是線(xiàn)性發(fā)生，里面可能涉及到不同的推廣渠道，看到不同的廣告。以瑞幸ヾ(′?｀)?咖啡為例，你早起出門(mén)上班，在下(xia)樓的電梯里看到張震和湯??唯代言的分眾廣告，在上班路上看到樓下的瑞幸門(mén)店，來(lái)到公司樓下，在等電梯過(guò)程中，又看到瑞幸廣告。

在工位入座，刷朋友圈，看到了朋友圈定投廣告，假如對瑞幸這個(gè)品牌不了解，可能打開(kāi)百度，搜索瑞幸咖啡，看到瑞幸咖啡的品牌廣告??，了解一番，再次打開(kāi)朋友圈，看到好友分享了一條朋友圈可以免費??領(lǐng)券，這時(shí)毫無(wú)(◎_◎;)猶豫地下單了。

整個(gè)過(guò)程涉及到不同的推廣渠道，消費者看到不同的廣告，顯然不能拆分出哪條廣告具?????體起了什么作用。多推廣渠道協(xié)同發(fā)力，促成了??訂單的達成。

二、為什么要做品牌營(yíng)銷(xiāo)？

品牌營(yíng)銷(xiāo)工作效果無(wú)法量化評估，也不知道做得好壞，(′?｀*)那??么企業(yè)為什么還要做品牌營(yíng)銷(xiāo)呢？品牌營(yíng)銷(xiāo)主要可以為企業(yè)帶來(lái)以下價(jià)值。

價(jià)值

增加辨識度

其實(shí)，品牌最初的作用，就是用來(lái)區分，識別，證明所有權。品牌使自家的產(chǎn)品與他人的區隔開(kāi)來(lái)，使產(chǎn)品從競爭中脫穎而出，便于被消費者識別和記憶。

基礎的品牌識別符號，包括品牌??名稱(chēng)、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物等(deng)。比如去超市買(mǎi)牙膏，貨架上陳列了??好幾排，挑得眼花繚亂。通過(guò)包裝(zhuang)，讓你知道這是云南白藥，那是黑色，那是佳潔士……

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，品牌的價(jià)值也就越來(lái)越凸顯。具有獨特品牌調性的產(chǎn)品，更容易被消費者買(mǎi)單。

讓顧客選擇你

面對眾多同類(lèi)產(chǎn)品，不知買(mǎi)哪個(gè)的時(shí)候，人們會(huì )優(yōu)先購買(mǎi)聽(tīng)過(guò)的產(chǎn)品，聽(tīng)過(guò)的產(chǎn)品可能感(′▽?zhuān)?覺(jué)(′?｀*)更可靠，品牌給顧客選擇你的理由。

比如，去清遠漂流，人們首先想到的是黃騰峽；購買(mǎi)空調時(shí)，首先想到的是格力；吃火鍋時(shí)，首先想到的是海底撈……這些都是品牌在發(fā)揮著(zhù)巨大的??作用。

增強信任感

品牌向消費者提??供信任背書(shū)，潛臺詞是消費者選擇相信我，我給消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及良好的售后服務(wù)。自己做的不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，以圖長(cháng)久發(fā)展，如果在使用過(guò)程中出現了什么問(wèn)題，還可以隨時(shí)聯(lián)系廠(chǎng)家處理，消費者買(mǎi)的是放心。

帶來(lái)溢價(jià)

企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，一方面是為了實(shí)現更大的銷(xiāo)售，讓更多消費者(zhe)知道并且購買(mǎi)，而且是(shi)持續性購買(mǎi)。另一方面就是為了賣(mài)出高價(jià)，帶來(lái)超額利潤。比如，同樣都是手機，蘋(píng)果的手機就可以賣(mài)得很貴，就是這個(gè)道理。

當企業(yè)提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)差不多的時(shí)候，這時(shí)就是拼品牌影響力。除了功能層面的價(jià)(O_O)值，品牌向消費者提供身份認同和地位標簽、為消費者帶來(lái)情感和精神上的認同和滿(mǎn)足，審美上的享受。

品牌讓消費者獲得歸屬感、被尊重的感覺(jué)、自我實(shí)現，這些就是品牌在產(chǎn)品利益以外，額外帶來(lái)的溢價(jià)。

三、怎么粗略地量化評估？

公司投入了大量廣??告費和人力來(lái)做品牌??營(yíng)銷(xiāo)，老板當然想看到推廣效果了。作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，自然離不開(kāi)對品牌廣告進(jìn)行復盤(pán)(/ω＼)。每次廣告投放，評估廣告效果的直觀(guān)數據可能是閱讀數、轉發(fā)數、點(diǎn)贊數、評論數。

量化評估

除此之外，筆者建議可以從以下方面??進(jìn)行評估，要綜合各項指標來(lái)看。數據只是相對的，不是絕對的??。

通過(guò)百度指數或社交指數來(lái)評估

但是有個(gè)前提，就是??需要購買(mǎi)品牌詞的詞條，購買(mǎi)后不僅自己可以看到指數走勢，其他人也可以看到指??數走勢。還有一點(diǎn)需(xu)要提醒，就是廣告的傳播力度要足夠大，才能帶來(lái)足夠大的搜索量，不然在指數上很(′?ω?`)難體現出走勢。

不僅可以通過(guò)百度指數進(jìn)行評估，??還可以通過(guò)社交指數評估廣告在移動(dòng)端的傳播效果。如微信(???)指數、微指數。

通過(guò)網(wǎng)站搜索詞來(lái)評估??

通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)評估

投放品牌廣告，帶來(lái)銷(xiāo)量增加，這(′ω｀*)是每個(gè)企業(yè)都想達到的效果。僅適用于特定產(chǎn)品，如客單價(jià)低的產(chǎn)品，消費者購買(mǎi)決策周期短，看到廣告后，可能直接購買(mǎi)。企業(yè)可以通過(guò)??廣告投放期間以及以后(hou)的一段時(shí)間，銷(xiāo)售是否增加作為評估指標。

如果品牌營(yíng)銷(xiāo)做得好，可( ?ω?)以為??業(yè)務(wù)人員拜訪(fǎng)客戶(hù)助力ヾ(′▽?zhuān)??。試想，??客戶(hù)通過(guò)品牌廣告了解公司。起碼，業(yè)務(wù)人員(yuan)不用每次都介紹公司以及產(chǎn)品，直接談合作。業(yè)務(wù)人員可以通過(guò)平時(shí)拜訪(fǎng)客戶(hù)，看客戶(hù)對公司的了解情況作為評估指標。

通過(guò)行業(yè)人士來(lái)評估

每個(gè)行(xing)業(yè)都有特定的(de)圈(′?_?`)子，比如，行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì )、行業(yè)沙龍。通過(guò)一段時(shí)間的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作后，營(yíng)銷(xiāo)人員可以參加行業(yè)會(huì )議，與圈內人交流溝通，通過(guò)他們是否了解本公司作為評估指標。

四、總結

隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，如數字??營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的出現，品牌營(yíng)銷(xiāo)效果量化評估會(huì )逐步得以改善┐(′?｀)┌。數字化的過(guò)程其實(shí)就是如何把各推廣渠道全部數字化，線(xiàn)上渠道實(shí)現數據化具有天然的優(yōu)勢，如互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，在廣告后臺就可以看到各推廣數據。

總結

難點(diǎn)在于如何把線(xiàn)下渠道數字化，這里提供一些思路，比如，企業(yè)可以在線(xiàn)下投放宣傳物料時(shí)，對每種投放途徑（如電梯廣告、地鐵廣告、公交廣告等）的物料上，放上帶有特定參數的??二維碼，便于監控(′_ゝ`)每種推廣渠道的效果。