我國房地產(chǎn)市場(chǎng)??營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是國房房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中一個(gè)重要的概念,是指企業(yè)為了(le)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求,對各種(╯°□°）╯︵ ┻━┻可控的??營(yíng)銷(xiāo)因素加以?xún)?yōu)化組合、綜合運??用、地產(chǎn)以期高效率地、市場(chǎng)最經(jīng)濟地實(shí)(′?ω?`)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)目標?；诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策ヽ(′?｀)ノ略在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的策略重(zhong)要作用,本文通過(guò)對房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、國房房地產(chǎn)、地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)
一、市場(chǎng)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)概念
在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著(zhù)在土地、策略建筑物上不可分離的國房部分和附著(zhù)于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著(zhù)在土地、地產(chǎn)建筑物上(shang)不可分離的市場(chǎng)部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的??花草、樹(shù)木、營(yíng)銷(xiāo)或人工建造的策略花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,ヽ(′▽?zhuān)?ノ房(′▽?zhuān)?)地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著(zhù)于其上(╥_╥)的權??益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。
房地??產(chǎn)主要有三種存在(zai)形態(tài)。??其中土地指的(de)是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著(zhù)物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大┐(′д｀)┌類(lèi);其他土地定著(zhù)物指的是建筑物以外的土地定著(zhù)物,具體是指固定在土地或建筑物上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會(huì )破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì )使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權益和區位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的部分,例如外觀(guān)、結構、裝修、設備等;權益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、(′?｀*)不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如(ru)使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō),附著(zhù)于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權??利,如抵押權、典當權等;房地產(chǎn)區位指的是房地產(chǎn)的空ヾ(′?｀)?間位置。具體的說(shuō),一宗房地產(chǎn)的區位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)(?Д?)系。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支.房(′Д` )地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng )造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現??其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì )過(guò)程.可見(jiàn),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是以消費??者對各類(lèi)房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠(chǎng)房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費?者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的(de)需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比,房地產(chǎn)市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理也( ?ヮ?)能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很(′?｀)好的運用.
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從商品交換過(guò)程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節.市場(chǎng)┐(′?｀)┌營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的學(xué)科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開(kāi)始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期??以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
目前我??國(guo)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推??銷(xiāo)﹑委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。
企業(yè)直接推銷(xiāo),是指房(fang)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自(′_ゝ`)己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的??優(yōu)勢在于(′ω｀)它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節省一筆數量可觀(guān)的委托代理推銷(xiāo)的費用(相當于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷(xiāo)經(jīng)驗的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道??的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運行機??制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)??驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái),它依然會(huì )占據重要位置。
委托代理推銷(xiāo),是指房?????地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代(dai)理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商,是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢(xún),(T_T)促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商,前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構,后者(zhe)是指中介代理的(?Д?)個(gè)人,即經(jīng)紀人。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上,ヽ(′▽?zhuān)?ノ目前國內出現了一些以房地產(chǎn)為(wei)主要內容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息??溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò )資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月,上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書(shū),標志著(zhù)網(wǎng)絡(luò )房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法?，F在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)??雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷(xiāo)內容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內部結構,同時(shí)還可以進(jìn)行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一ヽ(′ー｀)ノ種具有相當潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)超市(shi)營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的???出現表明我國房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著(zhù)特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前??商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉機(′_｀)。
四、房地產(chǎn)營(yíng)(′_｀)銷(xiāo)策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托代理銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售三種。
1.企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現場(chǎng)售房??。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售(′?_?`)渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托代理銷(xiāo)售策略。它是(shi)指一般開(kāi)發(fā)商委托房地(′?ω?`)產(chǎn)代理商尋找顧客,顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對于直接銷(xiāo)售模式,委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險,通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機會(huì ),能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現代電子商務(wù)的手段,實(shí)現房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統的銷(xiāo)售策略相比,網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)??售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本,可以實(shí)現零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費者(╬?益?)溝通, 可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增(zeng)加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢
當前,我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標消費群;
把握時(shí)機高昂入市——抓住有利時(shí)機,高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權??;
分期分批賣(mài)點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批??銷(xiāo)售,步步為營(yíng),組織儲備賣(mài)點(diǎn)群隨銷(xiāo)售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達到持續熱賣(mài)效果ヽ(′ー｀)ノ;
進(jìn)度跟??進(jìn)高潮迭起( ?ω?)——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等)制造階段性銷(xiāo)售高潮,實(shí)現階段性銷(xiāo)售目標;
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶(hù)型、朝向、樓層、景觀(guān)論價(jià),小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷(xiāo);
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂(yōu)——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項目形象,強化認同ヽ(′ー｀)ノ感,購買(mǎi)者無(wú)后顧之憂(yōu),達到促銷(xiāo)效果。
五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理(′?_?`),在商品經(jīng)濟發(fā)展過(guò)(guo)程??中,市場(chǎng)營(yíng)??銷(xiāo)的觀(guān)念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.
(一)生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)
20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì )生產(chǎn)的增長(cháng)速度仍然落后于消費增長(cháng)的速度,社會(huì )產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒(méi)有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)??的產(chǎn)品不愁賣(mài)不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的??著(zhù)眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,“我能生產(chǎn)什么,就能夠賣(mài)什么”,企業(yè)的普遍思想是“生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)”.
(二)推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)
20世紀20年代以后,經(jīng)過(guò)第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設備和技術(shù)運用于民品,社會(huì )生產(chǎn)得到??迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品(???)數(◎_◎;)量,品種開(kāi)始增加,部分商品出現供過(guò)于求的狀況,競爭開(kāi)始加劇,不少企業(yè)逐漸采用“推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是 “我賣(mài)什么,人們就買(mǎi)什么”.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷(xiāo)活動(dòng),(′?_?`)但其仍然是一種“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀(guān)念,即(′?ω?`)“我生產(chǎn)了什么,就推銷(xiāo)什么”.
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)
第二次世界大戰以后房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,特別是20世紀50年代以??后,商品經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展??,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ一步供過(guò)于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)(?????)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng),許多企業(yè)家開(kāi)始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸??用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”代替“推銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)”.
用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)(guan)點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)??和需求,以及消費者和可能的買(mǎi)(??ヮ?)?*:???主的消費觀(guān)(?????)念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷(xiāo)售渠道,促銷(xiāo)和服務(wù)等方法來(lái)滿(mǎn)足消費者的需要,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應本著(zhù)顧客需要的宗旨去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)??,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標,做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就可能是浪費金錢(qián)和時(shí)間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企(′?ω?`)業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現了(′ω｀*)供過(guò)于求的現象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),才能在激烈競爭中取勝.
六、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略。
房地產(chǎn)??的開(kāi)發(fā)建設、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營(yíng)銷(xiāo),都是商品經(jīng)濟活動(dòng),必須按照市場(chǎng)規律、經(jīng)濟原則實(shí)行等價(jià)交換。掌(′▽?zhuān)?握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定(′_｀)價(jià)方法,靈活運用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)(′?_?`)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調整策略。
