來(lái)人人都是何用(yong)戶(hù)定戶(hù)定產(chǎn)品經(jīng)(???)理【起點(diǎn)學(xué)院】，BAT實(shí)戰派產(chǎn)品總監手把手系統帶你學(xué)產(chǎn)品、位用位學(xué)運營(yíng)。個(gè)方

2月28日，何用戶(hù)定戶(hù)定一個(gè)平常的位用位下午，坐在某咖啡店喝東西，個(gè)方這只是何用戶(hù)定戶(hù)定一個(gè)普通不過(guò)的咖啡店，店里很熱鬧，位用位大概有十桌客人，個(gè)方每桌基本都點(diǎn)了咖啡和小食。何用戶(hù)定戶(hù)( ?ヮ?)定左邊兩位男士似乎在談?wù)撘恍┖車(chē)烂C的位用位話(huà)題，右邊兩位女士估計在抱怨著(zhù)什么，個(gè)(ge)方還??有遠處的??何用戶(hù)定戶(hù)定一對情侶，時(shí)而玩著(zhù)手機，位用位時(shí)而交談，個(gè)方時(shí)而還有親密行為，在餐廳的角落還有一位老人家獨自一人在看書(shū)，當然還有我這種“偷窺者”…ヾ(′?｀)?…

不同的客人??在同一個(gè)場(chǎng)所，同樣吃喝交談行為，但背后卻是不一樣的動(dòng)機，每個(gè)人都在獲取著(zhù)自己不同的需求(′?_?`)?？Х鹊耆?ru)同一個(gè)產(chǎn)品，當它想去滿(mǎn)足餐廳、會(huì )議室、客廳、書(shū)房之類(lèi)??的功能需求時(shí)，我想老板會(huì )無(wú)所適從。但是，這樣一個(gè)相對安靜舒適的環(huán)境，恰到好處地滿(mǎn)足了不同需求背后的核心需( ?° ?? ?°)求——社交需求，這些客人正享受著(zhù)咖啡店提供給他們的社交場(chǎng)所(suo)，這也是客人能坐在這里的核心原因。好的( ???)產(chǎn)品經(jīng)理需要聰明地分辨哪些只是用戶(hù)的行為，哪些是用戶(hù)行為背后的核心需求。

一個(gè)產(chǎn)品是不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有用戶(hù)所有的需求，這樣我們會(huì )失去(qu)重心，最終在需求的道路上迷失方向，我們需要撥開(kāi)迷霧，找到更高層次的核心需求，然后加以滿(mǎn)足，這樣才是一個(gè)好的產(chǎn)品。

如何去分辨用戶(hù)行為和需求呢？

第三代心理學(xué)的開(kāi)創(chuàng )者馬斯洛大師認為：把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現（Self-actualization）五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。

舉個(gè)栗子：我們需要錢(qián)，目的是買(mǎi)只名貴手表，原因是鄰居(O_O)也有一只名貴手表，我們不愿意感覺(jué)低人一等，最深層次來(lái)說(shuō)這樣是為了維護自尊心和得到別人的愛(ài)和尊重。所有的用戶(hù)行為，都可以追本溯源地找到它們的最終目標或結果，這個(gè)目標或者結果才是所有需求的核心需求，也是需求金字塔的頂端。好的產(chǎn)品(╬?益?)經(jīng)理需要學(xué)會(huì )準確的捉住這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行??產(chǎn)品設計。

如何定位目標用戶(hù)群的核心需求呢？

用戶(hù)跟蹤調研

這種(zhong)調研方式需要產(chǎn)品經(jīng)理親身實(shí)地參與大(?????)量觀(guān)察與需求收集，通常的做法是邀請產(chǎn)品的種??子用戶(hù)或(′?｀)者(zhe)忠實(shí)用??戶(hù)參與，因為這種調研方式耗時(shí)比較長(cháng)和操作復??雜用戶(hù)容易厭倦。第二步是對這批用┐(′?｀)┌戶(hù)進(jìn)行跨版本的跟蹤定性和定量調研，研究其版本與版本之間變化，這批用戶(hù)讓我們知道核心(xin)需求是否已在不知不覺(jué)中改變了，他們的意見(jiàn)反饋是我們的指路明燈。

收集產(chǎn)品反饋數據，從數據中尋找出核心需求

人(ren)可能受環(huán)境或者情緒的影ヽ(′▽?zhuān)?ノ響，調研出來(lái)的結果有所偏頗，但數據不會(huì )，數據是一??種客觀(guān)存在，所以我們需要(yao)持續觀(guān)察各項數據(ju)的變化，從而去(qu)定位用戶(hù)的核?心需求。舉個(gè)栗子，某個(gè)網(wǎng)站上面有手機驗證碼注冊和用戶(hù)名注冊?xún)煞N方式，用戶(hù)名注冊只需要填寫(xiě)用戶(hù)ヽ(′?｀)ノ名和密碼就能注冊，過(guò)程簡(jiǎn)單快捷，在設計的初期設計師誤認為這種方式的用戶(hù)會(huì )比較多，但是數據反饋后發(fā)現這種注冊數量幾乎沒(méi)人用，訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)后得知用戶(hù)覺(jué)得這種注冊方式非常不安全，安全性才是用戶(hù)的核心需求，而不是便捷性。

深度訪(fǎng)談樣本用戶(hù)

深度訪(fǎng)談一(T_T)般時(shí)長(cháng)控制在1小時(shí)以?xún)?，挑選的樣本用戶(hù)最好是典型重度種??子用戶(hù)(??ヮ?)?*:???，樣本??量不用多，只要他們充分的具??有代表性?？梢栽O置一些指標篩選出合適的人選，例如每月在天貓購物30次以上，每次客單價(jià)是3000元以上，每周逛天貓的時(shí)長(cháng)為30小時(shí)以上，天貓活動(dòng)的支持度等，滿(mǎn)足以(yi)上特點(diǎn)(dian)的用戶(hù)，就是我??們尋找的樣本用戶(hù)。

焦點(diǎn)小組訪(fǎng)ヽ(′ー｀)ノ問(wèn)

焦點(diǎn)小組訪(fǎng)問(wèn)一般時(shí)長(cháng)?控(′?_?`)制在2小時(shí)??以?xún)?，小組一般是6-8人，在主持人帶領(lǐng)(???)下完成議題討論，這種用戶(hù)調研方式需要的樣本量比深度訪(fǎng)談要(yao)多，所以樣本用戶(hù)條件適度放寬??，這種調研方式的好處可以使樣本用戶(hù)有思維碰撞，適合一些開(kāi)放的題目。需(xu)要注意的是不要選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖參與避免其他用戶(hù)受其影響，還??需要找控場(chǎng)能力強的主持人，產(chǎn)品經(jīng)理做主持人也是(shi)不錯的選擇，可以直面用戶(hù)直接挖掘用戶(hù)核心需求。

現(xian)實(shí)場(chǎng)景還原測試

還原用戶(hù)平時(shí)的操作行為，產(chǎn)品經(jīng)理對其操(′?_?`)作進(jìn)行一一追問(wèn)，研究其動(dòng)作??背后的動(dòng)機。這個(gè)需要??與數據結合分析，數據(′_ゝ`)反饋雖然真實(shí)，但是有時(shí)候很難尋求出原因，通過(guò)這個(gè)還原測試，就能對數據結果進(jìn)行一個(gè)補充。

場(chǎng)景假設

場(chǎng)景假設等于腦洞大開(kāi)，通過(guò)經(jīng)驗和想象力構造一個(gè)虛擬的場(chǎng)景，試圖窮盡所有在此場(chǎng)景下的可能性進(jìn)行分析，希望可以尋找出核心需求。

“為什么”是我做用戶(hù)研究時(shí)候的口頭禪，也是了解核心需求的法寶。每個(gè)問(wèn)(⊙_⊙)題每個(gè)動(dòng)作都是一個(gè)表象，每對一次表象問(wèn)“為什么”，用戶(hù)能答出來(lái)原因，證明這仍然不是核心需求，不停追問(wèn)為什么，一層層剝開(kāi)，直到用戶(hù)答不出來(lái)了，那這個(gè)答案才是真真正正的核心需求。

產(chǎn)品總是在滿(mǎn)足用戶(hù)行為中迷失，在追求用戶(hù)核心需求中成功。