杜蕾斯品牌為全球知名的經(jīng)典及分兩性健康品牌，是案例一個(gè)成立于 1929 年的老品牌，在(╯°□°)╯微傳播時(shí)代，丨營(yíng)將傳統的銷(xiāo)界析品牌形象大膽移植到網(wǎng)絡(luò )的土壤上。

本文將全方位多角度，案例以獨特的丨營(yíng)洞察視角分(′?ω?`)析，揭開(kāi)杜蕾斯的銷(xiāo)界析神秘面紗(′?_?`)。

杜蕾斯（Durex）誕生于1929年，大佬杜蕾(′?_?`)是斯的數字全球知名的兩性健康品牌。

杜蕾斯（Durex）名稱(chēng)源自三個(gè)英文單詞的營(yíng)銷(xiāo)研究組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence）。

杜蕾斯（Durex）產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋了從避孕套、潤滑液、性用品等諸多領(lǐng)域。

杜蕾斯在中國每年生產(chǎn)約10億只避孕套，占據了中國(′?ω?`)市場(chǎng)份??額的約40%以上，??在150多個(gè)國家銷(xiāo)售，并在40多個(gè)市場(chǎng)中占據┐(′д｀)┌領(lǐng)導地位。

杜蕾斯的數字化營(yíng)銷(xiāo)體系

（一）杜蕾斯的微博營(yíng)銷(xiāo)

在社交媒體時(shí)代，沒(méi)有人愿意與冷冰冰、姿態(tài)高的企ヾ(＾-＾)ノ業(yè)對話(huà)。???杜蕾斯(′▽?zhuān)?官方微博的第一步，就是做擬人化定位。

起初，因為受眾族群的偏好，內容比較貼近宅男。一段時(shí)間后發(fā)現，杜蕾斯應該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動(dòng)。

幾經(jīng)調整后，杜蕾斯逐漸變成了一個(gè)“有一點(diǎn)紳士，有一點(diǎn)壞，懂生活又很會(huì )玩的翩翩公子?！痹谶@樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純(//ω//)的“性”回到有趣、平實(shí)的生活中。

杜蕾斯官方微博在跟網(wǎng)(′?_?`)友互動(dòng)時(shí)，還會(huì )自稱(chēng)“杜杜”，這個(gè)“杜杜”就是微博團隊賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”，以幽默傳遞一些性知識網(wǎng)絡(luò )??營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，有時(shí)也多(′?｀*)愁善感的談?wù)剱?ài)情，并時(shí)不時(shí)說(shuō)個(gè)笑話(huà)。業(yè)內人士評價(jià)，微博擬人化，就相當與消費者談戀愛(ài)。

做數字營(yíng)銷(xiāo)，心態(tài)必須開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，與消費者互動(dòng)。如果不跟消費者互動(dòng)，那數字營(yíng)銷(xiāo)還不如不做。

這不同于電視廣告，買(mǎi)下時(shí)段天(′?｀)天轟炸式播放，那是單向傳播。在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉變。

日常的維護發(fā)布、回復應對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事??，而活動(dòng)可以看做燭光晚餐的浪漫舉動(dòng)。杜蕾斯(si)官方微博(′?｀)1周過(guò)萬(wàn)，半年過(guò)15萬(wàn)，說(shuō)明了微博營(yíng)銷(xiāo)空間還是很大的。

像正常人一樣，杜蕾斯也有喜怒哀樂(lè )。當動(dòng)車(chē)事件、小悅悅事件等發(fā)生后，杜蕾斯會(huì )率先??把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”(╯°□°)╯，在第一時(shí)(shi)間發(fā)出祈福和禱告。

杜蕾斯官方??微博功能與別家不同，它??肩負??著(zhù)更多使命。除了定時(shí)發(fā)布微博外，還兼具客服、與消費者溝ヽ(′ー｀)ノ通、招聘等許多任務(wù)。

很多人好奇，那么做好這些事情需要多少人手？答案是很多。

僅內容而言，就需要分工出專(zhuān)門(mén)做圖片、拍視頻、寫(xiě)文案、回復的人員。如果要策劃活動(dòng)，比如正在舉辦的“杜(′_ゝ`)蕾斯寶貝計劃”等，則需要更多(????)的團隊一起完成。

（二）杜蕾斯的微信營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大于單純社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，同樣改變了營(yíng)銷(xiāo)的方式，但社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)目前并無(wú)法取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )再真(′ω｀*)實(shí)也會(huì )隔著(zhù)一層薄幕。

在碎片化日趨嚴重的今天，僅僅一種傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足品牌傳播的訴求，線(xiàn)??(xian)上線(xiàn)(xian)下整合傳播才是一種靠譜的傳播方式，當然整合傳播的意思并不是在各個(gè)媒體全部投入重金，而杜蕾斯在這點(diǎn)上做的很好。

2. 從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)培養

以往對于大部分官微來(lái)說(shuō)，他們的一大任務(wù)是增加粉絲，不管這些粉絲是從哪來(lái)的照單全收，因此僵尸粉、抽獎控成為了官微的?？?，事實(shí)上他們對于官微的價(jià)值聊勝于無(wú)。

真正有價(jià)值的粉絲應該是像朋友一樣??持續和(′?｀*)自己交流的人。

因此對于官微來(lái)說(shuō)，你的任務(wù)不應該再??是增加無(wú)用粉絲，你應該大喊一句“抽獎控滾出微博圈”或者“僵尸粉滾出微博圈”，你應該培養發(fā)展你的核心粉絲，這些核心愿意持續與你??互動(dòng)，愿意ˉ\_(ツ)_/ˉ在你(ni)需要幫助的時(shí)候第一時(shí)間站出來(lái)，當這些核心粉絲超過(guò)10??00個(gè)的時(shí)候（1000鐵桿粉絲理論），你的官微一定是充滿(mǎn)活力的。

杜蕾斯的“移動(dòng)小酒館”活動(dòng)中之所以能吸引眾多粉絲參與講述自己的愛(ài)情故事，正是因為它培養了眾多的(de)核心粉絲。

零售品牌如??何做數字營(yíng)銷(xiāo)

對于很多傳統的零售品牌來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)基本的邏輯就是“主動(dòng)把(ba)營(yíng)銷(xiāo)信息推送給能接(jie)觸到的消費者，獲取更多成交”。

a. 主動(dòng) vs. 被選擇

在過(guò)去非數字時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的是主動(dòng)把潛在顧客從競爭對手那里“吸引”過(guò)來(lái)，于是有了定位，助推等技巧。交易營(yíng)銷(xiāo)的目的是把顧客吸引過(guò)來(lái)后，做最后一擊，提升轉化率，核心是“成交”。

造成消費者如此(ci)被動(dòng)的根本原因，是因為在當時(shí)的主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等）上，普通消費者很難發(fā)出自己的聲音。另一方面，信息的和不通暢也讓消費者之間??對產(chǎn)品的信息交換停(′_｀)留在很狹窄的圈子里。

因此在當時(shí)，??品牌們加寬營(yíng)??銷(xiāo)渠道從而(er)加大曝光，推送有創(chuàng )意的廣告，促銷(xiāo)信息就能吸引更多消費者。