擁有500萬(wàn)社┐(′д｀)┌群用戶(hù)的社群私域世界百果園，如何靠私域運營(yíng)喜提“世界第一”

編輯導語(yǔ)：20(′?ω?`)21年，營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)最熱門(mén)的比較話(huà)題是私域。各大企業(yè)都將私域作為戰略工程，好的??何靠都在搭建自己的品牌私域流量池，致力于通過(guò)維護與用戶(hù)的喜提關(guān)系，盡可能降低獲客成本，社群私域世界提??高成交(⊙_⊙)率。營(yíng)銷(xiāo)??運營(yíng)本文以百果園為例，比較拆解其是好的(′?｀)何靠如何靠私域運營(yíng)打出一場(chǎng)漂亮戰，一起來(lái)看看。品牌

2020年最熱門(mén)的喜提話(huà)題(╬?益?)，是社群私域世界直播。

瑞幸咖啡、元氣森林、完(wan)美日記、百果園??、喜茶、王飽飽、??良品鋪子、海爾、得到等，都是私域經(jīng)營(yíng)做得好的品牌。

可以說(shuō)，做私域這件事(╬?益?)情已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰略工程，無(wú)論是傳統企業(yè)還是新興品牌，隨著(zhù)廣告投入比例的逐年升高，不約而同的都在搭建自己的私域流量，都希望通過(guò)維護長(cháng)遠而忠誠的客戶(hù)關(guān)系，用盡可能低的成本獲客成交。

私域應不應該做，早已不(O_O)值得討論。

如何做，才是擺在(zai)企業(yè)眼前的問(wèn)題。

聰明的企業(yè)往往會(huì )“借勢”，借助工具、借助人才、借助經(jīng)驗等來(lái)完成私域流量的運營(yíng)。

今后，我將以案例拆解的形式，跟大家分享全球范圍內規模最大的水果連鎖企業(yè)——百果園的私域運營(yíng)打法。

商業(yè)是一個(gè)效率游戲，而水果生意在(zai)生產(chǎn)、倉儲、物流上的天然限制，使其幾乎成了一個(gè)地獄級賽道。

賣(mài)什么都不要賣(mài)水果。從盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮到數十家甚至沒(méi)來(lái)得及打出品牌就已經(jīng)倒ヽ(′ー｀)ノ閉掉的地區性生鮮連鎖店，近幾年國內生鮮行業(yè)的競爭可見(jiàn)一斑。

但我們來(lái)看百果園(╥_╥)的一組數據：

百果(guo)園現在是水果行業(yè)的NO.1，這個(gè)第(di)一不是高出第二一點(diǎn)點(diǎn)，而是壓制性的——(???)百果園的營(yíng)業(yè)額是第2到第10名的總和。

百果園現在全國有4800+門(mén)店、線(xiàn)上+線(xiàn)下7000萬(wàn)會(huì )員，以1(′?ω?`)個(gè)線(xiàn)下門(mén)店2-3個(gè)微信群，平均單群300人左右估算(suan)，百果園在全國擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶(hù)，抖音會(huì )員13??0多萬(wàn)，微信公眾號粉絲(°□°)1360萬(wàn)。

更加值得一提的是，在無(wú)數企業(yè)“倒下”的ヽ(′▽?zhuān)?ノ疫情風(fēng)暴中，百果園卻實(shí)現了逆勢增長(cháng)，靠著(zhù)社群運營(yíng)，其自營(yíng)電商增長(cháng)2??.5倍，小程序訂單增長(cháng)5倍，線(xiàn)上GMV占總體GMV25%??。

這一切??都讓我們非常好奇，百果園是怎么憑借私域流量和營(yíng)銷(xiāo)數字化，笑傲水果江湖的？

百果園私域體系搭建離不開(kāi)公域流量的布局以及私域運營(yíng)長(cháng)遠的規劃，百果園擁有超過(guò)4800多家線(xiàn)下實(shí)體店，門(mén)店覆蓋全國80多個(gè)城市，(O_O)為全球2億人服務(wù)過(guò)，這是一個(gè)巨大的天然公域流量池。

百果園一開(kāi)始的市場(chǎng)定位就是中高端的水果店,百果園的每一家門(mén)店基本上都在40平方米左右,其主打的是中高端水??果精品店。

他們對自己目標人群定位是——受教育程度較高，易于接受新興事物的年輕人群；工作、交際、生活忙碌，日常消費品的采購喜歡集中在節假日；注重生活質(zhì)量。

落實(shí)到自己的私域IP形象上，百果園選用小店長(cháng)的形象，創(chuàng )建多個(gè)企微個(gè)號，承接微信和線(xiàn)下各觸點(diǎn)導入的用(′_ゝ`)戶(hù)。

初期，百果園以門(mén)店為引流點(diǎn)，社群為私域運營(yíng)陣地，覆蓋周?chē)?公里內的用戶(hù)群體，通過(guò)門(mén)??店店長(cháng)、店員和老顧客關(guān)系網(wǎng)打破門(mén)店地理位置的限制，實(shí)現覆蓋人群最大化。

百果園公域流量不(bu)僅布局在微信生態(tài)（公眾號、小程序），還布局在頭條系（抖音）和阿里系中，百果園在全國擁有將近500萬(wàn)私域社群用戶(hù)，要想“(′_｀)駕??馭”如此龐大的社群私域流量，除了要制定一套行之有效的標準化運營(yíng)SOP流程外，還要擁有一套能夠幫助企業(yè)高效程序化私域運營(yíng)SAA(′?｀*)S系統。

前百果科技CMO沈欣曾聊到百??果園對用戶(hù)的精細化運營(yíng)，“對所有顧客和會(huì )員做調查，發(fā)現70%的人關(guān)注點(diǎn)在價(jià)格上，那使其降價(jià)就可以了。如果做進(jìn)一步細分，比(bi)如按客單(???)價(jià)、按年齡、按性別這幾個(gè)維度，我們可能會(huì )發(fā)現對于30歲以上、女性、客單價(jià)在30元以上的會(huì )員，這群會(huì )員的關(guān)注度實(shí)際上70%在服務(wù)，她們根本不太關(guān)注價(jià)格，所以當我們把數據做細分、在精細化運營(yíng)的時(shí)候，會(huì )發(fā)現很多數據分析和直覺(jué)不一??樣，和整體數據也不一樣，這時(shí)候就是做精(jing)細化分析的基礎?！?/p>

百果園用企業(yè)微信做一線(xiàn)賦能，4800多個(gè)店長(cháng)每個(gè)人都有企業(yè)微信，里面可以(???)直接用這些數據輔助經(jīng)營(yíng)。店長(cháng)可以看到哪些是ヽ(′ー｀)ノ我這家店的會(huì )員，哪些會(huì )員下個(gè)禮拜年度權益可能到期了，就可以從資料庫找到一條信??息模板發(fā)給這些??人，告訴年度會(huì )員有什么樣的好處和價(jià)值，去年幫你省了多少錢(qián)，會(huì )員(yuan)看到消息之后??可能更愿??意(yi)進(jìn)行續費。

“也可以通過(guò)企業(yè)微信私域管理的方式，看到哪些人買(mǎi)過(guò)A級某商品，但是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)更好的招牌級的某商品，這樣可以發(fā)一張券促進(jìn)其消費升級等等。這些都是讓一線(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員可以(?⊿?)直接用數據帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成果，是一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的「數據炮火支援」?！?/p>

對于私域的留存，百果園門(mén)店每周二會(huì )針對社群用戶(hù)做一個(gè)“果粉”日，用88折優(yōu)??惠回饋社群，來(lái)保持社群粘性。

為了增加社群的活躍度，群內會(huì )不定時(shí)做一些活動(dòng)，玩法有成語(yǔ)接龍、搖骰子、曬單搶紅包等，用戶(hù)可以直接獲得現金獎勵，或者優(yōu)惠券獎勵，可以直接用于線(xiàn)上、線(xiàn)下消費抵扣。

要想實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，搭建一個(gè)良好的、可循環(huán)的私域流量體系??，就要打通社群、小程序、??門(mén)店三者之間的聯(lián)系。??

首先是社群流量導入，門(mén)店自帶流量，會(huì )持續為社群注入流量，通過(guò)互動(dòng)、內容、分發(fā)等方式實(shí)現用戶(hù)留存及轉化的目的，通過(guò)群內活動(dòng)（果粉日、群接龍、有獎競猜等），為線(xiàn)下門(mén)店導流。

群接龍

例如群接龍這種玩法，就提前預定了當天的到店購買(mǎi)客戶(hù)數量，用戶(hù)在群內獲得的ヽ(′ー｀)ノ優(yōu)惠券/實(shí)物獎勵等，可以按照活動(dòng)規則到門(mén)店領(lǐng)取，大部分用戶(hù)會(huì )順路買(mǎi)一些其(′▽?zhuān)?)他產(chǎn)品，此時(shí)社群充當的是門(mén)店的一個(gè)核心營(yíng)銷(xiāo)窗口。

同時(shí)，比起簡(jiǎn)單統一針對所有用戶(hù)的新品優(yōu)惠，這種通過(guò)接龍游戲來(lái)獲得新品優(yōu)惠的互動(dòng)，帶給用戶(hù)更多的成就感，且在社群里確保觸達到所有在實(shí)體店附近的目標用戶(hù)群。

最后，客戶(hù)通過(guò)小程序完成線(xiàn)上購物，門(mén)店直接履約送到用(yong)戶(hù)家中，這樣私域運營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成功打通，并相互賦能。

私域里做裂變增長(cháng)是很適合像百果園這樣的線(xiàn)下的零售品牌的。私域生態(tài)??內的裂變(bian)活動(dòng)百果園經(jīng)常做，比如「朋友圈分享獲取優(yōu)惠券」、「百果園一元吃水果」等。

拿「百果園一塊錢(qián)吃水果」這個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，百果園從一開(kāi)始就確定好了整個(gè)裂變的誘餌和裂變的路徑。

第一步(???)：明確的告訴、私信客戶(hù)：只需要一塊錢(qián)，你就可以任選一款單品（售價(jià)10-(╥_╥)20元），迅速完成首單。

第二步：在客戶(hù)支付的(de)時(shí)候會(huì )提示，滿(mǎn)49元/到店自提免郵費，送貨上門(mén)需要6元郵費，讓客戶(hù)為了湊包郵繼續去購買(mǎi)商品。

第三步：引導用戶(hù)把(ba)“1元購”福利分享給好友，好友下單后，已ヽ(′▽?zhuān)?/支付的金額原路返現。

許多商家采用的方式是——用戶(hù)支付完畢給用戶(hù)發(fā)紅包發(fā)優(yōu)惠券去產(chǎn)生復購；從用戶(hù)生命周期去看的話(huà)，還不如這種直接做裂變，可以裂變更多的用戶(hù)去參與活??動(dòng)，活動(dòng)的效果(guo)會(huì )比直接發(fā)紅包理想。

可以看到，目前百果園私域流量的構建，已沉??淀出好的基礎和有效的經(jīng)驗?？焖偻度胂蚱渌?′-ι_-｀)態(tài)扎進(jìn)，百果園也已有(you)能力接??得住任何一個(gè)運營(yíng)環(huán)節的流通和協(xié)同。

以上就是百果園私域打法分析，私域的本質(zhì)其實(shí)是對用戶(hù)做精細化管理，并提供極致的服務(wù)，使用戶(hù)產(chǎn)生粘度，最終達成復購和再次(ci)拉新裂變，從而(′Д` )提高用戶(hù)的生命周期價(jià)值??。企業(yè)需要把流量思維轉化為服務(wù)思維，真正給用戶(hù)提供有價(jià)值的內容和服務(wù)。

本文由 @眾盟私域增長(cháng)平臺 原創(chuàng )發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來(lái)自Pexels，基于 CC0 協(xié)議

新希望、Linefriends等品牌復購增??長(cháng)的秘訣：用社群做數字化營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)??網(wǎng)下半場(chǎng)，獲客成本不斷上漲，相比越來(lái)越貴的公域流量(°□°)，企業(yè)日益重視能精準觸達目標用戶(hù)、把握用戶(hù)終身價(jià)值的私域流量，通過(guò)打造私域流量池，經(jīng)營(yíng)用??戶(hù)全(′▽?zhuān)?生命周期。

作為承??載私域流量的重要載體，社群便于精細化運營(yíng)，??沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現輕投入高轉化，成為時(shí)下眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同選擇。建群不難，關(guān)鍵是如何打造具?有高活躍度的長(cháng)期社群？如何加強品牌與用戶(hù)的有效溝通？如何實(shí)現轉化，真正作用于銷(xiāo)售業(yè)??績(jì)？

針對這些令商家頭疼的問(wèn)題，新希望、娃哈哈、LINE FRIENDS等品牌借助支付寶( ???)商家群作出了回答，實(shí)現了品牌聲量與市場(chǎng)銷(xiāo)量的雙豐收。

乳業(yè)新貴新希望一開(kāi)始通過(guò)常ヽ(′▽?zhuān)?ノ規的線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上小程序銷(xiāo)售產(chǎn)品，收獲了一批用戶(hù)。隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展壯大，新希望面臨新問(wèn)題：如何擴大規模、促進(jìn)復購，進(jìn)行品牌升級？

企業(yè)從以往的“產(chǎn)品思維”轉換為“用戶(hù)思維”，不斷思考該如何吸引新用戶(hù)、盤(pán)活存量用戶(hù)，并讓用戶(hù)切??實(shí)感受到品牌更多元的價(jià)值。

支付寶商家群?jiǎn)⒂煤?，新希望以小程序為載體，通過(guò)優(yōu)惠券吸引線(xiàn)上、線(xiàn)下等全域??平臺用戶(hù)進(jìn)入商家群，讓用戶(hù)和新希望建立直接連接，最終成為新希望可運營(yíng)的用戶(hù)關(guān)系。商家與用戶(hù)得以從“弱關(guān)系”升級為“強連接”，更重要的是分城市、分產(chǎn)品、分活躍度的用戶(hù)分層運營(yíng)，讓新希望有了直接鏈接用戶(hù)的能力。

此外，支付寶商家群的能力也讓新希望更加方便地連接用戶(hù)，導航位的“訂奶服務(wù)”“訂單查詢(xún)”“聯(lián)系客服”等細分服務(wù)入口能滿(mǎn)足用戶(hù)從售前到售后的一站式需求，助力形成??轉化；社(′?ω?`)群頂部的促銷(xiāo)活動(dòng)位讓人情化運營(yíng)有了更直接的??轉化的可能性，用戶(hù)全程的數據及反饋也能反哺商家，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的升級。

如此一來(lái)，借助支付寶商家群，新希望與用戶(hù)良性互動(dòng)，實(shí)現了用戶(hù)全生命周期價(jià)值，用戶(hù)粘性不斷增強，復購率也持續增長(cháng)。新希望的支付寶商家群會(huì )員用戶(hù)復購率高達71%。

支付寶商家群將社群運營(yíng)獨有的魅力發(fā)揮得淋漓盡致，以直面溝通的社交方式，用有溫度的體驗感刺激用戶(hù)，激發(fā)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，高效傳遞了新希望產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值。

LINE FRIENDS：IP為王，粉絲的經(jīng)營(yíng)直達

國際創(chuàng )意工作室LINE FRIENDS脫胎于即(′ω｀)時(shí)通訊軟件LINE，憑借布??朗熊、可妮兔、莎莉等周邊產(chǎn)品的卡通(′?｀)形象受到歡迎，面對日(???)益激烈的競爭格局，LINE FRIENDS開(kāi)展數字化(hua)戰略布局┐(′?｀)┌，并致力于從傳統的零售公司轉型為數字娛樂(lè )??IP公司；作為外來(lái)品牌，它也迫切渴??望找到與中國粉絲溝通(tong)對(??-)?話(huà)的最佳方式，進(jìn)一步拓寬中國市場(chǎng)。

在這種情況下，LINE( ?ヮ?) FRIENDS去年10月入駐支付寶，搭建私域社群，借此把握住中(′?｀*)國地區粉絲運營(yíng)的新機會(huì )。

啟用支付寶商家群后，LINE FRIENDS立即擁有了與粉絲拉進(jìn)距離的“融合劑”。LINE FRIENDS以BROWN & FRIENDS 10 周年??活動(dòng)為源頭，在支付寶上線(xiàn)line friends支付寶皮膚碼，用戶(hù)想要獲得皮?膚碼必須進(jìn)入LINE FRIENDS商家群，借助商家群的能力獲取皮膚碼，在商家群內推出了囊括了 BROWN & FRIENDS在內的11位萌趣人物10ヾ(′▽?zhuān)?? 周年款皮膚，精(′▽?zhuān)?準戳中了粉絲的“(╯°□°）╯︵ ┻━┻萌ヽ(′▽?zhuān)?ノ點(diǎn)(′?｀*)”，迅速點(diǎn)燃了粉絲參與活動(dòng)的熱情(qing)，并以驚人的自發(fā)傳播、裂變速度，讓LINE FRIENDS的活動(dòng)入群人數超過(guò)28萬(wàn)+。

LINE?? FRIENDS同時(shí)推出10 周年款皮膚通過(guò)會(huì )員頻道會(huì )員積分兌換、星星款皮膚通過(guò)私域社群任務(wù)領(lǐng)取的重磅粉(′_｀)絲福利，達成活動(dòng)皮膚領(lǐng)??取(qu)率高達72%的好成績(jì)，其商業(yè)群粉(╬ ò﹏ó)絲匯集速度也打破了支付寶社群運營(yíng)單日最高記錄，超預期(′?ω?`)達成深度粉絲營(yíng)銷(xiāo)的目標。

對于LINE FR??IENDS來(lái)說(shuō)(shuo)，其與粉絲鏈接的核心是情感。支付寶商家群將社群運營(yíng)發(fā)揮至價(jià)值最大化，潛移默化地讓粉絲接受了企業(yè)及品牌方提供并傳遞的價(jià)值，實(shí)現了品牌與用戶(hù)溝通高效的雙贏(yíng)(╥_╥)。

娃哈哈：促使媽媽粉從個(gè)人消費到家庭消費的抉擇

老品牌??同樣面(?⊿?)臨新問(wèn)題，作為娃哈哈線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，娃哈哈水站主要負責桶裝水等品類(lèi)送貨上門(mén)業(yè)務(wù)，然而，傳統水站行業(yè)主要依賴(lài)基(ji)于地理位置的地面推廣來(lái)吸引新用戶(hù)，獲客和留存效果有限，預付賣(mài)水模式出現個(gè)別不良水站跑路現象，沖擊消費者信任基礎，這成為娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商持續發(fā)展的重要阻礙(⊙_⊙)。

再加上娃哈哈自( ?ヮ?)2016年起運營(yíng)支付寶生活號，所(???)累積的上千萬(wàn)粉絲并沒(méi)有數字化，娃哈哈以敏銳的嗅覺(jué)，觸達到了支付寶商家群的優(yōu)勢并啟用，借此激發(fā)大量活躍用戶(hù)為其“代言”，形成“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的傳播局面。

娃哈哈需求的社??群運營(yíng)關(guān)(guan)鍵點(diǎn)是核心人群的熱度，一個(gè)有價(jià)值的社群必須要有核心人群(′ω｀)。支付寶商家群精準將企業(yè)用戶(hù)存量分類(lèi)，高(╯°□°）╯︵ ┻━┻效保證了社群的熱度，并使??核心人群輸出價(jià)值、創(chuàng )造價(jià)值，助力企業(yè)產(chǎn)品及品牌的長(cháng)遠發(fā)展。

新希望、娃哈哈、linefriends商ヽ(′▽?zhuān)?ノ家群帶來(lái)奇效的背后，是數字化服務(wù)商鉅匯科技的服務(wù)，鉅匯科技結合社(O_O)群運營(yíng)底層邏輯和支付寶小程序私域聯(lián)動(dòng)經(jīng)驗，通過(guò)幫助企業(yè)進(jìn)行精細化用戶(hù)運營(yíng)，提升“客群經(jīng)營(yíng)力”，促進(jìn)轉化與復購，借助技術(shù)開(kāi)發(fā)能力讓品牌支付寶小程序和商家群產(chǎn)生了私域不一樣的化學(xué)效應，讓品牌在充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)中突破重圍，最終實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)與可持續發(fā)展。

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