美國西北大學(xué)凱洛格營(yíng)銷(xiāo)模塊，廈門(mén)銷(xiāo)數銷(xiāo)共是大(′ω｀*)學(xué)的傳廈門(mén)大學(xué)EMBA中心培養“本土深度、全球視野、課堂富有社會(huì )責任”商海領(lǐng)航人的走向字營(yíng)經(jīng)典模塊之一。西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院，迷人是統營(yíng)全球的營(yíng)銷(xiāo)殿堂，擁有全球最明亮的棲互營(yíng)銷(xiāo)雙子星：現代營(yíng)銷(xiāo)之父——菲利普·??科特勒、整合營(yíng)銷(xiāo)傳(chuan)播之父——唐·舒爾茨，營(yíng)銷(xiāo)也有Chernev、廈門(mén)銷(xiāo)數銷(xiāo)??共卡朋特、大學(xué)的傳盧克、課堂安德森……等研究成果豐富且被引率高的走向字營(yíng)學(xué)者、以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富的迷人前美聯(lián)航營(yíng)銷(xiāo)總裁O’Toole、Sawhney、統營(yíng)夏皮羅……等營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗卓越的棲互實(shí)踐教授，密歇根湖畔群星閃耀。10年以來(lái)，凱洛格項目ヽ(′▽?zhuān)?ノ名稱(chēng)不變，但內容一直??與時(shí)俱進(jìn)地調整和更新，從營(yíng)銷(xiāo)2.0走向到營(yíng)銷(xiāo)4.0……

這樣群賢咸集的營(yíng)銷(xiāo)殿堂，心若ヽ(′ー｀)ノ向往，行必至之，是(shi)廈大EMBA學(xué)子的幸事；在這樣星光燦爛的營(yíng)銷(xiāo)殿堂，如切如琢，如琢如(ru)磨，洗盡喧囂，沉淀下來(lái)的便是營(yíng)銷(xiāo)精華。

走向傳統營(yíng)銷(xiāo)與數字營(yíng)銷(xiāo)共棲互生的營(yíng)銷(xiāo)4.0，便是這次游學(xué)所得的營(yíng)銷(xiāo)精華。

營(yíng)銷(xiāo)4.0

“ヽ(′▽?zhuān)?ノ市場(chǎng)變化總比營(yíng)銷(xiāo)快（Market changes faster than marketing）ヾ(′▽?zhuān)???！痹跀底旨夹g(shù)風(fēng)起云涌、社交媒體發(fā)展強勁、營(yíng)銷(xiāo)平臺如火如荼的當下，科特勒不斷迭代營(yíng)銷(xiāo)理論：從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)1.0、到以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)2.0、到以意義、價(jià)值觀(guān)為中心的人本營(yíng)銷(xiāo)3.0、直至以數據驅動(dòng)、人本中心、社群、連接為基礎的營(yíng)銷(xiāo)??4.0，從而適應更加兼容并蓄、互聯(lián)互通、開(kāi)放流動(dòng)的社會(huì )，適應從埃爾默?劉易斯的(de)知曉-注意-渴望-購買(mǎi)AI??DA模型發(fā)展到數據時(shí)代的知(???)曉-吸引-確信-購買(mǎi)-擁護5A模型的消費之旅。換言之，新時(shí)代，需要傳統營(yíng)銷(xiāo)與數字營(yíng)銷(xiāo)共棲互生的營(yíng)銷(xiāo)4.0。

傳統營(yíng)銷(xiāo)，不復贅言。那，什么是數字營(yíng)銷(xiāo)？

數字營(yíng)銷(xiāo)的五條道路

凱洛格管理學(xué)院McCormick Tribune技術(shù)教授及創(chuàng )新技ヽ(′ー｀)ノ術(shù)研究中心主任 Mohan Sawhney認為：5條大路通往數字營(yíng)銷(xiāo)。

1、顧客參與及內容

從曝光性營(yíng)銷(xiāo)到參與(′_｀)性營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)者需要創(chuàng )造出即時(shí)的、相關(guān)的、有用(yong)的內(???)容來(lái)幫助顧客解決其問(wèn)題或達成其目標。所謂有用，是指營(yíng)銷(xiāo)內容應該為顧客提供“參與回??報”—???—如信息價(jià)值、便利價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、社區價(jià)值、勵志價(jià)??值、娛樂(lè )價(jià)值等。

2、數據及分(fen)析

從交易性顧客觀(guān)點(diǎn)到整體性顧客觀(guān)點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)者需要將交易性數據與諸如社會(huì )數據之類(lèi)的非結構化數據結合起來(lái)以創(chuàng )建對顧客360度的全方位了解，從而可以用來(lái)建立個(gè)性化的顧客體驗。顧客的數據樹(shù)是在不(′；ω；`)斷生長(cháng)的，從人口統計、??心理、意向、行為、地點(diǎn)、分享、推薦等角度，清晰全面勾勒顧客畫(huà)像。

從瀑布營(yíng)銷(xiāo)到敏捷營(yíng)銷(xiāo)

敏捷營(yíng)銷(xiāo)偏好微戰略、大見(jiàn)解、快更新。營(yíng)銷(xiāo)者應通過(guò)采用敏捷營(yíng)銷(xiāo)的方法并創(chuàng )造一個(gè)敢于試驗的文化來(lái)提高其營(yíng)銷(xiāo)工作的速度、可預測性及適應性。敏捷營(yíng)銷(xiāo)者更傾向于合作、快速行動(dòng)、打破陳規。他們專(zhuān)注于對顧客來(lái)說(shuō)是重要的事情數字營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )建小(???)型的跨業(yè)務(wù)部門(mén)團隊并賦予團隊行動(dòng)權（包括決策權及問(wèn)責權），創(chuàng )建自律的流程、短線(xiàn)學(xué)習周期、改善價(jià)值創(chuàng )造，創(chuàng )建一個(gè)數據與試驗的文化，并有經(jīng)常性的高效交流。

從交流到創(chuàng )造價(jià)值??

營(yíng)銷(xiāo)者需要根據新角色及管理營(yíng)銷(xiāo)內容、管理數據、管理顧客體驗所需的技能來(lái)(??-)?重新設計其組織架構。應建立顧客(ke)至上的組織結構，將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)重新定義為“顧客部門(mén)”，將首席營(yíng)銷(xiāo)官重新定義為首席顧客官，負責顧客見(jiàn)解、顧客分析、顧客銷(xiāo)售漏斗、針對顧客的IT及顧客體驗管理等各項工作。在營(yíng)銷(xiāo)組織方面數字營(yíng)銷(xiāo)，需協(xié)調好組(′?ω?`)織內各部門(mén)間內容的創(chuàng )(′▽?zhuān)?建、梳理和傳播，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應同實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售部門(mén)一起管理產(chǎn)品營(yíng)(?Д?)銷(xiāo)工作，發(fā)掘線(xiàn)索并推動(dòng)??銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)之間的對接。

5、平臺與自動(dòng)化

從不同功能(neng)的多個(gè)系統到顧客參與的合成性系統

營(yíng)銷(xiāo)者需要建立一個(gè)顧客參與性的系統，以使所有前端的部門(mén)能夠在所有的社交及數字渠道上同顧客及股東無(wú)縫對接?！白蛱臁钡念櫩妥哌M(jìn)一個(gè)公司，如果他想要了解(′?ω?`)、咨詢(xún)、購買(mǎi)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，他要面對的，可能是一個(gè)個(gè)不同的??前端部門(mén)，也就是一個(gè)個(gè)各自獨立的接待“孤島”。在這個(gè)“孤島”上，客戶(hù)能處理解決好當前問(wèn)題或需求；但是一旦新的問(wèn)題或需求產(chǎn)生，則需“冒險”前往一個(gè)新的“孤島”。而“今天”的前端部門(mén)將打破過(guò)去的疆域，通過(guò)新的數字科學(xué)如云技術(shù)等現代技術(shù)，實(shí)現數據、信息流的無(wú)縫流通和對接?？蛻?hù)的需求將被迅速響應，不同的組織單元在同一個(gè)品牌下迅速構成方案解決團隊，并可以邀請顧客參與方案設計中來(lái)。換言之，顧客也將成為產(chǎn)品或服務(wù)、解決方案的一部分。

通ˉ\_(ツ)_/ˉ過(guò)以上五種路徑，企業(yè)或組織將有可能在不斷的實(shí)踐中，實(shí)現數字營(yíng)銷(xiāo)。

“盡管這些年，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)占的比重越來(lái)越多，但我不認為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能完全取代線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)?！笨铺乩杖缡钦f(shuō)。他的觀(guān)點(diǎn)也得到一些數據的支持。如：幾年前，梅西百貨發(fā)現了線(xiàn)上和零售業(yè)務(wù)之間??的關(guān)系。在搜索引擎優(yōu)化上(T_T)每投資1美元，店內購物就會(huì )增加6美元。相比線(xiàn)上或線(xiàn)下任何單一渠道，全渠道實(shí)現的顧客人均價(jià)值要多30%?；诖髷祿?、深度學(xué)習、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )的營(yíng)銷(xiāo)AI，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，而非營(yíng)銷(xiāo)戰略。風(fēng)起云涌的大數據，云計算，不會(huì )改變人的本性、情感和需要，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)不變，數字營(yíng)銷(xiāo)能讓市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、定位等營(yíng)銷(xiāo)戰略更加深銳，4P’s所構成的營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)方案更加精準高校。傳統營(yíng)銷(xiāo)和數字營(yíng)銷(xiāo)的融合，方能最大化購買(mǎi)行動(dòng)率（PAR）和品牌推薦率（BAR）。

此次美國游學(xué)之旅，無(wú)論是“現代營(yíng)銷(xiāo)之父”科特勒，還是Eric T.Ande??rson教授的《定價(jià)??管理&市場(chǎng)測試》、Tom O’Toole教授的《設計未來(lái)導向的營(yíng)銷(xiāo)組織》，(??ヮ?)?*:??? Derek Rucker的《廣告創(chuàng )作與評估》、Edward J.Zajac教授的《戰略聯(lián)盟》還是9次全美“最佳EMBA教授獎”獲得者、消費者行為領(lǐng)域五大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者之一Alexander Cheernev教授的《營(yíng)銷(xiāo)戰略》，以及參(can)訪(fǎng)獲得2016年4項紅點(diǎn)獎的Zebra Technologies(斑馬科技)，?都或多或少體悟到了傳統營(yíng)銷(xiāo)和數字營(yíng)銷(xiāo)共棲互生的營(yíng)銷(xiāo)4.0。

在行走中開(kāi)拓視野，在學(xué)習中提升自我，收獲傳統營(yíng)銷(xiāo)與數字營(yíng)銷(xiāo)共棲互生的營(yíng)銷(xiāo)4.0，不虛此行！