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一、新媒析海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃現狀

（一）特點(diǎn)??

度假地產(chǎn)??指的體策就是人們空閑時(shí)間增多、能夠自由支配的劃運資(zi)金也隨之增長(cháng)、環(huán)境問(wèn)題(ti)和交通條件也得到了(╯°□°)╯一定的營(yíng)技改善，在各種因素的巧分影響下而興起的一種地產(chǎn)形式。度假地產(chǎn)，新媒析將較為優(yōu)美的(de)體策自然景觀(guān)資源作為自身發(fā)展的核心，將房產(chǎn)同旅游項目予以有機結合，劃運使得二者之間??相互融合、營(yíng)技相??互依托，巧分(′ω｀)從而更好地構成一個(gè)集旅游、新媒析休閑、體策居住為一體的劃運大型旅游休閑社區。(╬?益?)景觀(guān)資源和度假設施是營(yíng)技度假地產(chǎn)中的核心，消費者通常情況下不會(huì )長(cháng)期居住，巧分則是以度假休??閑旅游ヽ(′?｀)ノ為目??的。相應的基礎配套設施以及服務(wù)管理等方面也不是以居住者作為發(fā)展的中心，而是將旅游消費者作為發(fā)展的中心。度假地產(chǎn)所涉及的形態(tài)包括莊園式、公寓式、產(chǎn)權酒( ?ヮ?)店式等多種形式(′?_?`)。將旅游景區、旅游景點(diǎn)、主題公園等為依托從而發(fā)展起來(lái)的住宅物業(yè)，其中涉及了為消費者提供度假的公寓、為游客提供度假的別墅等物業(yè)類(lèi)型，此種類(lèi)型的住宅物業(yè)歸屬于第二居所，換言之就是度假地產(chǎn)。當前，在海南度假地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程中，其在項目產(chǎn)品的設計方面打破了之前的種種束縛，開(kāi)始對旅游度假元素的體現予以高度重視，項目開(kāi)始向更為精細化的方向發(fā)展，對整體的展示區得到高度的重視，更??注重樣板間細節的營(yíng)造。與此同時(shí)，海南的房地產(chǎn)企業(yè)也ヽ(′?｀)ノ會(huì )受?chē)鴥葮藯U房地產(chǎn)企業(yè)的沖擊，項目中所涉及的基礎配套設施更加追求高端旅游設施的建設。從政策層面，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位越發(fā)重??要，由此開(kāi)發(fā)商更加重視旅游消費者所提出的??度假需求和養老養生問(wèn)題。針對基礎配套設施等方面提及的項目賣(mài)點(diǎn)，盡量避免同質(zhì)化現象，提高核ヽ(′?｀)ノ心競爭能力，增強自身競爭優(yōu)勢。

（二）海南度假地產(chǎn)受眾分析

海南獨具魅力的旅游資源吸引了來(lái)自世界各地的度假人群，火熱的旅游業(yè)更是帶來(lái)了旅游度假地產(chǎn)的旺盛需求，無(wú)數大陸以及海外的人士到海南來(lái)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，龐大的消費者資源也為旅游度假地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展潛力。近年來(lái)，將養老養生等作為主要度假目的的外地客戶(hù)開(kāi)始向海南的宜居樓盤(pán)涌進(jìn)，也會(huì )有更多的消費者選擇海景房、山景房等。根據數據顯示，整個(gè)海南島中70%新建房地產(chǎn)都賣(mài)給了島外人，在三亞中90%的購房者都是外地人。一些島外(′ω｀)的購房者大部分都是在海南(nan)買(mǎi)房作為第二甚至第三居所的“候鳥(niǎo)”族。這類(lèi)人群包括企業(yè)家、暴發(fā)戶(hù)老板、官員等。這撥消費者購買(mǎi)力強，是海南房地產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。??每年的冬季，都有很多北方人來(lái)到溫暖的海南島過(guò)冬，而很多海南旅游地產(chǎn)項目的銷(xiāo)售人員也并不諱言，北京以及東??北地區的購房人是ヽ(′ー｀)ノ很重要的一部分購買(mǎi)力量。

（三）海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展趨勢

第一，不斷強化品牌戰略。當前，在房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程(╬?益?)中，其模式已經(jīng)向品牌化的競爭方向發(fā)展，而度假地產(chǎn)市(shi)場(chǎng)的競爭也實(shí)現了由價(jià)格競爭、概念競爭到品牌競爭的有機過(guò)渡。因此新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，相??關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策劃者要重視品牌、強化品牌、注( ???)重品牌的核心價(jià)值輸出，對統一品牌實(shí)行分品牌戰略。同時(shí)，還要具備超前的廣告意識，運用相對較強的廣告推廣手段，善于(′?ω?`)利用傳播資源，更好的強化產(chǎn)品品牌。第二，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需要。當前，在房地產(chǎn)消費市??場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，其開(kāi)始向理性化、個(gè)性化的方向發(fā)展，旅游消費者自身也減少(shao)了偶然性和沖動(dòng)性購買(mǎi)行為，增強了理性購買(mǎi)的行為。消費者(zhe)根據自身的標準以及喜好去選擇樓盤(pán)，針對商品房的(╬?益?)選擇消費者也開(kāi)始日趨“個(gè)性化”，在選擇過(guò)程中會(huì )更多的去考慮個(gè)人的心理需求，選擇更適合的樓盤(pán)。??海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷(xiāo)性非常明顯，外(wai)銷(xiāo)區域也在逐步擴大。第(╯°□°)╯三，完善(???)全程性營(yíng)銷(xiāo)機制，調整當前模式。在項目開(kāi)始階段就科學(xué)應用地產(chǎn)全程性的營(yíng)銷(xiāo)策劃模式，遵循的基本框架就是將(jiang)客戶(hù)??導向性作為營(yíng)銷(xiāo)理念新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，在營(yíng)銷(xiāo)機構方面，對策劃部及銷(xiāo)售部(′▽?zhuān)?)要特別注重客戶(hù)服務(wù)功能和反饋功??能。策劃部要在營(yíng)銷(xiāo)前期明確項目定位，針對客群去宣傳賣(mài)點(diǎn)，使得市場(chǎng)推廣變得較為容易。海南度假地產(chǎn)應確立項目在行業(yè)中的高端項目影響力，并進(jìn)一步建立與各類(lèi)高端群體聯(lián)系、擴大圈層影響力。

二、海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的新媒體策劃

（一）海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應加大新媒體投放力度度假地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工程具有一定的系統性、復雜性，??在其工作過(guò)程中涉及了整個(gè)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售及推廣工作。營(yíng)銷(xiāo)策劃是房地產(chǎn)的(′▽?zhuān)?開(kāi)發(fā)商想要達到良好的推廣效果所采用??的一種手段，其立足于環(huán)境分析的基礎，對各種內外部資源充分ヽ(′ー｀)ノ整合優(yōu)化，更好的制定計劃且??統籌執行。新樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作分為前期、中期、后期，并且在這三個(gè)時(shí)期中所涉及的每個(gè)過(guò)程都有一??定的重要性。如果一個(gè)樓盤(pán)想要取得成功，就要使營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念具有全局性。換言之(°ロ°) !，就是要進(jìn)行“整體營(yíng)銷(xiāo)、全程營(yíng)銷(xiāo)”。海南的旅游資源多種多樣，具有一定的稟賦優(yōu)勢??，為旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)了機遇。熱帶季風(fēng)性海洋氣候的海南，四季如春，夏無(wú)酷熱，冬無(wú)嚴寒，非常適合居住。許多島外人士都做起了海南安居夢(mèng)，而地產(chǎn)投資商更是看準了海南旅游度假地產(chǎn)的光明前景ヽ(′ー｀)ノ。從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度，怎樣面向全國度假客戶(hù)構建的價(jià)值體系，怎么實(shí)現這舉大范圍的跨區域營(yíng)銷(xiāo)？之前以產(chǎn)品為中心的時(shí)代一去不復返，以消費ヾ(?■_■)ノ者為中心的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在新媒體大數據時(shí)代宏觀(guān)背景下，媒體融合變革以及受眾碎片化的存在，掌握受眾媒體習慣，通過(guò)社交感知和城市計算，對空間大數據挖掘，以立體布局為原則，媒體組合(′-ι_-｀)要能全面的覆蓋時(shí)間及空間信息死角，制定周全科學(xué)的新媒體策略。

（二）新媒體在海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的特點(diǎn)和優(yōu)勢

海南旅游度假??地產(chǎn)要把握互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、推廣范圍廣、互動(dòng)方便的特點(diǎn)，將新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)，將旅游地產(chǎn)資源與受眾更好的跨時(shí)空連接，以絕對優(yōu)勢戰勝??傳統營(yíng)銷(xiāo)模式。在競爭激烈的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不同類(lèi)型的新媒體??形式已被廣泛應用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)階段，并且還在不斷發(fā)展進(jìn)步之中。新媒體的部分特質(zhì)非常符合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的要求，如分眾的傳播渠道、全天候傳播、互動(dòng)參與性、成本控制等。在新媒體傳播時(shí)代，傳統媒體線(xiàn)性的單方面信息輸出已經(jīng)徹底崩潰，無(wú)法構建起讀者的忠誠度了，客戶(hù)需要能夠積極參與、體驗、評論，與房企進(jìn)行互動(dòng)并迅速獲得反饋。海南旅游度假地產(chǎn)的廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要抓住新媒體優(yōu)勢，充分利用網(wǎng)絡(luò )信息資源，創(chuàng )建對應的網(wǎng)站、APP等，創(chuàng )新各種宣傳方(fang)式，最大程度地優(yōu)化宣傳策劃設計方案，建立良好的信息溝通渠道，擴大品牌效應，提升企業(yè)自身所具有的(′_｀)影響力及吸引力。品牌形象建立的具體策略可以借助網(wǎng)絡(luò )傳播這一平臺，積極發(fā)掘具有區域性的歷史資源、旅游文化等ヾ(′ω｀)?，開(kāi)展形式多樣，內容符合潮流的新媒體傳播活動(dòng)，最終形成旅游地產(chǎn)優(yōu)越性、排他性的品牌形象。

（三）新媒體在海南度假地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應用方式

第一，新舊媒體主次串聯(lián)有效整合。隨著(zhù)傳統媒體與新媒體之間在發(fā)展過(guò)程中所具有的邊(′?｀)界日益消融，新媒體逐漸發(fā)展壯大起來(lái)，特別是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的出現和發(fā)展，其逐漸成為了使用率相對較高的媒體形式，同時(shí)這種網(wǎng)絡(luò )受眾也開(kāi)始向全民化的方向發(fā)展。在媒介相互融合的形式下，傳統媒體同新興媒體之間也??開(kāi)??始實(shí)現了有機的整合，各??種傳統媒體也開(kāi)始進(jìn)入更具有立體展示的全新媒體時(shí)代。利用傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體(//ω//)作為主線(xiàn)對(dui)營(yíng)銷(xiāo)傳播的入口以(yi)及出口進(jìn)行有機整合，串聯(lián)報刊、電臺、社ヽ(′▽?zhuān)?/交網(wǎng)站、微信H5、多種自媒體平臺和戶(hù)外媒體等多個(gè)切口，實(shí)現全方位、立體化的??媒體布局。一方面，能(neng)夠利用主導媒體傳播核心內容，覆蓋重點(diǎn)的目標人群。另一方面，利用媒體細化這一優(yōu)勢將其重點(diǎn)放在具有特殊性的消費人群中，實(shí)現房地產(chǎn)廣告媒體費用效益的最大化，將更多的資金投入到主導型的媒體投放上，同時(shí)將其中一小部??分的資金投放到輔助性的媒體。通過(guò)??對(?????)此種方式的有效利用，不僅能夠收獲更大的目標市場(chǎng)，還能夠收獲一些潛在目標市場(chǎng)。立足于市場(chǎng)高端定位的基礎，在現有的報刊、戶(hù)外、電臺等常規媒體投放(fang)方式以外，還采用了部分具有潮流性的能夠受中層階級、高層階級等群體喜愛(ài)的名人效應、賽事、網(wǎng)絡(luò )推廣、新聞炒作等新媒體形式，開(kāi)展了與之有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從(cong)而更好的積攢了網(wǎng)絡(luò )人氣，提高了(le)項目的知名度。

利用線(xiàn)上話(huà)題炒作和??線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)互動(dòng)??的有機結合，雙向提升房地產(chǎn)項目品牌知名度??，更好地促進(jìn)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。第二，媒體全方位多角度立體覆蓋。就是將移動(dòng)媒體空間覆蓋面作為具有標(◎_◎;)準性的組合技巧，使地域空間內的布局呈現一定的立體化。立足于更多目標消費者的基??礎，滿(mǎn)足少數目標消費者的個(gè)性化信息需求，使得信息的流通┐(′?｀)┌范圍擴大，信息傳播的覆蓋面也隨之擴大。在當前技術(shù)的不斷發(fā)展支持，多種多樣(yang)的新媒體形式也應運而生，能傳播到更廣的區域和更細的空??間。地產(chǎn)廣告信息量大，既有文字、圖片、視頻，還涉及互聯(lián)網(wǎng)等數??據，微博這一平臺在一定程度上實(shí)現了PC端與手機客戶(hù)端、房地產(chǎn)企業(yè)同項目之間的有效溝通。房地產(chǎn)廣告信息(′ω｀)傳播的形式多種多樣，不僅要傳播項目的市場(chǎng)??定位、項目的建筑風(fēng)格等觀(guān)念性的信息，還要傳播項目的(de)價(jià)格、項目的戶(hù)型等數據的信息，由于信息??所(suo)具有的差異性也就決定了其采用不同的傳播方式。手機移動(dòng)媒體這一??傳播形式，具有定向性和即時(shí)性的特點(diǎn)。與此同時(shí)，手機客戶(hù)端上所涉及的微博、微信等(′?_?`)軟件，尤其的最新特別火爆的H5、房產(chǎn)移動(dòng)APP等，??也都為房??地產(chǎn)廣??告媒體的投放帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。第三，分眾(zhong)媒體精準填補傳播空隙。當前，隨著(zhù)新媒體的技術(shù)支持，傳播涉及了各種領(lǐng)域，精確性分眾戶(hù)外媒體在一ヽ(′ー｀)ノ定程度上能夠對廣告信息予以全時(shí)空的推動(dòng)。

房地產(chǎn)廣告信息在生活中的各個(gè)領(lǐng)域都有所(′▽?zhuān)?)涉及，分眾傳媒在一定程度上打造了整個(gè)“生活圈”，戶(hù)外大型的LED彩屏媒體、商務(wù)樓宇視頻媒體等多種媒體網(wǎng)絡(luò )，使得布局在時(shí)空上具有一定的立體性。對于群體生活習性以及作息時(shí)間具有差異性的目標受眾群體來(lái)說(shuō)，合理分析其數據(T_T)，從而發(fā)現各類(lèi)??人群在媒體接觸時(shí)(shi)空上所具有的規律，進(jìn)而探索跟蹤式媒體組合策略。在傳統媒體的時(shí)代(dai)，房地產(chǎn)廣告傳媒通常都是利??用紙媒??、電視媒等，其主要的核心受眾人群都是在白天??活動(dòng)的時(shí)間段。在新(xin)媒體的時(shí)代，房地產(chǎn)廣告傳傳媒采用數字網(wǎng)絡(luò )技術(shù)以及稟賦優(yōu)勢等，對不同的人群推送消息，從而更好的保證項目信息可以全面到達潛??在目標受(shou)眾群體中。第四，基于大數據進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。新媒體時(shí)代，信息量龐雜亂，購房者不知如何下手，開(kāi)發(fā)商也很難從龐大的人群中篩選出精準用戶(hù)。利用大數據技術(shù)可以有效解決這些問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商在線(xiàn)上大面積的采集數據，綜合用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的各種網(wǎng)站、發(fā)布的內容、與他人互動(dòng)的內容等信息，可以了解潛在用??戶(hù)的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待。做(zuo)好用戶(hù)分析，就可以??有針對性地開(kāi)展??個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而幫助房企深挖市場(chǎng)潛在需求，精準定位目標群體。此外，基于大數據的分析與預測，可以更早(╬?益?)的發(fā)現新市場(chǎng)與新趨勢，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

第五，自??媒體推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。自媒體即借助微博、微信等平臺，具有分散的特征，傳播狀態(tài)碎片化，傳播中心分散化，??所有的(de)個(gè)體都可以成為(wei)一個(gè)自媒體。此外，自媒體集大眾傳播與人際傳播的特性于一體。而隨著(zhù)社群、論壇、微博、微信等社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )應用的興起，自媒體營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)被地產(chǎn)商看重，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的需求必然對這個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到重要的??刺激和推動(dòng)作用。傳播內容要找準自媒體的(de)定位，要傳播哪些內容給目標客戶(hù)群，如三亞的旅游地產(chǎn)項目，自(′_ゝ`)媒體??的定位就是城市(shi)海濱度假生活方式的傳播。??三亞有個(gè)萬(wàn)科項目，它的slogen就是“人生若只如初見(jiàn)”，它所有傳播的內容都是讓你有人生初見(jiàn)的美好(hao)感。只有踏準定位，才會(huì )讓你??在后期自媒體傳播環(huán)境中有的放矢。

三、結語(yǔ)

當前，在媒介融合這一時(shí)代背景，廣告媒體環(huán)境也(ye)發(fā)生了一系列變化，新媒體開(kāi)始應運而生，特別是手機媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的異軍突起。房產(chǎn)廣告受眾在信息的需求方面、媒介的接觸形態(tài)(╯°□°）╯方面也都有一定程度的轉變。海南地產(chǎn)度假??┐(′?｀)┌廣告在媒體投ヾ(′▽?zhuān)??放上也將面臨新一輪的挑戰，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對于廣告媒體的投放思維仍舊是在傳統的媒體時(shí)代下，沒(méi)有充分有效地利用新媒體。與此同時(shí)，新媒體的到來(lái)也為房地產(chǎn)媒體投放帶來(lái)了新的發(fā)展機遇，新媒體對房產(chǎn)廣告受眾媒介接觸形態(tài)予以更好的分化??，增強媒介融合對房地產(chǎn)廣告媒體投放的精準度(°□°)。通過(guò)┐(′?｀)┌對媒體環(huán)境、廣(′?ω?`)告受眾，并結合當前海南度假房地產(chǎn)廣告媒體投放的現狀進(jìn)行分析，提出了相應的解決策略。新媒體環(huán)境下，媒體選擇以目標人群作為本位，保證目標購房人群以及媒體受眾在匹配過(guò)程中具有一定的精準性，將目標購房人群媒體接觸習慣選擇媒體類(lèi)別、以目標購房人群集中區確定ヽ(′ー｀)ノ廣告投放區域、根據目標消費群體價(jià)值層級分配(′▽?zhuān)?媒體費用，將媒體組合作為立體布局中所要遵循的準則。

作者：馮苒苒