市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) * 來(lái)自( ?ヮ?) 中國最大的市場(chǎng)資料庫下載 * 來(lái)自 中國最大的資料庫下載 第十五章 直復營(yíng)銷(xiāo) 本章教學(xué)目的：本章要求重點(diǎn)掌握直復營(yíng)銷(xiāo)理念和直復(fu)營(yíng)銷(xiāo)的方式，掌握不同直復營(yíng)銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及其適用性，了解直復營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的直復直復區別與聯(lián)系和直復營(yíng)銷(xiāo)代理的概念 第(di)一節 直復營(yíng)銷(xiāo)概述 一、直復營(yíng)銷(xiāo)的傳統概念 美國直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（DMA）對直復營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量??的反映和（或）達成交易的而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。 通俗的市場(chǎng)說(shuō)，所謂“直復營(yíng)銷(xiāo)”即消費者通過(guò)非人員的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)??營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)媒體接觸商品或服務(wù)后，??其訂貨和購買(mǎi)是直復直復通過(guò)郵電、電話(huà)、傳統電腦及其它媒體來(lái)完成的市場(chǎng)銷(xiāo)售方式。 直復營(yíng)銷(xiāo)有(you)多種不同的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)(′?｀)銷(xiāo)變形 數據庫營(yíng)銷(xiāo)(Database Marke(′?ω?`)ting???)、一對一營(yíng)銷(xiāo)(1to1 Marketing) 、直復直復個(gè)人化營(yíng)銷(xiāo)(Personalized Marketing) 、傳統關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(( ?ω?)Relationship Marketing) 、市場(chǎng)忠誠度營(yíng)銷(xiāo)(Loyalty Marketing)等等，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)雖名稱(chēng)不一樣，直復直復但它們的實(shí)質(zhì)都是一樣的，強調的是利用多種途徑針??對個(gè)體的溝通，進(jìn)行非店面式的銷(xiāo)售模式。 二、直復營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 直復營(yíng)銷(xiāo)是借助于一種或多ヾ(＾-＾)ノ種廣告媒體，以在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可度量的反應或產(chǎn)生交易的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。
它具(ju)有以下特點(diǎn)： 1、直復營(yíng)銷(xiāo)是一┐(′?｀)┌個(gè)互相作用的體系 2、直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為每個(gè)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應的機會(huì ) 3、在直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在任何時(shí)間、地點(diǎn)都可進(jìn)行信息雙向交流 4、直復營(yíng)銷(xiāo)可以對各種直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(dong)的效果進(jìn)行測定 直復營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的比較? 直復營(yíng)銷(xiāo)與其它的營(yíng)銷(xiāo)方式都在尋求勸說(shuō)消??費者購買(mǎi)產(chǎn)品或為其服務(wù)，但在(′?ω?`)直復營(yíng)銷(xiāo)的方式中，存在著(zhù)一些比普通的?營(yíng)銷(xiāo)方式更為特殊的內容(?Д?)，其中最重要的內容是其針對個(gè)體的單獨溝通。這包括了針對個(gè)體的廣告與銷(xiāo)售的結合，客戶(hù)服務(wù)的特(te)征，強調針對性的目標市場(chǎng)，以及產(chǎn)生顧客立即回(???)復信息的能力，最后是直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可監控性及可測量性。 主要體現在以下幾個(gè)??方面： 1、廣告與銷(xiāo)售過(guò)程的融合。 2、客戶(hù)服務(wù) 3、目標群預選。 4、要求立即(′▽?zhuān)?)回復。 5、可測性。 三、直復營(yíng)銷(xiāo)通常采用的媒介 直復營(yíng)銷(xiāo)使用的媒體范圍很廣(guang)，??通常采用的媒介比例依次為： 1、 電話(huà) 2、 直郵廣告 3、 報刊廣告 4、 電視廣告 5、 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )(′_ゝ`) 四、直復營(yíng)銷(xiāo)的??過(guò)程1、 尋找目標(°o°)顧客群：在這個(gè)步驟中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要使用的媒體很多，如報刊??、郵??ヽ(′ー｀)ノ件、網(wǎng)絡(luò )、直投入戶(hù)廣告、人員派發(fā)廣告等。2、 回收顧客(?⊿?)回復信息：通常營(yíng)銷(xiāo)人員在發(fā)送的信息中，會(huì )告訴顧客幾種可以使用的回復信息的方式，如電話(huà)、傳真、電子郵箱、回復信函或明信片等。
3、 定期發(fā)送商品信息。4、 發(fā)送商品。 五、直復營(yíng)銷(xiāo)基于以下的事實(shí)和信念： 每位消費者都不相同 ·絕大多數的銷(xiāo)售┐(′ー｀)┌量及利潤是由一小群人所創(chuàng )造出來(lái)的 ·獲利不只取決于消費者愿意買(mǎi)多少, 也取決于他愿意花多少錢(qián)來(lái)購買(mǎi) ·與能提供最高獲利機會(huì )的消費者做更直??接的溝通,可以創(chuàng )造更??高的銷(xiāo)售及利潤 ·了解顧客的消費屬性，可以指導傳統廣告及(ji)促銷(xiāo)活動(dòng)達更好的效果 六、直復營(yíng)銷(xiāo)興起的??原因 （一）國內市場(chǎng)的自??身因素導致了直復營(yíng)銷(xiāo)卷土( ?ω?)重ヽ(′▽?zhuān)?ノ來(lái)。 （二）直復營(yíng)銷(xiāo)在國際市場(chǎng)上的出色表現，也為它在國內市場(chǎng)的良性發(fā)展提供了良好(hao)地借鑒。 （三）影響直復營(yíng)銷(xiāo)水平的關(guān)鍵因素是數據庫，數據庫技術(shù)??的發(fā)展也為直復營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了很好的基礎。 第二節 直復營(yíng)銷(xiāo)策略 一、直復營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的復雜性 伴隨著(zhù)買(mǎi)方市ヽ(′▽?zhuān)?ノ場(chǎng)狀態(tài)的發(fā)展和消費者(°o°)主權的興起，消費者在市場(chǎng)上所(suo)面臨的選擇正在變得越來(lái)越多。伴隨著(zhù)大眾市場(chǎng)向微分市場(chǎng)的轉變，消費者的消費行為也越來(lái)越難以捉摸。 二、企業(yè)的核心能力??與分工協(xié)作 在現實(shí)商業(yè)環(huán)境中，一個(gè)成功的企業(yè)必??須具備兩種能力：核心能力和協(xié)調能力。核心能力(′▽?zhuān)?（Core competencies）是一個(gè)企業(yè)在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的根本。
同時(shí)一個(gè)企業(yè)不可能在所有的商業(yè)環(huán)節具有核心能力，他要專(zhuān)注與發(fā)展和維護自己的核心能力，同時(shí)??與其他企業(yè)合作，將自己不具有核心能力的環(huán)節外包給其他在該方面具有核心能力的企業(yè)去做，這樣做的優(yōu)勢是既可以節省成本又可以保證質(zhì)量。外包體現了企業(yè)之間的協(xié)作精神（Synergy）。?? 三、直復營(yíng)銷(xiāo)代理必須具(ju)備的素質(zhì) 直復營(yíng)銷(xiāo)代理必須具備三方面的素質(zhì)：市場(chǎng)感覺(jué)（Market Sensing）和客戶(hù)服務(wù)能力、直復營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)(O_O)技巧、行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò )組織能力。 四、數據庫營(yíng)銷(xiāo) 數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，??可以隨時(shí)擴充更新的動(dòng)態(tài)數據庫管理系統。 其功能有：確認最易打動(dòng)的顧客及潛在(′ω｀*)顧客；與?？徒⑵痖L(cháng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；根據數據(ju)庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當時(shí)機以合適方式將??必要的信息傳達給適當的顧客；②有效地贏(yíng)得顧客的歡心；③讓營(yíng)銷(xiāo)支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。 在線(xiàn)(xian)直復營(yíng)銷(xiāo)的作用與實(shí)現步驟 過(guò)程：直復營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)Internet“利誘”（有吸引力的內容、免費服務(wù)、錢(qián)或相當點(diǎn)券）用戶(hù)留下私人信息，如電郵地址（必要的），感興趣的信息等，??放入數??據庫，或引導他們進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽，用戶(hù)將得到他想得到的信息（ヾ(′?｀)?以電子雜志的形式，是用戶(hù)想要的信息，且得到了用戶(hù)的許可，也叫Permission mail、Opt-in maiˉ\_(ツ)_/ˉl），這其中就包含了營(yíng)銷(xiāo)信息；而另一方面，它幫助商家制定完整的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計劃，通過(guò)分析自己的(°o°)數ヽ(′?｀)ノ據庫，將營(yíng)銷(xiāo)信息定向的傳送到商家的目標人群，同時(shí)也就是對此感興趣的會(huì )員，或者是(′；ω；`)引導它的會(huì )員來(lái)瀏覽商家的信息。
典型直復營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，必須經(jīng)歷以下的步驟 1、明確企業(yè)的任務(wù)2、設立企業(yè)目標?? 3、規定直復營(yíng)銷(xiāo)目標 4、決定營(yíng)(′ω｀*)銷(xiāo)策略 5、溝通策略的制定6、傳播策略的設定?? 7、廣告目標的決定8、制定廣告策略 9、制定創(chuàng )意(yi)策略10、擬定媒體策略 第三節(jie) 直接郵件廣告 一、郵政在直復營(yíng)銷(xiāo)中的作用 直復營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟：1、 尋找目標顧客群：在這個(gè)步驟中直復營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要使用的媒體很多，如報刊、郵件、網(wǎng)絡(luò )、直投入戶(hù)廣告、人員派發(fā)廣告等。2、 回收顧客回復信息：通常營(yíng)銷(xiāo)人員在發(fā)送的信息中，會(huì )告訴顧客幾種可以使用的??回復信息的方(fang)式，如電話(huà)、傳真、電子郵箱、回復信函或明信片等。3、 定期發(fā)送商品信息。??4、 發(fā)送商品。 在這樣的過(guò)程中，顯然郵政有很多切入點(diǎn)：1、?? 郵政可以幫助商家搜集顧客信息，如直投廣告、直郵廣告、派發(fā)廣??告等，郵政在這方面有許多獨有的優(yōu)勢。2、 在回收顧客信息的工作中，可以勸說(shuō)商家制作回函郵資明信片。3、 幫助商家建立顧客信息(′?_?`)庫并進(jìn)行長(cháng)期維護。4、 定期利用信息庫發(fā)送廣告。5、 郵寄或投送產(chǎn)品等。 二、在IT市場(chǎng)崛起的直復營(yíng)銷(xiāo) 在中國，直復營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始在2000年前后進(jìn)入IT渠道 典型的做法是:一些IT公司開(kāi)始采用銷(xiāo)售熱線(xiàn)、網(wǎng)站購物和電視購物等方式來(lái)補充傳統店面銷(xiāo)售。
客戶(hù)服務(wù)在直復營(yíng)銷(xiāo)中扮演了十分重要的(de)角色 從長(cháng)遠看，隨著(zhù)外部條件如物流體系、信用體系的進(jìn)一步成熟，直復營(yíng)銷(xiāo)必將在IT市場(chǎng)成為主流模式之一，一些IT供應商勢必會(huì )采取直復營(yíng)銷(xiāo)的模式局部替代甚(◎_◎;)至是取代傳統店面銷(xiāo)售，而IT渠道商也將利用直復(′?ω?`)營(yíng)銷(xiāo)的方式，??強化自身銷(xiāo)售實(shí)力，在競爭激烈的市場(chǎng)立于不敗之地。 三、電子郵件成為強力營(yíng)銷(xiāo)工具 在新型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，電子郵件將發(fā)揮中流砥柱的作用。 過(guò)去幾年里，因為傳輸速度快，成本低，效果好，電子郵件逐漸被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人當作了一種強有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。 但是，這種新媒體自身??(shen)在成熟的過(guò)程中，其威力(li)會(huì )逐漸淡化，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人必須快速行動(dòng)，及早利用電子郵件帶來(lái)的機遇，發(fā)揮電子郵件(jian)的威力，利??用電子郵件和客戶(hù)建立較強的關(guān)系 電子郵件的功能 大部分公司都能通過(guò)電子郵件實(shí)現較高的反饋率 有很多公司還指出，電子郵件有“品牌”的效應，盡管有些客戶(hù)不對電子郵件作出直接反饋，但是他們看了電子郵件后直復營(yíng)銷(xiāo)，比不看的情況下更有可能(T_T)采購 電子郵件能夠幫助企業(yè)改進(jìn)自己的流程(′?_?`)和關(guān)系利益 企業(yè)還可(//ω//)利用電子郵件和客戶(hù)建立較強的關(guān)系 借助電子郵件，企業(yè)可以設計、推出各種檢測方法，并可用幾乎實(shí)時(shí)的方式衡量結果，作出相應調整 * 來(lái)自 中國最大的資料庫下載
