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針對品牌目標受眾與非品牌受眾而言，品牌企業(yè)對應的推廣推廣策略截然不同。前者，策略企業(yè)主要是寫(xiě)走心以“利”誘導；后者，企業(yè)卻( ?ヮ?)是核心要使用“走心”推廣策略，此謂近者驅以利，品牌遠者交ヾ(′▽?zhuān)??以心。推廣

網(wǎng)絡(luò )品牌推廣的策略成本??有(you)效率低下是當下所有企業(yè)面臨的現狀，如何有效定位推廣??(guang)成本作用對象？寫(xiě)走心如何判定企業(yè)每一筆推廣費用花在什么?地方？這些所謂浪費的推廣成本，又是核心否可以避免呢？

沃納梅克曾說(shuō)：

我知道我(╯‵□′)╯的廣告費有一半浪費了，但遺憾的品牌是，我不知道是推廣哪一半被浪費了。

這個(gè)問(wèn)題至今也同樣困擾著(zhù)很多(//ω//)企業(yè)，策略如何提升企業(yè)推廣成本的寫(xiě)走心有效率，也同樣沒(méi)有人能夠得出準確的核心答案。

對于這個(gè)問(wèn)題的答案，筆(′?｀*)者在此也(ye)無(wú)法給出準確的答??案。但我們可以換個(gè)角度分析，??這些浪費的品牌推廣成本，對于企業(yè)發(fā)展，是否真的沒(méi)有任何作用呢？

什么叫做推廣成本的浪費？

簡(jiǎn)??(′?ω?`)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)花費金錢(qián)，進(jìn)行推廣操作，最終這些推廣信息呈現到完全不是品牌受眾這一類(lèi)人群面前，無(wú)法刺激受眾產(chǎn)生轉化行為。這些花費在無(wú)法轉??化人群身上的推廣成本，我們可以成ヽ(′▽?zhuān)?ノ為推廣成本的浪費。

一、非品牌受眾?人群與品牌間存在的聯(lián)系

危機是所有企業(yè)都不可避免的(′?_?`)，這是常識。

但企業(yè)爆發(fā)危機的時(shí)候，根據事態(tài)的影響力，我們可以發(fā)現一個(gè)現象，那就是本來(lái)不屬于品牌受眾的??人群，也(ye)會(huì )參與到該企業(yè)危機輿情的論述當中。并且，從人群基數來(lái)看，這類(lèi)人群所占的比重遠遠超過(guò)所謂輸出精確“正”、“負”輿情人群。

言歸正傳，企業(yè)爆發(fā)危機所造成的高聚焦性，讓很多本來(lái)對某個(gè)品牌屬于路人的一類(lèi)群體，參與到危機輿情討論之中，并且他們的站位，還會(huì )左右危機后續發(fā)展的態(tài)勢。

在這樣的語(yǔ)境下，筆者再次提出上述所說(shuō)的“推廣成本的浪費無(wú)用論”，有是非真的正確呢？

答案是否定的。

這些所謂企業(yè)讓費掉的推廣成本，其實(shí)從長(cháng)遠的角度來(lái)看，??其實(shí)并不能稱(chēng)之為浪費。

在蘋(píng)果手機爆火之初，iPhone4S??可謂是年輕群體眼中的高端機，但針對這些年輕群體，真正能夠買(mǎi)的其這款手機的人，卻是極少的一部分。

但蘋(píng)??果的品牌推廣，卻是直接針對這些所有人群。久而久之，當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，便形成了(le)蘋(píng)果手機很“高大上”的公認語(yǔ)境。

也同樣是這種“語(yǔ)境”的產(chǎn)生，賦予了蘋(píng)果手機一款新的功能：“有面兒”。

隨著(zhù)群眾消費能力的逐漸提升，曾經(jīng)那些“沒(méi)(′ω｀*)有能力購買(mǎi)”的(de)人，也紛紛摘下了這個(gè)帽子。(′?ω?`)如今蘋(píng)果手機逐年拔高的銷(xiāo)量，也側面證明曾經(jīng)所進(jìn)行的品牌形象塑造行為，是有效的。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！?/span>

如何避免這一半的浪費我不知道，因為從品牌長(cháng)遠的發(fā)展角度來(lái)看，這一部分并不能稱(chēng)為“浪費”。

但在那個(gè)年??代，比ヾ(′▽?zhuān)??蘋(píng)果手機價(jià)格高的其他品牌手機，比(╬ ò﹏ó)比皆是，但為何只有蘋(píng)果手機成為了(le)“有面兒”的??代名詞呢？

二、“走利”品牌受眾推廣策略與“走心”的(de)非品牌受眾推廣策略

從上文中我們可以發(fā)現，無(wú)論人群是否屬于受眾，他們對于品牌發(fā)展的重要性，都不可忽略。

企業(yè)想要運用產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)手段攻克目標群眾，或許還有法可依；但針對非受眾群(qun)體，對產(chǎn)品或品牌利益點(diǎn)毫無(wú)感覺(jué)的群體，企業(yè)又應該如何攻克呢？

其實(shí)，這兩類(lèi)不同人群，企業(yè)對應的推廣策略是存在較大差異的。

針對目標受眾，企業(yè)主要是以“利”誘導；然而對于非目標人群，企業(yè)應當使用“走心”推廣策略。

針對“走利”的目標人群攻克，相關(guān)內容展開(kāi)論述，將會(huì )占據較長(cháng)篇幅，因此在此暫不贅述。此篇文章，主要是講解企業(yè)如何利用走心的品牌推廣策略，拿下非目標群眾的消費語(yǔ)境。

每個(gè)品牌的組成基礎都是產(chǎn)品，但同種類(lèi)型的產(chǎn)品，卻可以創(chuàng )造出千姿百態(tài)???形象的品牌。每個(gè)企業(yè)的品牌與社會(huì )間會(huì )形成一定的結構關(guān)系，社會(huì )的組成恰好就是廣大人民群眾。

因此，企業(yè)如何利用“走心”策略，與社會(huì )產(chǎn)生特殊的結構關(guān)系，也就是拿下這( ?ヮ?)類(lèi)廣大群體的關(guān)鍵。

企業(yè)想要對這類(lèi)群體產(chǎn)生強烈的影響力，主要有以下三大類(lèi)別：

1. 成為行業(yè)領(lǐng)導者：肩負起行業(yè)興衰的責任

“行業(yè)第一”背后，給群眾產(chǎn)生的影響力，以及企業(yè)在“行業(yè)第一”的名號下，所承擔的社會(huì )責任，同??樣都不是簡(jiǎn)單的“利益”二字可以解釋的(de)。

第一總是能夠獲得更多的關(guān)注與稱(chēng)贊，在這些關(guān)???注和稱(chēng)贊下，這類(lèi)企業(yè)的影響力，同樣會(huì )擁有行業(yè)擴散的能力。

比如阿里巴巴前CEO馬云，對于阿里巴巴而(er)言，它所涉及的領(lǐng)域是電商、金融、貿易板塊。但馬云的影響力卻不僅是(shi)這些領(lǐng)域，比如他發(fā)表一些對于房地產(chǎn)行業(yè)的看法，可能就會(huì )徹底改變人們對于該行業(yè)的認識。

我國很多企業(yè)的領(lǐng)導人，都會(huì )塑造出“正面”、“積極”的人物形象，以求通過(guò)個(gè)人的人格魅力，將企業(yè)的影響力進(jìn)一步擴散；從而不斷優(yōu)化廣大群眾，對自己企業(yè)的看法與印象。

2. 行業(yè)品質(zhì)企業(yè)：傳達“欲立業(yè)者，(?Д?)先為人”的品德概念

企業(yè)通過(guò)向群眾傳輸鮮活的情感元素，從而攻占非目標人群的語(yǔ)言環(huán)境——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是積累自己的口碑。

有些形象是某些企業(yè)，從創(chuàng )立之初到當下，便一直堅持的存在。企業(yè)通過(guò)影響力的不斷增強，對應(ying)的這些品質(zhì)也會(huì )逐漸被放大，比如阿里巴巴的誠信價(jià)值體系。(′?_?`)

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，其(qi)實(shí)也是在傳播自己??品牌價(jià)值的過(guò)程。以產(chǎn)品為基礎的價(jià)值需要“挑人”，但對于這些??以“情感???”為基礎衍生出(chu)來(lái)的價(jià)值，卻完全能夠做到不限人群。

因此，以企業(yè)“品德”塑造為核心的內容傳播，其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。

在三聚氰胺爆發(fā)的時(shí)候，伊利就以“保障奶源安全”為核心，進(jìn)行品牌推??廣，并且通過(guò)自己的實(shí)際行為，不斷得到廣大群眾的支持。

此后，無(wú)論企業(yè)在后續發(fā)展中遇到何種困境，只要核心價(jià)值體系不崩潰，那企業(yè)就一定能夠度過(guò)危機，重回巔峰。

3. 社會(huì )正面形象：為公益事業(yè)奮斗“終身”

“走心”推廣策略，除了圍繞企業(yè)“核心”，來(lái)實(shí)現走心行為之外，以社會(huì )價(jià)值為核心，來(lái)實(shí)現正面形象傳輸，企業(yè)對于品牌推廣而言，事半功倍。

當然，這種概念在當下，或許并(??-)?不能稱(chēng)為很潮流的理念，但真正能夠通過(guò)這些“公益事業(yè)”，實(shí)現自己價(jià)值的企業(yè)，卻并不多見(jiàn)。

造成這種局面的關(guān)鍵是什么呢？

首先，堅持，持續性公益行為輸出。

公益事業(yè)是一項企???業(yè)長(cháng)期堅持的事業(yè)，很多企業(yè)都是本著(zhù)通過(guò)參與一兩次公益事業(yè)，就想得到廣大群眾認可，這是不切實(shí)際的。

其(qi)次，爆發(fā)，爆發(fā)性事件，用爆發(fā)性行為直接吸引群眾關(guān)注。

突發(fā)性??事件，往往能夠迅速得到廣大??群眾的關(guān)注，此時(shí)如果某些企業(yè)做出公益行為，在塑造企業(yè)正面形象上，或許可以起到一錘定音的效果。

前提是，所付出的成本，要足夠震撼。比如2008年汶川大地震，舉國悲痛，王老吉豪擲一億的壯舉，讓國民感動(dòng)。其所塑造的正面形象，至今仍在發(fā)光發(fā)熱。

最后，公益事業(yè)的范疇非常廣泛，不要僅將眼光放在救助層面，人文建設、教育(yu)建設等，都屬于公益的范疇。

企業(yè)在進(jìn)行公益事業(yè)的時(shí)候，應當選擇與企業(yè)自身形象相契合的內容，做出相應公益行為。比如，以閱讀為核心的平臺，多進(jìn)行教育相關(guān)的公益行為，其企業(yè)價(jià)值的塑造會(huì )更加準確。??再者，對于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，以運動(dòng)、健康等人文建設，更加更夠向群眾傳遞積極、(′?_?`)陽(yáng)光、健康的品牌形象。

三種創(chuàng )造對企業(yè)有利“群眾語(yǔ)言環(huán)境”的操作(??ヮ?)?*:???方式，關(guān)鍵都是通過(guò)強化“正能量”，弱化利益點(diǎn)的方式ヾ(′?｀)?，來(lái)實(shí)現“親近”群眾的目的。???

簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)“走心(xin)”的方??式，積累自己的口碑，一方面可以加速品牌推廣的效果，另一方面可以不斷弱化后續危機對其(qi)造成(cheng)的負面影響。

作者：小5