微信公眾號廣播電臺（有聲電臺會(huì )成為下一個(gè)微信公眾號嗎）
更新時(shí)間：2026-05-04 16:35:41
短視頻”風(fēng)暴未平，微信微( ?° ?? ?°)信播客已悄然開(kāi)始喚醒耳朵解放眼睛，公眾公眾期待百億市場(chǎng)的號廣號誕生。
“Test! Test! 第九次試音開(kāi)始……”
不必端坐電腦前，號??廣號也(T_T)不必實(shí)時(shí)收聽(tīng)，地鐵、開(kāi)車(chē)還是睡前，隨時(shí)隨地打開(kāi)APP，點(diǎn)選喜歡的欄(′_｀)目和話(huà)題，聲音就從耳機中流淌出來(lái)。在歷經(jīng)博客、論壇、微博、公眾號、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播風(fēng)口后，接力棒似乎又回到了最樸素、最原始的“聽(tīng)人講故事”的模式。
播客，網(wǎng)絡(luò )上的廣播自媒體，其背后一個(gè)百億規模的市場(chǎng)正在萌生。2020年，美國播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長(cháng)19%。該渠道預計在202(′?｀)1年將超過(guò)10億美元，到2023年將超過(guò)20億美元。
但是，離一步登青云，播客似乎總是欠缺一陣“好風(fēng)”來(lái)借力。
“我在小宇??宙上看(????)到很多人聽(tīng)播客好幾千分鐘，就好奇這個(gè)時(shí)間從哪里來(lái)的？”“下班路上，做家務(wù)、做飯、睡前、??運動(dòng)，都會(huì )聽(tīng)??”“播客受眾擴大可能是因為現在有人們希望時(shí)時(shí)刻刻有聲音、有內容(rong)填滿(mǎn)自己生活的趨勢”。
在所有人都焦慮地追逐“快”的時(shí)候，在播客有“慢”的內容在沉淀。
能占據年輕人時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能從“捕獵者”的眼皮子底下溜走，不少投資人自己便是播客的用戶(hù)及創(chuàng )作者。
在PodFest China 2021中文播客盛會(huì )上，碚曦投資協(xié)作體創(chuàng )始人李倩??玲、“有知有行”創(chuàng )始人孟巖都分享了對播客內容創(chuàng )作的熱情，認為播客中“聲音的魅力對年輕人的吸引難以替代，市場(chǎng)在逐步擴大”，且“播客的用戶(hù)黏粘性很強”。
▲PodFest China 2021中文播客盛會(huì )??現場(chǎng) 王月倫 | 攝
與投資人的觀(guān)念有所不同，??目前國內領(lǐng)先的播客與數字音頻公司JustPod首席運營(yíng)官楊一，走在播客商業(yè)化的前沿，他告訴我們，播客的商業(yè)???價(jià)值并非體現在傳統的廣告、流量變現，而是讓產(chǎn)品能夠在這個(gè)新起的傳播渠道(dao)中“卡位”，直擊目標受眾，同時(shí)營(yíng)造(zao)自身“行業(yè)標桿”的形象和口碑，比較類(lèi)似于早期微信公眾號對商業(yè)客戶(hù)的作用(yong)。
JustPod目前已為GGV紀??源資本、長(cháng)江商學(xué)院、NBA中國、三頓版、天貓國際等各類(lèi)品牌打造了他們的品牌播客，慢慢探索出一條播客在國內實(shí)現商業(yè)化的路徑。
所以，商業(yè)化(/ω＼)與優(yōu)質(zhì)內容可得兼否，這的確是一個(gè)問(wèn)題。
一、年輕人(ren)“聽(tīng)收音機”，新瓶裝舊酒
播客本不是一件新鮮事(shi)，尤其是對于熟悉廣播電臺、電視訪(fǎng)談節目的群體(′?｀)來(lái)說(shuō)，播客在形式上是把收音機、車(chē)載音響、電視機等媒介換成了更加便攜的智能手機。
有趣的是，正當傳統的廣播電臺在互聯(lián)網(wǎng)可視化的沖擊下，逐漸處于弱勢，中老年群體都開(kāi)始習慣用短視頻來(lái)填補自己的空余時(shí)間時(shí)，“聽(tīng)收音機”的習慣卻反而被對都市生活最為??敏感的年輕人重新拾起。
在國內，播客受到年??輕人青睞一部分得益于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺大V、文化品牌的連鎖效應，當名人、文化內容制作轉向播客，原本的流量基礎也會(huì )引向(xiang)播客，且播客不同平臺的競爭也是如此。
使用過(guò)小宇宙、喜馬拉雅兩款播客APP的Eva認為，聽(tīng)播客是跟著(zhù)名人走。
她從2016年開(kāi)始在喜馬拉雅上接觸播客，主要聽(tīng)兩個(gè)節目，一個(gè)是許知遠的單讀，另一個(gè)是梁文道的一千零一夜。慢慢地這些名人開(kāi)始自己做平臺，單讀和理想國也有自己的ヽ(′ー｀)ノAPP，于是(shi)便有更多類(lèi)似載體去聽(tīng)這??些人的觀(guān)點(diǎn)和聲音，聽(tīng)喜馬拉雅的次數就會(huì )變少，因為(O_O)喜馬拉雅對她來(lái)說(shuō)只是一個(gè)載體。
另一方面，年輕人正處于一個(gè)普遍存在知識焦慮的環(huán)境中，播客能夠作為即時(shí)獲取資訊、知識、??觀(guān)點(diǎn)分析的工具，將年輕人的剩余時(shí)間利(li)用起來(lái)。
“很多主播在觀(guān)點(diǎn)上進(jìn)行深入分析，一些我自己沒(méi)法表達，沒(méi)法分析透徹的內容，他們可以提供新思路，還帶來(lái)很多新知，拓展很多我不知道的東西?！?
播客用戶(hù)南嶼向我們展示了她的播客觀(guān)看表單，觀(guān)點(diǎn)輸出、干貨分享類(lèi)的播客占據了訂閱榜單的一大半，如隨機波動(dòng)、BYM職場(chǎng)系列、一席、日談公園等。
此外，音頻制作相對(dui)視頻制作、嚴肅文字內容創(chuàng )作更加簡(jiǎn)易??化，和傳統的廣??播節目制作相比還沒(méi)有完全規范化或流程化，這對于ヽ(′?｀)ノ缺少節目制作經(jīng)驗但又想表達的年輕人來(lái)說(shuō)，可以作為比較容易上手的“副業(yè)”。
“新興的平臺、錄音和剪輯的技術(shù)，天然地向著(zhù)年輕人?！?
二、把年輕人一天的1/12發(fā)展成“長(cháng)期關(guān)系”
雖然在國內，播客還只是起步階段，離形成大規模的產(chǎn)業(yè)還有較長(cháng)距離，但是播客巨大的市場(chǎng)潛力，在部分海外市場(chǎng)已經(jīng)得到印證。
在更成熟的美國播(°o°)客市場(chǎng)，Infinite Dial 2021的數(′_｀)據顯示，美國播客的受眾規模大約為1.62億，占全美12歲以上總人口的57%；月活聽(tīng)眾1.16億，占美國1(′ω｀)2歲以上總人口的41%。
據Edisヽ(′ー｀)ノon Research發(fā)布的《The Spoken Word Audio Report 20??21》顯示，2021年，每個(gè)月有75%、每一天有(′?｀)4ヽ(′ー｀)ノ5%的美國人聽(tīng)非音樂(lè )類(lèi)音頻，而人數比7年前增長(cháng)了2200萬(wàn)，增長(cháng)主要集中于13-34歲的年輕群體，漲幅達116%。
“游戲行業(yè)有一個(gè)商業(yè)方面的理論：開(kāi)發(fā)出更好的產(chǎn)品的衡量指標之一，是盡可??能長(cháng)地占據一個(gè)人除了工作睡覺(jué)之外的時(shí)間。
今天雖然播客是一個(gè)還比較小眾地在線(xiàn)聲??音產(chǎn)品，但是如果能(′?_?`)像長(cháng)視頻、短視頻那樣每天至少占據消費者2小時(shí)，那這個(gè)產(chǎn)品就會(huì )被廣告組和相關(guān)平臺找到?！逼杖A永道中國內地TMT??行業(yè)主管合伙人高建斌也在PodFest China 2021盛會(huì )上表達了對播客產(chǎn)品前景的看好。
但播客是憑借什么和??視頻平(′ω｀)臺爭搶年輕人寶貴的2小時(shí)呢？或是說(shuō)視頻是播客的主要競爭對手嗎？
孟巖在中文播客盛會(huì )上分享播客改變??自己(?_?;)生活方式的經(jīng)歷，“播客滿(mǎn)足了我自己的一項需求，就是我在通行的過(guò)程中需要陪伴，需要一些聲??音去進(jìn)入我的耳朵。
我之前一直是堅持游泳，很少跑步，我今年開(kāi)始聽(tīng)播客以后，就重拾跑步的樂(lè )趣了。而且因為播客對閑暇時(shí)間的滲入，我發(fā)現我在生活中甚至愛(ài)上了洗碗，所以播客是在滿(mǎn)足人類(lèi)最底層的需求。如??果真要說(shuō)播客的競爭對手是誰(shuí)？那可能是音樂(lè )、相聲或是那些什么都不聽(tīng)的用戶(hù)?！?
南嶼也向我們提到，她周?chē)恍┳霾タ偷呐笥?，純粹就是為了休息休??眼睛。
當各長(cháng)視頻、短視頻平臺的流量之爭逐漸進(jìn)入白熱化階段，為了占據用戶(hù)的視覺(jué)時(shí)間使勁渾身解數，播客選擇喚醒更豐富的聽(tīng)覺(jué)感受，涌入一條相對寬闊的賽道去爭取年輕人的??2小時(shí)。
截至目前，孟巖只制作過(guò)五期播客，但和過(guò)去5年在個(gè)人公眾號創(chuàng )作的200多篇文字不同，在播客平ヽ(′ー｀)ノ臺上他第一回被催更了，播客用戶(hù)的黏粘性是他此前沒(méi)有預料到的。
“我覺(jué)得聲音是(???)一個(gè)非常奇妙的東西，它是直接進(jìn)入聽(tīng)眾的心，不像視頻、文字是需要人用腦子去??轉換的，所以在這樣的一個(gè)媒介里面，主播和聽(tīng)眾會(huì )形成一種很重(′▽?zhuān)?要的長(cháng)期關(guān)系?！?
孟巖還發(fā)現，和公眾號等文章發(fā)布平臺完閱率走低不同，一期播客會(huì )被用戶(hù)(?????)反復播放，這又是聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)在使用深??度方面的差異，雖然音頻產(chǎn)品目前在用戶(hù)數量上還不能完全與視頻相提并論，但是播主與用戶(hù)的連接深度是有待發(fā)掘的優(yōu)勢。
三、想靠播客發(fā)(???)財，千萬(wàn)別辭掉全職工作
播客能激起多大的水花？除了上述市場(chǎng)規模、目標人群的擴大，如何跑通B端、C端之間的??付費通道是繞不開(kāi)的話(huà)題，多少給熱鬧的播客盛會(huì )澆上了一點(diǎn)冷水。
“現在談show me the mon(??-)?ey還太早，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還會(huì )陸續有很多的客戶(hù)要進(jìn)來(lái)，但是要不要跟用戶(hù)收錢(qián)？要不要廣告商打錢(qián)？有多少用戶(hù)愿意付費，讓好的內容生存下去？以及對播客(′?_?`)、用戶(hù)不了解的廣告組，在干預或者傷害內容質(zhì)量時(shí)，如何應對？”
李倩玲提出的一系列困惑，盡(?_?;)管有播主試圖解(jie)決，但??還未找到可復制的有效途徑。
▲PodFest China 2021的商業(yè)圓桌 王月倫 | 攝
這些問(wèn)題顯然不會(huì )只有一位投資人注意到，所以目前進(jìn)入到播客領(lǐng)域的錢(qián)太少了(′▽?zhuān)?。
李倩玲透露，目前一些合作商給一期播客開(kāi)的價(jià)錢(qián)和小紅書(shū)上的視頻或是某些平臺的文章相比，根本就只是別人的零錢(qián)，且即使是目前低廉的攤價(jià)，還會(huì )有人覺(jué)得貴，??所以這個(gè)行業(yè)??距離真正找到錢(qián)，還需要很長(cháng)一段時(shí)間，“如果你想靠播客發(fā)財，至少現在千萬(wàn)別辭掉(′▽?zhuān)?)全職工作”。
事實(shí)上，商業(yè)化困境背后是有很多廣告商還沒(méi)有找到介入播客的正確姿態(tài)。
某女性消費品牌曾與播客節目合作定制內容，但定制內容式的廣告削弱了播客主對內容的決定權；電腦品牌戴爾曾以“播主口播”的方式將廣告嵌入節目，但李倩玲在盛會(huì )現場(chǎng)提及該代言時(shí)，現場(chǎng)許多老用戶(hù)表示在收聽(tīng)時(shí)根本聽(tīng)不出戴爾的植入，廣告效果有限。
對此，李倩玲認為(′?｀)，流量跟質(zhì)量在某種程度上是沖突的，而大部分代理商追求的是規模、快，所以這種能沉淀??下來(lái)的東西，對于以往和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作的商家、運營(yíng)來(lái)說(shuō)ヾ(?■_■)ノ，是比較新的。會(huì )有代理商不從質(zhì)量的角度來(lái)看怎么跟播客結合，而是一定要你去按照他的方式去做。
“很玄妙的是，在該領(lǐng)域商業(yè)部分，有決定權的人通常是不聽(tīng)播客的人，而播客這類(lèi)平臺及其用戶(hù)、制作者又大部分很年輕。ヽ(′ー｀)ノ”
雖然在介入方式上，廣告商和播主還處于磨合期，但是這并??不代表著(zhù)廣告商會(huì )改變進(jìn)入播客的決心。
播客在海外的廣告收益就有著(zhù)驚喜的表現。據普華永道2021年5月發(fā)布的《美國播客廣告收入研究》顯示，2020年，美國播客廣告收入增至8.42億美元，同比增長(cháng)19%。??該渠道預計在2021年將超過(guò)10億美元，到2023年將超過(guò)20億美元。
JustPod的首席運營(yíng)官楊一告訴我們，企業(yè)進(jìn)入播客很重要的目的是品牌形象(xiang)的營(yíng)銷(xiāo)，??是為了給這個(gè)渠道受??眾留下“行業(yè)標桿”的印象。
播客作為用戶(hù)不斷擴展的媒介新秀，能提供(′ω｀)的價(jià)值更是于此，不一定只聚焦于流量或實(shí)際收益。更重要的，播客現有的受眾主要就是生活在一線(xiàn)城市的高教育程度、高收入人群，是“質(zhì)”勝于“量”的人群。
此外，據楊一觀(guān)察，隨著(zhù)文字媒介的衰落，視頻、音頻的普及化，音頻產(chǎn)品還可能成為文字作品??商業(yè)(ye)化的孵化器，“在海外，文學(xué)作品能不(bu)能拍成影視作品，有些公司采用的方法是先做成播客劇集，測試市場(chǎng)效果”。
從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)(ye)投資多年的高建斌對播客的商業(yè)前景也較為樂(lè )觀(guān)，主要在更加長(cháng)遠、宏觀(guān)的層面。
一方面，他認為播客的消費者場(chǎng)景類(lèi)似于車(chē)(che)載領(lǐng)域，這能夠保證消費者在該類(lèi)產(chǎn)品上的消費時(shí)間。
另一方面播客聚焦的一二線(xiàn)城市、白領(lǐng)群體的購買(mǎi)力較強，若能調動(dòng)起來(lái)，會(huì )有穩定的群體為優(yōu)質(zhì)內容付費。
那么，優(yōu)質(zhì)的內容和商業(yè)化的平臺，對目前的播客行業(yè)來(lái)說(shuō)，何者更珍貴？
從全球知名的互(???)聯(lián)網(wǎng)平臺Netflix簽約斯皮爾伯格的行動(dòng)中，似乎有一個(gè)答案浮現出來(lái)——平臺可以用錢(qián)堆出來(lái)，再用錢(qián)砸開(kāi)我們想象不到的技術(shù)與資源，但最終是為了內容產(chǎn)品??的制作。
孟巖解釋稱(chēng)，平臺80%~90%的收入其實(shí)是10%~20%的頭部??內容制造者去創(chuàng )造出來(lái)的，一個(gè)平臺，包括小宇宙、喜馬拉雅ヽ(′▽?zhuān)?ノ，無(wú)論做得多大，一個(gè)非常關(guān)鍵的商業(yè)化的問(wèn)題就是能不能夠抓到最前面的10%，讓它的變現通過(guò)你的平臺來(lái)完成。
對于內容制作，楊一則給出了更加具體的小目標，“播客的發(fā)展方向可以分成兩方面，一方面是將音樂(lè )和有聲書(shū)以外的音頻內容都轉變?yōu)椴タ?，另一方面則是制作出多樣化形(′；ω；`)態(tài)的播客節目?！?
關(guān)于播客節目，楊一與我們特別探討了脫口秀演員與播客的關(guān)系，在楊一看來(lái)，單口喜劇藝術(shù)本身不適合通過(guò)音頻展現，但是單口喜劇演員可以憑借自身在語(yǔ)言方面的優(yōu)勢、積攢的人氣，在播客打造基于談話(huà)或者個(gè)人表達的節目，這也是現在存在的播客節目的一種。
至于這場(chǎng)播客浪潮中的小小參與者，在播客激起洶涌波濤前能做些什(shen)么？
JustPod的首席執行官程衍樑說(shuō)：“堅持，別斷更！”
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