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在2020年的考拉雙十一活動(dòng)中???，考拉海購黑卡會(huì )員規模同比增長(cháng) 104%，海購在 2020 年 8 月 21 日宣布升級為會(huì )員制??電商后，現狀考拉海購經(jīng)歷的分析分析第一個(gè)年度大促節日成績(jì)斐然。

作為一個(gè)成立僅六年的競品電商品牌，考拉海購??是報告如何在巨頭林立的領(lǐng)域，還能取得如此亮眼的考拉成就呢？整個(gè)進(jìn)口跨境電商行業(yè)的發(fā)展又是怎樣的呢？

文章主要從以下九個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 行業(yè)分析
2. 競品分??析
3. 用戶(hù)價(jià)值分析
4. 商業(yè)價(jià)值分析
5. 產(chǎn)品迭代分析
6. 產(chǎn)品結構分析
7. 運營(yíng)分析
8. 總結
9. 未來(lái)展望

一、現狀行業(yè)分析

進(jìn)口跨境電商是分析分析指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，向中國境內用戶(hù)銷(xiāo)售中國境外(wai)的競品商品，并于用戶(hù)達成商品銷(xiāo)售協(xié)議的報??告商業(yè)行為??。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的考拉報告顯示?，2019 年，(′?｀)海購我國進(jìn)口跨境電商交易規模持續保持(′?_?`)高速增長(cháng)態(tài)勢，現狀當年度進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)交易規模達 2.(′?｀*)47 萬(wàn)億元，同比增長(cháng) 30%。

進(jìn)口跨境電商的發(fā)展近些年來(lái)為何如此快速呢？這是一個(gè)受宏觀(guān)因素影響很大的行業(yè)，接下來(lái)我們將從 PEST 四個(gè)方面來(lái)分析。

1.1 政策層面

2015 年 5 月，海關(guān)總署發(fā)布《海關(guān)總署關(guān)于調整跨境貿易電子商務(wù)監管海關(guān)作業(yè)時(shí)間和??通關(guān)時(shí)限要求有關(guān)事宜的通知》，對跨境貿易電子商務(wù)監管實(shí)行“全年(nian)（365 天）無(wú)休日、貨到海關(guān)監管場(chǎng)所 24 小時(shí)內辦結海關(guān)(guan)手續”的作業(yè)時(shí)間和通關(guān)時(shí)限要求，大幅提高通關(guān)便利性，進(jìn)一步促進(jìn)電商企業(yè)快速發(fā)展。

2017 年 11 月，財政部發(fā)布《國務(wù)院關(guān)稅稅(╯°□°)╯則委員會(huì )關(guān)于調整部分消費品進(jìn)口關(guān)稅的通知》，以暫定稅率的方式降低部分消費品進(jìn)口關(guān)稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、衣著(zhù)鞋帽、日雜百貨等各類(lèi)消費品，平均稅率由 17.3%降至 7.7%。進(jìn)口貿易關(guān)稅的??下降促使跨境電商更好的發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)一步刺激消費者消費欲望。

2020 年 1 月，商務(wù)部等六部委發(fā)布《關(guān)于擴大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，將跨境電商零售試點(diǎn)范圍從 37 個(gè)城市擴大至 87 個(gè)(ge)城市（地區），進(jìn)一步擴大(da)市場(chǎng)規模，充分發(fā)揮市場(chǎng)活力，有力推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口業(yè)(′▽?zhuān)?務(wù)的發(fā)展。

1.2 經(jīng)濟層面

（1）人均收入的(′?_?`)提高是消費升級的基礎

（2）下沉市場(chǎng)用戶(hù)增多是跨境電商發(fā)展的引擎

根據中國國際商會(huì )、德勤中國研究中(zhong)心、阿里研究院于共同發(fā)布的《中國進(jìn)口市??場(chǎng)消費研究報告》，縣域地區跨境電商的滲透率從 2014 年的 1%，增長(cháng)到 2018 年的 7%。從用戶(hù)占比來(lái)看，3 至 5 線(xiàn)城市和縣域地區消費者已占全國用戶(hù)數的 45%，其??中，縣域經(jīng)濟地區跨境電商用戶(hù)占比達 23%，超過(guò)全國用戶(hù)的五分之一。這也表明國內的下沉市場(chǎng)正在被逐步打開(kāi)，跨境電商的消費者人數將會(huì )進(jìn)一步增多。

1.3 社會(huì )層面

（1）文化水平的提高帶來(lái)消費(╬?益?)觀(guān)念的轉變

根據國家統計局最新數據，2019 年，我國九年義務(wù)教育鞏固率為(wei) 94.8%，高中階段毛入學(xué)率達 89.5%，高等教育毛入學(xué)率達 51.6%，遠超十年前的水平。受教育程(cheng)度的提高帶來(lái)的是消費觀(guān)念的轉變，新一代年輕人相(xiang)比父母那輩更愿意花錢(qián)來(lái)提升自己的生活品質(zhì)，因此國外??那些品質(zhì)較好的產(chǎn)品(′▽?zhuān)?)（比如蘋(píng)果手機），就更容易受到年輕人的青睞。

文化水平的提高還會(huì )導致人們精神層面的需求不斷增??加。國外各大品牌經(jīng)過(guò)幾十乃至上百年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)積累了一定的口碑，在世界上享有較高的知名度，當人們使用它們的產(chǎn)品時(shí)，也(╯‵□′)╯能帶來(lái)一定程度上的心理滿(mǎn)足感。

（2(′▽?zhuān)?)）消費者對國內品牌的不信任為國際品牌帶來(lái)巨大的市場(chǎng)

近年來(lái)，國內一些產(chǎn)品出現過(guò)安全???問(wèn)題，ヾ(′ω｀)?因此，在選擇一些重要產(chǎn)品（如：母嬰產(chǎn)品）的時(shí)候，國內消費者更愿意選擇品牌安全性較好的海外產(chǎn)品。此外，對于一些品類(lèi)產(chǎn)品，在較為高端的層級，消費者也更愿意選擇海外(wai)品牌，比如大牌美妝、高端服裝包袋等，目前在全世界各大時(shí)裝周上出現的(de)大多為國際知名品牌，國內高端美妝市場(chǎng)也大(╬?益?)部分都被國(guo)際品牌占據。在國內消費不斷升級的情況下，這會(huì )使得很多消費者投向國外各大品??牌的懷抱，這對于經(jīng)營(yíng)跨境電商的各大(da)平臺來(lái)說(shuō)也是一個(gè)發(fā)展機會(huì )。

（3）出入境人數的上升使得更多人接觸到海外產(chǎn)品

根據艾瑞咨詢(xún)數據，2013年以來(lái)，中國的跨境游人數以及出國??留學(xué)及歸國人數均在不斷增多。??由于這些人可以接觸到大量的海外商品，部分人已將使用海外產(chǎn)品形成習慣，隨著(zhù)他們的回國，會(huì )繼續購買(mǎi)海外產(chǎn)品，這一習慣也會(huì )影響到周?chē)娜?，ヾ(′▽?zhuān)??不斷刺激著(zhù)國內的跨境消費。

1.4 技術(shù)層面

（1）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

隨著(zhù)電子面單的普及(ji)、國產(chǎn)設備技術(shù)的成熟以及成本的降低，商品存取系統、輸送搬運系統、揀選系統、分揀系統均已實(shí)現自動(dòng)化，倉儲物流信息化進(jìn)程被大大加快。作??為跨境電商行業(yè)必不可少的環(huán)節，倉儲物流技術(shù)的進(jìn)步使得商品運輸環(huán)(′▽?zhuān)?)節得到有力保障，人們能夠(′_｀)更快速地拿到商品，有效推動(dòng)了整個(gè)跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

以上種種因素一起合力推動(dòng)了近幾年跨境電商的發(fā)展。接下來(lái)，隨著(zhù) RECP 的正式簽署，5G、大數據、云計算、人工智能等技術(shù)的( ?ω?)進(jìn)步( ???)，跨境電商將會(huì )迎來(lái)更大發(fā)展機會(huì )。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2015 年到 2019 年，中國海淘用戶(hù)規模持續增長(cháng)。2019 年中國海淘用戶(hù)規模達到 1.54 億人，同比增長(cháng)率為 52.5%。艾媒咨詢(xún)分析師認為，受疫情影響，2020 年海淘市場(chǎng)增長(cháng)有所放緩。但隨著(zhù)政策的不斷加??碼，技術(shù)(shu)逐漸提??(′▽?zhuān)?)升，海淘需求仍有待進(jìn)一步挖掘。

二、競品分析

近年來(lái)國內 to C 的綜合跨境電商平臺主要有天貓國際、京東國際、蘇寧國際以及考拉海購，國內 to C 的垂??直跨境電商平??(′?ω?`)臺主要有小紅書(shū)、唯品國際、聚美、奧買(mǎi)家等。

由于綜合電商和垂直電商的??商品種類(lèi)、供應鏈等方面存在很大不同，因此，本文只選取綜合電商平臺進(jìn)行分析。

艾媒咨詢(xún)數據顯示，2019 年第三季度??天貓國際和考拉海購擁有中國跨境電商平臺 52.1%市場(chǎng)份額，占據半壁江山。同一時(shí)期，海囤??全球（后改名為京東國際）占 15.1%、唯品國際占 10.5%，二者共占中國跨境電商平臺 1/4 的市場(chǎng)份額。相比之下，蘇寧國際在跨境電商平臺中則擁有較小的市場(chǎng)??份額，僅為 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集團收購考拉海購，兩個(gè)平臺的供(╯‵□′)╯應鏈與物流鏈ヾ(′ω｀)?進(jìn)一步整合，因此本文選取京東國際作為考拉海購的直接競品進(jìn)行分析。

2.1 考拉海購

• 2015 年 1 月 9 日 網(wǎng)易自營(yíng)跨境電子商務(wù)平臺“考拉海購”上線(xiàn)公測。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海購開(kāi)賣(mài)智利(li)車(chē)厘子，實(shí)現跨境電商生鮮第一單。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海購宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海購宣布上線(xiàn)九大國家館。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海購首次參與(yu)“雙 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海購宣布推出首先生鮮業(yè)務(wù)。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海購寧波新倉奠基，建筑面積超過(guò) 25 萬(wàn)平方米，建成后(′▽?zhuān)?)日出單量可達 20 萬(wàn)單。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海ヽ(′?｀)ノ購已于今日起支持用戶(hù)使??用 Apple Pay，成為首批支持 Apple Pay 服務(wù)的自營(yíng)為主跨境電商平臺。
• 2016 年 3 月 29(′?｀) 日 考拉海購宣布正式上線(xiàn)，2016 年銷(xiāo)售目標沖擊 100 億元人民幣。
• 2017ヽ(′?｀)ノ 年 11 月 11 日，考拉海購銷(xiāo)售額達 2016 年 4 倍?？祭Ｙ弮H花了 28 分鐘，銷(xiāo)售額(╯‵□′)╯就達成去年雙 11 全天銷(xiāo)售額、32 分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78 分鐘銷(xiāo)售額達去年( ?ヮ?)兩倍。
• 2018 年 6 月，考拉海購宣告進(jìn)(jin)軍綜合電商市場(chǎng)。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網(wǎng)易達成戰略合作。阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商平臺考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”P(pán)C 端已更名( ?ヮ?)為“考拉海購(′ω｀)”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會(huì )員電商”

2.1.1 業(yè)務(wù)模式分析

（1）平臺模式

考拉海購主打自營(yíng)直采的理念，在舊金山、東京、首爾、悉尼(°□°)、香港等近 10 個(gè)國家和地區成立了分公司和辦事處，成立專(zhuān)業(yè)采購團，深入商品原產(chǎn)地精選全球優(yōu)質(zhì)尖貨 ，規避了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等多層環(huán)節 ，直接對接品牌商和工廠(chǎng)，省去中間(′?ω?`)環(huán)節及費用，還采用了大批量規?；傻哪Ｊ?，實(shí)現更低的進(jìn)價(jià)ヾ(′ω｀)?。除此之外，考拉上線(xiàn)螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。 物流體系

（2）物流體系

加入??阿里集團后，考拉已全面接(′?｀*)入菜鳥(niǎo)的全球物流體系，整合海外貨源、國際運輸、海關(guān)國檢、保稅園區(′?ω?`)、國內派送等多個(gè)環(huán)節，打通整條產(chǎn)(??-)?業(yè)鏈，完成物流標準化運輸保障機制，采用更好的定制包裝箱，確保物流極速達，提??升用戶(hù)體驗。

（3）發(fā)貨模式

考拉海購發(fā)貨模式主要有保(′?_?`)稅倉發(fā)貨和(he)海外直郵兩種，其中，保稅倉發(fā)貨占主導地位。

其中保稅倉發(fā)貨是物品??先入境，用戶(hù)下單后才清關(guān)。優(yōu)勢在于大批量采購運費成本較低，且用戶(hù)可以較快收到商品，但也會(huì )增加(jia)一定的倉儲成本、貨物滯銷(xiāo)風(fēng)險等。??

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個(gè)保稅區擁有超過(guò) 15 萬(wàn)平米的保稅倉儲面積，為行業(yè)第一。同時(shí)，位于寧波的 25 萬(wàn)平米現代化、智能化保稅倉已經(jīng)破土動(dòng)工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經(jīng)成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業(yè)。未來(lái)，考拉海購還將陸續開(kāi)通華南、華北、西南保稅物流中心。

（4）其他

考拉海購主打的自營(yíng)模式擁有(you)自主定價(jià)權，可??以通過(guò)整體協(xié)調供應鏈及倉儲、物流、運營(yíng)的各個(gè)環(huán)節，根據市(shi)場(chǎng)環(huán)境和競爭節點(diǎn)調整定價(jià)策略?？??拉海購不僅要降低??采??購??成本控制定價(jià)，還要通過(guò)控制利潤率來(lái)控制定價(jià)的策略，做到不僅尊重品牌方的價(jià)格策略，更重視中國消費者對價(jià)格的敏感和喜好。

2.2 京東國際

• 2015 年 4 月 15 日，京東旗下所屬品牌京東全球購正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協(xié)議，近鐵百貨海外旗艦店正??式在京東全球購上線(xiàn)。
• 2018 年 11 月 19 日，京東正式將旗下(°□°)全球購品牌全面升級為“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球與澳賣(mài)客簽署澳新(xin)獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣(mài)客店鋪建設、品牌孵化以及建立平臺分銷(xiāo)合作生態(tài)體系等方(fang)面??展開(kāi)深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日(ri)，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市 Attent 締結合作，雙方將在跨境電商領(lǐng)域密切??互聯(lián)，將歐洲好物引入京東平臺。

2.2.1 業(yè)務(wù)模式分析

（1）平臺模式

京東國(guo)際走的是海外直采的“自營(yíng)+海外商家入駐”的平臺模式路線(xiàn)，建立了海外直購、品牌商直供( ?ヮ?)的供應鏈體系。所有商品均屬海外生產(chǎn)或銷(xiāo)售，通過(guò)京東建立的京東香港平臺實(shí)現(xian)直接與境外商家簽約。在京東國際上開(kāi)店的商家必須是國外的公司及國外的品牌┐(′ー｀)┌授權(′▽?zhuān)?，臺灣香港的公司也可以。

（2）物流體系

在物流方面，京東采取和大型國際物流如 DHL 等合作的模式，并通過(guò)打包來(lái)降低國際物流費用成本。

京東國際與考拉海購類(lèi)似，可以通過(guò)保稅倉發(fā)貨與海外直郵兩(liang)種方式發(fā)貨。

（4）其他

對商家而言，“平臺+自營(yíng)”帶來(lái)的好處非常大。很多國外大品牌用跨境電商模式?進(jìn)入中國，但是對中國本土電商環(huán)境和法則并不了解，由于直接入駐平臺開(kāi)店的成本過(guò)大，因此可以與平臺合作，而京東的平臺可以極大的減少其巨額的開(kāi)店成本。

2.3 總結

以上分析可見(jiàn)，考拉海購與京東國際各有優(yōu)勢，考拉海購背┐(′?｀)┌靠阿里，有強大的資金支持，同時(shí)又ヽ(′ー｀)ノ能在(zai)原有的基礎上充分利(li)用阿里的供應鏈等各種資源；京東國際通過(guò)整合原有的海囤全球與一般貿易進(jìn)口業(yè)務(wù)，形成了國內首個(gè)全面專(zhuān)注于大進(jìn)口業(yè)務(wù)的消費平臺。

在具體業(yè)務(wù)模式上，考拉海購主打自營(yíng)直采，京東國際(ji)是自營(yíng)與海外商家┐(′?｀)┌入駐(′ω｀)同時(shí)發(fā)展；考拉海購的保稅倉比京東多，這一塊更占優(yōu)勢；(O_O)最后，考拉與京東國(??-)?際背后均有強大的物流體系支持，且目前均處(chu)于快速發(fā)展中。

三、用戶(hù)價(jià)值分析

在跨境電商行業(yè)主要有三個(gè)參與方：國外商品供應商、國內消費者、跨境電商平臺，平臺要想實(shí)現快速成長(cháng)，就必須同時(shí)滿(mǎn)足國外商品供應商和國內消費者的需求。下面我們分別去探究一下，這兩方面分別都有哪些需求??，以及考拉海購是如何滿(mǎn)足這些需求的。

3.1 國(guo)外商品供應商

中國擁有將近世界五分之一的人口，且近年來(lái)經(jīng)濟水平也在不斷提高，在世界經(jīng)濟格局中占有非常大的比重，因此，中國市場(chǎng)越來(lái)越受到國外各大供應商的重視。特別是隨著(zhù)中國改革開(kāi)(kai)放的不斷加深，市場(chǎng)更透明??、更自由，國外商品供應商對于搶占中國市場(chǎng)越來(lái)越急切。

對中國市場(chǎng)產(chǎn)生強烈的需求后，國外商品進(jìn)入中國的渠道主要有以下幾種：

3.1.1 品牌直接進(jìn)入中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售

國外品牌通過(guò)在中國設立分子公司，在國內直接進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，如：蘋(píng)果中國、雅詩(shī)蘭黛中國，通過(guò)這種方式，可以在中國境內更好地經(jīng)營(yíng)自(zi)己的品牌，進(jìn)一步提高品牌影響力，但業(yè)務(wù)涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊伍ヾ(?■_■)ノ，熟悉中國政策，確保合法合規在中國境內進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要投入的時(shí)間、精力、金錢(qián)??成本較多。

3.1.2 通過(guò)分銷(xiāo)商/代理商銷(xiāo)售

這種方(fang)式國外供應商可以不用在國內的營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ上(shang)付出時(shí)間、金錢(qián)的成本，一般應用于大批貨品。從國外進(jìn)口大批貨物到中國后，通過(guò)境內流通企業(yè)進(jìn)行多級分銷(xiāo)，最后到達消費者手中。這種方式存在經(jīng)過(guò)的環(huán)節多，利潤降低，資金流轉ヾ(?■_■)ノ較慢等缺點(diǎn)。

3.1.3 入駐國外電商平臺，如亞馬遜、eBay等

國外的一些知名電商平臺擁有較為固定的消費(fei)群體，國外產(chǎn)品借助這些平臺，可以較為快速地讓一批國內用戶(hù)接觸到本產(chǎn)品，但是由于這些國外電商網(wǎng)站在中國并不普及，通過(guò)這種方式，所能接觸到中國消費者人群較少，且通過(guò)??這些網(wǎng)站購物對于許多中國消費者來(lái)說(shuō)并不??便利，因此訂單量很難獲得大的提高。

3.2 國內消費者

隨著(zhù)經(jīng)濟水平(ping)的提升，國內消費者對于物品豐富度、品質(zhì)、品牌都有了更高的要求，因此一些國外的一??些產(chǎn)品就慢慢進(jìn)入國內消費者的視野了，國內消費(′?_?`)者獲取國外產(chǎn)品的渠道主要有以下幾種：

3.2.1 境內直接購買(mǎi)

國外部分品牌已在國內設??立分子公司負責商品銷(xiāo)售，或經(jīng)由代理商、分銷(xiāo)商等在中國境內投放大量的商品，國內消費者可直接通過(guò)這些渠道購買(mǎi)。但是通ヾ(＾-＾)ノ過(guò)這種方式只能買(mǎi)?到一部分的商品，并且，經(jīng)由這ヽ(′ー｀)ノ些渠道進(jìn)入國內的商品一般都伴隨有較高的稅費，而這些費用最終是需要消費者來(lái)承擔的。

3.2.2 海外代購

近年來(lái)，中國外出留學(xué)、工作以及境外游的人數日益增長(cháng)，這些人群可以較多的接觸到國外的產(chǎn)品，進(jìn)而為國外的消費者提供代購服務(wù)。通過(guò)這種方式固然可以買(mǎi)到國外的原產(chǎn)產(chǎn)品，但也存在一定風(fēng)險：一是不能保證代購不會(huì )為了利益而去購買(mǎi)假貨，二是國外??也存在假貨，代購也可能因為不了?解而買(mǎi)到了假貨；三是物流較慢，只能等代購回國的時(shí)間再寄出；四是售后得不到保障，無(wú)法退換貨。

3.2.3 個(gè)人海??淘

國內消費者通過(guò)亞馬遜等購物網(wǎng)站購買(mǎi)海外產(chǎn)品，這種方式對于普通消費者存在一定門(mén)檻：

1. 使用較為困難，國外平臺均為英ヾ(＾-＾)ノ文，對于國內英文不太好的消費者來(lái)說(shuō)(′▽?zhuān)?不太友好；??
2. 支付不便利，亞馬遜支付需要使用雙幣信用卡，而這很多人不具備；
3. 物流較慢，在國外購物平臺上購買(mǎi)產(chǎn)品后，部分可以直郵國內，還有部分需要經(jīng)過(guò)中轉才能回到國內，耗時(shí)較長(cháng)；
4. 費用??較高，商品寄到國內所產(chǎn)生的物流費用以及商品入境時(shí)產(chǎn)生的關(guān)稅，都會(huì )直接或(huo)間接由消費者承擔；
5. 售后(hou)困難，一旦購買(mǎi)的商品出現問(wèn)題需要退換貨，來(lái)回的時(shí)間、郵費成本較高。

3.3 跨境電商平臺

從以上分析可知，對于海外供應商來(lái)說(shuō)，海外商品進(jìn)入??中國市場(chǎng)的現有方案中(zhong)存在的問(wèn)題主要有：前期投??入成本大、流程復雜、參與方多、資金流轉慢、目標受眾少等；對于國內消費者來(lái)說(shuō)，存在的主要問(wèn)題有：商品種類(lèi)少、物流慢、產(chǎn)品價(jià)格高、購買(mǎi)不便利、假貨風(fēng)險、售后困難等。對于這些問(wèn)題，跨境電商平臺考拉海購是怎么解決的呢？

3.3.1 為海外供應商提供保姆式服務(wù)

對于海外供應商，考拉海購提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線(xiàn)上運營(yíng)、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務(wù)，解決海外商家進(jìn)入中國的障礙，省去了他們獨自開(kāi)拓中國市場(chǎng)面臨的語(yǔ)言、文化差異、運輸等問(wèn)題。同時(shí)，海外供應商因為只(′?ω?`)需要與考拉海購的采購人員對??接，不用經(jīng)過(guò)各級分銷(xiāo)商，降低了商家成本。

3.3.2 開(kāi)啟自營(yíng)直采模式

考拉海購主打自營(yíng)直采的理念 ，成立專(zhuān)業(yè)??采購團，深入產(chǎn)品原產(chǎn)地購買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。

• 通過(guò)對所有供應商的資質(zhì)進(jìn)行嚴格審核ヽ(′ー｀)ノ，設置了(le)嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進(jìn)一步保證正品；
• 由于是直(zhi)接對接品牌商和工廠(chǎng)，規避了代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)環(huán)節，還采用了大批量規?；傻哪Ｊ?，實(shí)現了更低的進(jìn)價(jià)，進(jìn)而可以降低產(chǎn)品售價(jià)；
• 作為綜合跨境電商，從國外采購的商品涉及日常生活的方方面┐(′?｀)┌面，包含美妝護膚、母嬰用品、服飾鞋帽、營(yíng)養保健品、家用電器、數碼科技、特色美食等，極大提高了商品豐富性；
• 對于消費者來(lái)說(shuō)，國內自營(yíng)的電商??平臺也更符合他們的瀏覽與搜索習慣，并且支付過(guò)程便利流暢。

3.3.3 利用保稅倉儲┐(′?｀)┌優(yōu)勢

目前，考拉海購已經(jīng)成為國內(???)跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業(yè)，并且還有保稅倉在建，建成后將有更大的保稅倉面(′?ω?`)積可以投入使用。通過(guò)保稅的模式，既可以實(shí)現合法合規，又能降低成本，還能實(shí)現快速發(fā)貨。

除此之外，當消費者對商品(′▽?zhuān)?不滿(mǎn)意，需要退換貨時(shí)，可以直接聯(lián)系客服，將商品寄回國內保稅倉庫，省去了運費成本與時(shí)間成本，解決了售后難題。

3.3.4 完善物流體系

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標準物流體系，通過(guò)與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關(guān)國檢、保稅園區、國內派送等多個(gè)環(huán)節；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥(niǎo)的全球物流體系，進(jìn)一步完善了物流(′▽?zhuān)?體系，確保物(wu)流極速達。

3.4 總結

通過(guò)以上研究可以發(fā)現，相比于其他國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的方式，考拉海購很好地解釋??了為什么它能在不到六年的時(shí)(shi)間里不斷發(fā)展壯大的原因。

四、商業(yè)價(jià)值分析

考拉海購是跨境業(yè)務(wù)為主的綜合性電商，其核心業(yè)務(wù)是自營(yíng)跨境電??商業(yè)務(wù)，判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能┐(′?｀)┌良性發(fā)展(′ω｀)的重要指標便是營(yíng)收，在此我們用電商最常用的數據指標GMV來(lái)分析考拉海購的核心業(yè)務(wù)是否健康。

GMV=用戶(hù)數*轉化率*客單價(jià)。用戶(hù)數、轉化率、客單價(jià)任(ren)何一個(gè)指標的提升都會(huì )對整體營(yíng)收的增長(cháng)(′_｀)產(chǎn)生正向影響(xiang)，所以接下來(lái)(′_｀)我們重點(diǎn)分析考拉海購是通過(guò)哪些手段提升這三個(gè)關(guān)鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶(hù)數

要想獲得收入的持續增長(cháng)，源源不斷的注冊新用戶(hù)是最基礎的保??障，那考拉海購是如何拉新的呢？

主要是四種方式：內部流量轉化、廣告推廣、熱點(diǎn)話(huà)題和社區傳播。

4.1.1 內部流量轉化

電商平臺的流量( ?ω?)離不開(kāi)強曝光、強推廣。

• 2019年9月份之前，考拉海購背靠網(wǎng)易，可以從網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂(lè )、門(mén)戶(hù)資源、游戲端等內部產(chǎn)品中獲??得巨??大流量。
• 2019年(′▽?zhuān)?(nian)9(′?_?`)月份之后，考拉海購被阿里收購，進(jìn)一步獲得了阿里的支持，阿里系產(chǎn)品巨大的用戶(hù)(′?｀*)基礎也為考拉海購提供了重要的用??戶(hù)增長(cháng)渠道。除此之外，在加入阿(′?ω?`)里一個(gè)月后，考拉海購密集與30多家國際大牌戰略簽約，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品豐富度，為獲得更多的流量打下了基礎ˉ\_(ツ)_/ˉ。

4.1.2 廣告推廣

自成立以來(lái)，考拉海購在國內各大綜藝節目、互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行了廣告投放，比如：

• 2017年，贊助熱門(mén)綜藝《花兒與少年》第三季，發(fā)布以《花少》為基礎改編文案的海報，好評如潮；
• 2018年，強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛視熱門(mén)綜藝，在播出時(shí)段APP的下載量達到高峰；
• 2019年， 在愛(ài)奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶(hù)??進(jìn)行廣告精準投??放。

除了線(xiàn)上的平臺之外，考拉海購還在線(xiàn)下（如：地鐵站）投放了(◎_◎;)大量廣告，通過(guò)詼ˉ\_(ツ)_/ˉ諧的文案打動(dòng)客戶(hù)，獲得用戶(hù)增長(cháng)。

4.1.3 熱點(diǎn)話(huà)題

• 2015年(nian)8月，央視推出“一帶一路”特別報道《數說(shuō)命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》。隨著(zhù)節(′?｀*)目在《整點(diǎn)新聞》、《午間新聞》、《新聞聯(lián)播》等重要播出節點(diǎn)的連續轟炸，泰國LAYTE┐(′д｀)┌X乳膠枕的也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動(dòng)“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作，并首次邀請用戶(hù)參與體驗海外直采過(guò)程，深入探訪(fǎng)歐洲食品企業(yè)工(gong)廠(chǎng)、總??(zong)部。
• 2016年4月，考拉海購聯(lián)合58到家在社交媒體上發(fā)起“生活清理師”活動(dòng)，在網(wǎng)上引起熱議；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網(wǎng)易旗下跨境電商(╯°□°）╯︵ ┻━┻平臺考拉，再一次將考拉海購推ヽ(′ー｀)ノ上焦點(diǎn)。

通過(guò)(?_?;)以上熱點(diǎn)話(huà)題，考拉海購進(jìn)一步提升了品牌知名度，對用戶(hù)增長(cháng)起到了很好的推動(dòng)作用。

4.1.4 社區傳播

2020年，考拉海購上線(xiàn)了新的欄??目——爬樹(shù)TV，(′▽?zhuān)?)在考拉海購App首頁(yè)擁有核心入(ru)口，??以直(zhi)播、短視頻等形式，展示豐富多(duo)元的全球生活。

繼爬樹(shù)TV之后，考拉海購還上線(xiàn)了“Like社區”，??這二者均定??位為用戶(hù)分享的內容社區，側重于種草經(jīng)濟。(╯°□°）╯

4.2 提升轉化率

對于跨境電商網(wǎng)站而言，用戶(hù)使用(yong)過(guò)程中會(huì )經(jīng)歷首次下單、隨便逛逛、明確購買(mǎi)等一系列過(guò)程。因此把用戶(hù)分為兩類(lèi)：目標明確用戶(hù)和目標不明確用戶(hù)。

4.2.1 目標不明確用戶(hù)

以閑逛為主的用戶(hù)，其購買(mǎi)路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情(╬?益?)-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車(chē)等一系列反復過(guò)(guo)程。

考拉主要(yao)是通過(guò)相應的活動(dòng)營(yíng)造搶??購氛圍，引導用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。推出今日活動(dòng)專(zhuān)區，每日平價(jià)專(zhuān)區、硬核補貼、產(chǎn)品預售等形式通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢刺激用戶(hù)消費；還通過(guò)為你推薦、猜你喜歡等推送??用戶(hù)可能喜歡的商品來(lái)刺激消費。

4.2.2 目標明確用戶(hù)

對于目標明確的用戶(hù)而言，購買(mǎi)路徑一般是：搜索商品——商品列表頁(yè)——商品詳情頁(yè)——加入購物車(chē)——支付，接ヾ(?■_■)ノ下來(lái)我們以購買(mǎi)眼(??-)?霜為例，分析考拉海購如何提升轉化率。

（1）商品列表頁(yè)

其中，最突出的ヽ(′▽?zhuān)?/是商品圖片，根據圖片用戶(hù)可以快速辨認出這??是否為自己想買(mǎi)的商品；第二突出的為商品價(jià)格，用戶(hù)能夠立即判斷出是否符合心理價(jià)位；再之后就是是否自營(yíng)、商品名稱(chēng)、評論、好評率、所屬店鋪/品牌了，這些因素可以進(jìn)一步幫助用(yong)戶(hù)快速決策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的眼霜品牌名稱(chēng)與標志，這些能夠幫助大部分用戶(hù)迅速找到自己想買(mǎi)的品牌商品；

當用戶(hù)通過(guò)商品列表頁(yè)初步選定商品后，則需要點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)，商詳頁(yè)是用(′?｀)戶(hù)消費體驗感頁(yè)面，設計的好壞極直接會(huì )對用戶(hù)的購買(mǎi)行(xing)為產(chǎn)生直接的影響。在此頁(yè)面，考拉海購通過(guò)以下幾種方式幫助用戶(hù)快速決策加入購物車(chē)。

2）營(yíng)造消費場(chǎng)景┐(′?｀)┌

還原線(xiàn)下使用場(chǎng)景，營(yíng)造良好的真實(shí)商品消費體驗感！讓用戶(hù)覺(jué)得這就是自己想要的商品。

3）營(yíng)造人氣、口碑氛圍

通過(guò)問(wèn)大家、用戶(hù)評論，一方面建立用信任感，另一方面營(yíng)造出強烈的消??費人氣氛圍(′ω｀*)。

（3）購物車(chē)頁(yè)面

購物車(chē)頁(yè)面顯示了商品的稅費(fei)、優(yōu)惠價(jià)格，消費者可以明確知道應付┐(′?｀)┌的價(jià)格。

4.3 提高客單價(jià)

4.3.1 增加(jia)單次購買(mǎi)金額

（1）派發(fā)優(yōu)惠券

平臺通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券，鼓勵用戶(hù)購買(mǎi)，既為用??戶(hù)省錢(qián)，又帶動(dòng)平臺商品銷(xiāo)量。

（2）免運費湊單

（3）推薦其他商品

4.3.2 增加購買(mǎi)頻次

（1）正品保障

考拉海購主打自營(yíng)直采，正品保障是其核心競爭(zheng)力，因此為了保(bao)證維護品牌、保證用戶(hù)復購，必須保證產(chǎn)品是質(zhì)量良好的正品?？祭Ｙ弻λ泄藤Y質(zhì)進(jìn)行嚴格審核，并(′▽?zhuān)?設置了嚴密的復核機制，進(jìn)入門(mén)檻高，在源頭上杜絕假貨；同時(shí)，考拉還上線(xiàn)螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量(liang)。

（2）黑卡會(huì )員

考拉海購在每個(gè)頁(yè)面（首頁(yè)，今日活動(dòng)，購物車(chē)，我的考拉）都設有ヽ(′ー｀)ノ黑卡開(kāi)通??的提示，醒目的優(yōu)惠數字更容易刺激用戶(hù)成為會(huì )員，用戶(hù)購買(mǎi)會(huì )員，持續在平臺消費可以享受眾多會(huì )員權益，以此來(lái)提升用戶(hù)粘性，提升復購率，從而提升客單價(jià)。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了??深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，現對考拉海購從V1.0.0上線(xiàn)到V4.36.4的所有核心版本迭代整理??如下：

根據酷傳上累計下載量的曲線(xiàn)分布，可以看出2017年6月(╯‵□′)╯之前，考拉海購一直保持這比較平穩的增長(cháng)態(tài)勢，在此之后，??下載量開(kāi)始快速增長(cháng)，尤其是到了2019年9月份之后，更是出現短時(shí)間內猛增的態(tài)勢，之后在2020年4月份開(kāi)始出現下滑，一直持續到2020年8月份，在此之后，下載量又迅速升高到一個(gè)新的高度。

根據產(chǎn)品成長(cháng)(╬?益?)過(guò)程迭中迭代內容的不同，可以將考拉海購分為三個(gè)階段進(jìn)行分析。

5.1 啟動(dòng)階段

從2015年3月份到2016年1月份，??V1.ヾ(′?｀)?0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動(dòng)階段，這一階段，著(zhù)重在于完善產(chǎn)品基礎功能，驗證用戶(hù)需求，打磨產(chǎn)品體驗。

在這一階段，首先是把PC端已有基礎功能，通過(guò)移動(dòng)端來(lái)展現，導航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動(dòng)端體現；并且為了更進(jìn)一步吸引用戶(hù)使用手機下單，考拉海購還設置了(le)一些新功能，比如某些商品在移動(dòng)端具有專(zhuān)享價(jià)，發(fā)放手機專(zhuān)屬優(yōu)惠券等等。

為進(jìn)一步方便┐(′?｀)┌用戶(hù)( ?ω?)瀏覽、了解商品，考拉海購優(yōu)化商品分類(lèi)，新增(╬ ò﹏ó)橫向頻道ヽ(′▽?zhuān)?ノ導航，并在商品詳情頁(yè)新增視頻功能，通過(guò)視頻用戶(hù)可以進(jìn)一步了解商品詳情，從而放心??購買(mǎi)。對于用戶(hù)在瀏覽過(guò)程中遇到的心儀商(╯°□°）╯︵ ┻━┻品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單；同時(shí)上線(xiàn)好貨推薦功能，個(gè)性化推(╯°□°）╯︵ ┻━┻薦商品，提高用戶(hù)下單概率。對于瀏覽過(guò)程中遇到的問(wèn)題，增加在線(xiàn)客服功能，隨時(shí)可以咨詢(xún)客服。

為提高用戶(hù)的購買(mǎi)體驗與效率，考拉海購新增合并付款功能、微信支付功能，上線(xiàn)自助訂單查詢(xún)、取消功能，增加物流到貨通知、訂單提醒等暖心提醒，并支持??國內訂??單開(kāi)具發(fā)票，逐步滿(mǎn)足用戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的各種需求。

為滿(mǎn)足用戶(hù)的好物分享需求，同時(shí)獲取一定程度的新用戶(hù)，考拉海購開(kāi)發(fā)商品活動(dòng)卡??片式分享功能，并通過(guò)送優(yōu)惠??券的方式支持曬單分享，上線(xiàn)并逐步完善考拉豆的各種功能，??如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂(lè )得優(yōu)惠券。

在這一階段，考拉海購專(zhuān)注于完善功能流程，打磨用戶(hù)體驗，為后期贏(yíng)得大量用戶(hù)打下了基礎。

5.2 成長(cháng)階段

2016年1月份之后，一直??到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長(cháng)階段，這一階段目標主要在于提升用戶(hù)數，從下載量曲線(xiàn)也可看出，這一??階段實(shí)際的用戶(hù)增長(cháng)率也持續攀升。在留存老用戶(hù)??方面，考拉海購繼續優(yōu)化基礎功ヽ(′ー｀)ノ能，如：詳情頁(yè)優(yōu)化、商品分類(lèi)結(???)構優(yōu)化、??在線(xiàn)客服功能優(yōu)化等??；同時(shí)，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶(hù)( ?ヮ?)粘性。

此外，考拉海購還推出會(huì )員卡，通??過(guò)會(huì )員卡折ヽ(′▽?zhuān)?/上折、會(huì )員專(zhuān)享商品等方式吸引用戶(hù)辦理會(huì )員，提升用戶(hù)購買(mǎi)頻次；并通過(guò)發(fā)放稅ヽ(′ー｀)ノ費及郵ヽ(′?｀)ノ費優(yōu)惠券，降低用戶(hù)成本，吸引用戶(hù)下單；上線(xiàn)AR娃娃機功能，用戶(hù)可以通過(guò)AR技術(shù)模擬實(shí)體(ti)抓娃娃的驚喜體驗，并有機會(huì )贏(yíng)得神秘大獎，增加用戶(hù)活躍度。

在此期間，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，考拉海購明顯加快了運營(yíng)節奏，贊助了多款熱門(mén)綜藝（如：花兒與少(shao)年、(????)奔跑吧等），不斷增加品牌曝光度。

5.3 成熟階段

2018年7月份之后，版本從V4.1.0到V4.36.4，考拉海購已經(jīng)擁有了較大規模(?????)的用戶(hù)數，根據艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商??市場(chǎng)研究報告》，考拉海購在跨境電商中市場(chǎng)份額排名第一，成功贏(yíng)得了消費者的信賴(lài)。

在這一階段，考拉海購繼續在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化基礎功能，新增購物車(chē)直接修改商品規(???)格、收藏商品降價(jià)提示、退款進(jìn)度隨時(shí)查看、種草社區可發(fā)視頻等功能；同時(shí)，上線(xiàn)年度賬單，用戶(hù)可查看自己的年度賬單并有機會(huì )領(lǐng)紅包，有效提高了用戶(hù)體驗與活躍度。??

除此之外，考拉海購還針對黑卡用戶(hù)配備了專(zhuān)屬客服，快速響應黑卡用戶(hù)的問(wèn)題；上線(xiàn)LIKE社區與爬樹(shù)TV，以此來(lái)提升用戶(hù)活躍度，并且加大營(yíng)銷(xiāo)力度，制造并參與多類(lèi)活動(dòng)，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二等，進(jìn)一步提高了用戶(hù)活躍度，進(jìn)而(er)提高商品銷(xiāo)量。

5.4 總結

整體來(lái)說(shuō)，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產(chǎn)品基礎功能，打磨用戶(hù)(′▽?zhuān)?)體驗，并配以一定的拉新措施；待需求得到驗??證后，開(kāi)始進(jìn)行大規模的運營(yíng)推廣，贊助熱門(mén)綜藝獲得曝光量，與此同時(shí)，還在不斷完善升級產(chǎn)品功能，給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗；待產(chǎn)品較為成熟后，又通過(guò)“爬樹(shù)TV”、“LIKE社區”等新的方向(′?_?`)來(lái)留存老用戶(hù)以及吸引新用戶(hù)。

六、產(chǎn)品結??構分??析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來(lái)我們看一下這些功能分別滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產(chǎn)品結構腦圖：

為便于分析，現從用戶(hù)、場(chǎng)景、需求、功能四方面對考拉海購的產(chǎn)品結構進(jìn)行梳理可以得到如下表格：

整體分析：

因為移動(dòng)端主要用戶(hù)是消費者，所以(yi)重點(diǎn)滿(mǎn)足消費者的潛在需求，我們把用戶(hù)購買(mǎi)商品的完整過(guò)程分為以下三個(gè)場(chǎng)景：

• 購買(mǎi)前通過(guò)App了解平臺和商品信息；
• 購買(mǎi)中通過(guò)購物車(chē)頁(yè)面下單；
• 購買(mǎi)后通過(guò)我的考拉進(jìn)行售后服務(wù)。

6.1 場(chǎng)景一：購??買(mǎi)??前

購買(mǎi)前用戶(hù)有什么需求以及考拉海購是??如何滿(mǎn)足這些需求的呢？

有明確目的的消費者一般是通過(guò)搜索框找到自己的目標商品，然后根據商品價(jià)格、商品評價(jià)等因素選擇確定要購買(mǎi)的具體商品。

沒(méi)有明確目的的消費者來(lái)到平臺一般先隨意瀏覽，慢慢發(fā)現感興趣的商品方向，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。此版本上線(xiàn)時(shí)間臨近雙十二，考拉海購在主菜單推出”考(′?｀*)拉全球期待節“的活動(dòng)。在首頁(yè)，用戶(hù)可通過(guò)“考拉全球期待節”、硬核補貼、每日平價(jià)等找到實(shí)惠商品；通過(guò)爬樹(shù)TV可看到各大直播推??薦好物；通過(guò)like社區可看到其他用戶(hù)推薦分分享的商品，并配有使用場(chǎng)景及使用感受；(′?｀)精選欄有猜你喜歡的推送等等(′ω｀*)。這些功能可以幫助無(wú)目??標商品用戶(hù)快速找到自己感興趣的商品方向，刺激消費。

6.2 場(chǎng)景二：購買(mǎi)中

購買(mǎi)中用戶(hù)有什么需求以及考拉海購是任何滿(mǎn)足這些需求的呢？

購買(mǎi)中(zhong)用戶(hù)一般會(huì )想降低商品購買(mǎi)價(jià)格，并核對商品??名稱(chēng)、數量、價(jià)格、收貨人及地址等信息，這些可以先通過(guò)購物ヽ(′ー｀)ノ車(chē)頁(yè)面的湊ヽ(′?｀)ノ單滿(mǎn)減??、優(yōu)惠券、黑卡等減低商品價(jià)錢(qián)，然后進(jìn)行結算，在結算頁(yè)面可核對對商品名稱(chēng)、數量、(?⊿?)價(jià)格、收貨人及(′ω｀*)地址，并可查看是否有紅包、是否可以開(kāi)發(fā)票等??內容；在最后的考拉收銀臺，用戶(hù)還可以根據自己的支付習慣及支付能力，??選擇支付寶、微信還是花唄分期等???支付方式。

6.3 場(chǎng)景三：購買(mǎi)后

購買(mǎi)后用戶(hù)有什么需求以及考拉海購是任何滿(mǎn)足這些需求的呢？

購買(mǎi)后用戶(hù)想知道商品目前的狀態(tài)并希望盡早發(fā)貨，這些可通過(guò)我的訂單查看并提醒；如果發(fā)現信息填寫(xiě)錯誤，可以通(tong)過(guò)訂單詳情進(jìn)行退貨重買(mǎi)或(huo)者聯(lián)系客服修改信息；??在等待到貨ヽ(′ー｀)ノ的過(guò)程中，可以通過(guò)查看物流了解ヾ(＾-＾)ノ貨品目前的進(jìn)度；在受到貨品后可(//ω//)對商品發(fā)表自己的評價(jià)，如果使用不滿(mǎn)意還(hai)可以聯(lián)系客服退貨，大大提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

通過(guò)以上分析，考拉海購V4.40.0版本功能很注重用戶(hù)在購買(mǎi)前中后任(ren)何可能存??在的細節需求，功能設計成熟，用戶(hù)體驗過(guò)程非常舒適人性化。

七、產(chǎn)品運營(yíng)分析

所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營(yíng)負責養孩子”，這句話(huà)也從側面反映出產(chǎn)品和運營(yíng)的緊密關(guān)系。那考拉海購是如何運營(yíng)這款產(chǎn)品實(shí)現快速成長(cháng)(′_｀)的呢？現按照AARRR模型，對考拉海??購成立(′▽?zhuān)?)至今主要的運營(yíng)活動(dòng)梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，考拉海購主要通過(guò)以下幾種方式。

方式一：內部引流

• 2017年12月5日：夢(mèng)幻西游玩家在參加科舉鄉試時(shí)，有一定概率觸發(fā)附加獎勵題。答對附加獎勵題可(????)獲得考拉海購提供的15元優(yōu)惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網(wǎng)??易嚴選超級會(huì )員+網(wǎng)易云音樂(lè )黑膠VIP+網(wǎng)易郵箱會(huì )員+考拉海購黑卡會(huì )員；
• 2018年12月5日：通過(guò)考拉海購購買(mǎi)夢(mèng)幻西游App Store充值卡，即可享受10%優(yōu)惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買(mǎi)3個(gè)月網(wǎng)易云音樂(lè )黑膠VIP+10元考拉海購無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。

方式二(er)：廣告引流

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門(mén)綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂(lè )頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，(′▽?zhuān)?考拉海購贊助《那年花開(kāi)正月圓》??，結合劇情任務(wù)設(???)計，制作投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會(huì )；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海購冠名??浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 201??8年┐(′?｀)┌4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門(mén)綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門(mén)綜藝節目《青春有你》。

（2）其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場(chǎng)地鐵站進(jìn)行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3?月，考拉海購通過(guò)國內多個(gè)樓宇刷屏機進(jìn)行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動(dòng)；
• 2019年6月，考拉海購在愛(ài)奇藝投放618活動(dòng)廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣??。ヾ(?■_■)ノ

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年7月，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協(xié)議、與韓國高麗雅達達成合作關(guān)系；
• 2016年(nian)1月，考拉海購在日本東京與@cosme正式簽訂直采合作協(xié)議，并把@cosme榜單帶到中國。
• 2017年10月，考拉海購與美國品牌Garden of Lif┐(′ー｀)┌e簽訂了戰略合作協(xié)議；
• 2018年4月，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月，考拉海購(′_｀)與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰略合作伙伴關(guān)系；
• 2018年(╯°□°）╯︵ ┻━┻1???0月，考拉海購攜手全球益生菌領(lǐng)導品牌康萃樂(lè )，于杭州簽署戰略合作協(xié)議；
• 2019年5月，考拉海購與強生中國簽訂(′?｀*)戰略合作協(xié)議，強強聯(lián)合；
• 2019年9月，考拉海購攜手雅培奶粉，開(kāi)啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年5月，考拉海(′?｀)購與英國國寶級輔食??品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
• 2019年12月，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

通過(guò)品牌合作，考拉海購進(jìn)一步保證了產(chǎn)品正品質(zhì)量，能有??效吸引到有這些品牌偏好的用戶(hù)。

7.2 激發(fā)活躍（A）

考拉海購激發(fā)活躍的方式主要有以下幾種：

• 直播和社區運營(yíng)，爬樹(shù)TV、Like社區，以年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶(hù)，提高活躍度；??
• 天天抽獎、考拉樂(lè )園、考拉尋寶等日?；顒?dòng)以游戲等方式提高用戶(hù)活躍度；
• 每日平價(jià)、硬核補貼等以??每天都有優(yōu)惠的方式吸引用???戶(hù)使用；
• 通過(guò)制造并參與各種節(jie)日，如：515好物節、雙十一、黑五、雙十二等，提高用戶(hù)活躍度。

7.3 提高留存(R)

促進(jìn)用戶(hù)活躍之后，還需要提升用戶(hù)的留存率，才能(╥_╥)持續不斷的為平臺創(chuàng )在價(jià)值，為了提升用??戶(hù)的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 領(lǐng)考拉豆，(╯°□°）╯每天可通過(guò)完成平臺規定的任務(wù)領(lǐng)取考拉豆，用于購物抵錢(qián)、兌換券和福利；
• 黑卡會(huì )員，黑卡會(huì )員(yuan)擁有商品黑卡低價(jià)和稅費、郵費的優(yōu)惠券，從而吸引用(′?ω?`)戶(hù)在需要購買(mǎi)商品時(shí)優(yōu)先使用考拉海購下單。

7.4 分享傳播(R)

為了引導用戶(hù)自發(fā)傳播，考拉海購主要通過(guò)翻牌領(lǐng)現金的方式，用戶(hù)通過(guò)分享的方式獲得翻牌機會(huì )，翻牌領(lǐng)取的金額達到50元即可提現；

7.5 提升收入（R）

關(guān)于提升收入??的方法，我們在商業(yè)價(jià)值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

八、總結

通過(guò)對跨境電商市場(chǎng)以及考拉海購的整體(ti)分析，我們可以得出以下幾個(gè)結論：

（1）政策、經(jīng)濟、社會(huì )文化、技術(shù)等因素的共同因素，推動(dòng)了近些年跨境電商行業(yè)的大發(fā)展，并且隨著(zhù)RECP的簽署、改革開(kāi)放的進(jìn)一步擴大，在未來(lái)幾年將持續保持一定的高增長(cháng)率。

（2）在這個(gè)行業(yè)??中，考拉海購享有較高的知名度，用戶(hù)規模上優(yōu)勢明顯（201??9Q3與天貓國際共同占據52.1%的市場(chǎng)份額），加入阿里之后，考拉海購在(zai)資金支持、供應鏈體系、物流體系、技(′▽?zhuān)?)術(shù)運維、保稅倉儲等方面更增加了很大優(yōu)勢。

（3）在跨??境電商市場(chǎng)中，主要有(you)三個(gè)參與方(fang)：國外(wai)商品供應商，國內消費ˉ\_(ツ)_/ˉ(fei)者，跨境電商平臺，平臺想要快速增??長(cháng)，需要滿(mǎn)足好國內消費者和國外供應商的需求，這樣才能??持續的產(chǎn)生用戶(hù)價(jià)值；

（4）考拉海購充分利用營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)，大規模拉新，(╬?益?)提高轉化率和客單價(jià)??。使用戶(hù)對平臺產(chǎn)生依賴(lài)，推動(dòng)搖擺用戶(hù)變?yōu)橹艺\用戶(hù)，提高用戶(hù)黏性。

（5）整體來(lái)看，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產(chǎn)品基礎功能，打磨用戶(hù)體驗；待需求得到驗證后，開(kāi)始進(jìn)行大規模的運營(yíng)推廣??，并繼續完善(′ω｀)升級產(chǎn)品功能，給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗；待產(chǎn)品較ヽ(′?｀)ノ為成熟后，又開(kāi)拓“爬樹(shù)TV”、“LIKE社區”等新的方向來(lái)留存老用戶(hù)以及吸引新用戶(hù)。

（6）考拉海購的目標用戶(hù)是消費者，vv??所以所有功能設計都是圍繞滿(mǎn)足消費者的需求進(jìn)行?？祭Ｙ徸⒅赜脩?hù)在購買(mǎi)前中后任何可能存在的細節需求，整體功能設計成熟，用戶(hù)體驗過(guò)程舒適人性化。

（7）運營(yíng)對于一款產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等(′?_?`)方面做了大??量的工作，目前來(lái)看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業(yè)、(′▽?zhuān)?)競品、用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結構、運營(yíng)等7個(gè)部分系統的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定(ding)是“天時(shí)地利人和”等內外部原因的??綜合作用。

九、未來(lái)展望

在分析了考拉海購快速發(fā)展的各方面原因之后，本文還將根據SWOT模型對其未來(lái)的(′ω｀*)發(fā)展進(jìn)行系統分析，希望能從中得出有(′ω｀)效結論。

從以上分析??可知，考拉海購要想持續壯(╬?益?)大，應做到：

1. 保證商品正品，避免此方面負面新聞。對于跨境商品，消費者非常在意的就是正品問(wèn)題了，考拉海購應在源頭上進(jìn)一步保證商品的正品，避免負面新聞出現；同時(shí)，對于網(wǎng)絡(luò )上出現的一些負面評價(jià)，可安排人員定期查看、回復解答消費者問(wèn)題及困惑。
2. 確保每個(gè)功能都能充分發(fā)揮作用。LIke社區屬于近年來(lái)新上線(xiàn)的一個(gè)功能，側重種草經(jīng)濟，但目前(qian)活躍人數并不太理想，應進(jìn)一步加強此版塊的運營(yíng)，充分發(fā)揮其作用。
3. 服務(wù)好目標群體?？祭Ｙ彽臅?huì )員制電商目標用戶(hù)定位(wei)在新中產(chǎn)，這部分人對價(jià)格的敏感性相對沒(méi)有那么高??，但是卻更重視從產(chǎn)品選擇到售后服務(wù)整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程的體驗，因此服務(wù)好目?標群體，提高其滿(mǎn)意度??，才能保證高復購率和用戶(hù)留存。

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