品牌商將體育贊助視為一個(gè)宣傳載體。聯(lián)(′ω｀*)合營(yíng)銷(xiāo)他們愿意投資的電視的時(shí)代主要原(yuan)因是，與粉絲群體的媒體媒體聯(lián)??系，遠比商品本身ヾ(′?｀)?要有意思。數字

（自左至右）Whistle Sports國際總經(jīng)理Jeff Nathenson、聯(lián)合營(yíng)??銷(xiāo)前匯豐銀行贊助與活動(dòng)全球負責人Giles Morgan、電視的時(shí)代國際板球理事會(huì )戰略傳播總經(jīng)理C??laire Furlong、媒體媒體國際曲棍球聯(lián)合會(huì )數字經(jīng)理Nikki Symmons，數字以及論壇主持人、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)BBC World節目主持人David Eades

媒體平臺在體育運動(dòng)中的電視的時(shí)代角色演變，國際單項組織及其合作伙伴探索新互動(dòng)渠道的媒體媒體需求，是數字當前體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)。在這種背景下，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)賽、電視的時(shí)代俱樂(lè )部、媒體媒體品牌方和單項組織都希望適應新時(shí)代的變化，為自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)提升商業(yè)價(jià)值。

為此??，4月19日在泰國曼谷舉辦的國際體育大會(huì )上，在場(chǎng)嘉賓進(jìn)行(′?｀)了一場(chǎng)題為“適應新范式”的圓桌討論。參與討論的嘉賓??包括國際板球理事會(huì )（ICC）戰略傳播總經(jīng)理Claire Furlong、前匯豐銀行贊助與活動(dòng)全球負責??人Giles Morgan、Whistle Sports國際總經(jīng)理Jeff Nathenson和國際曲棍球聯(lián)合會(huì )（FIH）數字經(jīng)理Nikki Symmons。

01

告別電視為王的時(shí)代

在場(chǎng)嘉賓認為，在體育轉播領(lǐng)域，“電視為王”的時(shí)代正在發(fā)生微妙的變化，體現為電視收視率下降，年輕內容消費者的逐漸遠離。因此，我們需要采取全新的手段贏(yíng)回粉絲的“芳心”，其中，拓寬數字領(lǐng)域方面的業(yè)務(wù)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。

Whistle Sports公司(′?_?`)的Nathenson指出了??傳統媒體平臺面臨的體育困境，并認為向數字領(lǐng)域的轉換需要面臨許多不確定性(xing)。我們現在正在嘗試的領(lǐng)域，沒(méi)有以往慣例可以參考。面對正在遠離的觀(guān)眾，傳統媒體需要利用完全不同的手段，吸引年輕消費群體的注意力。他還指出，女性體育的機遇是巨大的，但電視媒體還遠遠(⊙_⊙)沒(méi)有發(fā)揮這方面的潛力。

“收視率在下降數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，我們看到收視數據在縮(/ω＼)水，”他說(shuō)，“如果我們觀(guān)察一下受眾情況，會(huì )發(fā)現25歲以下觀(guān)眾群體在電視直播方面的內容消費量在下降。我ヽ(′ー｀)ノ們不能自我欺騙，認為電視還處于王者地位，我們看不到足夠的理論驗證。在國際體育大會(huì )上，我感(gan)覺(jué)電競沒(méi)有受到足夠的討論，這讓我感到恐懼。(′_｀)”

02

發(fā)現粉絲互動(dòng)的新途徑

前匯豐銀行的贊助負責人Morgan先生則表示，“行業(yè)要發(fā)現與消費者對話(huà)的新途徑……電視仿佛是體育界舒適的毯子，但我們需要看到傳統轉播之外的世界?，F代媒體指標和真正的數據代表著(zhù)一個(gè)必須抓住的機遇?！?/p>

在他看來(lái)數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)題的核心不是電視為王的時(shí)代過(guò)去ヽ(′▽?zhuān)?ノ了，而是現在出現了許多新規則，涌現了許多交流的新渠道。對于贊助商來(lái)說(shuō)，之所以投資體育產(chǎn)業(yè)，是希望與目標(′?｀)消費群體進(jìn)行有效溝通，將品牌價(jià)值及理念傳遞給他們。

所以說(shuō)，品牌商將體育贊助視為一個(gè)宣傳載體。他們愿意投資的主要原因是，與粉絲群體的聯(lián)系(xi)，遠比商品本身要??有意思。因此，我們要理解體育贊助的這種信息載體地位，幫助品牌商傳遞社會(huì )責任感、品牌價(jià)值理念、企業(yè)文化內涵等信息，最終幫助企業(yè)提高產(chǎn)品認知度，提高整體競爭力，提升市場(chǎng)份額(???)。

03

擁抱數字革命的浪潮

國際曲棍球聯(lián)合會(huì )的Symmons在論壇前的媒體采訪(fǎng)中指出，時(shí)??代的變化太快了，往往等我們做出決策時(shí)已經(jīng)太晚了。所以，如果我們想與年輕一代保持相ヽ(′▽?zhuān)?ノ同的步調，我們就要相應地??做出改變。她在論(lun)壇上進(jìn)一步強調，國際單項組織要保證的是，其管轄的運動(dòng)項目要從電視媒體和數字媒體兩個(gè)方面與粉絲互動(dòng)，形成一種“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”（joined-up marketing）的局面。

據介紹，2??014(???)年她加入國際曲棍球聯(lián)合會(huì )時(shí)，正值“曲棍球革命”開(kāi)(′?ω?`)啟的時(shí)代，在數字領(lǐng)域做出了大刀闊斧的改革。僅在2017年一年，FIH在推特和Instagram上的業(yè)務(wù)上漲了100%，在臉書(shū)和Snapchat上的業(yè)務(wù)分別上漲了62%和110%。

在Symmons看來(lái)，在2012年倫敦奧運會(huì )上，數字業(yè)務(wù)是FIH的一大缺陷?？梢哉f(shuō)，在“曲棍球革命”前，他們???沒(méi)有制定有效的數字戰略。不過(guò)，在過(guò)去的三年里，FIH在這一領(lǐng)域進(jìn)行了重點(diǎn)布局，并在2018年進(jìn)一步清晰化?！拔覀儞碛旋嫶蟮哪贻p粉絲群體，所以，我們的戰略必須反映出這一點(diǎn)，確保在所有數字渠道滿(mǎn)足所有粉絲的需求?！?/p>

04

展現體育資??產(chǎn)的價(jià)值

國際板球理事會(huì )的Furlong強調，“我們現在的主要(╬?益?)工作是向贊(′ω｀*)助商展現我們在數字領(lǐng)域的價(jià)值。我們不僅僅要依靠明星體育項目觸達數以?xún)|計的粉絲，還要關(guān)注數字領(lǐng)域方面的努力?，F在的關(guān)鍵不再是數字，而是互動(dòng)?！?/p>

據她介紹，在ICC與日產(chǎn)汽車(chē)的長(cháng)期合作中，就??在所有重大賽事上推出了名為“日產(chǎn)汽車(chē)今(jin)日??最佳”的激活項目，與賽事的粉絲進(jìn)行深入互動(dòng)。據她介紹，??2019年全新的世界板球錦標賽將會(huì )根據大眾需求引入更多場(chǎng)景化內容，而對(dui)女性賽事的消費需求將會(huì )刺激相關(guān)賽事在新媒體平臺上的直播。

由此可見(jiàn)，版權方一方面越來(lái)越注意為體育項目吸引年輕粉絲，另一方面也越來(lái)越關(guān)注為贊助商帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。無(wú)論電視媒體，還(╬?益?)是數字媒體，都是一種與外界互動(dòng)的新方式，最終推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的是版權方、品牌方和目標消費者——這些才是體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中??的主體。

05

結語(yǔ)

一、電視媒體的優(yōu)勢地位依然存在，但由于(yu)數字媒體平臺的(╬?益?)出現，這種局勢正在發(fā)生悄然的變化。

二、來(lái)自數字領(lǐng)域的挑戰是不容忽視的，因為我們沒(méi)有先(′?_?`)例可以參考，完全靠體育產(chǎn)業(yè)的參與者不斷摸索。

三、 數字媒體只是一種交流載體(╬?益?)，最終影響體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐的是版權方、品牌方和消費者等主體。

四、 電視媒體和數字媒體??可以形成互動(dòng)，塑造一種“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的??體育產(chǎn)業(yè)新范式。

五、人們對女性體育的觀(guān)賽需求越來(lái)越高，但目前在媒體轉播領(lǐng)域還處于弱勢地位。

六、版權方要轉變思路，借助數字革命、贊助激活、電子競技、女性賽事轉播等手段，為品牌商帶來(lái)更具有互動(dòng)價(jià)值的體育贊助??資產(chǎn)。