您的當前位置： 發(fā)布時(shí)間：2026-05-04 18:10:16 瀏覽：2279 次
近日在上海舉行的行業(yè)會(huì )議上，來(lái)自NFL、對話(huà)西甲、做好百事可樂(lè )、體(ti)育郵人體育和無(wú)人機競(′▽?zhuān)?速聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)代表與參會(huì )者分享了他們的觀(guān)點(diǎn)。
《Campaign亞太》首屆Sport Focus大會(huì )于6月25日在上海舉行。行業(yè)多位代理商高管及體育品牌（也稱(chēng)IP。對話(huà)在中國市場(chǎng)，做好IP一詞可以應用到從電影、體育卡通人物到足球聯(lián)賽等各種領(lǐng)域）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士共聚一堂，營(yíng)銷(xiāo)探討了亞太區的行業(yè)趨勢和機遇。以下是對話(huà)核心觀(guān)點(diǎn)：
講好故事最重ヽ(′ー｀)ノ要
在中國，人們傾向于首??先關(guān)注球員，做好然后才關(guān)注球隊或賽事本身。體育因此，營(yíng)(????)銷(xiāo)體育聯(lián)盟和品牌往往會(huì )圍繞球員創(chuàng )造內容并講述他們的故事，而這些內容通常是視頻。
“各個(gè)品牌都在尋找??更多基于視頻的解決方案，因此品牌內容對整個(gè)生態(tài)系統越來(lái)越重要，”美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的營(yíng)銷(xiāo)總監Stephanie Hsiao說(shuō)?！澳欠N只是打個(gè)商標的傳統IP贊助越來(lái)越少。如今的品牌想要參與內容的創(chuàng )作過(guò)程，隨之而來(lái)的是更多的機會(huì )。
“NFL的大部分內容都通過(guò)視頻點(diǎn)播或社交網(wǎng)站觀(guān)看。??對我們而言，內容開(kāi)發(fā)和視頻一直是我們中國營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎。我們面臨的挑戰之一是，這項運動(dòng)中的運動(dòng)員總是會(huì )戴ヽ(′?｀)ノ著(zhù)頭盔。所以我們想要創(chuàng )造一些‘摘掉頭盔的內容’，創(chuàng )造英雄，并講述球員在場(chǎng)外的故事?！?/p>
Stephanie Hsia(′；ω；`)o
比如，我們?yōu)橹袊蛎灾谱?zuo)了關(guān)于NFL球星湯姆?布雷迪（Tom Brady）的一系列不同尋常的短視頻。在視頻中體育營(yíng)銷(xiāo)，他有時(shí)會(huì )說(shuō)中文，有時(shí)一邊打乒乓球一邊回答關(guān)于中國的一些有趣的問(wèn)題。這些視頻還能鼓勵其他的ヽ(′?｀)ノNFL球員在中國更積極地推銷(xiāo)自己ヽ(′ー｀)ノ。
電子競技及其在中國的發(fā)展速度是營(yíng)銷(xiāo)人夢(mèng)寐以求的，但電子競技營(yíng)銷(xiāo)并非總是一帆風(fēng)順。百事可樂(lè )中國市場(chǎng)總監Leo Guo表示：“電子競技消費者是忠誠的，但如果你不把產(chǎn)品擺??在他們面前，他們很難去主動(dòng)改變?！彼f(shuō)：“很難把這些玩家轉化為買(mǎi)家。我們一直在研究不同??的方案，為玩家創(chuàng )造一個(gè)有利的生態(tài)系統?和(he)閉環(huán)，鼓勵他們做出最終的購買(mǎi)決定。??”
然而，他(ta)表示，面向電競愛(ài)好者的營(yíng)銷(xiāo)不能僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，還要求品牌沉浸在“游戲精神”之中。他表示：“當(dang)我們提供某種價(jià)值和信念時(shí)，消費者會(huì )更容易接受。我們必須為┐(′д｀)┌榮譽(yù)、夢(mèng)想或信仰而戰?！边@聽(tīng)起來(lái)可能有些理想化，但他表示(???)，電子競技(???)在中國正在蓬勃發(fā)展，這是不可逆轉的趨勢。如果營(yíng)銷(xiāo)人的策略不夠精確和有針對性，他??們很可能被忽視。
Leo Guo
郭還對電子競技平臺騰訊提出了一些??建議：“作為一個(gè)平臺，其核心并不??應當只是提供服務(wù)，你必須為消費者提供一(′?｀*)個(gè)生態(tài)系統。只有這樣，品牌才可以利用生態(tài)系統中的各個(gè)部分，???而所有利益相關(guān)者才能實(shí)現利益最大化?！?/p>
不要指望一夜成功
西甲大中華區商業(yè)主管B(°□°)ill Yang表示，體育營(yíng)銷(xiāo)不是你今天投入資金，明天就能得到回報。事實(shí)上情況恰恰相反，參與賽事是一種長(cháng)期的伙伴關(guān)系。正因為如此，??品牌要選擇能夠為用戶(hù)和??粉絲進(jìn)行創(chuàng )新的體育賽事、團隊等等，??這一點(diǎn)很重要。
在此方面，西甲(′?｀*)不僅升級了AV技術(shù)，還率先應用DVR技術(shù)。此外，西甲還大舉投資來(lái)提升轉播技術(shù)體育營(yíng)銷(xiāo)，比如360度回放和更新的視角。Yang說(shuō)：“這些舉措將提升球迷的體驗，同時(shí)也能讓我們的合作伙伴更好地了解我們的比賽。對品牌來(lái)說(shuō)(shuo)，與IP伙伴密切合作非常重要?！?/p>
無(wú)人機競速聯(lián)(lian)盟中國區負責人Kellen Malstrom表示，從大約七年前吸引了??第一批粉絲關(guān)注開(kāi)始??，無(wú)人機比賽的熱情通過(guò)數字渠道不斷增長(cháng)，特別是YouTube和留言板。該項運動(dòng)在中國迅速流(liu)行起來(lái)的一個(gè)原因是(shi)，它跳過(guò)了許多傳統的、線(xiàn)性的賽事發(fā)展歷程（電子競技在中國的成長(cháng)也歸功于此），且主要依賴(lài)數??字平臺??而存在。
Kallen Malstrom
因為無(wú)人機比(′?ω?`)賽往往會(huì )擁有互動(dòng)性高的粉絲，且能吸引15至25歲的小眾觀(guān)眾（通常很難??觸及的人群），所以引發(fā)了很多品牌的(°o°)關(guān)注。Malstrom表示：“傳統的體育轉播以及(⊙_⊙)50年來(lái)的運作方式一直是非常保守、正式(shi)和專(zhuān)(╬?益?)業(yè)的。但數字平臺的優(yōu)勢在于真實(shí)(shi)性。在網(wǎng)上，??人們可以花四???個(gè)小時(shí)觀(guān)看一段視頻，彼此互動(dòng)、談?wù)撚螒??！币呀?jīng)與DRL達成合作的品牌包括斯沃琪（S???watch?）和亞馬遜Prime Video等，這一名單可??能在未來(lái)幾年迅速增加。
與粉絲直接互動(dòng)的好處
中國對社交媒體的利用(′?｀*)(yong)程度遠超其他國??家，(′_｀)這也促使營(yíng)銷(xiāo)人加入進(jìn)來(lái)，利用各種平臺直接與粉絲互動(dòng)。例如，NFL三年前與騰訊簽訂了獨家轉播協(xié)議，目前騰訊是NFL球迷在中國的大本營(yíng)。Hsiao指出：“我們的一個(gè)轉折點(diǎn)是利用社交媒體直接與粉絲互動(dòng)，讓他們告訴我們哪里做得對，當然他們也會(huì )告訴我們哪里做得不對?！?/p>
另一個(gè)例子是科比及其在中國的熱度。中國球迷將科比視為??“半神級”人物，其中一個(gè)原因是他會(huì )通過(guò)社交媒體與中國粉絲直接互動(dòng)。ヽ(′ー｀)ノ
“科比·布萊恩特以前會(huì )代言電視廣告，但現在通過(guò)社交媒體，他每天都能(neng)和粉絲聊天，”郵人體(ti)育高級策略總監Cate Zhou說(shuō)。比如???，通過(guò)一個(gè)名為“你好，科比(bi)”的系列，粉絲會(huì )向他提問(wèn)題，而他會(huì )像人生導師一樣回答問(wèn)題。各大品牌也紛紛簽約進(jìn)來(lái)，與此互動(dòng)內容融合。
中國球迷仍癡迷于科比
盡管三年前就退役了，但科比·布萊恩特在大??熱十年之后依然受到中國球迷的狂熱追捧。他的球衣在中國的銷(xiāo)量一直排名第一。在退役后，他以#KB20為標簽的微博獲得了超過(guò)10億的閱讀量。他也是目前微博上粉絲人數最多的國際運動(dòng)員。
作為科比(bi)在中國的營(yíng)銷(xiāo)管理人，Zhou表示自己也是科??比迷。她說(shuō)，中國球迷之所以對科比的個(gè)人形象和品牌產(chǎn)生如此深刻的共鳴(?Д?)，是因為他展現出了“??克服困難”的品質(zhì)，這是粉絲們很渴望的?！八穆殬I(yè)道德和曼巴精神不僅體現(xian)在球場(chǎng)上。事實(shí)上，中國很多球迷是先了解了科比，然后才知道他從事的運動(dòng)?！彪m然科比已不再活躍在球場(chǎng)上，但他在中國球迷心目中既(′?_?`)是MVP（最有價(jià)值球員），也是GOAT（有史以來(lái)最偉大的球員）。
Cate Zhou
