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怎樣策劃銀行外拓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
更新時(shí)間：2026-05-04 13:39:51
今年以來(lái)，樣策央行已連續五次上調人民幣存款準備金率和兩次上調金融機構人民幣存貸款利率，行外銷(xiāo)活加上股市對銀行資金的拓營(yíng)持續分流，導致商業(yè)銀行流動(dòng)性管理壓力進(jìn)一步增大。樣策當前商業(yè)銀行流動(dòng)性問(wèn)題主要表現在：一是行外銷(xiāo)活貸存比持續上升。 二是拓營(yíng)資金來(lái)源的短期化和不穩定性。今年以來(lái)，樣策伴隨著(zhù)股市指數的行外銷(xiāo)活持續上升，企業(yè)和居民儲蓄存款大量向同業(yè)存款轉化。拓營(yíng)由于同業(yè)存款具有波動(dòng)性大的樣策特點(diǎn)，而新增存款中短期??資金占比又較高，行外銷(xiāo)活在這種情況下，拓營(yíng)商業(yè)銀行將(jiang)會(huì )面臨流動(dòng)性管理(li)難度增大問(wèn)題，樣策尤其是行外銷(xiāo)活中小商業(yè)銀行面臨的流動(dòng)性管理壓力會(huì )更大。 隨著(zhù)在商業(yè)銀行中數以千億計的拓營(yíng)存款開(kāi)始撤離，這讓視存款為主要收入來(lái)源的銀行面臨了一次前所未有的挑戰?，F在…全部
今年以來(lái)，央行已連續五次上調人(ren)民幣存款準備金率和兩次上調金融機構人民幣( ?° ?? ?°)存貸款利率，加上股市對銀ヾ(′?｀)?行資金的持續分流，導致??商業(yè)銀行流動(dòng)性管理壓力進(jìn)一步增大。當前商業(yè)銀行流動(dòng)性問(wèn)題主要表現在：一是貸存比持續上升。
二是資金來(lái)源的短期化和不穩定性。今年以來(lái)，伴隨著(zhù)股市指數的持續上升，企業(yè)和居民儲蓄存款大量向(xiang)同業(yè)存款轉化。由于同業(yè)存款具有波動(dòng)性大的特點(diǎn)，而新增存款中短期資( ?ヮ?)金占比又較高，在這種情況下，商業(yè)銀行將會(huì )面臨流動(dòng)性管理難度增大問(wèn)題，尤其是中小商業(yè)銀行??面臨的流動(dòng)性管理壓力會(huì )更大。
隨著(zhù)在商業(yè)銀行中數以千億計的存款??開(kāi)始撤離，這讓視存款為主要收入來(lái)源的銀行面臨了一次前所未有的挑戰?，F在基層行出現了柜員下班后忙著(zhù)拉存款、小儲戶(hù)存款送禮品、大儲戶(hù)可賺取高額手續費、中間人介紹大儲戶(hù)有提成這樣很(hen)久未見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)熱情。
銀聯(lián)信分(fen)析：存款??是商業(yè)銀行的主要負債業(yè)務(wù)，也是金融同業(yè)競爭的重點(diǎn)。存款營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，既是積極參與同業(yè)有序競爭的客觀(guān)需要，也是存款穩定健康增長(cháng)的實(shí)際要求。一、研究存款主體的需求是營(yíng)銷(xiāo)策(′?_?`)略選擇的前提客戶(hù)在存款需求上存在著(zhù)個(gè)性與共性的差異。
無(wú)論存款人來(lái)自城市或來(lái)自農村，其(qi)行為習慣、性格、職業(yè)、年齡和性別對他的存款需求產(chǎn)生一定的影響，而且往往表現??出一定的個(gè)性特征。比如對存??款工具的選擇，存款期限的確定，存款回報的期盼等，甚至對存款機構的取舍，??對銀行工作人員操作水平的包容都表現出一定的個(gè)性?xún)A向。
但無(wú)論這種傾向存在多大差異，就其總體傾向考察，也會(huì )表現出一定的需求相似性或趨同性，由此對金融產(chǎn)品、金融服務(wù)的需求又會(huì )表現為群體內的相同性。首先，有必要了(le)解客戶(hù)的存款個(gè)性需求。由(you)于從事職業(yè)的不( ?ヮ?)同，就可能產(chǎn)生不同的需求。
比如從事商業(yè)活動(dòng)的個(gè)體，其存款選擇不但在于回報，而且重視提款方便；工薪族的存款需求則可能從資金積累和安全考慮。就年齡的因素考察，老同??志容易接受或選擇的存款工具，而年輕人則喜歡電子貨幣。從個(gè)性需求的差異可以看出( ?° ?? ?°)，存款營(yíng)銷(xiāo)的指向必須因人而異，應當從人們所處的不同位置，如城鄉因素、行為因素、心理因素、人口因素及職業(yè)因素等。
研究不同ヽ(′▽?zhuān)?ノ的社會(huì )屬性的客戶(hù)需求，作出市場(chǎng)細分并選擇相應的ヽ(′▽?zhuān)?ノ營(yíng)銷(xiāo)策略。其次，要深刻地剖析客戶(hù)存款的共性需求。人的需求按照美(╬?益?)國心理學(xué)家馬斯洛的觀(guān)點(diǎn)可以分為五個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現。
由此延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類(lèi)別：一是生存需要。即人們統稱(chēng)的“量入為出”、“收支平衡，略有節余”的觀(guān)念，促使人們選擇儲蓄，以應生活中的不時(shí)之需。二是安全需要。
將暫時(shí)閑置的資金存放銀行總比放(′?｀)在家里或隨身攜帶來(lái)得安全可靠。三是發(fā)展需(′▽?zhuān)?)要。當個(gè)人的生活保障需要得到滿(mǎn)足后，就會(huì )產(chǎn)生更高的需求欲望，如用于經(jīng)營(yíng)上的擴大再生產(chǎn)，用于消費上的檔次高標準等。四是尊重需要。
表現為人(ren)的自尊自重，實(shí)力強則信心足；另一方面表現為受尊重，如得到滿(mǎn)意的服務(wù)(?⊿?)，高標準的禮遇或因擁有崇高的地位和威望而得到人們的高度依賴(lài)。五是政治需要。即為國(′?_?`)家建設出一分力量。以上這五種需求對大多數的人來(lái)說(shuō)具有共性，只有側重點(diǎn)有所差別和程度上的不同而已。
分析客戶(hù)存款行為的不同需求，其本身就隱含著(zhù)許多有益ヽ(′ー｀)ノ的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。建立以客戶(hù)為中心的金融服務(wù)系統，必須以深刻了(le)解客戶(hù)的需求為前提，通過(guò)客戶(hù)需求的(′?_?`)研究和分類(lèi)，界定營(yíng)銷(xiāo)策略；經(jīng)過(guò)目標市場(chǎng)的選擇，對市場(chǎng)要素進(jìn)行合理細分，所有這些??努力都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所要考慮的因素。
二、分析銀行內部運作的差距是營(yíng)銷(xiāo)策略選擇的關(guān)鍵由于商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)?的標的具有無(wú)形性、金融產(chǎn)品的共同性以及(′；д；`)金融服務(wù)的靈活性，決定了銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fu)雜性和艱巨性。因此，有必要對現行的銀行存款系統運作情況進(jìn)(jin)行分析，尋找差距，方能有的放矢，立竿見(jiàn)影。
(一)觀(guān)念上的差距。隨著(zhù)金融體制改革的不斷深入，商業(yè)銀行運作機制的建立標志著(zhù)金融業(yè)被推向市場(chǎng)。但以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念尚未完全確立，“客戶(hù)是衣食父母”的觀(guān)點(diǎn)還沒(méi)有在從業(yè)人員(′?_?`)的實(shí)際行為與經(jīng)(O_O)濟效益的聯(lián)系??上體現出來(lái)。
因此，從思想上確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識是非常必要的。(二)市場(chǎng)定位的差距。商業(yè)銀行之間競相建立網(wǎng)點(diǎn)，增設機構??。為了爭得市(╯‵□′)╯場(chǎng)份額，不惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統存款，挖轉他人存款，殊不知這(zhe)種運作本身，其形象上付出的代價(jià)，經(jīng)濟上的重(zhong)負可能得不償失。
恰恰是銀行之間由于市場(chǎng)定位的偏頗，在相互競爭的過(guò)程中，人為地刺激??客戶(hù)的不良欲望，從而形成金融同業(yè)無(wú)序競爭的局面。(三)服務(wù)上的差距。服務(wù)的內涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動(dòng)。但狹義地分類(lèi)，可以從硬件和軟件兩方面進(jìn)行探討。
比如，網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、手段滯后、功能單一、產(chǎn)品單調、識別系統推廣慢、管理缺乏剛性、服務(wù)工作水準(zhun)不平衡等。特別是服務(wù)主體本身，其服務(wù)的主動(dòng)性、恒久性還有許多差距。(四)大眾傳播及公共關(guān)系的差距。
運用大眾ヽ(′▽?zhuān)?ノ傳播媒體塑造銀行形象，推銷(xiāo)金融產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)影響已成為銀行業(yè)者普遍認同。然而，現有的金融傳播由于缺乏市場(chǎng)調查銀行如??何營(yíng)銷(xiāo)，針對性和有效性并不樂(lè )觀(guān)，甚至產(chǎn)生了一些負面影響。如密密麻麻的紅布條，五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認為是銀行有錢(qián)“作秀”。
公共關(guān)系(?????)在攬存中的作用(′▽?zhuān)?固然重要??，但近年來(lái)??也(ye)有些變味，有些存款機構為此處心積慮，付出不少代價(jià)。而市場(chǎng)存款總量并沒(méi)有增加，銀行的公眾地位和形象卻在下降。(五)??經(jīng)營(yíng)管理和規范市場(chǎng)的差距。粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)造成銀行機構在人財物上的大量浪費，擴張規模、提高費用、擴大資產(chǎn)的沖動(dòng)以及資產(chǎn)質(zhì)量的日益下降，構成了存款增長(cháng)的潛在威脅。
許多一線(xiàn)員工因此而感到??茫然，存款增長(cháng)了，經(jīng)營(yíng)效益卻下降了。近年來(lái)，存款市場(chǎng)在人行的監管下發(fā)展走向良好，但要成(′ω｀*)為業(yè)者的良好行為習慣尚待時(shí)日。三、優(yōu)化客戶(hù)需(xu)求與銀行促銷(xiāo)關(guān)系是存款營(yíng)銷(xiāo)策略的正確選擇(一(′_ゝ`))樹(shù)立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
有市場(chǎng)就必定有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)是由客戶(hù)(?⊿?)主體的需求，商家為滿(mǎn)足這種需求的購買(mǎi)能力(li)以及購買(mǎi)意愿三因素組成。從這三因素的市場(chǎng)地位考察，買(mǎi)方將成為市場(chǎng)的??決(°o°)定因素。所以，銀行存款要占有一定的市場(chǎng)份額，就(jiu)必須樹(shù)立以客戶(hù)為中心，(/ω＼)適應市場(chǎng)需(xu)求變化的全???新觀(guān)念。
切實(shí)轉(′?ω?`)變計劃體制下國有專(zhuān)業(yè)銀行遺留的賣(mài)方市場(chǎng)的觀(guān)念，??積極主動(dòng)在行動(dòng)上采用滿(mǎn)足各種需求，刺激購買(mǎi)沖動(dòng)，誘導購買(mǎi)行為(wei)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，以求得立足市??場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、??爭得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競爭中發(fā)展壯大。(二)堅定集約化經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方向。
商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)方向正確與??否，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要?？梢哉J為，集約經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心都是以客戶(hù)為中心，注重結(′?｀*)構、質(zhì)量和效益。因此，(╯°□°）╯︵ ┻━┻商業(yè)銀行的集約化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)內涵發(fā)展，在機構上撤并重疊的分支行，擯棄按行政區域設置為經(jīng)濟布局設置機構。
在存貸款方面，應講究資金成本結構和資金使用效率，不以總量的擴張為主要目標，全面貫徹抓大放小的戰略，還資金以商品的本來(lái)面目。費用管理與存款效益、經(jīng)營(yíng)效益掛鉤，與拓展市場(chǎng)、技術(shù)裝備的現代化掛鉤，集中力(?⊿?)(li)量建立一個(gè)以人為本，高效運作的銀行結構體系。
這種體系的建立對存款促銷(xiāo)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，發(fā)揮整體營(yíng)銷(xiāo)功能將起到積極的促進(jìn)作用。內部體系的優(yōu)化，將從實(shí)質(zhì)上為滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng )造條件。(三)奠??定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)基礎。由于金融機構推銷(xiāo)的產(chǎn)品種類(lèi)大致相同，且產(chǎn)品價(jià)格從屬于中央銀行的宏觀(guān)調控，沒(méi)有太大的彈性。
特別是服務(wù)主體的思想意識、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)措施、便利服務(wù)、創(chuàng )新服務(wù)等的全面完善，是一種無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)。常(/ω＼)言道：“廣告做得好，不如服務(wù)好”。服務(wù)正是滿(mǎn)足客戶(hù)需求與銀行營(yíng)銷(xiāo)之間不可或缺的紐帶和橋梁。(四)組織(zhi)人員開(kāi)展存款營(yíng)銷(xiāo)。
人員促??銷(xiāo)是最古老、最普遍、最直接的營(yíng)銷(xiāo)手段。有其顯著(zhù)的特點(diǎn)，即可以與顧客保持最直接的聯(lián)系，通過(guò)談話(huà)、示范、表演等方式了解客戶(hù)的需??求、欲望和動(dòng)機，有針對性地調整工作方法，解答客戶(hù)的問(wèn)題，消除顧客的疑慮銀行如何營(yíng)銷(xiāo)，誘導客戶(hù)的購買(mǎi)欲望，促成客戶(hù)的購買(mǎi)行動(dòng)。
通過(guò)人??員促銷(xiāo)，可以激發(fā)客戶(hù)的信任，促進(jìn)了解，建立互信，鞏固已有的營(yíng)銷(xiāo)成果?？傊?，組織人員促銷(xiāo)，既不受時(shí)空限制，又可以及時(shí)收集市場(chǎng)信息，對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)(???)程中存在的工作差距進(jìn)行調整，藉以提高服務(wù)質(zhì)量和促銷(xiāo)效果。
(五)開(kāi)通大眾傳播的信息和促銷(xiāo)管道。大眾傳播可以直接指向目標市場(chǎng)上的客戶(hù)，通過(guò)信息傳遞，引導客戶(hù)識別存款，并進(jìn)行溝通，促進(jìn)客戶(hù)對發(fā)出信息的商業(yè)銀行產(chǎn)生深刻印象和喚起存款客┐(′ー｀)┌戶(hù)作出傾向性選擇的目的。
大眾傳播的媒體很多，如聲像圖文、電子信息、實(shí)物造型、戶(hù)外標識(shi)等。廣泛用于刺激客戶(hù)的感觀(guān)注意，把存款(′?｀*)的方式、種類(lèi)、利率及期限、網(wǎng)點(diǎn)分布、聯(lián)絡(luò )方式等信息傳播ヾ(＾-＾)ノ給客戶(hù)，通過(guò)(′ω｀)介紹使客戶(hù)產(chǎn)生需求和欲望，指導客戶(hù)完成存(′_｀)款過(guò)程。
傳播的對象要有所研究，根據促銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對客戶(hù)群中絕大多數人的需求和興趣，做到有的放矢，其效果才有保證。(六)強化商業(yè)銀行的公共關(guān)系促銷(xiāo)。公共關(guān)系是現代企業(yè)在商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，正確處理企業(yè)與社會(huì )公眾的關(guān)系，從而樹(shù)立形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有效方式。??
商業(yè)銀行公共關(guān)系的核心是信息(???)交ヽ(′▽?zhuān)?ノ流，促進(jìn)了解，廣泛宣傳銀行的經(jīng)營(yíng)方向、產(chǎn)品特點(diǎn)及(ji)服務(wù)內容，達到爭取公眾??的支持，提高自身的社會(huì )知名度，加??深產(chǎn)品印象，激勵全體員工的目的。商業(yè)銀行要實(shí)現公關(guān)促銷(xiāo)的目標，有必要與傳媒機構建立長(cháng)期和經(jīng)常的密切關(guān)系，隨時(shí)通過(guò)傳媒的影響力展示??銀行的形象，介紹產(chǎn)品ヽ(′▽?zhuān)?ノ，溝通信息。
通過(guò)支持社區的公益事業(yè)，關(guān)注和配合地方的重大活動(dòng)與政府成員單位取得聯(lián)系，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。有計劃地選擇重點(diǎn)聯(lián)系客戶(hù)，經(jīng)常上門(mén)聽(tīng)取意見(jiàn)，改善內部管理，贏(yíng)得客戶(hù)的諒解和支持。這樣，不但能鞏固已有的存款業(yè)務(wù)關(guān)系，而且通過(guò)客戶(hù)代表的影響力擴大影響力半徑，必將取得?更大的穩存增存效果。
四、金融脫媒時(shí)代的對公存款營(yíng)銷(xiāo)對公存款因其成本低、數額大，在銀行拓展業(yè)務(wù)空間的過(guò)程中而成為競相爭??奪的焦點(diǎn)。如何在同業(yè)競爭中搶占市場(chǎng)先機，就要求商業(yè)銀行積極轉變對公存款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)戰略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )、網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，深化與客戶(hù)的合作，進(jìn)而贏(yíng)得客戶(hù)的信??任與支持。
一、要深化與客戶(hù)的合作，實(shí)現客戶(hù)發(fā)展與銀行發(fā)展的共贏(yíng)。銀(′?_?`)行在同業(yè)存??款市場(chǎng)的競爭中，要采取科學(xué)而穩健的措施，避開(kāi)競爭的焦點(diǎn)，與客戶(hù)強強聯(lián)合，實(shí)現優(yōu)勢互補，達到協(xié)作共贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)目標，面對客戶(hù)的多(duo)元化金融服務(wù)需求，要積極主動(dòng)與金融同業(yè)及當場(chǎng)政府聯(lián)系，成功代理相關(guān)項目貸款資金的管理，并利ヾ(′ω｀)?用代理金融同業(yè)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，成功營(yíng)銷(xiāo)其他相關(guān)的優(yōu)良客戶(hù)，由此(ci)實(shí)現服務(wù)措施的多元化供給。
三、要把為客戶(hù)提供全方位金融服務(wù)作為根本保障。針對客戶(hù)對金融產(chǎn)品及服務(wù)的特殊需求，結合企業(yè)的不同特征及需求，為企業(yè)度身定做個(gè)性化的綜合金融服務(wù)方案。通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏(yíng)得客戶(hù)的信任與支持，多元化的產(chǎn)品更應成為銀行向客戶(hù)提供特色服務(wù)的綜合能力體現。
因此，要拓展本外幣貸款、銀行承兌匯票、國際結算等綜合業(yè)務(wù)辦理的效率，實(shí)現更多的優(yōu)良企??業(yè)進(jìn)一步與銀行的業(yè)務(wù)合作領(lǐng)域。收(′ω｀)起
