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隨著(zhù)Web 2.0的模C模發(fā)展，UGC（User-generated Content，式大式及用戶(hù)生產(chǎn)內容）逐漸興起，其運淺析以UGC為主要產(chǎn)出渠道的營(yíng)方知識共享平臺、內容互動(dòng)平臺等也越來(lái)越受到業(yè)界的法論關(guān)注。
今天小隅跟大家一起探討下有效內容共享平臺的模C模UGC商(′_｀)業(yè)模式，一般來(lái)說(shuō)，式(shi)大式及從消費動(dòng)機與顧客價(jià)值來(lái)看(′?ω?`)，其運淺析消費者是營(yíng)方為了獲得資訊，建立社交等；從生產(chǎn)者動(dòng)機與顧客價(jià)值來(lái)看，法論用戶(hù)是模C模為了獲得反饋(???)，獲得更有質(zhì)量的式大式及社ヽ(′?｀)ノ交，獲取對問(wèn)題更多角度的其運淺析看法。消(xiao)費者與生產(chǎn)者(zhe)在??UGC的營(yíng)方過(guò)程中身份相互轉換，并且為平臺創(chuàng )造顧客價(jià)值，法論在此過(guò)程中平臺通過(guò)知識付費、知識共享、流量變現等方式獲得盈利。
一、內容生產(chǎn)(′Д` )運營(yíng)和ヽ(′ー｀)ノUGC這些我們所能看到的內容，全是內容運營(yíng)的工作呈現。內容運營(yíng)就是生產(chǎn)或輔助生產(chǎn)文字、圖片、音頻、視頻等形式的內容，經(jīng)(jing)過(guò)采集、創(chuàng )作、(╬?益?)編輯、推薦、推送等流程，最終呈現到用戶(hù)面前，從而滿(mǎn)足用戶(hù)某種需求，提高用戶(hù)粘性和活躍度，提升網(wǎng)站??或產(chǎn)品數據，為網(wǎng)站或產(chǎn)品盈利提供支持的工作。這就是我們常說(shuō)的??內容生產(chǎn)模式運營(yíng)。
UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶(hù)將自己原創(chuàng )的內容通過(guò)(guo)互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。
UGC是伴隨著(zhù)以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的We(′▽?zhuān)?)b2.0概念興起的，其特點(diǎn)是用戶(hù)可以自行上傳下載相關(guān)內容，不會(huì )受到平臺的限制和約束。用戶(hù)參與的自由度高，參與熱情也會(huì )高，會(huì )使用戶(hù)的黏性增加，平臺的內容也會(huì )更加豐富ヾ(′▽?zhuān)??。但是導致的問(wèn)題也會(huì )很多，最多的就是因為用戶(hù)素質(zhì)的高低和對平臺規則的理解不同，導致上傳的內容質(zhì)量參差不齊，因為內容很多，平臺對內容的管控難度也提升了很多。
目前市場(chǎng)上主要以UGC為內容生產(chǎn)模式的產(chǎn)品有：微博、快手、網(wǎng)易云音樂(lè )社區、巴比(bi)特、火星財經(jīng)、知乎、幣乎、小隅等。微博是目前UGC模式最(??ヮ?)?*:???典型的產(chǎn)品，所有的內容都是用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生。
同樣并列的模式還包括：
PGC（Professionally-generated┐(′д｀)┌ Conte(′_｀)nt專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容）
OGC（Occupationally-generated Content職業(yè)生產(chǎn)內容(rong)）
PGC模式的產(chǎn)品也有很多(duo)，主要以嚴肅內容為主。例如虎嗅APP、36氪、人物、商業(yè)周刊還有Coindesk(O_O)、Bitcoin Magazine等一些區塊鏈媒體專(zhuān)(′Д` )欄等。里面的內容都很專(zhuān)業(yè)，內容用戶(hù)不能自己上傳，需要約稿或者投稿才可以(yi)。PGC的優(yōu)勢是因為內容的門(mén)檻高，內容的質(zhì)量也很高，但是內容的數量卻會(huì )因為性質(zhì)的影響而會(huì )有瓶頸。
OGC的生產(chǎn)主( ?ω?)體(ti)是從事相關(guān)領(lǐng)域工作的專(zhuān)業(yè)人員，其生產(chǎn)主體具有相關(guān)領(lǐng)域的??職??業(yè)身(/ω＼)份??，內容的典型??特征就是質(zhì)量高，由于其內容生產(chǎn)掌握在專(zhuān)業(yè)職業(yè)人員手中，自然能給用戶(hù)提供高質(zhì)量的深度內容。
PGC和OGC的區別，以是否領(lǐng)取相應報??酬作為分界，PGC往往是出于“愛(ài)好”，義務(wù)的貢獻自己的知識，形成內容；OGC通過(guò)具有一定知識和專(zhuān)業(yè)背景的行業(yè)人士生(′ω｀*)產(chǎn)內容，并領(lǐng)取相應報酬。
UGC和OGC一般沒(méi)有交集。在一個(gè)平臺（網(wǎng)站）上，用戶(hù)和內容生產(chǎn)者總是相對的，兩者之間，既是該平臺的用戶(hù)也是該(′?_?`)平臺的內容提供者??的角色可能有，但屬于極少的群體。UGC和PGC的區別，在(′?ω?`)于是??否具備專(zhuān)業(yè)的學(xué)識、??資質(zhì)，在所共享內容的領(lǐng)域具有一定的知識背景和(he)工作資歷。
二、UGC平臺業(yè)務(wù)邏輯UGC型的產(chǎn)品或社交平臺，一般采取個(gè)性化關(guān)注定制和(╯°□°）╯︵ ┻━┻機器( ?ヮ?)算法推薦，把實(shí)際的內??容生產(chǎn)任務(wù)下放，用戶(hù)自己生產(chǎn)內容自己消費。UGC型平臺的運營(yíng)人??員更偏向產(chǎn)品運營(yíng)，他們要做的就是明確規則，引導用(yong)戶(hù)群自發(fā)產(chǎn)出合適的內容，維護符合產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)的內容(rong)氛圍，他們承擔著(zhù)內容運營(yíng)的部分工作。
我們常用的小隅、微博?、朋友圈、知乎、貼吧、論壇、SNS等產(chǎn)品，都是UGC型，用戶(hù)通過(guò)自己的關(guān)注列表形成各自的信息流，內容上用戶(hù)自己生產(chǎn)自己消費。
此外像微信公眾號、今日頭條以及各種自媒體平臺，??從這些平臺的角度也屬于UGC型平臺，不同是的他們把內容?生產(chǎn)任務(wù)下放(fang)到各個(gè)自媒體賬號，而非全體用戶(hù)，有一定的門(mén)檻。
UGC型平臺這種個(gè)性化關(guān)注定制和機器算法推薦的好處是，用戶(hù)產(chǎn)出的信息很少有平臺內容運營(yíng)人員的直接干涉，可以滿(mǎn)足自己的個(gè)性??化需求，但壞處在于平臺上內容質(zhì)(zhi)量良莠不齊。運營(yíng)人員往往來(lái)通過(guò)審核、推薦、降權等手段限制垃圾內容，防止劣質(zhì)的內容驅逐優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，導致目標用(yong)戶(hù)難以在產(chǎn)品中找┐(′ー｀)┌到歸屬感和存在感。
拿微博和微信公眾號為例，一??個(gè)是鼓勵性的產(chǎn)品運營(yíng)策略，一個(gè)是限制性的產(chǎn)品運營(yíng)策略。
微博鼓勵用戶(hù)利用各種手段去擴散吸粉，鼓勵用戶(hù)發(fā)紅包、抽獎和生產(chǎn)內容，接受微博官方的種種引導就會(huì )獲得好處，比如微博的區域下沉計劃，開(kāi)放本地熱門(mén)微博投稿機制(zhi)，ヽ(′ー｀)ノ如果你是個(gè)地域號的運營(yíng)者，那么你加上本地相應領(lǐng)域的話(huà)題標簽，如#xx生活#、#xx身邊事#，你(ni)的內容就可以進(jìn)入到本地熱門(mén)微博，對你的轉評數據帶來(lái)很大提高。
而微信公眾號更像一個(gè)嚴厲的管理者，設置極多的規則限制，遵守條規的情況下，用戶(hù)的創(chuàng )造能力受??到干擾，但是不遵守則可能受到懲罰。
三、社交網(wǎng)絡(luò )助力UGC發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展ヽ(′▽?zhuān)?ノ孕育了一批有UGC意愿的年(nian)輕用戶(hù)。他們原創(chuàng )文字表達自己的感悟，當文字不足以表達感情時(shí)，他??們上傳圖片、照片，當一張照片略顯單薄時(shí)，他們使用九宮格。當圖片還不能夠準確表達時(shí)，短視頻應運而生。其實(shí)，短視頻的概念在不斷衍化，與長(cháng)視頻相比，三五分鐘的視頻就是短視頻，而現在人們口中的短視頻多是以秒計算的。
UGC的模式對國內??的長(cháng)視頻市場(chǎng)造成了極大的沖擊，與剛性需求的長(cháng)視頻不同，大規模的版權投入必然帶來(lái)用戶(hù)播放量的增加，而很多UGC視頻的點(diǎn)擊次數只有幾次，甚至沒(méi)有。借助社交平臺可以產(chǎn)生更多UGC內容，也可以讓UGC內容更好的傳播。用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )上很少會(huì )分享影視ヽ(′ー｀)ノ劇，他們更愿意ヽ(′▽?zhuān)?ノ分享篇幅較短的UGC內容。
放眼全球，無(wú)論是Twitter的Vine、Facebook的Inst??agram還是騰訊的微視、新浪微博的秒拍，作為新的維度，短視頻在社交網(wǎng)絡(luò )上的發(fā)展如魚(yú)得水。對于社交屬性強烈的社交網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，視頻的質(zhì)量不再那么重要，用戶(hù)只是希望通過(guò)短視頻了解好友的狀況。好友間的點(diǎn)擊、分享不僅保證社交網(wǎng)絡(luò )(′?ω?`)的活躍程度，也帶動(dòng)了UGC內容的生產(chǎn)。此外，在視頻的播放頁(yè)面中，都會(huì )有分享至社交網(wǎng)絡(luò )的選項，輕松一點(diǎn)，用戶(hù)就能將其分享至各個(gè)社交平臺。
四、UGC模式發(fā)展運營(yíng)的方法論傳統門(mén)戶(hù)，由于內容自制，因此其運營(yíng)模式更偏重于以企業(yè)為中心的方式，平臺提供什么用戶(hù)就使用(yong)什么??，而UGC平臺其內容主要是由用戶(hù)產(chǎn)生，所以導致其運營(yíng)方式必須以用戶(hù)為中心，表面上看結果都差不多，但是其思維模式就大相徑庭，前者主導用戶(hù)，后者引導用戶(hù)，更確切的說(shuō)是在用戶(hù)產(chǎn)生內容的基礎上進(jìn)行引導。
1、平臺搭建為主，產(chǎn)品制作為輔
UGC平臺本身只是用戶(hù)的一個(gè)平臺，其核心功能在于能為用戶(hù)提供一個(gè)有效的展示分享的陣地。而平臺的搭建主要是整體架( ?ω?)構??，一個(gè)充分展示用戶(hù)內容的平臺，一個(gè)從營(yíng)銷(xiāo)角度去設計的(de)舞臺，一個(gè)幫助用戶(hù)把需要展示的內容推銷(xiāo)給其他用戶(hù)的前端，一個(gè)滿(mǎn)足其他用戶(hù)獲得自己需求的高價(jià)值內容的平臺，但是也有產(chǎn)品相對稀缺，或者說(shuō)用戶(hù)不愿意與其他用戶(hù)分享受，所以適當的內容制作，通過(guò)這種走向開(kāi)放式的引導來(lái)影??響用戶(hù)，把自己的私人內容貢獻出來(lái)，和其他用戶(hù)進(jìn)行分享。
有ヾ(′▽?zhuān)??了一個(gè)能夠為用戶(hù)提供展示分享??的平臺后，渠道建設，成為用戶(hù)創(chuàng )造內容的關(guān)鍵。如果說(shuō)平臺是表現形式，那么渠道就是實(shí)現這種表現形式的創(chuàng )作方式，一方面它是通往平臺的途徑；另一方面它又是包裝內容的過(guò)程。幫助用戶(hù)把自(zi)己想要展示的內容，表現的更加完(wan)美，也讓其他用戶(hù)及時(shí)快捷的接收到自己需要的優(yōu)秀內容，當然有了平臺和渠道還(′▽?zhuān)?是不足的，還需要有一個(gè)文化主題去影響用戶(hù)，然后用戶(hù)為了(′ω｀*)滿(mǎn)足這些心理需求，花費一定的時(shí)間來(lái)為平臺并付諸相關(guān)的實(shí)踐并生產(chǎn)相關(guān)的內容。
3、(′_｀)整體感受為主，細節體驗為輔
任何一個(gè)新用戶(hù)的到訪(fǎng)在前幾次一般只對平臺有一些淺層次的認識和了解，所以整體架構所展示(′?｀*)的內容往往是ヽ(′ー｀)ノ留住新(xin)用戶(hù)的關(guān)鍵，??而細節體驗往往是留住老用戶(hù)的關(guān)鍵，而我們知道所有的老用戶(hù)都源于新用戶(hù)的留存，新用戶(hù)如果留存量低，細節也就??無(wú)從展示(shi)，所以說(shuō)必須是整體架構完善的(′-ι_-｀)條件下豐富細節，才會(huì )獲得新老用戶(hù)的青睞，細節才會(huì )(hui)繼續產(chǎn)生衍生價(jià)值。
4、用??戶(hù)引導為主，行為管理為輔
由于平臺內容??完全是用戶(hù)所提供，那么這個(gè)平臺無(wú)論是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是內容展示上，都應該以用戶(hù)為主，通過(guò)各種手段來(lái)影響用戶(hù)的思想，讓用戶(hù)按照平臺希望的方式去產(chǎn)生內(′?｀*)容提供內容，如果內容生產(chǎn)和展示過(guò)程中出現偏差，則采用編輯和管理的方式作為一個(gè)補(′ω｀*)充。
5、用戶(hù)管理為主，內容管理為輔
表面上來(lái)說(shuō)，平臺應該對用戶(hù)的內容進(jìn)行(??ヮ?)?*:???管理和干預，其(╯°□°）╯︵ ┻━┻實(shí)真正的核心??在于對用戶(hù)的管理??，因為用戶(hù)就是管理內(nei)容的產(chǎn)生源頭，因此如何管理用戶(hù)成為UGC平臺的核心問(wèn)題，首先是通過(guò)點(diǎn)對點(diǎn)的用戶(hù)管理，設置版主和社管員等不同的層級管理，然后通過(guò)這些層級把點(diǎn)對點(diǎn)的管理連成社會(huì )關(guān)系網(wǎng)，形成??交叉營(yíng)銷(xiāo)，相互影響，從而避免直線(xiàn)式的用戶(hù)關(guān)系的斷裂（具體的管理內容請參見(jiàn)【小隅說(shuō)】文(wen)章《淺談區塊鏈項目中社群運營(yíng)的關(guān)鍵要素》和《共建、共生、共享——區塊鏈社區自治及分布式運營(yíng)的內核》）。
總而言之，要把UGC平臺運營(yíng)好，一方面需要產(chǎn)品人員和技術(shù)人員來(lái)搭建有效的平臺和渠道建設，另一方面需要運營(yíng)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對目標用戶(hù)進(jìn)行招攬，引導用戶(hù)的行為模式，形成完整有效的分布式管理方式。??按照平臺的戰(zhan)略定位來(lái)提供相關(guān)的內容并獲得相關(guān)獎勵，這樣才能最終形成共生共贏(yíng)的良好局面。
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