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消費互聯(lián)網(wǎng)觸碰天花板的夾縫將主局面下，古老的中的轉化互聯(lián)網(wǎng)戰事正在燃向產(chǎn)業(yè)端。無(wú)(wu)論是企業(yè)企業(yè)早早步入B端市場(chǎng)的騰訊阿里，還是微信微信挑戰者字節跳動(dòng)( ?ヮ?)，都在朝著(zhù)協(xié)同辦公場(chǎng)景急行。釘釘
戰事進(jìn)行至此，視角局面亦已愈發(fā)明晰，付費釘釘、夾縫將主企業(yè)微信將主視角投向付費與轉??化，中的轉化而新晉玩家飛書(shū)則致力于打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)企業(yè)試圖瓜分前者的微信微信蛋糕??。
這(zhe)其中，釘釘企業(yè)微信的視角故事值得一談。作為協(xié)同辦公場(chǎng)景的付費老二，前有(?_?;)釘釘，夾( ?ヮ?)縫將主后有ヽ(′▽?zhuān)?ノ飛書(shū)， 這使得企業(yè)微信既要向釘釘學(xué)習如何提升付費率，亦要時(shí)刻防備著(zhù)飛書(shū)掠地。在此背景下，企業(yè)微信的打法似乎也正在變化。
一位協(xié)同辦公從業(yè)者說(shuō)，該領(lǐng)域特(te)別有意思的一件事是，無(wú)論是用戶(hù)量第一的釘釘，還是用戶(hù)量第三的飛書(shū)，似乎都不將企業(yè)微信當成自己最大的競爭對手?！捌髽I(yè)微信如果在湯道生的CSIG（騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）手里，勢必(′?｀*)將會(huì )發(fā)揮更大的功效，但(dan)是在張小龍的WXG（(/ω＼)微信事業(yè)群），威力(li)很可能就大打折扣，因為微信沒(méi)有自己的銷(xiāo)售團隊，但是CSIG卻擁有不錯的企業(yè)端推廣能力?！?/p>
一位騰訊CSIG離職員工說(shuō)，關(guān)于企業(yè)微信是否應該并到CSIG這邊來(lái)，內部肯定(ding)是討論過(guò)的，ヽ(′ー｀)ノ而且在??三四年前就有不少這樣的聲音了，但是這需要微信那邊同意ヽ(′ー｀)ノ才(′▽?zhuān)?行。
老二的局面
無(wú)論是釘釘還是飛書(shū)，自始至終均將產(chǎn)品定位為平臺，扮演著(zhù)類(lèi)似于“服務(wù)供應商”的角色，而非販賣(mài)“小而美”的工具型軟件。
對想在產(chǎn)業(yè)互??聯(lián)網(wǎng)里大展宏圖的玩家們而言，協(xié)同辦公軟件不僅能覆蓋各行業(yè)、各場(chǎng)景，更能通過(guò)其“慣性”抓住用戶(hù)，將其??拉入自身的B端生態(tài)。而在維度更廣的競爭中，誰(shuí)的生態(tài)更龐大、豐富，誰(shuí)就掌握了競爭的主導權，因此辦公場(chǎng)景無(wú)疑是切入B端市場(chǎng)的關(guān)鍵(jian)入口。??
雖說(shuō)協(xié)同辦公賽道往往被認為??是“三國殺”，但三者并不(′?｀)處于同一量級。用戶(hù)體量的差(′ω｀)異，顯然是釘釘、企業(yè)微信先發(fā)(fa)優(yōu)勢所致。畢竟企業(yè)對辦公平臺的選擇往往是一次性，且高粘性的，若非平臺出現重大問(wèn)題或難以適配業(yè)務(wù)體系，否??則沒(méi)有企業(yè)會(huì )付諸高昂的成本，貿然切換平臺。這種客戶(hù)黏性，正是“三巨頭”真正的護城河。
某企業(yè)曾親身經(jīng)歷了在線(xiàn)協(xié)同辦公產(chǎn)品的變遷?！?017年用其他(ta)辦公軟件，后來(lái)騰訊推廣自己產(chǎn)(′▽?zhuān)?品，我用了一天時(shí)間就搬走了，沒(méi)有任何門(mén)檻。那時(shí)所有人都可以找到替代的工具，比如OA審批工具，沒(méi)有任何忠誠可言?！?/p>
如今付費率和全(quan)鏈路數字化落地情況是最重要的衡量指標，因為客戶(hù)一旦掏了腰包，對平臺的???黏性和要求也便越來(lái)越高。
如(ru)果從用戶(hù)體量和粘性來(lái)看，企業(yè)微信第二的地位似??乎難以被搖撼，但倘若切換維度，企微的基因與客戶(hù)面則將其帶入了(le)略顯尷尬的處境。
企業(yè)微信在2018年與微信打通，使其在幾近零成本的狀態(tài)下獲取了國內最穩定的流量池，進(jìn)而顯著(zhù)降低了擴張帶來(lái)的邊際成本。也因如此，騰訊將微信的私域流量活用了起來(lái)，??為企業(yè)微信掛上了??營(yíng)銷(xiāo)、與用戶(hù)溝通的“連接”標簽。
客觀(guān)地說(shuō)，幾乎所有行業(yè)都面臨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)壓力，而一款直接對接微信，便捷的用戶(hù)溝通工具對企業(yè)而言無(wú)疑有著(zhù)極大的殺傷力，這正是企業(yè)微信擴張的核心邏輯。
只是，這樣的擴張大多面向帶有銷(xiāo)售、推廣性質(zhì)的企業(yè)，其中絕大多數為中小型企業(yè)——需求剛(′▽?zhuān)?猛，錢(qián)包卻并不鼓。相比之下，盡管飛書(shū)用戶(hù)體量看似不大，但其中多為直接所定義的“先進(jìn)企業(yè)”，定位偏向“高端”。而釘釘又符合了絕大多數老板對于員工內部管理的需求，目前其付費企業(yè)用戶(hù)也在快速增長(cháng)。
體量的差異雖是客觀(guān)存在，但于玩家而言，能(neng)否賺錢(qián)、賺錢(qián)多少才是橫向業(yè)務(wù)成功與否的唯一指標。倘若企業(yè)微信無(wú)法拾起付費率，那靠著(zhù)微信大網(wǎng)捕得的魚(yú)群，或許還沒(méi)有用戶(hù)量更少的飛書(shū)“網(wǎng)里”一只“帝王蟹”的價(jià)值高。
“很多企業(yè)無(wú)法把企業(yè)微信推出來(lái)，主要還是員工不愿意用?！币患?′?｀)能??源企業(yè)信息化負責人表示，如??果沒(méi)有抓到員工需要的東西，貼合對應場(chǎng)景，哪怕靠著(zhù)微信巨大的體量依然是徒勞。
能否讓員工使用，影響著(zhù)老板是否愿意為之掏錢(qián)，而眼下??，商業(yè)化是在線(xiàn)辦公平臺當下正在面臨的另一個(gè)考驗。
“連接”是把??雙刃劍
今年5月，企業(yè)微信更改了自身的商業(yè)模式，將原有的10%抽傭模式更改為按平?臺接口調用許可進(jìn)行收費。
通常，平臺會(huì )對入駐其應用商店的獨立軟??件開(kāi)發(fā)商收取一定比例的傭金，釘釘、此前的企業(yè)微信均為該模式，飛書(shū)則正以免傭金的方式來(lái)吸引開(kāi)發(fā)商入駐。
新模式下，收費標準按賬號數區間變動(dòng)。表面上看，該調整是為(wei)調用接口功能較少的小體量服務(wù)商提供了優(yōu)惠，但實(shí)際上，這部分服務(wù)商可看作是輕度用戶(hù)，創(chuàng )造的價(jià)值本就有限，相反，這卻是對依賴(lài)企業(yè)微信體系的重度客戶(hù)的一次加價(jià)。不難看出，背負商業(yè)化期許的企業(yè)微信，似乎亦步入了字節的河流，篩選所謂( ?ヮ?)的“先進(jìn)”客戶(hù)。???
不過(guò)，于協(xié)同辦公場(chǎng)景而言，“物有其用(yong)”才是產(chǎn)品的內核，收費模式的變更顯然并不能改變此面貌。因此(╬ ò﹏ó)，自字節攜飛書(shū)半路殺出后至今，企業(yè)微信依舊在不斷調整著(zhù)自身的產(chǎn)??品特性。
前述低成本的“連接”為企業(yè)微信打??下了B端市場(chǎng)，而回顧近些年企業(yè)微信的變革史，不難看出其??屢屢革新的本質(zhì)，正是重塑連(◎_◎;)接。
2019年(nian)之后，企業(yè)微信加速了自身(′▽?zhuān)?)與微信??小程(′▽?zhuān)?序、朋友圈等觸點(diǎn)的打通。該打(da)法的出發(fā)點(diǎn)很美??好，即??通過(guò)與??微信更??深層次的互融來(lái)解決企業(yè)焦??頭爛額的私域問(wèn)題。
彼時(shí)，私域在疫情下被賦予了(le)新的意義—ヽ(′ー｀)ノ—不只是營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)貨渠道，與用戶(hù)圈層溝通的背后，更多承載著(zhù)重構銷(xiāo)售模式的期許。于餐飲行業(yè)而言，私域能幫助其繞過(guò)平臺的種??種束縛，直面用戶(hù)；于技術(shù)服務(wù)商而言，亦能擺脫過(guò)去ヾ(′▽?zhuān)??帶著(zhù)銷(xiāo)售團隊各地跑的窘境。
正因如此，背靠微信、發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)微信，靠著(zhù)其連接B、C兩端的能力??迅速切入了市場(chǎng)；而大量ISV服務(wù)商，亦能憑借企業(yè)微信提供的接口為企業(yè)用戶(hù)提供各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。與其說(shuō)企業(yè)微信是辦公協(xié)同軟件，不如說(shuō)其是眾多企業(yè)的ヽ(′ー｀)ノ營(yíng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?陣地。
然而，現在來(lái)看，(╬?益?)無(wú)論是騰訊，還是使用企業(yè)微信的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值都有待進(jìn)一步評估——企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)訴求投射于企業(yè)微信中，需要在C端市場(chǎng)見(jiàn)到理想的反饋。類(lèi)似瑞幸咖啡這種成功樣本???目前還具有一定的偶然性，更多企業(yè)希望通過(guò)企業(yè)微信達成所(suo)謂的轉化。
值得注意的是，在他服務(wù)的美團訂單里，有之前已經(jīng)添加過(guò)企業(yè)微信的客戶(hù)——即便添加了企業(yè)微信，一旦遇到維修問(wèn)題，用戶(hù)第一時(shí)間想起的依然是整合資源的平臺，而非已經(jīng)沉底的聊天框。
換言之，即便已與微信??高度互融??，但頻繁添加各企(′_｀)業(yè)微信的用戶(hù)或許早已對營(yíng)銷(xiāo)“免疫”，而企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)效果一旦受限，不免淪為下一個(gè)“郵箱”。顯然，這將降低營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的付費意愿。
而常年強化營(yíng)銷(xiāo)與連接，亦使企業(yè)微信忽視了另一個(gè)重點(diǎn)，即辦公協(xié)同軟件??本身的易用性。
有業(yè)內人士認為，微信把自己做成了一個(gè)場(chǎng)景級的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，而釘釘與飛書(shū)無(wú)法像企業(yè)微信那樣通(tong)過(guò)微信實(shí)現to C，在成本壓力下，把精力放在了B端市場(chǎng)，因此也就更懂B端的需求。
企微功守道
互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，員工對企業(yè)微信一直保有“難用”的印象，之所以如此，同騰訊的協(xié)同辦公體系息息相關(guān)。
在此之前，騰訊的協(xié)同辦公場(chǎng)景相對比較??分散，企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會(huì )議三大板塊彼此割裂，即便部分細分場(chǎng)景間亦有交融，整體難言?xún)?yōu)秀。
如果說(shuō)，微信流量場(chǎng)是企業(yè)微信的護城河，那(′ω｀)其自帶的基礎辦公工具的易用性，便是其城墻上的薄弱點(diǎn)。彼時(shí)，面對產(chǎn)品體驗方面的??問(wèn)題，騰訊似乎不足為懼，畢竟企微的核心并??不在于此，騰訊文檔亦重在服務(wù)QQ、微信用戶(hù)的基礎需求，并不屬于業(yè)務(wù)重心。
但隨著(zhù)B端市場(chǎng)的地位水漲船高，外加釘釘崛起與??飛書(shū)攻城略地，以及“連接”故事的弱化，騰訊終于有了危機感。今年1月(yue)，企業(yè)微信不負眾望，同時(shí)融合了騰訊會(huì )議與騰訊文檔，將割裂的協(xié)同辦公場(chǎng)景做了整合。
此舉可以看作是企微面對競爭的被動(dòng)防御，在本質(zhì)上與其過(guò)去面??對釘釘時(shí)改進(jìn)審批、考核、報賬等板塊的思路別無(wú)二致——既然產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的重心在于企業(yè)，那么以易用性的辦公應(′?_?`)用占據企業(yè)員工心智，顯然是可行的路數。
事實(shí)上，從學(xué)習釘釘，再到防御飛書(shū)，企業(yè)微信一直在查漏補缺。背后的邏ヽ(′▽?zhuān)?ノ輯在于，協(xié)同辦公賽道本身帶有明顯碎片化屬性，不同行業(yè)、企業(yè)乃至員工對產(chǎn)品需求均有所差異，企微似乎想要抓住“最(zui)大公約數”。
可以預見(jiàn)，隨著(zhù)不同玩家祭出不同打法，協(xié)同辦公賽道的戰事只會(huì )愈演愈烈，而面對這場(chǎng)持久戰，取長(cháng)補短只是維穩措施。想要由此探得更大的增量??，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢攻出去，才應是(shi)企業(yè)微信該考慮的重點(diǎn)。
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