什么是網(wǎng)絡(luò )廣告？網(wǎng)絡(luò )廣告的 三大趨勢 DATE: 2026-05-05 07:01:16
網(wǎng)絡(luò )廣告是什網(wǎng)勢指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告。面對海量的(′ω｀*)絡(luò )廣絡(luò )廣潛在用戶(hù)與商機，大量的告網(wǎng)告企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告主的什網(wǎng)(′?_?`)勢需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò )廣告的大發(fā)展、大繁榮、(′▽?zhuān)?絡(luò )廣絡(luò )廣大爆炸。告網(wǎng)告
當前網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利模式( ???)日趨多元，什網(wǎng)勢但(dan)網(wǎng)絡(luò )廣告仍然是絡(luò )廣絡(luò )廣許多企業(yè)盈利的不二法門(mén)，如全球社交網(wǎng)絡(luò )巨頭Facebook和主打個(gè)性化新聞資訊的(de)告網(wǎng)告今日頭條。今天我們打開(kāi)電腦或者手機，什網(wǎng)勢看個(gè)視頻、絡(luò )廣絡(luò )廣玩個(gè)游戲、告網(wǎng)告刷個(gè)知乎，什網(wǎng)勢??不經(jīng)意間也在瀏覽著(zhù)各種┐(′д｀)┌形式的絡(luò )廣絡(luò )廣網(wǎng)絡(luò )廣告ヽ(′▽?zhuān)?ノ。
然而你們真的告網(wǎng)告了解可以堪稱(chēng)互(′?_?`)聯(lián)網(wǎng)盈利變現之王的網(wǎng)絡(luò )廣告么，筆者打算結合自己平時(shí)上網(wǎng)的經(jīng)歷和相關(guān)資料，談一談自己的認識。文章在內容上主要包括三個(gè)方?面：
中國網(wǎng)絡(luò )廣告現狀；網(wǎng)絡(luò )廣告形式及案( ?ヮ?)例；網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展趨勢。一、中國網(wǎng)絡(luò )廣告現狀網(wǎng)絡(luò )廣告，與傳統廣告相比，具有傳播快、互??動(dòng)強、效果好等特點(diǎn)。尤其是自201(?Д?)0年以后由于智能手機的普及、4G網(wǎng)絡(luò )的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)(jin)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)民數量龐大、用戶(hù)上網(wǎng)（尤其是手機上網(wǎng)）時(shí)間長(cháng)。面對海量的潛在用戶(hù)與商機，大量的企業(yè)??選擇了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò )廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。
1.1 中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模根據艾瑞咨詢(xún)的研究顯示，中國2016年度網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)規模同比增長(cháng)32.┐(′ー｀)┌9%，達2902.7億元。且還將保持高速增長(cháng)，2019年整體規模有望突破6000億元，市場(chǎng)規模超級大！
1.2 中國網(wǎng)絡(luò )廣告媒體占比根據艾瑞咨詢(xún)的研究顯示，中國2016年度網(wǎng)絡(luò )廣告收入占五大媒體廣告收入的68%，接近七成。五大媒體廣告分別是：電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告、報紙廣告、雜志廣告。
二、網(wǎng)絡(luò )廣告形式及案例2.1 搜索廣告：搜索廣告是指用戶(hù)通過(guò)┐(′ー｀)┌搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告主在搜索引擎或電商平臺上投放的廣告。通過(guò)這個(gè)定義我們可以明顯得看出來(lái)，搜索廣告并不直接等同于搜索引擎廣告，它還包括電商平臺這一塊兒的廣告。我們一個(gè)(′?_?`)個(gè)的來(lái)??看，首先是搜索引擎廣告。
（1）搜索引擎廣告：
搜索引擎廣告是(shi)指廣告主根據自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫(xiě)廣告內容并自主定價(jià)投放的廣告。
當用戶(hù)搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應的廣告就會(huì )展示(╯‵□′)╯。關(guān)鍵(′?｀*)詞有多個(gè)用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)，根據競價(jià)排名原則展示，并在用戶(hù)點(diǎn)擊后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費，無(wú)點(diǎn)擊不收費。搜(???)索引擎廣告，是互聯(lián)網(wǎng)上較早的廣(guang)告形式之一，常見(jiàn)于各地搜索引擎(╯‵□′)╯，例如百度、搜狗、谷歌、必應等。
PC端，通過(guò)百度和搜狗搜索??，輸入關(guān)鍵詞“前端學(xué)習(′?_?`)”，搜索結果展示頁(yè)面的前幾條，全部都是培訓結構的廣告。
百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務(wù)商，其中百度是國(guo)內搜索引擎的N??O1。搜索引擎廣告是它們主要的盈利方式，也??曾在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng )造輝煌。但是隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)使用智能手機的時(shí)長(cháng)超過(guò)電腦，用戶(hù)習慣也從搜索引擎轉到了移動(dòng)APP。搜索引擎廣告的廣告霸主地位(wei)開(kāi)始已沒(méi)落，百度等一眾搜過(guò)公司紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)搜索APP，在移動(dòng)端界面上線(xiàn)新(′▽?zhuān)?)聞資訊功能，通過(guò)信息流廣告增加廣告收入。
（2）電商搜索廣告：
電商搜索廣告是電商平臺的進(jìn)駐商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎(′；ω；`)廣告基本一致，都是由用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。由于(′_ゝ`)電商平臺??上售賣(mài)(′_｀)同類(lèi)商品的商家有很多，但是商品展示的頁(yè)面有限，用戶(hù)瀏覽習慣上往往只看前三頁(yè)，所以為了爭取好的曝光展示位置，廣告主花錢(qián)向平臺購買(mǎi)廣告位。電商搜索廣告常見(jiàn)于大型的電商平臺，例如天貓、淘寶、京東、亞馬遜等，像淘寶直通車(chē)、京東快車(chē)的廣告都屬于這類(lèi)廣告。
淘寶底部廣告
京東底部廣告
亞馬遜廣告
電商搜索廣告解決的站內用戶(hù)的流量分發(fā)，電商平臺聚集的商家眾多，同類(lèi)型的商品繁多。因此此類(lèi)廣告是電商平臺進(jìn)駐商家的剛需，因為在平臺已有海量用戶(hù)的情況下，讓自己的商品能夠在第一時(shí)間以醒目的位置觸達用戶(hù)，才有可能賺得更多的收益?？v觀(guān)各大型電商網(wǎng)站，電商搜索廣告一般分布在頁(yè)面的底部或兩側，雖明目不一，但都屬于此類(lèi)范疇，比如淘寶的掌柜熱賣(mài)和京東的商品精選。
工商總局于2016年7月8日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，其中有一??條規定：互聯(lián)網(wǎng)廣┐(′?｀)┌(guang)告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。各大電商也貫徹執行了管理辦法，但有差異：淘寶和京東在整個(gè)廣告條上方有一個(gè)很小很模糊的“廣告”字樣標識；亞馬遜每一個(gè)廣告商品下方都有醒目的“廣告”字樣標識。
2.2 展示廣告??展示廣告是出現在各大網(wǎng)站或者APP固定廣告位的廣告，與搜索廣告的最大(╬ ò﹏ó)區別是觸發(fā)機制上的差異。搜索廣告是人找信息而產(chǎn)生的廣告，用戶(hù)主動(dòng)檢索，檢索結果關(guān)鍵詞而異；展??示廣告是信息找人的廣告，網(wǎng)站或(huo)APP(?????)根據用戶(hù)畫(huà)像猜測用戶(hù)喜好，從而進(jìn)行廣告投放。展示廣告從形式上來(lái)看，大致可??以分為以下類(lèi)型：banner廣告、信息流廣告、開(kāi)屏廣告、插屏廣告、圖標廣告。
（1）banner廣告：
banner廣告，(??ヮ?)?*:???又叫橫幅廣告、旗幟廣告，一般在網(wǎng)站或APP的頂ヽ(′ー｀)ノ部、底部以條形圖文（包括動(dòng)態(tài)圖）形式出現的廣告。這種廣告形式出現的時(shí)間比搜索廣告還早，占據的空間僅次于開(kāi)屏??和插屏廣告，PC端和移動(dòng)端均有。
新浪網(wǎng)banner廣告
騰訊網(wǎng)banner廣告
亞??馬遜banner廣告
（2）信息流廣告：
上面截圖的紅色區域分別是Fa??cebook、微博、和今日頭條里面的信息流廣告，在展示形式都是鑲嵌在好友動(dòng)態(tài)或者新聞資訊中間。這些廣告也都可以以點(diǎn)贊、評論、分享或關(guān)注等方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，可以增加廣告內容的趣味性和二次傳播。除此之外，用戶(hù)在看到這些廣告時(shí)，可以選擇隱藏動(dòng)態(tài)或取消關(guān)注，用戶(hù)體驗較好。
（3）開(kāi)屏廣告：
開(kāi)屏廣告是基于移動(dòng)端APP的廣告樣式，用戶(hù)啟動(dòng)APP時(shí)顯示的廣告。廣告展示時(shí)間一般在3-5秒之間，用戶(hù)可以選擇跳過(guò)廣告直接進(jìn)入app，??形態(tài)可以是靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片甚至是Flash。
上圖是美圖、36氪和脈脈開(kāi)屏廣告的合成圖。開(kāi)屏廣告基本上是移在動(dòng)端上占據空間最大的廣告形式，其中以美圖和36氪這種形式為主流，即屏幕上方大部是廣告展示區，下(╯‵□′)╯方(fang)是自己應用的品牌識別區??（包括Logo、應用名稱(chēng)和Slogan）。同樣的，用戶(hù)擁有是否跳過(guò)廣告的自主權，點(diǎn)擊跳過(guò)可以直接進(jìn)入APP。
（4）插屏廣告：
插屏廣告是用戶(hù)在A(yíng)PP上進(jìn)行暫??停、切換等動(dòng)作時(shí)觸發(fā)的廣告。常見(jiàn)于視頻、工具和游戲類(lèi)應用，這種廣告通常占據半個(gè)手機屏幕，且位于屏幕的正中間。
上圖??是愛(ài)奇藝視頻暫停時(shí)的插屏廣告。這種廣告形式直接插入到用戶(hù)的使用過(guò)(???)程中，(′?｀)影響用戶(hù)操作效率，體驗較差。但是由于占據的屏幕空間較大，用戶(hù)誤操作進(jìn)入的概率大，對于急于產(chǎn)品推廣和流量變現的廣告主來(lái)說(shuō)也(ye)是一種不錯(′?_?`)的選擇。
（5）懸浮廣告：
懸浮廣告是由用戶(hù)操作行為而觸發(fā)的一種在特定??區域懸浮的廣告。這類(lèi)形式的廣告比較少見(jiàn)，目前筆者所知道的只有新浪微博一家。
在微博上，用戶(hù)點(diǎn)擊醒目??橙色的“+”圖標，就會(huì )出現上方的截圖，文字、直播、頭條文章多種功能供用戶(hù)使用。這些功能圖標的右??上方有oppo手機的圖文廣告，但廣告并不是單獨出現，而是由左上方的日期、天氣信息指引過(guò)來(lái)。微博的這個(gè)廣告形式很有創(chuàng )意，欲取(qu)之，必先予之，先提供實(shí)用日期和天氣信息給用戶(hù)，然后做一個(gè)展示廣告，用戶(hù)體驗較好??。
2.3 品牌廣告品牌(//ω//)廣告是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率、樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象投放的廣告。品牌廣告(′_｀)往往被人們稱(chēng)??為“注意力經(jīng)濟”，旨在喚起消費者的注意及興趣，樹(shù)立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。由于其距離消費者最終的購買(mǎi)行為??比較遠，其過(guò)程控制異常復雜，而結果一般也難以衡??量。品牌廣告包括線(xiàn)上廣告和線(xiàn)下廣告??，由于(T_T)我們討論的是網(wǎng)絡(luò )廣告，所??以只限(′?｀)于線(xiàn)上部分。
騰訊對朋友圈(′_｀)廣告的定位是：微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類(lèi)似朋友的原創(chuàng )內(nei)容形式在朋友圈中展示的原生??廣告。用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評論等方式進(jìn)行互動(dòng)，并依托社交關(guān)系鏈傳播，為品牌推廣帶來(lái)加成效應，按曝光次數計費。??2015年1月21日微信朋友??圈開(kāi)始上線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)，依據用戶(hù)畫(huà)像確定的多(′?ω?`)維度標簽，對用戶(hù)精準投放寶馬、vivo手機和可口可樂(lè )廣告。網(wǎng)友紛紛曬圖抗議，為什么自己(′▽?zhuān)?收到的是可樂(lè )或者手機廣告，而不是寶馬汽車(chē)。廣告不但沒(méi)有引起用戶(hù)的??反感，反而刺激了用戶(hù)人性中的攀比心理，主動(dòng)要求接收更高端的廣告。對于做廣告這件事，我(wo)只服微信團隊！
2.(°o°)4 效果廣告效果廣告是指可以衡量流量獲取成本和效(╥_╥)果的廣告，與品牌廣??告相對。在基于效果為基礎的廣告系統中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。這種方式能更好地保護廣告主的利益，而互聯(lián)網(wǎng)平臺讓效果廣告有了充分(fen)發(fā)揮的舞臺。效果廣告中可衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載、注冊、電話(huà)、在??線(xiàn)咨詢(xún)，或者購買(mǎi)等，一般計費方式為CPA或CPS。CPA以注冊、下載等行為為核心計費方(′?ω?`)式；CPS以銷(xiāo)售額為核心(xin)計費方式。
效果廣告
上圖是一個(gè)效果廣告數據的截圖，圖片來(lái)??自知乎某答主。如圖，效果廣告的好處是可以清晰看到每一項的用(yong)戶(hù)數據，符合廣告主的利益。
2.(′▽?zhuān)?5 原生廣告原生廣告是2012年底被提出2013年在全球媒體界爆紅的新廣告概念，它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設計中的廣告形式??。具有三個(gè)方面的顯著(zhù)特征：一是廣告內容的價(jià)值性，即廣告必須用戶(hù)提供有價(jià)值的信息；二是廣告內容的原生性，即廣告與網(wǎng)頁(yè)或APP高度ヾ(′?｀)?和諧；??三是廣告接收用戶(hù)的互動(dòng)性強，即用戶(hù)對此類(lèi)廣告喜愛(ài)程度高且以自身為??節點(diǎn)進(jìn)行傳播。原生廣告，即原生態(tài)的廣告，它的形式(′?｀)不ヾ(′ω｀)?受標準限制??，是??隨場(chǎng)景變化的廣告形式。包括視頻原生廣告、信息流原生廣告、主題表情原生廣告、游戲關(guān)卡原生廣告等。
知乎原生廣告
2017年NBA總決賽于6月13日落下帷幕，庫里和杜蘭特所在的金州勇士隊衛冕總冠軍。于是知乎網(wǎng)站在6月1ヽ(′▽?zhuān)?/4日便上線(xiàn)了圖中的vivo廣告。這個(gè)廣告出現的時(shí)間特別及時(shí)、恰當，內(nei)容上也不僅僅是買(mǎi)手機，而是圍繞比賽，介紹了決賽結果和庫里個(gè)人的情況，以及vivo請庫里代言的故事。既為產(chǎn)品打??了ヽ(′▽?zhuān)?/廣告，又為用戶(hù)傳遞了有價(jià)值的信息，這是一個(gè)典型的原生廣告案例！
總結：
搜索廣告和展示廣告的分類(lèi)是從廣告的觸發(fā)機制上來(lái)說(shuō)的，搜索廣告由用戶(hù)的搜索行為觸發(fā)，展示廣告是則是由網(wǎng)站或APP主動(dòng)投放。效果廣告和品牌廣告是從廣告目的角度進(jìn)行劃分的，廣告的目的如果是品牌展示和曝光，??那么就是品牌廣告；反之如果以注冊、轉化、點(diǎn)擊等為指標計費，則是效果廣告。
三、網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展趨勢┐(′ー｀)┌3.1 網(wǎng)絡(luò )廣告市??場(chǎng)規?？焖??增長(cháng)傳統媒體的式微、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)消費主力的轉移，這一切都使得網(wǎng)絡(luò )(O_O)廣告迅猛發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)《中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)年度監測報告》顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)已接近3000億大關(guān)，預計2019年將到達6000億的規模(╯°□°）╯︵ ┻━┻。
3.2 網(wǎng)絡(luò )廣告形式更加豐富多彩經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，網(wǎng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ絡(luò )廣告展現出蓬勃??的生命力，在形式上也更加的豐富多彩。例如信息流廣告、圖標廣告等都是比較新的廣告形式。信息流廣告目前是最受好評的一種廣告形式。
3.3 網(wǎng)絡(luò )廣告用戶(hù)體驗逐漸變好網(wǎng)絡(luò )廣告作為互聯(lián)網(wǎng)最重要的一種盈利模式，也一直在不斷向前發(fā)展(zhan)，總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )廣告的用戶(hù)體驗變得越來(lái)越好。體現在幾個(gè)反面：
首先是廣告概念的革新，如原生廣告就是一種特別??強調用戶(hù)體驗的廣告形式；其次是廣告投放的改變，以今日頭條(tiao)為代表的個(gè)性化需求廣告，根據用戶(hù)特征投放廣告。三是廣告觀(guān)看的可控，收集APP開(kāi)屏廣(′?ω?`)告一般3到5秒，用戶(hù)可以選擇跳過(guò)廣告，直接進(jìn)入到客戶(hù)端。