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2.1.4網(wǎng)絡(luò )廣告投放步??驟

廣告投放，何網(wǎng)雖然表面看起來(lái)是廣告廣告一個(gè)非常簡(jiǎn)(?_?;)單的工作，只要出錢(qián)采購廣

告即可(?????)，分享但是網(wǎng)絡(luò )想做好并不簡(jiǎn)單。下面說(shuō)一下廣告投放的投放流程和步驟。

第一步：確定廣告目標

想做好一件事，步驟首先要定一個(gè)明確的何網(wǎng)目標。廣告投放也不例外，廣??告廣告想高

效地投放廣告，分享首先要確定廣告目標。網(wǎng)絡(luò )比如銷(xiāo)售額、投放網(wǎng)站IP數、步驟會(huì )員注冊

量、何網(wǎng)傳播量等。廣告廣告注意，分享目標的確定至少應該遵循以下兩個(gè)原則。

（1）目標是可以達成的，不能不靠譜。比如一個(gè)新上線(xiàn)??的網(wǎng)站，在沒(méi)

有任何資源和優(yōu)勢的情況下，僅投放五六千元的廣告，就想達到日IP幾十

（2）目標是可以量化的。??目標具體要達到什么量級，100萬(wàn)還是(shi)1000

萬(wàn)?實(shí)現目標的時(shí)間是多久，3個(gè)月還是5個(gè)月？如果周期過(guò)長(cháng)，還應制訂

詳細的階段ヽ(′▽?zhuān)?ノ目標?？傊?，目標分解得越細越好，最好細??到每一周、每一天。

越細，就意味著(zhù)考慮得越周全，(??-)?目標就更容易達成了。

第二步：確定廣告預算

廣告預算不是盲目確定的，也不是拍腦袋想出來(lái)的，預算的確定原則

告目標是每月開(kāi)發(fā)100個(gè)用??戶(hù)，我(?Д?)們事先得知，每開(kāi)發(fā)一個(gè)用戶(hù)的合理成

本是50元，那么每月的廣告預算就應該是5000元。那單目標成本是如何

得來(lái)的呢?主要采用以下4種方法。

（1）根據經(jīng)驗制訂。如果以往嘗試過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，則可以根據以往的項

目經(jīng)驗??去合理制訂。

（2）根據相關(guān)數據制訂。很多行業(yè)都會(huì )有相關(guān)的行業(yè)報告。通常，在

這些報告中，會(huì )說(shuō)明行業(yè)內的單目標成本。這些行業(yè)報告數據還是非常具

有參考價(jià)值的。如果找不到這樣的數(′▽?zhuān)?據，┐(′?｀)┌也可以打探一下同行，其他公司

通過(guò)實(shí)踐得出來(lái)的數據，更具有指導性。

（3）測試后制訂。測試是獲取數據最直接的方法，也最為直觀(guān)。比如

說(shuō)在正式投放前，??選擇10家相關(guān)媒體進(jìn)行小額度的試投，然后根據廣告效

（4）根據傳統渠道的比例。如果采用以上三種方法都無(wú)法確定廣告預算，那么只能動(dòng)用最后一招了。眾所周知，網(wǎng)絡(luò )廣告要比傳統廣告省錢(qián)，

而傳統廣告非常成熟，在數據方面，也非常的齊全，所以我們可以根據傳

統廣告的相關(guān)數據來(lái)制訂。比如說(shuō)傳統廣告獲得一個(gè)有效目標的成本是100

元，那么我們可以在這(zhe)個(gè)數據上除以3、4或5??。

第三步：選擇媒體

廣告預算確定后，??正式開(kāi)始尋找媒體投放。媒體的選擇有什么原則和

技巧呢？

根據目標用戶(hù)來(lái)選擇媒體。在選擇媒體前，首先要明確目標用戶(hù)是誰(shuí)，

要分析目標用戶(hù)的特點(diǎn)和行為，比如年齡、?性別、文化程(′?_?`)度、(╯°□°）╯︵ ┻━┻職業(yè)特征，

戶(hù)主要聚集在哪些網(wǎng)站，或者通過(guò)哪些網(wǎng)站找信息及相互交流，比如論(lun)壇

社區、SNS、博客、網(wǎng)站、搜索引擎等。要將具(ju)體的網(wǎng)址都列出來(lái)，這些用

戶(hù)集中的網(wǎng)站就是首選媒體。

（2）??分析不同(╯°□°）╯媒體的流量。

經(jīng)過(guò)初步篩選，我們的手頭上已經(jīng)有了許多家目標媒體。(′?_?`)但是通常由

于預算有限，面對這么多媒體只能擇優(yōu)而投。那什么樣的媒體??才算優(yōu)呢???

第一個(gè)(╯‵□′)╯評判標準就是流量。流(liu)量是網(wǎng)站的核心數據，真實(shí)數字通常都不會(huì )

對??外公布。但是我們不需??要知道具體的數字，只要知道在同行業(yè)網(wǎng)站中哪

家的流量最高即可。

我們需要借助一個(gè)叫Alexa的工具來(lái)輔助完成。Alexa是一家專(zhuān)門(mén)發(fā)布

網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，是目前同類(lèi)排名中最權威、知名度最高的。平常我

們所說(shuō)的網(wǎng)站世界排名，就是指Alexa排名。我們可以在這里查詢(xún)Alexa

排名：http://alexa.chinaz.com/。

Alexa工具(′?｀)會(huì )對網(wǎng)站的流量進(jìn)行評估，雖然這個(gè)數據不準，但卻非常有

參考價(jià)值，我們可以據此來(lái)推算同類(lèi)網(wǎng)站的流量比例。注意，如果是非同

類(lèi)(??ヮ?)?*:???網(wǎng)站，這個(gè)數據的準確性就要降低。比如說(shuō)Alexa(╯‵□′)╯對A、B、C三個(gè)網(wǎng)站

1：2：4，C網(wǎng)站的流量最高。

Alexa除了對網(wǎng)站的整體流量進(jìn)行評估外，還會(huì )對網(wǎng)站的各個(gè)二級頻道

進(jìn)行流量評估（只統計帶有二級域名的頻道(′?｀*)），如圖2-4所示。

圖2-4所示是新浪網(wǎng)各頻道數據的查詢(xún)結果，我們可以看出，新浪競技

比例為17.ヽ(′▽?zhuān)?ノ2%??，人均頁(yè)面瀏覽量為7.3人。

量時(shí)，這個(gè)數據就可以(O_O)幫我們找到答案。比如我們要在A(yíng)、B、C三個(gè)網(wǎng)(╬?益?)站

的手機(′_ゝ`)頻道中，選出一家流量最高的進(jìn)行廣告投放。Alexa對它們的流量估

值分別為1萬(wàn)、3萬(wàn)、5萬(wàn)。光從這個(gè)數據看，C站的流量最高。但是網(wǎng)站

分析它們的頻道流量：假如A網(wǎng)站手機頻道的訪(fǎng)問(wèn)??比例為50%，則流量大

概為1萬(wàn)×50%=5000；B網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)比例為15%，則流量大概為3萬(wàn)×15%=

4500；C網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)為5%，則流量大概為5萬(wàn)×5%=2500。實(shí)際上，A網(wǎng)

站的手機頻道流量最高。

（3）分析廣告位所在的頁(yè)面內容。

量最高，以及哪些頻道的流量最高。ヾ(′?｀)?但是流量高不意味著(zhù)效果就好，關(guān)鍵

是這些媒體的用戶(hù)是否適合我們！如何判斷這些媒體的用戶(hù)是些什么人

呢?這主要通過(guò)這些媒體的內容來(lái)分析，特別是具體廣告位所在的頁(yè)面??內

容。因為什么樣的內容，就會(huì )吸引來(lái)什么樣的人。

比如我們要投放高端筆記本產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品價(jià)位均在(zai)1萬(wàn)元以上。我

們找到了筆記本網(wǎng)站中流量最高的C網(wǎng)站。但是經(jīng)過(guò)分析卻發(fā)ヽ(′ー｀)ノ現，C網(wǎng)站

上面的文章內容，全是與低端筆記本有關(guān)的，價(jià)錢(qián)都不超過(guò)5000元。這時(shí)候我們就要考慮換一家媒體了，因為這(zhe)些內容吸引來(lái)的用戶(hù)，大部分都是

對高端筆記本沒(méi)有興趣的人。

除了??文章外，還有網(wǎng)站的評論、論壇的帖子等，通過(guò)這些內容，可以

分析出該媒體??的??用戶(hù)特點(diǎn)與行為。只有這些用戶(hù)與我們的目標用戶(hù)符合時(shí)，

投放的效果才會(huì )更好。

（4）集群作戰，長(cháng)尾效應。

如果資金充足，則可以考慮集群作戰，在同類(lèi)網(wǎng)站的顯眼位置都投放

廣告。這時(shí)候可以不考慮具體網(wǎng)站(?Д?)的效果，只要衡量這些廣告總的投資回

報就行了。因為這么多網(wǎng)站一起??發(fā)力時(shí)，用的是長(cháng)尾策略。比如用戶(hù)在A(yíng)

網(wǎng)站看到我們的廣告時(shí)，沒(méi)有單擊；在B網(wǎng)站看到我們的廣告時(shí)，還是(shi)沒(méi)

有單擊；但是在C網(wǎng)站再次看ヽ(′ー｀)ノ到我們的廣告時(shí)，卻忍不住單擊了。這就是

長(cháng)尾效應。

而(′；д；`)且在同一類(lèi)網(wǎng)站全部投放廣告，目標用戶(hù)的覆蓋率最高，而且對品

牌的提升也是非常有幫助的。

第四步：制作廣告創(chuàng )意

廣告創(chuàng )意的制作，應該符合以下幾個(gè)要點(diǎn)。

（1）廣告要有足夠的沖擊力，能夠引起用戶(hù)注意。

們帶去什么，幫他們解決什么問(wèn)題，或者用一句話(huà)即能體現出(chu)產(chǎn)品特點(diǎn)。

這樣才能增加廣告的精準度，特別是對于按單擊付費的廣告，如果廣告語(yǔ)

寫(xiě)得不明確，則會(huì )增加無(wú)效單擊，造成??資金的浪費。

（3）廣告內容有一定的可讀性，充滿(mǎn)親和力的內容才能打動(dòng)用戶(hù)。如

果廣告是動(dòng)態(tài)格式的，則請注意控制廣告時(shí)間，過(guò)長(cháng)的廣告會(huì )讓用戶(hù)失去

觀(guān)看的興趣。

（4）廣告尺寸要靈活。不同的媒體廣告尺寸不盡相同，所以廣告創(chuàng )意

要具有足夠的靈活性，可以適應不同大小的廣告。

（5）多準備幾套創(chuàng )意。如果是長(cháng)期投放廣告，則應該多準備幾套不同

的創(chuàng )意，不要一個(gè)廣告一投到底，這樣容易讓用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，使廣告

效果大打折扣。

（6）廣告落(??ヮ?)?*:???地頁(yè)。落地頁(yè)即指用戶(hù)單擊廣告后，所進(jìn)入的廣告頁(yè)面。??此頁(yè)面是決定最終廣告效果的關(guān)鍵要素。用戶(hù)最終能不能轉化成正式用戶(hù)

（如注冊、購買(mǎi)等），在很大程度上取決于落地頁(yè)能不能打動(dòng)用戶(hù)。關(guān)于

落地頁(yè)的設計，請參考第7章的內容。

第五步：廣??告投放測試

經(jīng)過(guò)前幾步的折騰，投放媒體已經(jīng)大概確定，廣告創(chuàng )意也已經(jīng)(jing)制作完

畢，接下來(lái)就要開(kāi)始正式投放前的測試工作了，主要測試兩方面內容。

（1）測試不同媒體的效果。

雖然投放媒體已經(jīng)初步篩選完畢，但是畢竟還只是理論上的，具體效

事實(shí)說(shuō)話(huà)，從中找出最佳選擇。

不同媒體的測試方法很簡(jiǎn)單：在所選的媒體上投放相同的廣告創(chuàng )意，

廣告(╯‵□′)╯落地頁(yè)也用相同的內容（如圖2-5所示）。

（2）測試不同廣告位的效果。

在同??一個(gè)網(wǎng)站中會(huì )有許多不同的頻道，在同一個(gè)頻道中也會(huì )有不同的(′▽?zhuān)?)

廣告位。而這些頻道和廣告位的效果也是不盡相同的，(╯°□°）╯︵ ┻━┻這時(shí)候，我們可以

繼續用上面的方法進(jìn)行測試：在所選的廣告位上投放相同的廣告創(chuàng )意，廣

告落地頁(yè)也用相同的內容(rong)