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用戶(hù)運營(yíng)體系如何建立？用戶(hù)運營(yíng)營(yíng)（用戶(hù)運營(yíng)4大體系搭建）
每個(gè)企業(yè)都有自己的一套相對完善的用戶(hù)運營(yíng)體系，本文結合運營(yíng)過(guò)程中的體系體系復盤(pán)??經(jīng)驗，以及其他社區O2O用戶(hù)運營(yíng)過(guò)程中的何建戶(hù)(°o°)運一些經(jīng)驗，將用戶(hù)運營(yíng)體系分為四大策略體系??，??立用即增長(cháng)框架+用戶(hù)建模+場(chǎng)景化分層+數據運營(yíng)。搭建
用戶(hù)運營(yíng)體系是用戶(hù)運營(yíng)營(yíng)什么樣的？
相信每個(gè)企業(yè)都有一套相ヽ(′ー｀)ノ對完善的用戶(hù)運營(yíng)體系，之前接觸一些介紹用戶(hù)體系的體系體系文章，基本將用戶(hù)運營(yíng)體系等同于用戶(hù)分群策略和AARRR運營(yíng)模型，何建戶(hù)運實(shí)則這只是立用整個(gè)運營(yíng)體系中的一角。
結合運營(yíng)過(guò)程中的搭建復盤(pán)經(jīng)驗，從社區O2O用戶(hù)運營(yíng)過(guò)程中摸索出一套較為實(shí)戰的用戶(hù)運營(yíng)營(yíng)用戶(hù)運營(yíng)體系，即包含4大策略體系：
增長(cháng)框架：用戶(hù)增長(cháng)團隊+核心增長(cháng)渠道+增長(cháng)工具。體系體系用戶(hù)建模：用戶(hù)模型搭建，何建戶(hù)運包含標簽畫(huà)像、立用用戶(hù)價(jià)值模型、搭建用戶(hù)偏好識別模型、用戶(hù)流失預警模型、用戶(hù)活躍度模型等。場(chǎng)景化分層：12大類(lèi)運營(yíng)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景基于用戶(hù)標簽和建模工具進(jìn)行分層分群，并制定相應的精準營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行運營(yíng)。數據運營(yíng)：??核心運營(yíng)指標體系+數據分析模型。——用戶(hù)增長(cháng)框架的(de)搭建——
普遍做法是：市場(chǎng)部招渠道運營(yíng)，負責各應用商城和網(wǎng)(T_T)絡(luò )廣告平臺投放、優(yōu)化；新媒體招新媒體運營(yíng)，負責社交(jiao)渠道的內容產(chǎn)出；用戶(hù)團隊負責用戶(hù)池用戶(hù)的激活、促活、留存。
乍看起來(lái)這套團隊體(′?｀*)系完全沒(méi)問(wèn)題，各(ge)自負責一塊，各自去達成K(T_T)PI。
可在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中，或存在以下無(wú)法避免的問(wèn)題：
部門(mén)的邊界和KPI的設置，整個(gè)運營(yíng)銜接會(huì )很差勁，(T_T)基本各個(gè)部門(mén)埋頭去達成自己KPI，同時(shí)渠道運營(yíng)人員往往只考核注冊用戶(hù)量，為達成這個(gè)KPI，人為降低用戶(hù)質(zhì)量(°ロ°) !，摻假用戶(hù)時(shí)常發(fā)生，導致后續激活、促活、留存工(╬?益?)作難以為繼。渠道部門(mén)為達成KPI，付費渠道基本全面開(kāi)花，一方面核心增長(cháng)渠?道無(wú)法集中精力培育，另一方面CAC居高不下。缺乏有效的增長(cháng)工(gong)具，比如渠道分析體系工具、線(xiàn)下社區獲客模型等。基于以上問(wèn)題，企業(yè)做用戶(hù)增長(cháng)的首要任(ren)務(wù)就是搭建用戶(hù)增長(cháng)團隊。增長(cháng)團隊首先要消除部門(mén)邊界，以項目組形式或增長(cháng)部??門(mén)存在，包含渠道運營(yíng)、活動(dòng)運營(yíng)、產(chǎn)品、用戶(hù)運營(yíng)。
其次基于A(yíng)ARRR每個(gè)運營(yíng)節點(diǎn)，為各個(gè)職能定義(′?ω?`)增長(cháng)指標來(lái)指導整個(gè)增長(cháng)工作：
渠道運營(yíng)在A(yíng)??cquisition節點(diǎn)主要考核：新增用戶(hù)、獲取成本（CAC）、新增用戶(hù)留存率。產(chǎn)品在A(yíng)ctivation和(he)Retention節點(diǎn)主要考核：注冊轉化率、功能留存率；活動(dòng)運營(yíng)在A(yíng)ctivation和Retenti(′_｀)on節點(diǎn)主要考核：DAU、(′▽?zhuān)?MAU、DAU/MAU；用戶(hù)運營(yíng)在Revenue和Referral節點(diǎn)主要考核：用戶(hù)轉化率和K因子。以項目組或增(zeng)長(cháng)部門(mén)的形(xing)式將各個(gè)節點(diǎn)統籌起來(lái)，最終在K??PI層面只考核一個(gè)部門(mén)指標，每個(gè)職能都與這個(gè)指標相掛鉤，解決了各自為政和相互推諉的問(wèn)題。
其次任務(wù)就是建立用戶(hù)核心增(′▽?zhuān)?長(cháng)渠道。用戶(hù)獲取渠道一般有付費渠??道和免費渠道，企業(yè)建立核心渠道的(???)目標首先是——一(╯‵□′)╯定要??找到CAC足夠低的(de)渠道，如果獲取用戶(hù)付費渠道占比很高，用戶(hù)獲??取成本居高不(bu)下，那么增長(cháng)就受制于推廣預算，增長(cháng)在預算不足時(shí)候就會(huì )出現停滯。??
其次核心渠道帶來(lái)的用戶(hù)一定是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，有許多企業(yè)靠刷榜等手段獲得了大量非目標用戶(hù)，雖然增長(cháng)數據上較好看，但轉化效果卻很差，這種渠道也不能當做核心增長(cháng)渠道。
我們會(huì )發(fā)現：一些活的??(de)較好的產(chǎn)品，其一定是有自(zi)己核心增長(cháng)渠道的，摩拜的車(chē)身二(er)維碼通過(guò)線(xiàn)下投放獲得足夠多的騎行用戶(hù)，滴滴的紅包通過(guò)在分享渠道裂變獲得足夠多的打車(chē)用戶(hù)，拼多多通過(guò)拼好物的方式在社交渠道獲得足夠多的電商用戶(hù)。
而社區O2O平臺，同樣在核心增長(cháng)渠道的打造上，依托門(mén)店和線(xiàn)下配送人員，以地推日常生活用品和生活服務(wù)的方式，??在各個(gè)社區里獲??得足夠多家庭用戶(hù)和老人用戶(hù)。
最后是增長(cháng)工具，什么是增長(cháng)工具呢？
增長(cháng)工具就是能夠幫助企業(yè)高效獲得用戶(hù)的(de)手段(′▽?zhuān)?，可以是實(shí)物，也可以是分析模型，也可以是券。
摩拜的增長(cháng)(chang)工具就是單車(chē)，通過(guò)單車(chē)和用戶(hù)短途出行需求的結合，爆炸式的獲得大量??短途通勤用戶(hù)；滴滴的增??長(cháng)工具就是補貼券，通過(guò)券將大量打車(chē)邊緣用戶(hù)轉化為使用用戶(hù)；拼多多的增??長(cháng)工具就是越拼越低的價(jià)(′▽?zhuān)?格，通過(guò)低價(jià)好物的方式將大量淘寶京東購物用戶(hù)轉化為拼團用戶(hù)；我們(◎_◎;)的增長(cháng)利器是開(kāi)發(fā)了一套線(xiàn)下社區用戶(hù)模型，通??過(guò)社區畫(huà)像、用戶(hù)畫(huà)像、大數據建模，對各個(gè)社區用戶(hù)的(de)需求、偏??好進(jìn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻行預測，并打上相應的標簽，指導門(mén)店到社區進(jìn)行針對性地推，將便利(li)店和超市用戶(hù)轉化為社區O2O用戶(hù)。
實(shí)際上，??增長(cháng)??工具作為獲客利器，一方面與企業(yè)核心業(yè)務(wù)緊密結合，另一方面又能夠切中用戶(hù)需求，兩者缺一不可，(′ω｀)如果無(wú)法找到增長(cháng)工具ヾ(′▽?zhuān)??，企業(yè)靠刷臉的方式是無(wú)法獲得持續用戶(hù)增長(cháng)的。
——用戶(hù)模型搭建——
如??果一個(gè)企業(yè)連基本的標簽畫(huà)像模型??都沒(méi)有能力搭建的話(huà)，(?Д?)用戶(hù)運營(yíng)只能紙上談兵了。用戶(hù)模型的搭建是實(shí)??現用戶(hù)分層分群的基礎，也是做精準用??戶(hù)運營(yíng)的必要工具。??
用戶(hù)模型包括標簽畫(huà)像模型、用戶(hù)價(jià)值模型、用戶(hù)偏好識別模型、用戶(hù)流失預警模型、活躍度模型等。
標簽的價(jià)值在于基于業(yè)務(wù)幫助運營(yíng)人員對用戶(hù)實(shí)現場(chǎng)景化分層，并設計針對(dui)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。畫(huà)像的價(jià)值在于幫助運營(yíng)人員了解每個(gè)群體的特征；用戶(hù)價(jià)值模型可以識別高價(jià)值用戶(hù)群體；偏好識別模型幫助運營(yíng)人員進(jìn)行產(chǎn)品的針對性推送；流失預警模型在用戶(hù)流失之前對用戶(hù)進(jìn)行挽留，活躍度模型可以有針(╯‵□′)╯對性的進(jìn)行喚醒、促活等。模型的搭(′?_?`)建需要專(zhuān)門(mén)的數據產(chǎn)品團隊來(lái)完成，運營(yíng)人員基于用戶(hù)模型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要將重點(diǎn)??放在營(yíng)銷(xiāo)效果分析和營(yíng)銷(xiāo)方案迭代優(yōu)化上。
通過(guò)多次營(yíng)銷(xiāo)嘗試與數據產(chǎn)品團隊，找到一個(gè)比較合適(???)的模型建立方式，(′?ω?`)并逐步建立起一個(gè)穩定的運營(yíng)方案和運營(yíng)計劃。
每天上班時(shí)，運營(yíng)人員可以將前一天跑出來(lái)的(T_T)標簽組合成用戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送出去（Push或短信），監督其轉化情況，不斷迭代，逐步建立起基于用戶(hù)模型的標準??的運營(yíng)方案和運營(yíng)計劃。
——場(chǎng)景化??分層策略——
基于平臺業(yè)務(wù)可以衍生出若干運營(yíng)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景下需要對不(╬?益?)同的用戶(hù)群進(jìn)行運營(yíng)，用戶(hù)群來(lái)自與標??(biao)簽模型及各個(gè)用戶(hù)模型。
我們在具體運營(yíng)過(guò)程中，運營(yíng)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是Growth hack，另一類(lèi)是用(yong)戶(hù)精??細化運營(yíng)。
兩類(lèi)運營(yíng)細分12大場(chǎng)景，以其中一個(gè)運營(yíng)場(chǎng)景舉例：
業(yè)務(wù)場(chǎng)景：平臺某個(gè)頻道用戶(hù)復購率較低，(′ω｀)頻道運營(yíng)懷疑用戶(hù)流失嚴重，希望用戶(hù)部門(mén)幫助監測用戶(hù)流失情況，并預測現有哪些用戶(hù)可能會(huì )流失？通過(guò)流失預警制定相應的挽??留策略。
結合這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我們會(huì )在標簽系統里，篩選出打上x(chóng)x頻道標簽的用戶(hù)，并通過(guò)用戶(hù)流失預警模型來(lái)訓練流失ヽ(′▽?zhuān)?ノ用戶(hù)樣本，通過(guò)模型可以將流失用戶(hù)特征找出來(lái)，并計算不同特征用戶(hù)的流失得分，以流失得分對用戶(hù)進(jìn)行分群。
具體可以組合為低風(fēng)險流失用戶(hù)、中風(fēng)險流失用戶(hù)、高風(fēng)險流失用戶(hù)。低風(fēng)險用戶(hù)群可以保持現狀，進(jìn)行日常推送營(yíng)銷(xiāo)，??對(dui)于中高風(fēng)險流失用戶(hù)群(╥_╥)，需要結合用戶(hù)畫(huà)像系統和用戶(hù)偏好分析模型分析來(lái)確定觸達策略。
比如：分析得到這個(gè)用戶(hù)群女性??比例較大，社區屬性為中高端屬性，偏好購買(mǎi)進(jìn)口水果和高端洗衣，這時(shí)可以以此來(lái)制定挽留策略??，向這些用戶(hù)推送相應的針對女性群體的活動(dòng)信息即可成功喚醒用戶(hù)，達到挽留的目的。
——用戶(hù)數據運營(yíng)策略——
數據運營(yíng)包括核心指標體系和數據分析體系，核心指標體系可以監控用戶(hù)運營(yíng)的發(fā)展趨勢，實(shí)時(shí)了解用戶(hù)活躍度、健康度等基本信息。(′_｀)用戶(hù)數據分析體系能夠幫助運營(yíng)人員定位問(wèn)題(′?｀)，并針對問(wèn)題及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品。┐(′?｀)┌
首先是核心指標體系的搭建，核心指標一定與產(chǎn)(╬?益?)品目標緊密結合。比如：?jiǎn)诬?chē)類(lèi)產(chǎn)品目標是獲得租車(chē)收入，其核心指標應該以付費用戶(hù)為核心進(jìn)行搭建。資訊類(lèi)產(chǎn)品目標是用戶(hù)閱讀產(chǎn)生(sheng)流量，其核心指標應該以DAU和瀏覽深度、時(shí)長(cháng)為核心進(jìn)行搭建。
同時(shí)，核心指標數據在企業(yè)內部不同層級的人員關(guān)注點(diǎn)也不一(′?｀)樣，領(lǐng)導層級關(guān)注的是大盤(pán)用戶(hù)體量、成本、收益；??運營(yíng)層級關(guān)注的是用戶(hù)活躍度、留存度、轉化情況；在指標體系產(chǎn)品的搭建中，我們圍繞消費用戶(hù)核心指標從新獲客能力、 健康度、偏好度、購買(mǎi)行為四大(′▽?zhuān)?)維度進(jìn)行構建。
1. 新獲客能力
用戶(hù)增長(cháng)潛力分析：城市、門(mén)店、地推人員了解區域、商圈、社區用戶(hù)開(kāi)發(fā)總體情況和開(kāi)發(fā)潛力；用戶(hù)來(lái)源渠道分析：各頻道想知道目前在推的渠道，用戶(hù)主要從哪些渠道來(lái)的？哪些渠道優(yōu)質(zhì)，從而優(yōu)化渠道策略；拉新產(chǎn)品分析：門(mén)店、地推人員想知道片區內哪個(gè)產(chǎn)品拉新(xin)貢獻最多，客戶(hù)首次下單的產(chǎn)品定義為拉新產(chǎn)品；各社區拉新偏好分析：門(mén)店、地推人員想知道片區內每個(gè)社區新用戶(hù)的偏好(hao)，比如：A社區偏好電子產(chǎn)品、B社區偏好生鮮，從而在每個(gè)社區拉新的時(shí)候進(jìn)行針對性的推廣。2. 用戶(hù)健(′_ゝ`)康度
用戶(hù)價(jià)值分析：頻道想知道自己忠誠用戶(hù)群是誰(shuí)，活動(dòng)時(shí)候可以找這些優(yōu)質(zhì)用戶(hù)讓他們來(lái)參與，同理地推人員可以在線(xiàn)下邀約這些用戶(hù)到門(mén)店參與活動(dòng)(′?ω?`)；用戶(hù)流失指數：頻道想知道不同分群的用戶(hù)有哪些會(huì )流失，如何預防他們流失；社區用戶(hù)貢獻度：門(mén)店和地推人員想知道地推人員所(suo)在片區內，每個(gè)小區的GMV貢獻率，分周、月，片區內分布要有趨勢圖。3. 用戶(hù)偏好度
品類(lèi)偏好：門(mén)店和地推人員、頻道想知道哪個(gè)小區/地域更傾向消費什么類(lèi)型(′?_?`)的商品（購(′?_?`)買(mǎi)者位置和品類(lèi)的交叉關(guān)系）；活動(dòng)偏好：門(mén)店和地推人員、頻道想知道哪個(gè)小區??/地域更傾向什么類(lèi)型的活動(dòng)（購買(mǎi)者位置和活動(dòng)的交叉關(guān)系）；價(jià)格偏好：頻道想知道不同品類(lèi)用戶(hù)更傾向什么??價(jià)格，從而將各種價(jià)格段商品推給相應用戶(hù)（品類(lèi)和價(jià)格的交叉關(guān)系）；觸點(diǎn)偏好：門(mén)店和地推人員、頻道想知道不同品類(lèi)用戶(hù)更傾向在什么渠道購買(mǎi)（品類(lèi)和觸點(diǎn)的交叉關(guān)系）。4. 用戶(hù)購買(mǎi)行為
用??戶(hù)路徑分析：頻ヽ(′ー｀)ノ道想知道頻道首頁(yè)到活動(dòng)頁(yè)的用戶(hù)參與情況，用戶(hù)是在什么環(huán)節流失的，從而做好頁(yè)面運營(yíng)。
其次是數據分析體系，需要搭建系列分析模型工具，幫助運營(yíng)人員定位運營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，模型工具包含漏斗分析模型、歸因分析模型、微轉化分析模型、同期群分析模型等。
常見(jiàn)的分析場(chǎng)景比如：DAU下降，如何歸因？ 注冊轉化率低，如何歸因？ 新增用( ???)戶(hù)留存率低，如何歸因？
以注冊轉化率低為例簡(jiǎn)述一下分析方法：
第一步：影響維度拆解；第二步：維度下的細分指標拆解；第三步：定位問(wèn)題。注冊轉化(╯°□°）╯︵ ┻━┻率可以拆分為兩大影響維度：渠??道和產(chǎn)品。
每個(gè)維度下(′-ι_-｀)進(jìn)行細分指標拆解，渠道細分指標包括投放媒體、廣告類(lèi)型、廣告(′?｀)內容、關(guān)鍵字；產(chǎn)品包括注冊邏輯、產(chǎn)品設計、輸入法、產(chǎn)品穩定性等。
通過(guò)對4大策略體系進(jìn)(?⊿?)行總結可以發(fā)現，用戶(hù)運營(yíng)不再是簡(jiǎn)單的找幾個(gè)運營(yíng)做好分群運營(yíng)工作，也不是幾個(gè)用??戶(hù)模型就能讓企業(yè)用戶(hù)價(jià)值得到飛速提升的工作，而是一個(gè)企業(yè)需長(cháng)期投入人力、精力、物力打造的運營(yíng)體系。??
用戶(hù)運營(yíng)對企業(yè)的意義也不言而喻，一個(gè)企業(yè)整(zheng)體業(yè)績(jì)的增長(cháng)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)規模的擴大??，更離不開(kāi)用戶(hù)生命周期價(jià)值的提升。
