在做方(fang)案的樣寫(xiě)運營(yíng)運營(yíng)過(guò)程中，我發(fā)現一個(gè)現象(?????)：同事們雖然工作經(jīng)驗豐富，推廣推廣但在寫(xiě)方案的案方案過(guò)程中，還是教寫(xiě)會(huì )出現很多問(wèn)題。
1、圖省事，樣寫(xiě)運營(yíng)運營(yíng)直接找現成推廣方案修改
直接套用模板雖然很快很方便，推(/ω＼)廣推廣但是案方案針對不??同行業(yè)，不同產(chǎn)品，教寫(xiě)推廣的規則側重點(diǎn)、適合的(????)樣寫(xiě)運營(yíng)運營(yíng)渠道??都是完全不一樣的。
例如APP類(lèi)??產(chǎn)品，推廣推廣更適合應用商店類(lèi)投放渠道，案方案在投放百度搜索時(shí)也多以APP下載樣式為主。教寫(xiě)如果套用的規則模板剛好是二類(lèi)電商客戶(hù)的推廣方案，那在推廣方式上是完全不同的。
2、沒(méi)有提綱，上來(lái)就寫(xiě)
還有一些情況是，拿到方案需求時(shí)，沒(méi)有先簡(jiǎn)單思考整理出提綱，而是上手就寫(xiě)，寫(xiě)到一半驚覺(jué)ヽ(′?｀)ノ這個(gè)方案是(shi)執行方案，并不需要大量行業(yè)數據，導致做了半天無(wú)用功。
3、不(′?｀)考慮內容出現是否有意義
在這個(gè)問(wèn)題上，最??常見(jiàn)的是( ???)引用行業(yè)數據。雖然引用那些權威的┐(′?｀)┌行業(yè)數據看起來(lái)會(huì )很唬人ヽ(′ー｀)ノ。但仔細思考發(fā)(fa)現，這個(gè)數據對制定推廣計劃并沒(méi)有任何指導意義。
例如同事A在給金融客戶(hù)ヽ(′ー｀)ノ做方案時(shí)，就引用了下圖中的內容。在匯報時(shí)客戶(hù)說(shuō)，請解釋一下這頁(yè)內容想說(shuō)明什么。同事A當場(chǎng)愣住。
4、細節黑洞，從初版就開(kāi)始調整美觀(guān)度
這個(gè)問(wèn)題也是我在剛接觸做方案這件事的時(shí)候經(jīng)常出現。一聽(tīng)說(shuō)要(′?_?`)做方案，趕緊先看一下客戶(hù)官網(wǎng)的主色調是什么，然后從數以千計的PPT庫中找出精美的背景模板，每做一頁(yè)，都會(huì )仔仔細細的調整字體、動(dòng)(dong)畫(huà)。最后快交稿的時(shí)候發(fā)現，方案才做到1/3。
更無(wú)(wu)奈的是，如果領(lǐng)導審稿的時(shí)候對風(fēng)格不滿(mǎn)意，之前所有的細節調整也都將一鍵清空。
在做推廣方案的時(shí)候，之所以會(huì )出現以上??問(wèn)題，究其原因(yin)是因為我們缺少一個(gè)行為準則和思維框架。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人就算經(jīng)驗再豐富，如果沒(méi)有及時(shí)將經(jīng)驗沉淀成一套系統的方法論或思維框架，那在做方(fang)案時(shí)，依然很容易出現邏輯不清晰的情況。
針對這個(gè)問(wèn)題我想了很久，將最近三年的心得整理匯總了三個(gè)準則、一個(gè)思維??工具，在此??分享給大家，(′?ω?`)希望能給大家一些思考和啟發(fā)，??讓大家在寫(xiě)推廣方案時(shí)少走彎路。
三個(gè)準則
1、思維導圖??先行
建議大家在做任何┐(′?｀)┌方案之前，一定要ヽ(′ー｀)ノ先(′-ι_-｀)在腦子里簡(jiǎn)單思考一下整體邏輯，列出大綱，簡(jiǎn)單說(shuō)，整個(gè)方案的目錄和子標題都應該先用思維導圖的方式整??理出來(lái)。這個(gè)思(si)維導圖會(huì )幫助你在做方案時(shí)不跑題，且思路清晰，效率更高。
2、拒絕沒(méi)有意義的內容
方案里的每一段內容，都應該為最終的推廣效果服務(wù)。如果對制定推廣方案沒(méi)有指導意義，請果斷刪掉。
例如下圖，從大數據得知該公司女(?Д?)性用戶(hù)較少，那么之后的推廣中就應該加重女性用戶(hù)的投放比例。
3、在方案內容沒(méi)有定稿前，不要著(zhù)急優(yōu)化視覺(jué)效果
如何實(shí)現更好的推廣效果才是方案的最終意義，如果內容不能實(shí)施落地，視覺(jué)效果再美麗，也只是花拳繡腿的假把式。
黃金思維工具-1W2H
前?面有提到，我們在做方案之前一定要先簡(jiǎn)單思考一下，做出一個(gè)思維導圖。那個(gè)這思考環(huán)節的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些維度？
這個(gè)時(shí)候，請果斷拿出黃金思維工具吧~ PS：用過(guò)的同事都說(shuō)好哦~O(∩_∩)O
策劃推廣方案=邏輯思維+創(chuàng )造力(li)
我問(wèn)身(′_｀)邊的(de)朋友做推廣方案的時(shí)候心里想的推廣目標是什么，他們大多是這ヾ(′ω｀)?樣回答我：要曝光，要流量，越多越好！
思考一下，這??算是一個(gè)好的目標嗎？顯然不是！
首先這不是一個(gè)正確的目標
雖然我們日常工作中接觸的??最多的ヾ(′▽?zhuān)??是提高百度關(guān)鍵詞出價(jià)，引進(jìn)更多流量，但我們是否有思考過(guò)引入的流量是否ˉ\_(ツ)_/ˉ進(jìn)行有效轉化？
畢竟，我(′?｀)們日常被折磨最多的是：怎么才能讓今天有100個(gè)轉化訂單？
我們的目標是，解決如何實(shí)現一天100轉化訂單的問(wèn)題。而帶來(lái)更多流量，根本無(wú)助于解決每天訂單轉化任務(wù)。
一個(gè)正確的目標需要有一條正確的時(shí)間線(xiàn)和一個(gè)可以計量的數據結果。
越(?_?;)多越好？老板肯定是覺(jué)得越多越好，那越多??越好是多少？老板拍腦門(mén)來(lái)一個(gè)，那先實(shí)現一天13億次的點(diǎn)擊吧?？啾频氖袌?chǎng)人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？
所以按照黃金思維工具的邏輯是：第一步確定目標，第二步確定邏輯。即做什么和怎么做的問(wèn)題。那么如何做的更好，就是需要我們不斷嘗試來(lái)創(chuàng )造更多可(ke)能。
具體該如何做？
1、做什么——確定推廣目標
想要做好工作，我們首先要學(xué)會(huì )將目標分解，并且數字化。
例如老板說(shuō)今年網(wǎng)絡(luò )推廣部要實(shí)現5000萬(wàn)個(gè)有效線(xiàn)索(′?_?`)。
看左邊的方案，有時(shí)間節點(diǎn)，有每日各個(gè)渠道需要完成的具體任務(wù)量，如果某一天沒(méi)有達標，知道從何??排??查，也知道落后多少進(jìn)度，該如何有計劃(hua)性的追趕目標。
右邊的方案，什么叫加大投放力度？什么時(shí)候該加大力度？任務(wù)沒(méi)有完成，差在哪里？怎么補救？在沒(méi)有(you)具體數字做指導的時(shí)候，我們很容易因為失去目標，導致做事沒(méi)有(you)目的性，出現問(wèn)題時(shí)陷入迷茫。
2、怎么做——用什么方式實(shí)現目標
在第一步的時(shí)候，我們確定了推廣目標，那么在第二步的時(shí)候需要考慮用什么方式，即選擇哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、還是應用商店？
分??解目標后，我們假設想一天(╬?益?)完成1000個(gè)有效線(xiàn)索，百度一天要貢獻600個(gè)，需要2000個(gè)點(diǎn)擊。那么在第三個(gè)環(huán)節，我們要考慮的是，用什么??方法ヽ(′▽?zhuān)?ノ獲取2000個(gè)有效點(diǎn)擊。是添加更多關(guān)鍵詞，還??是更換創(chuàng )意展現形式(shi)？(′?｀)
常見(jiàn)誤區規避
各家媒體產(chǎn)品不斷推陳出新，不見(jiàn)得每一款產(chǎn)品都適合自??家行業(yè)。
就拿百度搜索的創(chuàng )意展現樣式來(lái)說(shuō)，雖然現在出現了行行通、櫥窗、多子鏈、熱點(diǎn)直達等多種展(′?_?`)現形式，各形式之間還能疊加使用，雖然對提高曝光和ヽ(′ー｀)ノ點(diǎn)擊有明┐(′д｀)┌顯的效果，但是你的轉化量真的提升了(O_O)嗎？
2、【誤區】創(chuàng )意上盲目追熱點(diǎn)
記得當時(shí)有個(gè)朋友公司是做視頻APP的，蒼老師大ヾ(′▽?zhuān)??婚的消息發(fā)出后，???該公司的優(yōu)化師立即追熱點(diǎn)，將信息流的創(chuàng )意改為“蒼老師大婚，那些年我們??收藏過(guò)的AVI”，還配上了一些蒼老師的美圖。
該創(chuàng )意的CTR將近20%，1個(gè)小時(shí)花了5萬(wàn)多，這數據多么可喜！最后我們來(lái)看看轉化：34個(gè)注冊，將近1500元的注冊成本。（別問(wèn)我后來(lái)那個(gè)優(yōu)化師怎么樣了o(╯□╰)o）
3?、【誤區】盲目追求下載量
又有一個(gè)客戶(hù)，是做日歷APP的，在360手助投放的時(shí)候??，發(fā)現紅包位置(′▽?zhuān)?)量大，(?????)成本低。不顧優(yōu)化師阻攔，勢必要將一天5k的??預算全部放在紅包位。一天將近5k個(gè)下載，成本突(′?｀)破新低，1.2元/個(gè)?？蛻?hù)說(shuō)，還好沒(méi)聽(tīng)優(yōu)化師的。
如何做的更好？
1、用戶(hù)調研
市場(chǎng)不斷在變化，用戶(hù)畫(huà)像也并非一成不變。
例如有一個(gè)母嬰類(lèi)客戶(hù)，在做今日頭條的時(shí)候，圈定了一批女性??用??戶(hù)，投放“防輻射服”創(chuàng )意，點(diǎn)擊高，轉化效果也好。
但是大約半年后，針對這群客戶(hù)怎么推送防輻射服的創(chuàng )意，點(diǎn)擊和轉化都不盡人意。想破腦袋，突然發(fā)現，這批??懷孕的媽媽們已經(jīng)生產(chǎn)完畢了，當然不再需要！為了驗證想法，我們對這批用戶(hù)推送了紙尿褲。果然銷(xiāo)量很好?。ó敃r(shí)我就驚呆了-_-||）
2、關(guān)注媒體最新動(dòng)態(tài)
各大媒體廣告產(chǎn)品迭代速度也十分迅速。我們同樣要關(guān)注各投放渠道的最新變化，最新產(chǎn)品。別人不(′▽?zhuān)?)知道，我們知道，別人沒(méi)做，我們做了，那就享受了先入市場(chǎng)的紅利。
例如百度尋客樣式剛出來(lái)的ヽ(′ー｀)ノ時(shí)候，知道的人都很少，更別說(shuō)做的人了。筆者有一個(gè)做餐飲加盟的客戶(hù)果斷投放，一天留??言量提高20倍，成本降低5塊/個(gè)。
3、投放測試，數據反饋
很多人不做測試，上來(lái)就做，例如最近朋友公司有個(gè)游戲客戶(hù)，優(yōu)化師小C在做的時(shí)候，沒(méi)有測試創(chuàng )意樣式，直接投放普通樣式，后來(lái)花掉小1萬(wàn)，激活才34個(gè)。診斷后，建議將投(???)放樣式調整為APP下載樣式，激活量果然大幅提升。
不管是我們熟知的SEM，還是??近兩年興起的信息流和DMP，在投放時(shí)，都要進(jìn)行效果??測試。例如在做神馬搜索的APP下載樣式時(shí)，有兩種形式：1）普通下??載樣式；2）高級下載樣式。
高級下載樣式的占據的(de)視覺(jué)面積明顯大于普通樣式，那么點(diǎn)擊率按理說(shuō)也是要高于??附加???樣式的。
測試后發(fā)現，高級樣式的點(diǎn)擊單價(jià)在8.74元，比附加樣式高出1.52，但在可接受范圍ヽ(′ー｀)ノ內。點(diǎn)擊率上卻較附加(′?｀)樣式提高了665%。這就是投放測試。
雖然高級樣式能???為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量，但是否?會(huì )存在誤點(diǎn)，或者沖動(dòng)點(diǎn)擊導致流量質(zhì)量不如之前，最終下載量降低？通過(guò)測試(shi)，發(fā)現雖然高級樣式的點(diǎn)擊??單價(jià)高于附加樣式，但最終成本相差無(wú)幾，(???)而下載量卻是附加創(chuàng )意的兩倍。
以后的投放，我們決定優(yōu)選高級樣式。這是數據反饋迭代出的科學(xué)結論。
4、數據監控、及時(shí)調整
投放渠道千千萬(wàn)，并不是所(suo)有的投(′?｀)放渠道和推廣方式都適合我們。所以我們需要完善的數據監控，隨(⊙_⊙)時(shí)觀(guān)察各個(gè)投放渠道的轉化成本和質(zhì)量。如果發(fā)現優(yōu)化后仍然無(wú)法改變現狀，一定要及時(shí)止損。ヽ(′?｀)ノ迅??速換其他方式。
總 結
1、策劃一個(gè)好(hao)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案=做什么+怎么做+怎么做的(de)更好；
2、推廣目標數字化；
3、用什么方式實(shí)現目(???)標；
4、用什么方法讓選擇的方式效果更佳；
5、用戶(hù)調研；
6、關(guān)注媒體動(dòng)態(tài)；
7、投放測試；
8、數據監控，調整方向；
9、預??算及效果預估。
