一、年藥40年來(lái)，品營(yíng)醫藥行業(yè)及藥品營(yíng)銷(xiāo)的出路巨大變革！

改革開(kāi)放40年，年藥我國醫藥行業(yè)歷經(jīng)了短缺、品營(yíng)平衡、出路過(guò)剩、年藥整合淘汰。品營(yíng) 在供??過(guò)??于求、出路同質(zhì)化嚴重、年藥整合淘汰的品營(yíng)今天，藥品營(yíng)銷(xiāo)更是出路被賦予???特殊的使命和責任。

從上世紀80年代至??今，年藥我國(?Д?)的品營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ藥品營(yíng)銷(xiāo)因為外資制藥企業(yè)的進(jìn)入而覺(jué)醒，改革、出路變化，藥品營(yíng)銷(xiāo)也由最初外資引領(lǐng)、學(xué)術(shù)推廣主導，發(fā)展到國內企業(yè)深度介入，人才頻繁流動(dòng)，模式相互借鑒并趨于雷霆，同質(zhì)化競爭乃至相互殘殺(′▽?zhuān)?)，再到醫保全覆蓋、新醫改控費，政策監管等，營(yíng)銷(xiāo)的內容也發(fā)??生了質(zhì)的改變。

首先，就近年來(lái)，我國醫藥行業(yè)呈現如下(/ω＼)特點(diǎn)：

（一）隨著(zhù)人口城鎮化、老齡化的到來(lái)，藥品需求日益增大。

（二）藥品供應已經(jīng)由數量的滿(mǎn)足與過(guò)剩，轉變?yōu)樗幤焚|(zhì)量的提升與創(chuàng )新。

（三）疾病結構開(kāi)始改變，腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與兒科用藥正成為新的增長(cháng)點(diǎn)。

（四）“三醫”聯(lián)動(dòng)正深刻影響著(zhù)公立醫院用藥。

（五）GPO、帶量采購正成為藥品入圍終端醫療機構的主流途徑，降價(jià)是核心。

（六）臨床用藥日益規范化、合理化，輔助類(lèi)藥品正逐漸退出主流醫院市場(chǎng)。

政策和趨勢是所有企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，指示牌，只有全面了解國家政(╬?益?)策、行業(yè)政策，才能更及時(shí)有效地調整企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，在激烈的競爭中把握機會(huì )。

二、(╯°□°）╯︵ ┻━┻新醫改下，我國藥品終端市場(chǎng)的變化及啟發(fā)

從供給側來(lái)看，目前我國┐(′д｀)┌有大約4700余家制藥企業(yè)，來(lái)滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)終端。??一直以來(lái)，外資企業(yè)、合資企業(yè)專(zhuān)注于第一終端的城市等級醫院，眾多國內中小企業(yè)專(zhuān)注于第三終端，OTC產(chǎn)品專(zhuān)注于第二終端。近年來(lái)，終端市場(chǎng)逐漸融合，如外資企業(yè)產(chǎn)品下沉基層、布局藥店，國內創(chuàng )新性企業(yè)競爭(zheng)第一終端市場(chǎng)。如今(jin)，藥店的銷(xiāo)售已經(jīng)由向消費者賣(mài)藥開(kāi)始向“健康問(wèn)題解決方案的提供者”轉變……從整體來(lái)說(shuō)，不論是藥企，還是藥店，在宏觀(guān)政策的整調控下都展現出了各自(?_?;)的新活力。

專(zhuān)注于公立醫院臨床產(chǎn)品的企業(yè)，藥品營(yíng)銷(xiāo)早已不單單是“做到醫院開(kāi)發(fā)(????)與臨床上量工作”那么簡(jiǎn)單了。藥品營(yíng)銷(xiāo)需要關(guān)注整個(gè)醫藥行業(yè)生態(tài)鏈和政策風(fēng)向，特別要關(guān)注一致性評價(jià)及競品進(jìn)展、醫保目錄及限制、帶量采購及價(jià)格競爭、“4+7”之外地區的采購動(dòng)態(tài)、新版基藥目錄及各地落實(shí)的政策、國家版輔助性用藥目錄的名單及各地落實(shí)細則等。

隨著(zhù)新醫改的落實(shí)執行，藥企要將藥品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)由重視臨床學(xué)術(shù)與服務(wù)轉為更加關(guān)注市場(chǎng)準入與政策的應對。因此，我們說(shuō)行業(yè)發(fā)展“宏觀(guān)利好”、“長(cháng)期看好”，而涉及每個(gè)企業(yè)卻千差萬(wàn)別，??因為一次帶量采購的落標，可能一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)就不存在了，這就是所謂“微觀(guān)利差”、“短期劇痛”。(′?｀)從企業(yè)的利益出發(fā)，每個(gè)企業(yè)都需要考慮自己藥品營(yíng)銷(xiāo)的出路在哪里，可以從現有產(chǎn)品、目標終端市場(chǎng)、行業(yè)政策影響、同類(lèi)競爭等方面規劃出差異化的???市場(chǎng)策略。

二、新政策給藥品營(yíng)銷(xiāo)帶??來(lái)新挑戰

2018年最后一個(gè)月，刷屏的幾條消息讓醫藥人更加不淡定了：

消息一：12月12日，國家衛健委發(fā)布《關(guān)于做好輔助用藥臨床應用?管理有關(guān)工作的通知》，明確各省級二級以上醫療機構將輔助用藥目錄上報至各省級衛生健康行政部門(mén)，12月31日之前匯總至國家衛健委。國家(jia)版輔助用藥目錄???正式公布呼之(◎_◎;)欲出。我國臨床用藥排名前十位的藥品是以輔助性用藥、糖鹽水為主，沒(méi)有一個(gè)生物藥。而美國排名十大藥品中有七個(gè)生物藥，6個(gè)為單克隆抗體。這說(shuō)明我們的臨床用藥極為不合理，調整不可避免。在此(ci)類(lèi)藥的營(yíng)銷(xiāo)上也就沒(méi)有必要投入更多資源了。

消息二：12月17日，《4+7城市藥品集中采購中選結果》揭曉，中選的25個(gè)品種藥價(jià)平均降幅52%，最高降幅96%，22個(gè)為過(guò)評藥，3個(gè)為原研藥。 本次4+7帶量采購的結果是仿制藥替代原研（過(guò)期）開(kāi)始落地，以此來(lái)扶持一??批有實(shí)力的仿(′_ゝ`)制藥企業(yè)，加快淘汰一批產(chǎn)能低下、缺乏創(chuàng )新能力的散、亂、小型制藥企業(yè)。仿制藥的中間費??用基本上壓縮完了，回頭想想，這些年有多少企??業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)是在把仿制藥當新藥開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)的。

消息三：12月20日，國家醫保局發(fā)布《關(guān)(╬ ò﹏ó)于申報按疾病診斷相關(guān)分組付費（DRGs）國家試點(diǎn)的通知》?！八幷急取闭叩某踔允窍拗朴盟?，結??果發(fā)現“藥占比”執行之后，藥品費用不但沒(méi)有??降下來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)，反而檢查費升高了(???)，醫?？傤~更多了。這倒逼按疾病診斷分組付費體系的快(╯°□°）╯︵ ┻━┻速推進(jìn)，臨床用藥再上一把鎖。

政府主導醫藥改革的路線(xiàn)圖在日益明朗，制藥企業(yè)發(fā)展的路徑在日益清晰。

（一）政府加快新藥審批流程，鼓勵有實(shí)力的企業(yè)加大┐(′?｀)┌研發(fā)力度，培育更多具有世界競爭力的創(chuàng )新型企業(yè)。

（二）通過(guò)推進(jìn)仿制藥一致性評價(jià)，加快仿制替代原研，行業(yè)( ???)集中度大幅提(ti)升。

（三）通過(guò)帶量采購，壓低價(jià)格，以?xún)r(jià)換量，擠掉流通環(huán)節不必要的費用。

基于此，我們按產(chǎn)品與渠(′?｀*)道來(lái)做一簡(jiǎn)單梳理：

中成藥，又細分??為兩類(lèi)，一類(lèi)是以消費者為主渠道產(chǎn)品，即OTC產(chǎn)品，目標市場(chǎng)在藥店，關(guān)鍵是其品牌力，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是企業(yè)或產(chǎn)品品牌的塑造，如何與藥店??終端做好戰略合作是關(guān)鍵。另一類(lèi)以醫院渠道為主的產(chǎn)品，因不符合循證醫學(xué)和還原論思維框架，在新醫改背景下，被“圍追堵截”的風(fēng)險日益加重，市場(chǎng)準入難，尤其是中藥注射液類(lèi)產(chǎn)品，必須調整市場(chǎng)策略，尋求新的突破，固守原來(lái)的思路定會(huì )文不對題。

化學(xué)藥，也細分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以仿制藥為主，在走過(guò)醫保擴圍的階段性紅利之后，隨著(zhù)規則的改變，仿制藥的水分被擠壓殆盡，由原來(lái)品牌(′▽?zhuān)?)、渠道的優(yōu)勢轉換為成本、質(zhì)量、效率的競爭。這類(lèi)企業(yè)及產(chǎn)品需要重塑流程，精兵簡(jiǎn)政，降成本、重質(zhì)量、提效率是關(guān)鍵，按規則入圍，以規模取勝是根本，其他都是多余。另??一類(lèi)是以創(chuàng )?新為主，目前國內主要是改變結構的創(chuàng )新藥，真正的原創(chuàng )藥可能還需時(shí)日。這類(lèi)產(chǎn)品政府鼓勵，政策扶持，臨床急需，市場(chǎng)準入容易，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)需回歸真正的學(xué)(xue)術(shù)推廣。

生物制藥，主要包括基因工程藥物、活性蛋白與多肽??類(lèi)藥物、疫苗、單抗及酶診斷和治療試劑、靶向藥物等，是醫藥未來(lái)的發(fā)展方向。該類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵是產(chǎn)能與質(zhì)量，價(jià)(°□°)格與營(yíng)銷(xiāo)不是主要問(wèn)題。行業(yè)非?？春蒙镏扑幍陌l(fā)展方向。具體到企業(yè)，大型企業(yè)混合型產(chǎn)品，特別是中藥與化藥、仿制藥與創(chuàng )新藥、化學(xué)藥與生物藥（生物類(lèi)似藥），要做好產(chǎn)品歸類(lèi)，策略區隔，使營(yíng)銷(xiāo)更有針對性和科學(xué)(′；ω；`)性。而中小特色企業(yè)，其特點(diǎn)是規模小，產(chǎn)品獨特，在專(zhuān)科領(lǐng)域獨占鰲頭。這類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略無(wú)疑是走專(zhuān)科化、創(chuàng )新之路。