內容營(yíng)銷(xiāo)一向是品牌牌內品牌運營(yíng)的重點(diǎn)，內容營(yíng)銷(xiāo)影響著(zhù)消費者的樣進(jìn)購買(mǎi)決策。品牌如何進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)？行內銷(xiāo)品銷(xiāo)本文作者把內容營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：前期、中期和后期，容營(yíng)容營(yíng)并對各個(gè)階段展開(kāi)了梳理分析，個(gè)方與大家分享。品牌牌內

一個(gè)產(chǎn)品的樣進(jìn)成功與否，取決(′Д` )于消費者的行內銷(xiāo)品銷(xiāo)ヽ(′ー｀)ノ認知。不被用戶(hù)所熟知的容營(yíng)容營(yíng)陌生新產(chǎn)品，用戶(hù)往往不會(huì )購(′▽?zhuān)?買(mǎi)。個(gè)方

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，品牌牌內日常生活中經(jīng)(jing)常??被人們所忽略。樣進(jìn)直到這次疫情，行內銷(xiāo)(/ω＼)品銷(xiāo)它的容營(yíng)容營(yíng)價(jià)值才被徹底放大，人們才逐漸意識到，個(gè)方關(guān)鍵時(shí)刻品牌將是一張王牌。

而這張王牌，毫不夸張地說(shuō)，主要是靠?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)一步步積淀而成。

在我看來(lái)，品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)一般分為3個(gè)階段：前期、中期和后期。

前期

1. 尋找用戶(hù)核心需求，提??煉產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)

因為現在的產(chǎn)品同質(zhì)化太過(guò)嚴重，而且產(chǎn)品價(jià)格都公開(kāi)??透明，如果沒(méi)有好的宣傳點(diǎn)，幾乎很難在眾多(duo)商品中脫穎而出，尤其還是一款新產(chǎn)品。

以農夫山泉為例，在宣傳時(shí)主打“農夫山泉有點(diǎn)甜”，以???口感承諾作為訴求差異化，暗示產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)，使農夫山泉形成了感性偏好??、理性認同的整體策略，同樣也使農夫山泉成功在用戶(hù)心里建立了記憶點(diǎn)。

當同類(lèi)產(chǎn)品還在爭先表現各自如何衛生、時(shí)尚的時(shí)(shi)候，農夫山泉獨辟蹊徑，僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，就使得??品牌顯得超凡脫俗、與眾不同，讓所有消費者眼前一亮。

2. 根據產(chǎn)品屬性及用戶(hù)習慣，選擇合適的平臺及內(╯‵□′)╯容形式

這是一個(gè)“無(wú)粉絲不營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代。

哪里??聚集著(zhù)最活躍的粉絲？現在的粉絲都喜歡什么內容？競爭對手有哪些營(yíng)銷(xiāo)方式……

這些都是為品牌主??做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)提供方向。

微博、抖音擴散品牌活動(dòng)聲量，可(′_ゝ`)能更容易實(shí)現；如果注重長(cháng)??久??維持用戶(hù)粘性，那小紅書(shū)會(huì )更適合作為品牌口碑構建的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

不少品牌主在發(fā)起明星(╯°□°）╯︵ ┻━┻線(xiàn)上活動(dòng)，都會(huì )從(′▽?zhuān)?微博開(kāi)始引爆話(huà)題。

一方面有價(jià)值的內容，從來(lái)不缺乏吸引力。無(wú)論是KOL還是希望借助KOL營(yíng)銷(xiāo)的品牌主，關(guān)鍵是提供對??用戶(hù)有價(jià)值的??內容。

另一方面，“互動(dòng)關(guān)系”本質(zhì)就是卷入用戶(hù)參與。這體現在福利贈送、與我有關(guān)的話(huà)題，這些活動(dòng)可以提高粉絲參與感。

3. 全網(wǎng)信息沉淀，量變引發(fā)(fa)質(zhì)變

很多人認為公司獲獎類(lèi)的文章在傳播過(guò)程中沒(méi)有任何效果，完全不吸引讀者。

事實(shí)確實(shí)如此，但這類(lèi)??文章就不發(fā)了嗎？

這樣的( ?ヮ?)話(huà)，人們在搜到這類(lèi)文章后，會(huì )??大大增強對品牌的信任感，增加購買(mǎi)興趣。

與此同時(shí)，還要加大軟文投放，讓大家知道這個(gè)品牌很出名、很受歡迎，而且具有一定的權威背書(shū)，自己可以放心大膽購買(mǎi)。

中期

1. 優(yōu)化內容，找準定??位

提到優(yōu)化內容，很多人的第一反應??就是修改文字，其實(shí)這只是其中一點(diǎn)，更重要的是找準內容營(yíng)銷(xiāo)定位。

內容營(yíng)銷(xiāo)定位，(′?_?`)既不等同于目標用戶(hù)定位、也不等同于品牌產(chǎn)品定位(??-)?。

以奶粉舉例，這類(lèi)產(chǎn)品的內容營(yíng)銷(xiāo)定位應該鎖定媽媽?zhuān)哪繕擞脩?hù)卻是嬰兒。在做內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，過(guò)于區分品牌產(chǎn)品定位的用戶(hù)群體，往往會(huì )限制營(yíng)銷(xiāo)的邊界，無(wú)法打造出跨界傳播的超級話(huà)題。

2. 借助媒介進(jìn)行有效“傳播”

互聯(lián)(lian)網(wǎng)廣告覆蓋廣、時(shí)效性強、可針對某一人群進(jìn)行投放；傳播形式??也多樣化，可以視頻、也可以圖文。

正因如此，人們在軟文推廣方面踩的坑??越來(lái)越多。

在投放軟文時(shí)，┐(′д｀)┌我們要先清楚，軟文推廣是個(gè)長(cháng)期持續過(guò)程，不可能(neng)像信息流廣告立馬看到結果；其次，要清晰知道自??家軟文推廣的目的，是為??了收錄，還是為了通過(guò)自然曝光量來(lái)直接形成轉化？

個(gè)人建議軟文推廣可以分兩條線(xiàn)，一條是自媒體（免費），??一條是付費媒體。同一篇內容(rong)，ヽ(′ー｀)ノ兩條線(xiàn)同時(shí)投放，會(huì )比較保險一些??。

因為自媒體也有被收錄的可能，而付費媒體可以選擇100%收錄，這樣就可以不用擔心廣告費打水漂了。

后期

1. 保鮮促進(jìn)增長(cháng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品更新迭代十分快速，諾基亞就是典型案例。

因此，很多品牌選擇通過(guò)創(chuàng )造新(xin)鮮感，讓品牌得以保鮮，??以全新的姿態(tài)奪得用戶(hù)心智。

以國潮李寧為例：巔峰時(shí)，李寧在國內運動(dòng)市場(chǎng)的銷(xiāo)量一度超過(guò)德國運動(dòng)品牌adidas，僅次于美國運動(dòng)品牌Nike；低谷時(shí)，巨虧30億，僅2012年就關(guān)店1?821家。

而讓李寧再次從低谷跑出，就??是因為對產(chǎn)品進(jìn)行了升級。

李寧在服裝設計里添加了許多“中國特色”，這些設計元素既不脫離時(shí)尚，又點(diǎn)燃了年輕消費者的民族自豪感，使得用戶(hù)紛紛為李寧懷舊中國風(fēng)設計買(mǎi)單。

2. 事件營(yíng)銷(xiāo)

一次出名的事ヽ(′ー｀)ノ件營(yíng)銷(xiāo)，足以打響一個(gè)品牌。

比如今年年初刷屏的餐飲品牌，“土到極致便是潮”的老鄉雞：以簡(jiǎn)陋的發(fā)布會(huì )顛覆人們認知，“簡(jiǎn)單”粘性原則吸引用戶(hù)，“場(chǎng)景”布置喚醒讀者記憶，最后達到刷屏效果。

雖然成功的事件營(yíng)??銷(xiāo)可以帶來(lái)很多好處，但??如果運用不好，很有可能竹籃打水一場(chǎng)空。

每當提及北上廣，人們就會(huì )想起新世相發(fā)起的“逃離北上廣”活動(dòng)( ?° ?? ?°)。

其實(shí)該事件營(yíng)銷(xiāo)的主角應該是活動(dòng)廣告主“航班管家(′?ω?`)”，但由于在此(′?｀*)之前該品牌的宣傳展現得不夠，品牌態(tài)度甚至品牌形象都沒(méi)有得到充分表達，加上受眾對該品牌本就處于陌生狀態(tài)，也就導致為“新世相”做嫁衣的結果。

如果“航班管家”及時(shí)利用該事件營(yíng)銷(xiāo)形成的廣泛關(guān)注，建立相對應的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或許會(huì )有呈現另一種結果，只可惜錯失了事件營(yíng)銷(xiāo)系列化的最佳時(shí)機。

這個(gè)時(shí)代(dai)，不再是“酒香不怕巷子深”。

很多企業(yè)為打造品牌，太過(guò)急功近利，一ヽ(′ー｀)ノ上來(lái)??就想一炮而紅，但往往因為產(chǎn)品質(zhì)量不(bu)過(guò)關(guān)，迅速從人人追捧的產(chǎn)品變?yōu)槿巳送虏鄣漠a(chǎn)品。

雖然現在的營(yíng)銷(xiāo)手段、傳播渠道越來(lái)越多，但隨著(zhù)時(shí)間的沉淀，我們不難發(fā)現，拼到最后絕對是比拼(′?_?`)產(chǎn)品。

否則，就真的只是曇花??一現。