網(wǎng)紅電商的電商成功，源于它們在這三個(gè)平臺都得到了指數級增長(cháng)的傳統差異資源支持。

1.電商平臺

在淘寶上，品牌網(wǎng)紅跟過(guò)去的網(wǎng)紅淘品牌極為類(lèi)似，都可以通過(guò)店鋪工具和系統接觸迎接海量的電??商用戶(hù)。ヽ(′?｀)ノ

因為淘寶能夠承受巨大用戶(hù)流量的傳統差異流入，網(wǎng)紅才能完成自己最擅長(cháng)的品牌饑餓營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)預售搶貨的網(wǎng)紅模式，事先預告上新時(shí)間，電商披露上新款式，傳統??差ヾ(?■_■)ノ異充分吊足“粉絲”的品牌胃口，讓他們迫不及待地等待上新，網(wǎng)紅然后進(jìn)行瘋狂搶購。電商

通過(guò)微博、傳統差異微信、直播等社交媒體(ti)，網(wǎng)紅電商能夠跟海量用戶(hù)直接進(jìn)行溝通交流。這種溝通的優(yōu)點(diǎn)不僅在于能夠塑造自己的形象，構建“粉絲”社群，也能(T_T)夠通過(guò)“粉??絲”測試新款。

這(???)是快時(shí)尚的核心套路，不再像傳統企業(yè)一樣，需要店家猜想消費者需要什么，而是ヽ(′▽?zhuān)?ノ通過(guò)互動(dòng)直接驗證自己的預測。

浙江和廣州這十年??來(lái)逐漸形成了快速反應供應鏈平臺，這些平臺都在不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，打通與電商和社交平臺之(′?ω?`)間的關(guān)節。網(wǎng)紅電商的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和預售模式，需要供應鏈發(fā)生根本改變，以實(shí)現快速反應的需求。

這種改變的根源，在于預售賣(mài)完(′ω｀)后網(wǎng)紅電商需要大量補單，(°o°)而補單必須在兩周內完成。

要知道，一般的“粉絲”往往沒(méi)有太多的耐心，如果等待發(fā)貨的時(shí)間太長(cháng)，就會(huì )失去購買(mǎi)的意愿。

一般的服裝品牌一年大概也就是4~6次上新，而網(wǎng)紅電商中的佼佼者甚至能做到??兩三個(gè)星期就有一次上新。

因此，有大量返單能力的快速反應(ying)供應鏈平臺便成為網(wǎng)紅電商的一個(gè)重要ヾ(′ω｀)?支撐。

借助電商平臺、社交(⊙_⊙)平臺和快速反應供應鏈平臺的三級支撐，網(wǎng)紅電商的社會(huì )效應和經(jīng)濟效應與日俱增，甚至形成了一種新型的商業(yè)模式。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的進(jìn)一步發(fā)展，平臺與平臺之間的融合互動(dòng)日趨深化，單點(diǎn)突破的可能性越來(lái)越大，只要留心總有機會(huì )。

三、網(wǎng)紅現象背后，是市場(chǎng)和品牌的互聯(lián)網(wǎng)化??

在傳統商業(yè)時(shí)代??，流量的入口是有形的，大多集中(zhong)于那些一線(xiàn)(°ロ°) !商圈的實(shí)體店。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，(?⊿?)最大的流量入口已(yi)經(jīng)變成淘寶的搜索框。

在下一個(gè)時(shí)代，我認為流量入口的天平很可能會(huì )開(kāi)始向那些有大量“粉絲”的網(wǎng)紅傾斜。

需要強調的是(shi)，雖然每??一個(gè)網(wǎng)紅的發(fā)展路徑大多不同，并且大家對于單個(gè)網(wǎng)紅能不能真正算得上品牌、未來(lái)能不能演化成品牌、網(wǎng)紅品牌有多大的可延續性等問(wèn)題還有很大的爭議，但我認為，單就網(wǎng)紅現象本(′?ω?`)身，就已經(jīng)值得大家深入觀(guān)察和思考了。

其中最有研究?jì)r(jià)值的莫過(guò)ヾ(′?｀)?于網(wǎng)紅現象背后的根本性變化，我將其總結為市場(chǎng)和品牌的互聯(lián)網(wǎng)化，而這無(wú)疑是之前兩個(gè)大浪潮（廣??告互聯(lián)網(wǎng)化和零售互聯(lián)網(wǎng)化）的延續。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現，終于讓我找到了用互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和模式做品牌運營(yíng)的門(mén)道，且聽(tīng)我細(//ω//)細道來(lái)。

一個(gè)典型(xing)的網(wǎng)紅，其實(shí)往往從類(lèi)似新浪微博(′ω｀)這些平臺上開(kāi)始積累自己的“粉絲”，她們在微博或者微信里，聊的往往都是一些非常生活化的場(chǎng)景，比如穿什么衣服、如何進(jìn)行服飾搭配、參加了某個(gè)活動(dòng)、到哪兒旅游等個(gè)人話(huà)題。

她們甚至會(huì )和“(′_｀)粉絲”討論一款服裝的設計細節，在網(wǎng)紅的淘寶店里還經(jīng)常能看見(jiàn)“粉絲”為網(wǎng)紅加油鼓勁、網(wǎng)紅對“粉絲”一一答謝的場(chǎng)景。

網(wǎng)紅的運營(yíng)機制與C2B模式(′?｀)的客戶(hù)第一、客戶(hù)驅動(dòng)原則極為吻合—先跟客戶(hù)產(chǎn)生連接和互動(dòng)，在此基礎之上┐(′?｀)┌形成認ヾ(′▽?zhuān)??同，然后才有品牌。

換句話(huà)說(shuō)，品牌是網(wǎng)紅和“粉絲”共同創(chuàng )造出來(lái)的社區認同的結果(guo)。

每個(gè)人從出生起就是一個(gè)獨立(li)的個(gè)體，這樣的屬性?xún)?yōu)勢與劣勢同樣明顯。優(yōu)勢是每個(gè)人都有自己的個(gè)性和特點(diǎn)，劣勢是每個(gè)人從本質(zhì)上都是孤獨的，渴望被關(guān)注和理解。

正因為有這樣的需求，人類(lèi)組建了社會(huì )，選擇了群居生活抱團取暖?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、移動(dòng)通信工具的進(jìn)化，使得人們進(jìn)行交流的限制被無(wú)限縮小，人們越來(lái)越容易找到自己的圈層。

網(wǎng)紅電商之所以能夠得到“粉絲”的狂熱追捧，就是因為他們敢于表達自己、展示自己的個(gè)性與心???情，這樣的屬性自然能夠吸引越來(lái)越多的有相似性格的“粉絲”加入。

隨后，這些網(wǎng)紅電商通過(guò)自己的喜好和價(jià)值觀(guān)，對所有的商品進(jìn)行歸類(lèi)和劃分。讓有同樣認知的“粉絲”能夠找到自己想要的商品，如“清新”“霸氣”“低調”等詞語(yǔ)，成為新一代商品的標??簽。

說(shuō)到這里，我發(fā)現其實(shí)網(wǎng)紅電商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未來(lái)最核心的商業(yè)模式，擁有無(wú)與倫比的?模式優(yōu)勢。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅電商的快速崛起是商業(yè)發(fā)展的必(bi)然選擇。

說(shuō)完網(wǎng)紅電商，讓我們回過(guò)頭來(lái)??將其與傳統品牌進(jìn)行對比，你會(huì )發(fā)現其中的顯著(zhù)差異。

1.品牌打造方式不同

前文提過(guò)，一個(gè)企業(yè)先有戰略，再有產(chǎn)品，然(′▽?zhuān)?后才有所謂的品牌定位和廣告規劃。將這些廣告進(jìn)行媒體投放，才可以開(kāi)始傳播，繼而影響公??眾對品牌的認知。傳播之后，企業(yè)會(huì )通過(guò)渠道讓商品和用戶(hù)進(jìn)行接觸，最后形成有效銷(xiāo)售。

這種運營(yíng)模式?jīng)Q定(ding)了傳統的品牌是靜態(tài)的、固化的，消費者只能被動(dòng)接收。

網(wǎng)紅品牌則完全不同，它是由網(wǎng)紅與“粉絲”共同運營(yíng)和創(chuàng )造的，消費者不需要被說(shuō)服，因為他們早已認同了該網(wǎng)紅品牌，這是兩者的本質(zhì)??區別。要知道ヽ(′▽?zhuān)?ノ，只有認同??，才有網(wǎng)紅。

不同的打造方式，使品牌生命力存在差異。

“粉絲”對于網(wǎng)紅極為愛(ài)護，??如果網(wǎng)紅有缺點(diǎn)，他們往往能夠容忍甚至鼓勵，愿意幫助網(wǎng)紅(╬?益?)成長(cháng)，因為他們認為網(wǎng)紅的成長(cháng)也意味著(zhù)自我的成長(cháng)。

但是如果一個(gè)傳統品牌出現??一點(diǎn)紕漏，那很快會(huì )成為一個(gè)公關(guān)危機。

3.品牌轉化率不同

從實(shí)際銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)紅這種新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌的實(shí)際轉化率要比傳統品牌高很多。

為什么網(wǎng)紅電商能夠屹立于電商潮頭成為電商新寵？原因其實(shí)在于網(wǎng)紅電商的屬性符合電商發(fā)展的潮??流。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化和普及，中國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代。

網(wǎng)紅電商以一種“短小精悍”的存在，網(wǎng)羅??著(zhù)越來(lái)越多更能彰顯店鋪品位、符合用戶(hù)個(gè)性的商品，服務(wù)于某一個(gè)特定的(╯°□°)╯用戶(hù)群體，并且以互動(dòng)社交的方式維護自己的用戶(hù)群，打造自己獨一無(wú)二的品牌。

網(wǎng)紅本來(lái)就是一群自帶流量、有強(?Д?)大社會(huì )影響力的人，可以影響并且引領(lǐng)“粉絲”的消費行為和消費趨勢，通過(guò)與“粉絲”的頻繁社交活動(dòng)建立起極強的用戶(hù)黏性，讓“粉絲”和網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關(guān)系。

無(wú)疑，這是一種全新的品牌建設思路。下面是我總結的新品牌建設的四個(gè)重要基點(diǎn)。

1.和消費者之間持續進(jìn)行(xing)深度互動(dòng)

舊品牌是被動(dòng)的、單次的傳播，而新品牌則是與消費者持續的互動(dòng)。所謂單次，并不僅僅是數量上的概念，因為舊品牌建設也會(huì )追求覆蓋率和曝光率。

在像網(wǎng)紅電商這種新品牌的建設過(guò)程(╯‵□′)╯中，互動(dòng)貫穿始終。

從對著(zhù)裝風(fēng)格的討論到具體某款衣服┐(′д｀)┌的設計和銷(xiāo)售過(guò)程，以及售后服務(wù)，甚至是下一款服裝應該什么時(shí)候推出、應該推出何種風(fēng)格的服裝，網(wǎng)紅和“粉絲”之間持續進(jìn)行著(zhù)深度互動(dòng)，社區建設和品牌建設同步進(jìn)行。

2.通過(guò)個(gè)性化社??交網(wǎng)絡(luò )觸達消ヽ(′▽?zhuān)?ノ費者

舊品牌通過(guò)中心化渠道觸達消費者，而新品牌則更多地通過(guò)分布式的網(wǎng)絡(luò )觸達消費者。

新品牌的建設則完全不同，它通過(guò)微信、微博、直播此類(lèi)個(gè)性化的社交網(wǎng)絡(luò )觸達消費者，同時(shí)通過(guò)點(diǎn)評等互動(dòng)的方法在(′?｀*)消費者中口口相傳，最終影(?????)響更大的消費人群。

這會(huì )讓消費者的認知產(chǎn)生很大的不同，使消費者和品牌之間產(chǎn)生天然的親和感。

傳統品牌往往必須抽象成一個(gè)或者最多兩三個(gè)核心要素來(lái)傳播，因為中心化的渠道，類(lèi)似一個(gè)幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容和傳達的信息都非常有限。

從??簡(jiǎn)單(?????)的信息元素到越來(lái)越(╯‵□′)╯復雜的人(′?_?`)格化表達，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個(gè)發(fā)展方向。

4.將原本割裂的職能部門(mén)有機融合

新品牌與其他商業(yè)模式元素之間的關(guān)系，與過(guò)去相比也發(fā)生了根本性的變化。我們現ヽ(′?｀)ノ在能看到的任何一個(gè)傳統的企業(yè)，研發(fā)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道ヽ(′?｀)ノ和生產(chǎn)基本上(shang)都??是割裂的部門(mén)，它(ta)們之間很少有溝通和交流。

在傳統的快消品企業(yè)中，發(fā)布新產(chǎn)品基本需要兩三年的周期，因為每個(gè)環(huán)節都是線(xiàn)??性溝通，缺少配合打法——產(chǎn)品部門(mén)先提出一些原型，市場(chǎng)部門(mén)去做客戶(hù)調研、反饋、修正……每個(gè)部門(mén)各行其道，即便有合作，(′ω｀*)也是相對割裂的、線(xiàn)性的、指令式的合作。

在未來(lái)的商業(yè)模式中，廣告、零售和客戶(hù)服務(wù)在很大程度上都已互聯(lián)網(wǎng)化，當品牌這個(gè)關(guān)鍵職能也完成互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程之后，一ヽ(′▽?zhuān)?ノ個(gè)全新的商業(yè)模式由??此形成，這種商業(yè)模式能夠將原本割裂的職能部門(mén)有機融合為一體。

現在(zai)我們已經(jīng)很難準確區分，網(wǎng)紅在與“粉絲”互動(dòng)??的過(guò)程中究竟是在做廣告、做內容，還是在做產(chǎn)品的共同設計、服務(wù)，甚至銷(xiāo)售。

很多網(wǎng)紅電商的上新預售都能取得不(′?_?`)錯的銷(xiāo)量電商網(wǎng)紅，正是因為他們在前期與“粉絲”互動(dòng)的過(guò)程中，已經(jīng)(jing)完成所有該進(jìn)行的鋪墊，銷(xiāo)售只是順理成章的一個(gè)動(dòng)作而已。

在這種(′▽?zhuān)?新型的商業(yè)體系里，品牌建設和其他核心職能已經(jīng)有機地融合在一起。這是未來(lái)的大趨勢??，我將其稱(chēng)為“社區電商”。雖然我們現在并未掌握關(guān)于(′?ω?`)社區電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。

在經(jīng)典的品牌理論中，品牌實(shí)際上有兩個(gè)核心價(jià)值，一個(gè)叫質(zhì)量保證，一個(gè)叫人格認同。

品牌的質(zhì)量保證在(zai)今天越來(lái)越容易實(shí)(╯°□°）╯︵ ┻━┻現，(╬?益?)而人格認同在整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)中所占的比例越高(′_｀)，就越需要借助互聯(lián)網(wǎng)社區來(lái)完成，主動(dòng)參與的效果遠比被動(dòng)接受好得多(//ω//)。

所以，只要你的產(chǎn)品當中具備較多的精神元素和情感認同元素，你的品牌互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuan)變速度肯定會(huì )比其他品牌快得多。