vivo手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘要：近些年中國手機行業(yè)競爭(◎_◎;)激烈,手機市場(chǎng) 對行業(yè)??是否能制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了ヾ(′ω｀)?較高的(de)要求。本文針對中國手機行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)研究營(yíng)銷(xiāo)策略規劃問(wèn)題, 結合分析了中國手機發(fā)展現狀, 利用PEST分析法與波特五力分析模型, 從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)方面對中國手機行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了研究, 并通過(guò)對vivo的營(yíng)銷(xiāo)戰略及策略進(jìn)行分析, 為中國手機行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出相對應的建議。
關(guān)鍵詞：智能手機; 營(yíng)銷(xiāo)策略; PEST分析; 波特五力模型;
一、策略 中國手機發(fā)展現狀分析
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)科技與社會(huì )經(jīng)濟的手機市場(chǎng)發(fā)展,?? 人們對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求日益增加, 手機逐漸成(cheng)為?人們日常工作與休閑不可或缺的工具, 中國手機行業(yè)也因此發(fā)展迅猛。據調查,營(yíng)銷(xiāo)研究 中國智能手機的使用人群數量不斷增??長(cháng), 截至2017年12月手機用戶(hù)達到7.53億, 居世界首位。2012—2016年,策略 每年手機用戶(hù)??規模增長(cháng)保持在6%左右, 2017年略有放緩為2.4%, 然(ran)而由于基數較大, 與過(guò)去一年相比增長(cháng)了5374??萬(wàn)人?？嫂c(′▽?zhuān)?/以看出中??國手機使用人數( ?ヮ?)是手機市場(chǎng)穩步增長(cháng)且數量是相當可觀(guān)(guan)的。從智能手機的營(yíng)銷(xiāo)研究銷(xiāo)量來(lái)看, 2017與2018年全年智能手機市場(chǎng)總出貨量分別為14.72億臺與 14.049億臺, 國產(chǎn)品牌發(fā)展也不甘示弱, 其中vi??vo、OPPO、策略華為三家企業(yè)約占了市場(chǎng)份額的手機市場(chǎng)75%, 在眾多企業(yè)的市場(chǎng)競爭中處于遙遙領(lǐng)先的地位。且預測顯示,營(yíng)銷(xiāo)研究 隨著(zhù)中南亞手機市場(chǎng)需求的上升, 2019年全球智能手機銷(xiāo)量將再創(chuàng )新高。由此來(lái)看,策略 手機行業(yè)的發(fā)展前景還是很可觀(guān)的。然而需要注意的手機市場(chǎng)是, 隨著(zhù)許多??新興廠(chǎng)商的加入, 未來(lái)市場(chǎng)競爭將更加激烈, 且因消費者愈發(fā)注重客戶(hù)體驗, 手機功能與版本的更迭不斷加速, 加之消費升級等一系列變化, 企業(yè)將面臨更多嚴峻的挑戰。
vivo近年來(lái)在中國手機國產(chǎn)品牌份額中占有較大(da)份額,營(yíng)銷(xiāo)研究 并呈現增長(cháng)趨勢。據?IDC數據顯示,策略 2019年第一季度手機銷(xiāo)量同比下滑6.6%, 然而vivo以其(qi)獨特的市場(chǎng)競爭力仍使銷(xiāo)量增長(cháng)了24%, 具有較大的研究?jì)r(jià)值??。本文將對中國手機行業(yè)營(yíng)(′ω｀*)銷(xiāo)策略進(jìn)行討論, 并將vivo作為研究案例進(jìn)行討論, 提出分析與建議, 以期為相關(guān)研究工作者提供思路(O_O)與思考。
二、 中國手機行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一) 宏觀(guān)環(huán)境分析
1. 政治環(huán)境方面
黨的十九大提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 推動(dòng)新型工業(yè)化、信息化發(fā)展, 為電子產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展帶來(lái)了新的機遇。隨著(zhù)全面小康社會(huì )的逐步推進(jìn), 人民的購買(mǎi)力日益增加, 從而對智能手機提供了新??的需求。
2. 經(jīng)濟環(huán)境方面
我國人口基數大這一特(te)點(diǎn)給我國的手機行業(yè)帶來(lái)巨大(T_T)的市場(chǎng)。同時(shí), 海外地區對手機某些方面的需??求與國內是有相似之處的, 國產(chǎn)手機具有(you)與國外手機不同的優(yōu)勢。近年來(lái), 海外市場(chǎng)對我國手機的需求量也大幅度地增加。
4. 技術(shù)環(huán)境┐(′?｀)┌方面
2017年以后, 智能技術(shù)成為推動(dòng)手機更新的主要動(dòng)力, AI (人工智能) 技術(shù)以及5G通信技術(shù)的研發(fā)與推廣應用, 使智能手機更人性化、多功能化, 更加能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
(二) 微觀(guān)環(huán)境分析
1. 在行業(yè)內競爭者的競爭能力方面
隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步和經(jīng)濟發(fā)( ???)展, 手機市場(chǎng)愈發(fā)ˉ\_(ツ)_/ˉ繁榮, 越來(lái)越多品牌的(de)手機出現在市場(chǎng)上, 其中包括以蘋(píng)果、華為、vivo等為代表的知名品牌以及以一加、錘子??、美圖手機等為代表的小眾品牌, 各個(gè)品牌之間競爭十分激烈。
2. 供應商的討價(jià)還價(jià)能力方面
一部智能手機由多個(gè)不同類(lèi)型的配件組裝而成, 每個(gè)部件所處的市場(chǎng)環(huán)境也各不相同。比如芯片處理器, 全球范圍內能夠研發(fā)并大范圍使用的也只有五家, 而對外銷(xiāo)售的也只有高通、三星、聯(lián)發(fā)科研發(fā)出來(lái)的, 因此, 芯片處理器處于寡頭壟斷市場(chǎng), 手機供應商擁有較高的自主議價(jià)能力。而對于操作系統來(lái)說(shuō), 部分企業(yè)如vivo所使用的操作系統是基于谷歌公司的 Android 系統二次開(kāi)發(fā)而成的 FuntouchOS, Android 系統是免費使用的, 因此并無(wú)多少利潤空間。
3. 購買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力方面
根據(°o°)消費心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)原理, 消費者對能滿(mǎn)足自身需(′?｀*)求的同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)中, 存在不同的偏好, 對該產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價(jià)格??也不同。(′Д` )因此, 消費者對價(jià)格十分敏感, 議價(jià)能力較強。
4. 潛在競爭者進(jìn)入方面
由于(yu)手機行業(yè)準入門(mén)檻較低, 市場(chǎng)容量大, 存在許多經(jīng)營(yíng)其他電器的廠(chǎng)商跨行進(jìn)入, 如主營(yíng)空調的格力公司、主營(yíng)視頻服務(wù)的樂(lè )視公司, 甚至于主(′?_?`)營(yíng)飲料的百事公司, 潛在競爭者數不勝數。
5. 替代品的替代能力方面
據調查, 全球有一半以上的智能手機用戶(hù)認為在未來(lái)手機會(huì )因過(guò)時(shí)而退出市場(chǎng), 而取代智能手機的??便是虛擬現實(shí)技術(shù), 即利用人工智能和可穿戴電子技術(shù)產(chǎn)生新一代的設備, 更加貼合(/ω＼)我們的日常生活。
三、 vivo營(yíng)銷(xiāo)策略及現狀研究
(一) 明確的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
1. 精準的市場(chǎng)定位
vivo手機以大學(xué)生群(qun)體及女性群體為核心目標用戶(hù), 這類(lèi)消(╯‵□′)╯費者更為關(guān)注手機的性?xún)r(jià)比及外觀(guān)、拍照、社交等功能, vivo手機作為“低價(jià)高配”(°o°)的代表, 迎合了這類(lèi)消費者的需求。
2. 準確切入目標市場(chǎng)
“AI非凡攝影, 超大廣角, 發(fā)現更多美”, vivo的廣告語(yǔ)顯而易見(jiàn)的說(shuō)明其定位為拍照手機, 亮點(diǎn)便是拍照功能強大。隨著(zhù)科技的進(jìn)步, 手機的拍照功能已經(jīng)成為人們最不可或缺的功能之一。與此同時(shí), 人們對手機相機的要求也越來(lái)越高, 拍照質(zhì)量在一定程度上決定了一部手??機使用感的好壞,ヽ(′▽?zhuān)?ノ 而vivo恰好滿(mǎn)足了用ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)的這一嚴格要求。另外, vivo的多款手機均配備了Hifi芯片, 達到音質(zhì)的最小化失真??。
3. 多種差異化戰略并行
(二) 獨具特色的競爭性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
(三) 綜合應(′_｀)用4P規劃??
本文將從實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝等幾個(gè)方面研究分析產(chǎn)品策略。vivo手機產(chǎn)品以各種時(shí)尚元素為基礎, 迎合年輕消費群體的(de)潮流趨勢, 體現樂(lè )趣、活力的價(jià)值觀(guān), 符合“樂(lè )享極智”的品牌文化。vivo致力于線(xiàn)下市場(chǎng)的建設, 全渠道售后服務(wù)覆蓋, 解決用戶(hù)在手機使用過(guò)程中的后顧之憂(yōu)。
相較于其他手機品牌, vivo采用了線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的分銷(xiāo)渠道, 而不僅僅專(zhuān)注于???“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢。渠道商股權捆綁, viv??o手機各區域的總代理均是步步高公司的股東, 與廠(chǎng)商利益共享;成熟的導購員, 根據消費者的著(zhù)裝、動(dòng)作, 為消費者推薦幾款特定的機型, 從多個(gè)方面向消費者展示所選手機的優(yōu)勢所在。
促銷(xiāo)策略方面, 主要可以從人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩個(gè)方面進(jìn)行闡釋。在??人員促銷(xiāo)上, vivo具有較為成熟的導購員, 進(jìn)行人員推銷(xiāo), 引導顧客消費產(chǎn)品。非人員促銷(xiāo)則主要表現在廣告上, 選取當紅明星作為?品牌形象代言人, 在年輕群體關(guān)注密切的綜藝節目中做品牌宣傳, 重金廣告投入, 從各個(gè)細節貼近年輕化的消費群體。同時(shí), vivo注重用戶(hù)體驗, 2019年, vivo全球首家品牌概念店 vivo Lab 正式開(kāi)業(yè), 使研發(fā)的最新產(chǎn)品(′_｀)與消費者零距離接觸, 從促銷(xiāo)的角度來(lái)看更有助于貼近與迎合市場(chǎng)主流趨勢。
四、 結論
目前來(lái)看, 中國手機行業(yè)仍有較廣闊的前景, 各企業(yè)根據現有市場(chǎng)與自身競爭力制定了相應的精準營(yíng)銷(xiāo), 也取得了(′?ω?`)一定的成果。然而面對全球其他頗具實(shí)力的品牌仍有不足, 如缺乏創(chuàng )新、投入成本較高, 產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴重等。本文分析了中國營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及vivo營(yíng)銷(xiāo)戰略, 并為中國手機行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略提出以下建議。
(一) 各大手機品牌可適當增加其產(chǎn)品種類(lèi)
根據市場(chǎng)細分原理, 可將手機市場(chǎng)ヾ(′▽?zhuān)??進(jìn)行細分, 比如可將市場(chǎng)劃分為高中低價(jià)位(′?｀*)消費者, 或者青年、中年、老年消費者, 針對不同消費人群制定不同的產(chǎn)品線(xiàn), 由產(chǎn)品??單一化轉向產(chǎn)品多元化發(fā)展, 由同質(zhì)化向差異化??發(fā)展, 豐富產(chǎn)品種類(lèi), 提高產(chǎn)品在不同細分市場(chǎng)的競爭力。
(二) 通過(guò)調查發(fā)現, 目前中國手機營(yíng)銷(xiāo)策略的制定愈發(fā)細化與系統化, 依托于其本身產(chǎn)品特性的方案不斷增多
傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏一定的針對性, 而針對制定營(yíng)銷(xiāo)??策略的工作, 更應考慮產(chǎn)品類(lèi)型、前期準備、生產(chǎn)運輸、線(xiàn)下與線(xiàn)上市場(chǎng)、國內與國外市場(chǎng)等多方面。同時(shí)對也應注??意(yi)通過(guò)對信息流、資金流等資源進(jìn)行控制, 保證企業(yè)內部協(xié)調一致, 盡可能地避免因溝通不暢導致的成本提升。
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